广告学概论第1章

1、第一章 广告概述,学习目标,了解“广告”一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。,目录,第一节 广告概念“广告”一词的来源广告的定义广告概念的流变 第二节 广告分类根据广告的受众来划分根据广告传播范围来划分根据广告媒介来划分根据广告的功能来划分根据产品生命周期的划分根据广告目的与广告效果的划分根据广告诉求的方式分类,第一节 广告概念,在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活的。,一、“广。

2、第四章 广告定位,重提叶茂中名言：,“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”,打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？,产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点 小而精 穿透力才足够强！,（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？,如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象 小而精 命中率才会高！,第一节 定位概述,广告定位,定位的内涵 广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人是美国的艾里斯。

3、,第二章,第二章、 广告学的基本理论第一节、 广告学的传播学原理第二节、 广告学的市场营销学原理第三节、消费者与受众,第二章,第一节 广告学的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播模式与流程三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能,第二章,一、广告传播概念,传播-广告的独特性广告是一种特殊的传播活动,第二章,二、广告的传播过程,信源,讯息,渠道,解码,受者,编码,出资人,广告,媒介,消费者潜在消费者,第二章,三、广告传播流程中的要素,信源层面：出资人、作者、人物讯息层面：自传式、叙述式、戏剧式受者层面：预定的、资助性的。

4、人类所能追溯到的最早的实物广告 于埃及亚伯斯古城遗址发现，距今三千多年 写在羊皮卷上：寻人启事 收藏在英国博物馆 古罗马的广告 先进的招牌 油店（常春藤）；牛奶厂（牛）；面包房（骡子）；茶馆（水壶）,国外广告发展简史,国外广告发展简史,1610年，英国出现了最早的广告代理店 1622年，第一份英文报纸每日新闻在伦敦出版，出现报纸广告 1841年，美国费城成立了第一家广告公司，广告业务逐渐形成一个行业 1869年，费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司 1920年，美国商业广播电台创立，出现广播广告 1936年，世界上第一。

5、第4章 广告经营,4-1 广告代理制 4-2 广告公司的经营,4-1 广告代理制,一、广告代理制的概念与特点 二、实行广告代理制的意义 三、广告代理制的发展历程 四、广告交易费用,一、广告代理制的概念与特点,1.广告代理制：广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。,广告主,广告 媒体,广告公司,广,告,受,众,（委托人）,（代理人）,2.广告代理制的特点,特点：明确了广告公司在广告经营中的主体和核心地位，广告公司是连接广告主与广。

6、第7章 广告目标,7-1 广告目标的概念 7-2 广告目标的设置方法,7-1 广告目标的概念,一、广告目标：广告主希望某个广告活动所能达到的特定效果。,1.销售上的效果以广告在一定时期内促进产品销量的增长程度来衡量。（销售量、销售额、市场占有率、销售增长率等） 2.行为上的效果目标受众在购买决定前采取某种明确行动。（索取更多的资料、到经销商处咨询等） 3.传播上的效果以知晓、理解、偏好等或以消费者的其他心理效果来衡量。,二、广告目标的类型,1.企业经营战略的要求 2.分销系统 3.信息类型 4.广告对象 5.产品生命周期 6.市场竞争情况,。

7、第二章 广告简史,2-1 中国广告的发展史 2-2 外国广告的发展史,1-1 中国广告的发展史,中国古代广告原始社会末期到1840年 中国近代广告鸦片战争到1949年 中国现代广告中华人民共和国成立到今,中国是古文明的发源地之一，也是广告的起源国之一。早在六七千年前，中国就出现了以物易物商品交换形式，出现了实物广告。诗经中也就有了“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的记载。,一、中国古代广告,(一)宋代以前的广告,行商坐贾最早的商品广告形式 商代：商末出现音响广告 春秋战国时期：声响广告，实物广告， 幌子广告，利用名人做广告 唐朝建立：印刷广告。

8、第3章 广告理论,3-1 广告定位理论 3-2 广告传播理论 3-3 整合营销传播理论,3-1 广告定位理论,一、USP定位 二、BI理论与CIS理论 三、现代广告定位理论,一、USP定位,USP定位：Unique Selling Proposition， 即“独特的销售主张”。1961年，美国广告专家罗素瑞夫斯 （Rosser Reeves）在广告现实中提出。,三层次产品整体图,使用价值 功能效用,外型 规格,色泽,咨询,品牌,标签,包装,样式,运送,质量保证,品名,技术培训,维修,安装,核心产品,延伸产品,形式产品,宝洁公司洗衣粉品牌9个，通过USP定位实现差异。 汰渍：洗涤能力强 Cheer：洗涤能力强且。

9、第四章 现代广告业本章要点及学习要求 了解现代广告的信息服务业性质和任务； 理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用； 了解广告对现代社会的影响。第一节 现代广告业的性质与任务一般认为，美国内战后不久，现代广告开始出现。随着科学技术进步，大众传媒发展，以及信息革命在全球范围的爆发，最终加速和促进了广告的产业化进程，使广告成为独立的现代信息服务业。一、现代广告业的性质广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。在广告传播过程中，广告公司通过广告代理服务收取服务费，即广告主付。

