1、第4章 广告经营,4-1 广告代理制 4-2 广告公司的经营,4-1 广告代理制,一、广告代理制的概念与特点 二、实行广告代理制的意义 三、广告代理制的发展历程 四、广告交易费用,一、广告代理制的概念与特点,1.广告代理制：广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排。,广告主,广告 媒体,广告公司,广,告,受,众,（委托人）,（代理人）,2.广告代理制的特点,特点：明确了广告公司在广告经营中的主体和核心地位，广告公司是连接广告主与广告媒体的桥梁。广告公司要获得代理资格，必须具备国家规定的资质条
2、件，向工商行政管理机关提出申请，经审查批准，取得“代理广告业务”的经营权，方可从事广告代理业务。,广告公司,广告主,广告媒体,共鸣,默契,依赖,支持,在规范的广告代理制下，广告主、广告公司和广告媒体是三位一体、合作博弈的关系，只有三者紧密合作，才能达成互惠互利的多赢的局面。,二、实行广告代理制的意义,1.广告主方面可以获得更全面、更专业化的广告服务。2.广告媒体方面可以集中精力办好版面和节目，提高媒体的质量和竞争力。3.广告公司方面可以通过竞争实现自己的发展。,广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。在广告业比较发达的国家和地区，广告业都已步入
3、了广告代理制阶段。广告主的广告业务一般由广告公司全面代理，媒体只与广告公司打交道，除分类广告外，不直接承揽广告业务。,三、广告代理制的发展历程,1.为媒体服务时期（16101914） 从1610年英国出现了广告代理店到1914年美国产生报刊发行核查制度 (Audit Bureauof Circulation，简称ABC)的确立。 这一时期，广告代理业主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广告代理业经历了从媒体中分离到逐渐独立的机构上的变化，为一家媒体服务到为多家媒体服务、从推销版面到经营批发版面的业务上的转变，扮演的是“媒体掮客”的角色。,2.为广告主服务时期（19141960） 1914
4、年，美国开始施行ABC制度，随着报刊发行量的公开化，报刊更加重视信息服务的质量，以此争取更多的订户。 广告代理业原先专门为媒体推销版面，主要在媒体的价格上开展竞争，到了这一时期也开始相应调整经营方式，转变为服务质量上进行竞争。 比如为广告主制定广告传播计划、设计制作广告作品、从事有关广告商品的市场调查，以及开展其他的服务项目等。这时，广告界出现了“一种行业由一个公司代理”、“一种商品由一个公司代理”的制度，这一制度是从保护广告主的利益出发，树立为广告主服务的观念。,3.全面服务时期（1960-1990） 这一时期，以美国的马奇恩利科松广告公司总经理在1960年提出“广告代理业向市场营销业过渡”
5、的构想为起点，大约延伸至20世纪90年代中期。广告的信息传播功能，在市场营销活动中更加受到重视，广告代理业逐渐成为能够提供多种服务的综合性机构。,1976年，国际商业会议组织曾对广告业所承担的新职能作了全面的概括：一般来说，大型的广告公司，要能够配合广告主进行市场营销活动；要能与媒体保持良好的密切的关系，保证信息传播渠道的畅通；要有策划广告活动的能力，能够提出有力度的创意；要具备综合制作广告作品的能力。围绕上述四个方面，要能开展市场调查、收集和分析有关市场、流通、商品等多方面的信息，制定广告战略，确定广告媒体策略，设计制作广告作品以及进行促销活动、公共关系活动等多种业务活动。能够为广告主提供全
6、面服务。,到20世纪90年代初，广告业一方面由专业性服务，向为企业市场营销战略进行综合性服务扩展，不仅仅做广告，而且参与制定产品开发、销售和流通战略，帮助筹划大型文化活动，以及公共关系活动等。另一方面拓展服务范围，用广告传播的手段和方法，为公共部门、政府机关等机构的活动提供服务。广告代理业的强化信息传递和诱导影响受众态度改变的功能，更加受到重视。,4.整合传播时期（1990现在） 要能以满足消费者的需要为目的，与消费者保持持久性的联系，做好整合营销传播和互动传播。,三、广告交易费用,1.代理费（媒体代理费，佣金）：保证支付广告刊登费15%（1917年，美国广告代理商协会） 2.服务费：直接费用
