第十章广告文案

1、第九章 代理,第一节 代理的概念和适用范围,第二节 代理的分类,第三节 代理权,第四节 无权代理,第五节 代理关系的终止,第六节 代理制度中的连带责任,第一节 代理的概念和适用范围,(一) 代理的概念,代理是指代理人在代理权限范围内，以被代理人的名义独立与第三人为民事法律行为，由此产生的法律效果直接归属于被代理人的一种法律制度。也称直接代理。,这是狭义代理，广义代理包括直接代理和间接代理,代理人,被代理人,第三人,委托合同等基础关系,授权行为,内部关系,代理行为,代理行为后果： 权利义务关系,(二) 代理的法律特征：,1. 代理人代。

2、2018/10/25,第十章 广告创意原理及方法,1,第十章 广告创意原理及方法,创意 原则,创意 方法,创意 原理,10.1 广告创意及其原则,10.3 广告创意过程,10.4 广告创意的思考方法,10.2 广告创意原理,创意 过程,广告创意内涵 特征、原则,意象的选择 创造与组合,创意过程,创意的思考方法,创意 策略,创意具体策略,10.5 广告创意策略,2018/10/25,第十章 广告创意原理及方法,2,10.1 广告创意及其原则 10.2 广告创意原理 10.3 广告创意过程 10.4 广告创意的思考方法 10.4 广告创意策略,第十章 广告创意原理及方法,2018/10/25,第十章 广告创意原理及方法,。

3、www.themegallery.com,第十章 广告行为规范,www.themegallery.com,第一节 企业广告的社会责任 一、广告要维护消费者的利益,www.themegallery.com,二、反不正当竞争的广告行为 三、广告业和广告经营者要自觉遵守法律规范,www.themegallery.com,第二节广告的法律环境 一、广告监督管理机构 立法行政 经营登记 监督检查,www.themegallery.com,监督投诉,www.themegallery.com,广告法规,中华人民共和国药品管理法（1984年） 中华人民共和国产品质量法（1993年） 中华人民共和国反不正当竞争法（1993年） 中华人民共和国消费者权益保护法（1993。

4、第十章 广告的理性诉求广告的目的之一是说服消费者形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。如何有效对消费者进行说服呢？其中有一种说服方式是进行“理性诉求” 。本章将要学习的是有关理性诉求的相关理论：什么是广告的理性诉求？理性诉求的标志有哪些？什么是USP 理论？如何选择准确的诉求点？制约理性诉求广告效果的因素有哪些？ 结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：1 掌握 USP 理论的要点，并能结合案例进行分析。2 认识消费者的需要与广告诉求策略。3 了解理性广告说服领域中的两个基本理论。4 认识制。

5、程序设计语言 知识工程语言 辅助型工具 支持工具 专家系统开发环境,第十章 专家系统开发工具与环境,程序设计语言包括通用程序设计语言和人工智能语言，它们是开发专家系统的最基础语言工具。 通用程序设计语言的主要代表有C、PASCAL、ADA等。 人工智能语言的主要代表有以LISP为代表的函数型语言，以PROLOG为代表的逻辑型语言，以及以C+、JAVA等为代表的面向对象语言。,知识工程语言是一类专门用来建造和调试专家系统的语言，是为开发专家系统专门设计的一些特殊的高级工具。 知识工程语言的种类很多，它们的复杂程度和具有的各种设施也各。

6、第十章 广告媒体的运用,第一节 广告媒体的类别与特点 第二节 新媒体的特点与运用 第三节 媒体计划的制订 第四节 媒体组合策略 第五节 广告日程决策,广告媒体的类别和特点 互联网等新媒体的特点与运用 媒体计划的制订 媒体组合策略 广告日程决策,本章要点,一、什么是广告媒体媒体译自英语的“media”。从传播学的角度看，媒体通常是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。换 句话说，媒体是人体的延伸，是人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、 载体、中介物或技术手段。也可以理解为从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织。

7、,第十章 广告与CIS,第十章 广告与CIS,学习目标： 1.CI的内涵与特征 2.明确CI的提出与功能 3.广告与CI的关系 4.CI策划的基本原则和导入条件 5.CI导入时机和导入程序,一、CIS的历史与发展 早在第一次世界大战前，德国“AEG”电器公司在其系列性的产品上，首次采用设计师贝塔-佩廉斯设计的商标，并把它应用在信封、信笺等方面，被后人视为是统一视觉形象CIS的雏形。,CIS,美国IBM公司于1955年导入保罗兰德公司为其设计的企业标志，是CIS策划真正发展的开始，因为它兼具了标准图、标准色，以及企业所应具有的识别性、代表性、说明性、象征性等C。

8、第十章 广告运作与广告战略,一、广告运作的概念,广告运作包含广义的和狭义的广告运作。广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基本的作业模式。,狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设。

