1、第1章 广告的基本原理,【学习目标】 了解广告的概念、功能、分类 掌握广告的概念、要素 认识广告在营销中的地位 掌握必要的营销、传播和消费心理学等相关知识,1.1广告的概念及要素,1.1.1 广告的概念 1.1.2广告的构成要素 1.1.3 广告的功能 1.1.4 广告的分类,1.1.1 广告的概念,广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。它具备以下特征： 1. 广告是一种信息传播活动。 2. 广告有可识别的广告主。 3. 广告是非人员的销售和推广，要通过一定的媒介传播。4. 广告的对象要经过选择。5. 广告主对于所发布的广告
2、具有一定的控制权。6. 广告所传播的信息，包括商品、服务、观念等。7. 广告一般指商业广告，是付费的。 8. 广告费用通常计入成本，并体现到产品或服务的价格中。,1.1.2广告的构成要素,广告主广告信息广告媒介,广告受众广告费用广告效果,1广告主,广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。,必须具备以下条件：拥有一定数量和质量的产品或服务，这是确定广告主体的重要标志；有明确的广告目标，这是衡量广告主真实动机的标准；能承担制作和发布费用，这是广告主的基本条件；还要有对广告效果的客观预期，广告作为一项投资活动，广告主享有自身
3、的权利并承担相应的法律责任。,2. 广告信息,广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。,广告信息是广告要素的主体。它的传播涉及到广告的创意和策略问题，即如何制作有效的广告信息，以吸引消费者。有效信息的根本，在于广告策划者由对市场的分析进而确定广告目标、制定创意策略、媒介策略和促销策略这一过程的科学性和实效性。,3广告媒介,广告是非人员的销售和推广，必须通过一定的广告媒介传播。一般广告媒介以大众媒介为主，电视、报纸、杂志和广播被称为广告的“四大媒介”。要有效利用广告媒介，必须在分析不同媒介特性的基础上，以多媒介组合实施广告策略。,4广告受众,广告受众指广告所针对的目标
4、消费者，即广告信息的接收者。它是广告信息传播的最终环节，有效广告必须得到消费者注意、认可、接受并进而影响消费者的心理、行为。,5广告费用,广告费用即从事广告活动所需支付的费用。它包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等。合理地进行广告预算和使用广告经费是企业在广告活动过程中必须重视和解决的问题，它既是有利于保证广告活动按计划进行，又有利于正确评价广告活动效果。,6广告效果,广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。包括广告的经济效果、广告的社会效果、广告的心理效果等。广告的经济效果是广告效果的最基本体现和要求。,广告活动的目标有不同层次：(1)追求知
5、名度；(2)追求理解度；(3)追求信任度；(4)追求销售量的增加等等。,1.1.3 广告的功能,1. 市场功能塑造企业形象引导消费，促进销售激励竞争，促进生产。 。,1.1.3 广告的功能,2. 社会功能（1）影响着人们的价值观、行为方式和生活形态。在消费需求的引导、潜在消费欲望的唤起上，不断地向公众传递种种有关新的生活方式的信息，又对消费者原有的消费观念和消费方式产生了影响，消费方式的更改，实际上又意味着生活方式、生活形态的变化。（2）促进了人的社会化。广告在传播产品、服务、观念等信息的同时，在广告的表现中也隐含着有关的社会准则和规范及其传播者的阐释与态度，消费者接受广告信息的过程，其实也是
6、个接受社会化的过程。广告通过传达丰富的信息实际上起到了一个教育者的作用。,1.1.3 广告的功能,3文化功能 （1）广告文化是一种大众文化，它又是一种消费文化，它所包涵的价值观念和对行为模式的引导，正在潜移默化而又不可抗地引导着大众的消费观念，改变其消费模式。 （2）广告文化在引导大众消费行为的过程中，常利用时尚、制造时尚，与流行文化互动。 它促进了大众文化的发展，有时也降低了文化和艺术的品位，使文化商品化。 （3）广告文化具有民族性，同时也呈现出跨文化传播的特点。,1.1.4 广告的分类,1按是否赢利为标准分类 2按广告发布的媒介不同分类 3按广告对象不同分类 4按广告覆盖地域不同分类 5按