7、+间接费用+利润（大卫奥格威）17.6520% 3.成果回报制度：从广告主实际销售收入中收取一定比例作为报酬（2000年7月1日，宝洁公司） 4.三种方式混合的制度,成果回报制度具体操作步骤： 分析广告主某种产品在过去3年的销售额，向广告公司提供基础数据 根据基础数据，广告公司与广告主协商设定目标数值，制订广告目标和回报率，衡量成果的指标不仅包括营业额，而且包括品牌认知度和品牌影响力等 广告主根据广告实施广告活动方案的效果，向广告公司支付费用,4-2 广告公司的经营,一、广告公司类型 二、广告公司的职能机构设置 三、广告公司的人力资源管理(略),一、广告公司类型,1.业务范围划分综合性、专业性
8、（1）综合性广告公司：接受广告主委托，能够从事包括广告调查、策划、创作、传播等全过程、全方位广告代理服务。（2）专业性广告公司：主要从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务。（广告调查监测公司；广告策划公司；专业媒体代理公司；广告设计制作公司）,2.按规模划分大、中、小型 （1）员工数量一般来说，广告公司的人数都不是太多。世界上最大的广告公司，也不过七八千人。营业额排名世界第一的日本电通公司，员工约六千多人。在我国，如拥有百人左右，年营业额达到几千万人民币，就可算为大公司了。,（2）服务范围和能力 如果公司人数不多，但具有较强的业务能力，能够全面代理客户的广告业务，开展广告活动的范围、区域较宽
9、广，就可认为是一家大公司。公司虽然拥有较多的员工，但只能提供单项的、部分的业务服务，只能在本地区有限的范围内开展广告活动，则可认为是小公司。另外，大公司的员工往往每个人都能独当一面，能独立负责管理某一方面的工作，而小公司的人员则往往集体作业，几个人甚至十几人只能做一件事情。,（3）综合实力 这是通过对广告公司的经济实力、技术实力、人员实力、创作实力、媒体购买实力和客户实力等项指标进行评价和排序。一般是根据前一年的经营状况和有关数据来进行综合评估。我国曾由国家工商局和中国企业评价协会联合组织过数次综合实力的评价和排序，从中排出我国最大的50家广告公司。最简单的方法，就是根据营业额来考察广告公司的
10、实力和大小。在我国，这项工作每年主要由中国广告协会来做。,3.我国广告公司的几种类型 （1）大型综合性广告公司 中国广告联合总公司、北京广告公司、上海广告公司、广东广告公司等，一般属于国有企业。这些公司大多成立于改革开放之初，在资金、规模等方面相对国内同行有一定的优势，与政府、媒体拥有良好的关系，业务上有一定的经验，能够替客户垫付购买媒体的费用，户外广告如路牌等媒体的占有率较高，具有较强的竞争力。但由于其代理的客户和自身实力的限制，目前这类公司还没有在境外设立分支机构，还要有较长一段时间的努力，才能与国际性的大广告公司相提并论。,（2）跨国广告公司 这是国外广告公司在我国设立的合资广告公司。
11、1986年，首家合资广告公司电扬广告公司在上海成立。以后，国际上的大型跨国广告公司和集团纷纷来中国设立合资公司或办事处，如盛世长城国际广告公司、精信广告公司、麦肯光明广告公司、上海奥美广告公司等。这类广告公司资金雄厚，广告代理服务的经验丰富，服务网络全球一体化。广告经营管理模式比较科学，作业水准较高，进人中国市场后，呈凶猛之势，而且夺走了原来由中国广告公司代理的外商客户。这类广告公司的经营和管理方式值得中国广告公司学习借鉴。,（3）中小型广告公司 这类公司年营业额相对较小，一般在3000万元以下。公司数量比较多，在我国的广告公司中占有一定比例。成分也比较复杂，既有国有企业，也有集体企业，还有合
12、资、私有、股份制企业。经营上往往以某个专项见长，在广告市场中占据一席之地。随着我国广告经营竞争的加剧，这类广告公司可能会分化，要么壮大发展为更大规模的广告公司，要么会遭到淘汰或被兼并。,（4）作坊式广告公司 这一类是规模更小的广告作业机构，而且为数不少。严格意义上讲，它们称不上公司。最多有一两个制作室，大多数是媒体代理机构，靠灵活的经营手段在市场上艰难生存。,（5）兼营广告公司 这类广告公司是中国广告公司的特色。有两类，一是大型企业自办的广告公司，另一类是媒体自办的广告公司。这两类广告公司实际上是由于国内广告代理制不够健全、广告业恢复时期我国大众传媒不够发达而形成的、是媒体垄断没有被完全打破、
