1、在线教务辅导网： http:/ 更多课程配套课件资源请访问在线教务辅导网2018/7/16 1第十二章 促销策略2018/7/16 2n 通过本章学习，掌握传播要素和传播模式，掌握促销组合的内容及特点，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广等工具的熟练运用。n 本章教学 重点 ：促销组合本章教学 难点 ：传播模式本章教学目的2018/7/16 3第一节 沟通理论与促销组合促销的含义与作用营销沟通理论整合营销传播 各传播方法及策略综合增值效应的整合促销组合及影响因素 人员推销、广告、营业推广、公共关系与顾客的双向沟通传递信息，促进购买2018/7/16 4一、沟通的本质及过程营销沟通 是营销者通
2、过与顾客进行双向交流，建立共识而达成价值交换的过程。 营销沟通本质 上是一个信息的传播过程。 营销沟通的一般过程包括： 识别目标受众、确定传播目标、有效设计信息、选择传播渠道、制定促销预算和衡量促销效果。2018/7/16 5二、促销与促销组合1. 促销的含义与作用是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。促销具有以下作用： 告知 说服 影响2018/7/16 6广告人员推广以促销为目的，付出一定费用营业推广 短期的诱因鼓励中间商或消费者购买公共关系 树立企业良好形象，从而促进销售推销人员直接销售2. 促销组合及影响因素2018/7/16 7广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系促促销销组组合合综合效应综合效应2018/7/16 83.促销组合的影响因素$ 产品性质 $ “ 推式 ” 与 “ 拉式 ” 的策略$ 目标市场特点$ 产品市场生命周期阶段$ 企业的市场地位2018/7/16 94.整合营销传播整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认 。 美国广告代理商协会整合营销传播具有以下特点 ： 运用一切接触方式 步调一致，获取协同优势2018/7/16 10