7、广告目标对象不同分类 6按广告诉求方式不同分类,12广告与营销,121广告在营销中的地位 122市场细分与广告目标市场 123广告与整合营销传播,1.2.1广告在营销中的地位,根据营销理论，在企业营销活动中，存在两类制约因素，一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治、经济、法律、文化等因素；另一类是企业可以控制和调节的变量。这个变量涉及几十个要素， 西方营销学者将其概括为四大类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），简称4Ps.促销是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买的沟通和促进手段，包括广告、公关活动、人员推销和推销活动。,1.2.2市场
8、细分与广告目标市场,市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性(地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素) ，把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体，从而确定企业目标市场的过程。市场细分表明了企业所面临的市场机会，企业市场覆盖战略一般选择：无差异策略；有差异策略；集中性策略。,广告目标市场指的是广告所指向或覆盖的需求相似的消费群体。能否根据企业营销的目标和要求，恰当地选择广告对象，将直接影响整个广告活动的效果。一般情况下，广告目标市场与企业的目标市场一致或相近，但有时两者也会有所不同。,无差异策略,企业将整体市场视为一个目标市场，致力于满足消费者需求的共同点，凭借广泛的销售渠道和大规模的广告
9、运动，树立产品形象，为促销服务。实施者大多针对最大的细分市场发展单一产品，优点是成本较低，但易加剧竞争，导致细分市场越大，利润越小，而较小的细分市场需求却得不到满足的局面。,有差异策略,企业同时经营和开拓几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品，实施多品牌策略。通过提供不同的产品和营销手段，希望在每个细分市场内都获得较高的利润和更为稳定的市场地位，如宝洁公司洗发水“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌就面向三个不同的细分市场。有差异营销一般要比无差异营销创造出更大的市场销售总额，但由于其销售成本、广告成本相应增加，只适合实力较强的企业。,集中性策略,企业集中相对有限的资源，进入某些细分市场
10、并力争取得领导地位。与无差异策略相比，集中营销在生产、分配和促销方面更专业化，也具有成本较低的优势，它的目的是进入一个或几个子市场并占有较大份额，而不是象无差异策略从一个大市场中取得较少份额。企业运用该策略取得成功的事例有许多，如在国内保健品市场上，“娃哈哈”集中于儿童细分市场，“芬格欣”专注于老年市场，都成功地成为各自细分市场的领导品牌。,1.2.3广告与整合营销传播,1.整合营销4C s模式的内涵,1.2.3广告与整合营销传播,2.整合营销4C s传播的特点 以消费者为核心 以资料库为基础 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 整合各种传播媒介，以“一种声音”为手段。,1.2.3广告与整合营
11、销传播,3. 广告业发展的四大趋势中国市场的总体特征正在从以渠道竞争为主逐渐向以推广为主过渡。企业与消费者的沟通模式正从以广告为主，向广告、公关并重，综合运用多种推广形式的阶段过渡。集团化和专业化是中国广告公司发展的两个趋势。中国的媒介正在逐步建立市场规范，真正的市场竞争机制方才启动。,1.3 广告与传播,1.3.1 传播的基本原理 1.3.2 广告传播的特征 1.3.3 广告传播的功能,1.3.1 传播的基本原理,1.传播的概念.传播是人类的一种社会实践行为，就是传播者根据自己的传播目的对传播内容(信息、观念、态度、情感等)进行编码，使之以信息的形式散发出去。当受众得到信息刺激后，会对信息进