13、国内广告公司鱼龙混杂、服务水平不够理想的产物。在这种情况下，一些企业更愿意直接与媒体打交道，或自己成立广告公司，媒体也不愿意肥水外流，所以就成立自己的广告公司。这种现象不符合广告行业专门化的要求。随着我国广告市场的不断成熟完善，这两类广告公司将会逐渐萎缩直至消亡。,例：2005年全球广告集团排名,NO1. 奥姆尼康集团（Omnicom）(纽约) 天联广告（BBDO）全球第3大广告代理公司（2002）。1991年，BBDO与新华社下属的中国联合广告总公司（CNUAC）合作，成立天联广告有限公司（BBDO持股51%）进入中国市场。 恒美广告（DDB），全球第8大广告代理公司 李岱艾（TBWA），全
14、球第10大广告代理公司浩腾媒体（Optimum Media Direction，OMD），总部位于纽约，是全球最大的媒体购买公司之一，服务于奥姆尼康下属的天联、恒美和李岱艾三大广告代理商。1999年，浩腾媒体中国公司在天联、恒美和李岱艾3家广告公司媒介部门的基础上合并而成。,NO2. Interpublic美国第二大广告与传播集团 麦肯光明 : 全球仅次于电通的第二大广告代理公司，是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多元化的广告商。排名全球第2大广告代理公司。 灵狮环球（Lowe & Partners Worldwide）:前身是Li
15、ntas，原为联合利华的广告部门。,NO3. WPP集团英国最大的广告与传播集团 智威汤逊 : 品牌创建为先 作为全球最老的一家广告代理公司，智威汤逊擅长大众品牌的创建与传播。 传立媒体 : 由上海奥美和智威汤逊中乔媒介部门合并而成的传立媒体中国公司成立于1997年11月，统管奥美、智威汤逊、尚扬媒介、灵立媒体与Maximize的媒介购买。奥美: 业务众多的“360度品牌管家”, 1948年由大卫奥格威在纽约始创。奥美帮助许多跨国企业建立了品牌，如美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等。目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、中美史克
16、、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。,NO4. 阳狮集团（Publicis）法国最大的广告与传播集团 实力传播 : 在华规模最大的媒体购买公司，是全球第4大媒体购买公司。实力传播从2003年开始向客户提出优化投资回报的承诺（Return On Investment），以整合传播为手段，帮助客户达成更好的投资效果，由此，公司正式从媒介公司转型为传播公司。,NO5.电通（Dentsu）日本最大的广告与传播集团 电通株式会社成立于1901年，总部位于东京，是全球最大的广告代理公司。,NO6.哈瓦斯(Havas)法国第二大广告与传播集团 灵智整合行销传播集团 : 在华规模最大的整合品牌服务
17、商，该公司与广州日报合资成立灵智大洋广告公司（现已更名为灵智整合行销传播）。,NO7.精信环球(Grey)最具独立性的广告与传播集团（美国） 该公司为宝洁服务的时间超过40年。 领先媒体（MediaCom Worldwide）在网络媒体领域排名第2。,NO8.博报堂(Hakuhodo)日本最具创意的广告集团 博报堂广告:是日本排名第2的广告与传播集团，也是日本历史最久的广告公司。,NO9.旭 通(ADK)日本第三大广告与传播集团ADK于1993年2月进入中国，与上海一百（集团）有限公司合资成立上海旭通广告公司。除上海旭通外，旭通在上海还拥有2家公司：第一企划和上海广告装潢公司。目前，旭通在中国
18、共有10家分支机构，上海3家、北京4家、广州2家、成都1家。,2011中国4A广告公司排名,1.盛世长城广告公司 2.广东省广告股份有限公司(GDAD) 3.杭州无境广告公司（NEVEND） 4.灵智精实(euro rscg) 5.北京电通广告有限公司 6.上海腾迈广告有限公司(TBWA) 7.梅高广告公司(Meikao) 8.旭日因赛（NEWSUN/JWT） 9.威汉营销传播（WE Marketing） 10.奥美广告(O&M),11.李奥贝纳广告公司(Leo 12.博达大桥国际广告传媒有限公司/DRAFTFCB 13.北京东方仁德广告有限公司 14.达彼思141 15.天联广告公司(BBD
