1、第7章 广告目标,7-1 广告目标的概念 7-2 广告目标的设置方法,7-1 广告目标的概念,一、广告目标：广告主希望某个广告活动所能达到的特定效果。,1.销售上的效果以广告在一定时期内促进产品销量的增长程度来衡量。（销售量、销售额、市场占有率、销售增长率等） 2.行为上的效果目标受众在购买决定前采取某种明确行动。（索取更多的资料、到经销商处咨询等） 3.传播上的效果以知晓、理解、偏好等或以消费者的其他心理效果来衡量。,二、广告目标的类型,1.企业经营战略的要求 2.分销系统 3.信息类型 4.广告对象 5.产品生命周期 6.市场竞争情况,三、影响广告目标确定的因素,案例：肥胖症与食品,疾病控
2、制中心称肥胖症已经成为一种流行病：30的美国成年人被认为是肥胖，而且肥胖症在611岁的儿童中的流行程度已经是1970年的4倍。越来越多的资料怀疑价值2000亿美元的包装食品行业是个重要的原因。 百事食品将其整个制作炸薯片和脆饼干的流程重新安排，使其炸薯片和脆饼干不含任何反式脂肪。雀巢公司也正在研发介于食品和药物之间的更具营养价值的产品，称为“phood“,案例反映了人类健康的一种重要的变化趋势出现之后，大型食品商所做出来的营销反映；这些厂家必须要认识的这种重要的变化才能掌握主动，而且广告和营销传播的信息也要突出这方面的变化和诉求。,7-2 广告目标的设置方法,一、DAGMAR理论 二、6M广告
3、目标确定法 三、基于EON模型探寻目标 四、利用中间反应变量确定广告目标,一、DAGMAR理论,一、DAGMAR理论（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）：为可度量结果而确定广告目标。美国广告学家卢塞尔考利，1961年,DAGMAR理论的核心就是认为广告目标根本不同于营销目标，广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”，这种任务应是具体的、应当在书面上可度量，有起始点、确定的受众和期限。,步骤： 明确广告宣传任务企业目前处在哪个传播阶段（ CS理论；螺旋理论；从知名到行动的发展模式理论等）
4、 将宣传任务具体化明确广告宣传诉求点；了解目前所处状态；恰当地确定目标受众群体；明确选择广告期限和阶段；确定量化指标。,从知名到行动的发展模式理论莱维奇和斯坦纳,知名（悬疑广告运动、口号、广告歌曲） 理解（分类广告、说明性广告、公告通知） 喜爱（声望、富有魅力的诉求，形象广告） 偏好（辩论性的文章、竞争广告、证言广告） 信服（价格诉求、“最后机会”的提供、折让） 购买（销售现场广告、购买地点的便利）,通过本次广告活动，使目标人群对产品的知名度提大幅度提升。 通过本次广告活动，使目标人群对产品的知名度提升20%。 在10个月内达到：在北京、天津及河北、山东等省的主要城市，产品在医院和药店的使用率
5、达到50%，总销售收入1750万元或更多（销售目标）；在主要城市中，40岁以上患者的品牌认知度达到50%（传播目标）。,二、6M广告目标确定法,M1：商品（Merchandise）欲推出的产品或劳务，主要诉求点是什么 M2：市场(Market)广告所要影响的是哪些人 M3：动机(Motives)消费者为什么购买或为什么不买，原因是什么,M4：信息(Messages)广告所要传播的内容，主要想改变受众什么 M5：媒体(Media)怎样传播广告信息 M6：衡量(Measurement)用什么方法和准则测定广告效果全美广告主协会，1961年,三、基于EON模型探寻目标,E群体：现在购买本品牌的顾客。
6、他们中一些人只购买本品牌，但更多的同时也购买其他品牌。 O群体：只购买其他品牌而不购买本品牌。他们中的一些人可能忠诚于其他某种品牌，而另一些人则可能是同时交替购买其他不同的品牌。 N群体：不仅不购买本品牌，而且连任何一种其他品牌的该系列产品也不购买。,1.从其他品牌吸引新顾客 2.从其他产品上吸引新顾客 3.增加需求份额 4.增加品牌忠诚度（加强老顾客的忠诚度） 5.增加使用度（增加消费量、增加使用机会、缩短购买期间等）,四、利用中间反应变量确定广告目标,广告目标,15种广告目标,1.介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使产品进入目标市场，即以提高市场占有率为目的 2.介绍产品或改进品的新用途
7、和好处，以扩大经营、延长产品生命周期为目的 3.突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营 4.提高老客户购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平 5.支持人员推销 6.树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度,7.扩大销售区域，开拓新市场、吸引新客户 8.增进与经销商的关系 9.提高竞争力，抢占市场制高点 10.提供优质服务，延长购买时期和使用季节 11.消除令人不满的印象，排除购买顾虑和障碍 12.为消费者提供售后服务，建立商业信誉 13.建立友谊，沟通感情 14.调动员工积极性，增强员工自豪感和责任心 15.维持企业长期利益,2004年，乳饮料行业进入打白热化阶段。（伊利：我要我的滋味；蒙牛：“超女
8、”） 伊利的广告目标： （1）进一步巩固优酸乳作为乳饮料行业的领导地位，强化乳饮料行业的第一品牌形象。 （2）保持或超过类别发展速度，保持或与竞品的差距。 （3）加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。,智威汤逊中乔广告有限公司,目标对象： 主要目标消费群15-25岁青春、时尚、充满自信并正在经历青春烦恼的年轻人。 其他目标消费群普通大众（依据市场了解到），25-40岁左右，母亲在超市中采取利乐砖整箱购买的方式，让孩子在家中饮用。,（1）年轻的时尚明星 （2）采用连续青春剧集形式 （3）青春剧集的故事，紧贴消费群体的生活和梦想 （4）线上与线下的
9、传播紧扣“我要我的滋味”的核心，全方位加深与消费者的情感沟通，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度,策略,执行,1.以电视传播为主体，以广播为补充，以网络、手机无线为消费者参与平台，以促销和路演拉动销售。 2.充分运用手机无线的资源（主题歌彩铃免费下载；“我奖我的滋味”促销活动在全国展开） 3.充分运用网络的资源（2006年3月31日，代言人参加网上明星互动活动）,4.充分开展地面和消费者互动的路演方式（我秀我的滋味”） 5.将代言人与优酸乳的品牌结合更紧密（音乐；包装）,效果,1.代言人在生动休表现和“青春新秀场”系列TVC有趣的故事情节，受到消费者的喜欢。消费者的评价都是高度正面和喜爱的，压倒性地超过主要竞争对手，品牌形象再次成功提升。（数据来源：TNS市场研究公司） 2.短短5个月时间里，广告主题歌彩铃下载次数达到150多万条。（数据来源：中移动和中联通SP公司飞拓无限信息技术公司）,3.截至2006年7月份，伊利优酸乳成功捍卫了乳业老大的地位。（销售高速增长，2006年与上年同比增长了55%；市场份额继续保持领先。数据来源：AC尼尔森调研报告）,