12、行解码，并且产生不同程度的相互反应。这种相互反应就是传播的效果，它表现为受传者在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化。,1.3.1 传播的基本原理,2. 传播的类型个人传播 人际传播组织传播 大众传播其中，大众传播是最具影响力的传播模式，广告传播主要是指大众传播。,1.3.1 传播的基本原理,3.大众传播五要素模式,谁,说什么,通过什么渠道,取得什么效果,给谁,控制研究 内容分析 媒介分析,受众分析 效果分析,1.3.1 传播的基本原理,4. 影响传播效果的八种因素 传播的正确与个人动机，对一个信息的传递具有决定性影响； 有效的沟通关系多为加强个人某些基本信念，要求结论与前提并重，
13、同时还要有所作为； 一般人的通性是对人的问题感兴趣，其次是事，再其次才是理论，个人的态度和意见受他所属的团体或想加入的团体影响最大； 信息的传播往往欲速则不达，适当重复有助于提高传播的效果； 言简意赅，语言鲜明生动有助于传播的生动性和劝服性； 希望别人改变时，口语的当面交谈远比书写有效； 传播很难在短时间内改变一个人内心深处的态度和信念； 单靠大众传播不足构成改变个人态度的媒介。,1.3.2 广告传播的特征,1传播是一种符号结构符号是人类传播的要素，是人们表达意义的形式。它按照一定规则，要以一定媒介为载体，如口头语言可被视为由声音符号组织起来，并以声波为载体的系统，书面语言可被视为由文字符号组
14、织起来并以一定的印刷材料为载体的系统。声音、语言、文字、图画、表情、手势等等都是符号，任何符号都代表着一定的含义，只有让人理解才能实现传播过程。广告传播是符号的结构，符号运用在广告中非常普遍，语言、形象、姿势、有旋律的声音和它们的组合，实际上是一种媒介文化的符号结构，是在用“这件事想表达那件事”，通过暗示、想象等激起受众的认同。,1.3.2 广告传播的特征,2广告传播不是纯客观的真实性是广告的生命，但广告的真实性不是对产品作客观的平铺直叙式的阐述，广告传播和其它信息的传播不一样，它要服务于销售战略，在其传播的编码与解码过程中就已融入了经济、政治、文化背景及在此基础上形成的个人心理、价值观念等主
15、观因素，在事实上已不存在纯粹的“客观”性。,1.3.2 广告传播的特征,3广告传播是一种选择广告传播的过程，是一个选择的过程。根据传播的目的，为了确保传播的有效性，我们要对传播的信息进行选择、要对传播信息的方式、途径，乃致传播的对象范围等进行选择。在广告传播中，总要牺牲掉一些有关产品的原始的客观性来赢得一些可理解性。,1.3.2 广告传播的特征,4.广告传播是再创造广告传播是一种再创造，是一种叙事方式。根据一定的传播目的，它要对源信息进行修饰、折射、美化，或进行描述、解释、证明、总结，或附加感情或不动声色，或将其放在一个背景里或把它孤立起来等一系列加工，力图对产品进行补充或表现，试图给企业和产
16、品加上一个意义或给予一个意义，从而对广告产品进行重新创造。,1.3.3 广告传播的功能,1. 广告传播功能的实现过程广告具有的市场功能、社会功能和文化功能，这些功能是建立在广告的传播功能之上的，离开了传播，一切都成了空中楼阁。广告传播功能的实现，一般要经过以下过程：首先是产生认识(learn)：这包括注意、意识、知道、理解等，目的是要目标受众得到产品知识；其次是产生情感(like)：利益、评估、意见、偏爱、信念等，目的是要目标受众开始对产品感兴趣；再是产生行为(do)：意图、行为、行动等，目的是要目标受众在有了全面的信息后，按照自己的兴趣购买产品。消费者是逐步积累对广告产品的印象，并在发生态度