10、第十一章 广告效果的测定本章要点及学习要求学习要点：广告效果的含义、特征及主要测定方向；广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法；广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR 理论、主要测定技术；广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法；网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法；广告社会效果的测定方向。学习要求：掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解。

11、第二章 广告计划,广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略.,广告活动的一般规律,广告公司作用及其分类,广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。广告公司是广告业的核心组织。广告公司一般可分为广告代理公司、广告制作。

12、L/O/G/O 古代广告 近代广告 现代广告 1 2 3 中国古代招牌广告 文字商标广告起源 口头叫卖广告 原始 广告 印刷广告缘起 近代西方印刷广告 近代世界广告业 近现代广告过渡期 中国近代报刊广告 现存最早的印刷广告，是北宋时期（公元 960 1127年）济南刘家针铺的铜板印刷广告。这是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。 1610年 1731年 Step 3 英王詹姆斯一世让两个骑士建立了第一家广告代理店 法国创立“高格德尔”广告代理店 世界上最早的杂志创刊 1612年 1645年 Step 2 一本名为“ The Weekly Account”的杂志首次使用了“广告栏”，。

13、.第十章 广告客体本章要点及学习要求广告作为一种信息传播活动，是以广告主和广告公司作为传者，通过特定的媒介，将广告信息发送给作为受者的广告受众的传播过程。因此，受众作为广告传播活动的重要组成部分，是我们需要学习和了解的主要内容。本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告是如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消。

14、广告学概论,胡悦 302503670qq.com 18967378787,认真看广告！,怨天尤人 不如 挺胸做人,必理通,本 课 程 的 主 要 内 容,第一章：广告概论,第二章：广告的起源与发展,第三章：广告活动的本质,第四章：广告基本原理,第五章：广告主体,第六章：广告客体,第七章：广告媒体,第八章：广告信息,第九章：广告运作与策划,第十章：广告管理,广告概论,1,本章内容,一、广告的定义 二、广告的分类 三、广告的功能,一、广告的定义,“广告”一词的来源,Advertere 拉丁 “唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的手段” Advertise Advertisin。

15、第1章 广告的基本原理,【学习目标】 了解广告的概念、功能、分类 掌握广告的概念、要素 认识广告在营销中的地位 掌握必要的营销、传播和消费心理学等相关知识,1.1广告的概念及要素,1.1.1 广告的概念 1.1.2广告的构成要素 1.1.3 广告的功能 1.1.4 广告的分类,1.1.1 广告的概念,广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。它具备以下特征： 1. 广告是一种信息传播活动。 2. 广告有可识别的广告主。 3. 广告是非人员的销售和推广，要通过一定的媒介传播。4. 广告的对象。

16、广告学概论,推荐书目:,1、当代广告学，美威廉 阿伦斯，华夏出版社，1999 2、现代广告通论，丁俊杰，中国传媒大学出版社，2007 3、现代广告学，何修猛，复旦大学出版社，2008 4、一个广告人的自白，美大卫 奥格威，中信出版社，2008,国际广告 现代广告 广告大观 中国广告 21世纪广告 广告研究,第一章 广告概述,第一节 广告的概念一 、广告溯源 周易记载：“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 周礼记载：“告于示” Adverture Advertise Advertising advertisement,二、不同类型的广告观 1、宣传型广告观 广告是一种。

17、2,第五章 广告创意与表现,学习要点及目标 了解广告主题的含义及确立广告主题的基本要求 掌握广告创意的概念和特征及基本要求 理解并掌握广告创意的原则 理解广告创意的思考方法 掌握广告表现的含义及其原则 理解情感诉求的时机把握 理解并掌握理性诉求的基本策略 核心概念 广告主题 广告创意 USP 感性诉求 理性诉求,3,第五章 广告创意与表现,引导案例 独到创意引来强烈反响 案例导学 在文学作品创作中，第一个将姑娘比作鲜花的是天才，第二个将姑娘比作鲜花的是庸才，第三个将姑娘比作鲜花的是蠢材。在广告创作中也同样如此，最忌拾人牙慧。

18、2,第一章 广告与广告学,学习要点及目标 了解广告与广告学的概念 理解广告的功能与作用 掌握广告的特征与分类 掌握广告学研究的主要内容 了解广告与相关学科的关系 核心概念 广告 广告学 企业广告 广告功能,3,第一章 广告与广告学,引导案例 广告是神奇的，但不是万能的 案例导学 广告能使企业一夜成名，也能使企业起死回生，但广告并不是万能的，广告发挥作用是有前提的。这个前提条件包括优质的产品、景气的市场、优秀的管理、良好的口碑、合理的价格等。健力宝集团的广告策略虽然好，但也由于内部管理人员的问题及产品开发等问题，竞争力。