19、O)65济南梅地亚广告有限公司 16.广东英扬传奇广告有限公司 17.北京欧阳盛世文化传播有限公司 18.扬罗必凯广告公司(Y&R) 19.阳狮广告公司(Pulicis) 20.麦肯光明广告(McCann),21.上海BBH（百比赫） 22.恒美广告公司(DDB) 23.阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司 24.广州天博广告有限公司TBWAHAKUHODO 25.威登肯尼迪（上海）Wieden + Kennedy) 26.台湾我是大卫广告股份有限公司 27.广州市九易广告有限公司 28.上海广告有限公司 29.博报堂广告公司(HAKUHODO) 30.大唐灵狮广告有限公司,31.上海旭通广告有
20、限公司 32.台湾电通国华 33.北京灵狮广告（Lintas） 34.哈尔滨海润国际广告传播集团有限公司 35.尚奇广告公司(M&C Saatchi) 36.杭州博采广告有限公司 37.电通东派广告有限公司（DENTSU_TOP） 38.北京第一企画广告有限公司 39.海润新时代广告有限公司 40.睿狮中国(lowe),41.湖南合力昌荣商务拓展广告有限公司 42.斐思态广告有限公司(Firstell) 43.北京广告公司 44.上海同盟广告 45.上海蓝梦广告有限责任公司 46.北京互通联合国际广告有限公司 47.北京华闻旭通国际广告有限公司 48.贵州天马广告公司 49.上海Sapient
21、Nitro99 50.蓝色创意广告公司,中国十大广告公司排行榜(2009-10-20) 1.上海李奥贝纳广告有限公司 2.盛世长城国际广告有限公司 3.麦肯*光明广告有限公司 4.北京电通广告有限公司 5.智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司 6.北京未来广告公司 7.广东省广告有限公司 8.上海广告有限公司 9.北京大禹伟业广告有限公司 10.海南白马广告媒体投资有限公司,二、广告公司的职能机构设置,1.广告公司的职能机构设置,总经理,市场调研部,客户部,创作部,媒体部,行政管理部,（1）客户部（Account Service Department):广告公司开展对外业务的全权代表，其任务是建
22、立广泛的广告客户网络，与广告客户进行直接联系，负责对整个广告计划的确定和实施进行全面的监督和管理。,（2）创作部（Creative Department）：是广告活动的生产中心，其任务是构思及执行广告创意。创作部的重点人物有创意总监（Creative Director），其下有文案人员（Copy Writer）、美术指导（Art Director）、绘/插画师(Visualizer)、完稿美工（Finish Art）、制片人/编导(Producer)等。,（3）媒体部(Media Department)：主要负责制订媒体计划，购买媒体的时间或空间，与媒体机构进行联络、交涉、签约等项工作。,（4
23、）市场调研部(Research Department)：工作贯穿于广告活动的始终，从广告实施前对有关产品、消费者、市场等的调查分析，制订广告计划和营销计划，进行广告作品的事前测验，到广告实施后的效果调查，市场调研部都要参加。,（5）行政管理部(Administrative Department)：主要从事广告公司的行政、后勤、管理等工作，多数广告公司行政管理部下设总经理办公室、财务部、人力资源部、后勤部等。,（6）公关部（Public Relations ）：协助客户进行有关的宣传工作。 （7）促销部（Sales Promotion ）：参与客户的销售促进活动，帮助组织展览会、抽奖活动以及一些文化活动等。,2.项目小组制AE制,AE制：围绕广告客户设置项目小组的，该小组由AE（Account Executive ，业务负责人）与其他广告相关职能人员组成。,