17、改变后接受，最后才将意愿转化为行动的。,1.3.3 广告传播的功能,2.大众传播本身的局限性 大众传播的间接性，使得广告传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。 大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效果受噪音影响较大。 不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可信度较低。针对大众传播的不足，为提高广告传播的效果，在传播过程中，我们要加强与其他非大众传播方式的配合运用，如人际传播、公共关系传播等。,1.4广告与消费心理,1.4.1 消费行为特征及广告影响模式 1.4.2 个体心理因素与广告 1.4.3 社会心理与广告,1.4.1消费行为特征及广告影响模式,1消费者类型 机构消费者 个人消费者
18、潜在消费者 目标消费者,2.消费者的购买行为类型 习惯型购买 理智型购买 经济型购买 冲动型购买 感情型购买 随意型购买,1.4.1消费行为特征及广告影响模式,3广告对消费行为的影响影响消费行为的因素有很多，一般可概括为文化、社会、个人和心理等方面。广告对消费行为的影响，主要是通过影响和利用各种影响因素或直接运用广告手段对消费心理活动过程施加干预来达成的。消费行为一般经历需要觉察阶段、信息收集阶段、评选标准拟定和品牌筛选阶段、购买决策阶段、评价阶段等过程，可概括为三个阶段：认知过程、情绪过程、意志过程。广告对消费心理过程每一阶段的影响是不一样的。,认知过程,是指消费者对产品的个别属性如形状、大
19、小、颜色等的各种不同感觉加以联系和综合的过程，包括注意、意识、知道、理解等，这一过程构成了消费者认识和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础，目的是要目标受众开始对产品感兴趣。,情绪过程,是伴随消费者的认知过程而出现的心理现象，消费者购物时要受到生理性需要和社会性需要的支配，对产品满足自己消费动机的程度进行分析评价，形成意见、偏爱、信念等情绪反应，情绪的表现形式主要受购物环境、产品品质、个人情绪和社会情感等影响，有积极、消极、中性之分，不同的情绪会导致不同的消费行为。,意志过程,指的是消费者有目的、自觉地支配和调节自己的行为，努力克服心理和情绪障碍，实现既定消费目的的过程。消费者对产品认知、认同
20、、信赖后就会产生意志过程，包括形成意图、确定计划、采取行动实施等。,1.4.2个体心理因素与广告,1性别心理特征,1.4.2个体心理因素与广告,2年龄心理特征 儿童期心理特征 儿童形象思维较好形象化应成为儿童广告的主流； 无意注意是儿童期注意的主要形式。 好奇心特别重，有强烈的探求未知世界的倾向。 模仿能力强。 青少年期心理特征 充满热情、富有朝气、崇尚个性，情绪、情感特别容易受感染并且力度很强，性意识觉醒 中年期的心理特征 理性 身份感 老年期的心理特征 心理定势 保健主题,1.4.3社会心理与广告,1从众心理 是指人们自觉或不自觉地以某种组织规范或多数人意见为准则，作出社会判断、改变态度的
21、心理倾向。 2时尚心理 是人们对某种生活方式的随从和追求，它是从众心理在消费行为中最典型的体现。广告的运用,广告对从众心理、时尚心理的利用,追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。由于大众媒介的扩散效应，时尚在现代社会更是为消费者所接受、追随并津津乐道，基于这种心理，广告往往将产品塑造成时尚，以赢得更多的消费者。 利用名人或权威为产品作推荐。 制造新闻效应。 强调赞赏。,1.4.3社会心理与广告,3角色心理在社会心理学中，“角色”是指一个人在特定的社会和团体中占有的某一特殊位置及被社会和团体规定了的行为模式。角色规范具有非强制性和隐蔽性特点，它具有很强的调节功能，使得社会成员能按照其角色行事，从而维持社会稳定。 角色又有原生的角色和习得的角色之分。原生角色，个体的观念往往比较容易淡漠，而习得的角色，个体的观念往往比较强烈，对自身角色的把握也比较准确。 广告的运用,运用角色心理来带动消费者的角色认同,要注意： 广告模特的身份要与广告人物角色、与特定的产品或服务相适应。 要区别对待不同的角色心理。 实现消费者角色认同，要注意区分消费者的实际角色、理想角色。 广告活动要注意迎合、挖掘、保护和发展好消费者自我观念延伸和表现的需要。,