9、第十章 广告策划与广告策略,第一节 广告策略的内涵和作用 第二节 广告产品策略 第三节 广告市场策略 第四节 广告表现策略 第五节 广告媒介策略 第六节 广告推出策略,一、广告策略的内涵常见的广告策略：广告产品策略 广告市场策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告推出策略,第一节 广告策略的内涵和作用,二、广告策略的作用1.广告策略是实现广告目标的手段 2.广告策略是完成广告策划与创意的基础 3.广告策略是企业实施广告竞争的利器 4.广告策略是对目标完成程度的检验,一、广告产品定位策略1.实体定位策略（1）功效定位 （2）品质定位 （3。

10、第十章 广告预算与广告效果,第一节 广告预算及其作用 第二节 广告预算的内容和编制方法 第三节 广告效果的特性与测定标准 第四节 广告效果测定与常用方法,第一节 广告预算及其作用,一、广告预算的概念和意义（一）广告预算的概念广告预算是指企业对计划期内投入广告活动的费用总额和使用分配的具体安排计划，是广告活动的物质保证。如果对计划期要花费多少成本或费用不做计划，这样的营销策划和广告策划是不完整的，因此，广告策划人员要对未来广告活动制定出合理的广告预算，并且还要有充分的理由说服经理，让他们相信这样水平的广告预算。

11、第十章 广告受众教学目的与要求：了解广告受众的含义及特性，不同的媒体传播方式对广告受众的影响，掌握广告受众的心理特征。重点与难点：广告受众的心理特征授课学时：3 学时授课内容：第一节 广告受众与受众1、受众的含义广义上，属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义，指通过媒介接触（收）广告信息的人群，即广告的“媒介受众” （“受众” ）狭义上，它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方、广告的诉求对象，即广告的“目标受众” （目标消费者）2、受众的特点 主动性：对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者。

12、卖点（The Selling Idea）, 广告主题 (what to say) 明确表达我们想在广告中说什么, 创意概念（how to say） 明确阐释如何表达,广告表现策略,Advertising performance strategy,一、广告表现的内容,广告表现是语言与艺术的联姻，是将广告创意完整表现出来的一个重要步骤。,广告文案 广告设计,文案重要？还是设计重要？,文案为主,设计为主,文字和设计在广告中的作用可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，往往一个充当表现创意的主角。一个充当配角。但无论是主角、配角，选择的依据只是创意的需要。,广告标题表现形式,Adve。

13、第十章 企业广告经营,第一节 企业与广告,一、广告在企业中的重要地位和作用 （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的“拉”式促销工具。在短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。而长期的广告投放则有利于企业建立强势品牌，以获得消费者的口碑和品牌资产。 （二）广告是树立组织良好形象、获得社会公众支持的重要途径,二、企业的广告观念与广告行为,企业的广告行为是在一定广告观念的支配下完成的，有什么样的广告意识，就有什么样的广告行为。 1、单一型的广告行为 2、短期型的广告行为 3、散乱性。

14、广告调查,第 十 章,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,知识目标： 理解广告调查的基本内容 掌握各种广告调查的方法 理解广告运作中受众调查的主要指标 技能目标： 理解定性调查和定量调查的各自特点和作用灵活运用广告运作中受众调查的主要指标,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 调查:一种科学视角,讨论： 广告是“科学” 还是“艺术”,INTRODUCTION TO ADVERTISING,广告学概论,第一节 调查:一种科学视角,一、什么是“科学”,科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know”。我们了解周围的事物， 经常用到的。

15、第十章 广告管理,第一节 广告管理概述,一、广告管理的含义与特征 （一）广告管理的含义 狭义的广告管理专指国家工商行政管理部门依据广告法及其他有关的法律、法规，对 从事广告活动的广告主、广告经营者和广告发布者的广告宣传和广告经营活动的管理、调 控、监督和指导。 广义的广告管理是指国家、社会和广告业对广告的组织、指导、管理和监督。国家对 广告业的管理，包括各级工商管理部门对广告的管理和相关政府机构如国家卫生部、国家 广播电影电视总局等部门对广告的管理。,（二）广告管理的特征,1.行政性2.强制性3.广泛性4.综合性,二。

16、第十章 广告效果,整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。,在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和。

17、本书由 vince上传于 世界工厂 -学堂中心 精品下载 栏目第十章 报纸广告文案写作报纸以至整个印刷媒介的特点是通过书面语言传播。书面语言具有语法结构复杂、语句较长、词汇丰富、字词含义确定、同音字词不易产生歧义等特点。利用书面语言传递广告信息可以体现书面语言的各种特点。同时，书面语言又必须适宜媒介和广告特点作出最恰当的表达，才能使广告文案收到最佳的传播效果。本书由 vince上传于 世界工厂 -学堂中心 精品下载 栏目第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约广告媒体种类繁多，约有好几百种。从广告投资额和效果来看，报纸、电。

18、第十章 广告文案创意 第一节 广告文案创意概述现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开言文字，这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢?一、 广告文案与广告文案创意1广告文案广告文。

19、第十章,报 纸 广 告 文 案,一、报纸媒介的优缺点,优点： 1、成本低廉，制作简便 2、信息容量大，密度高 3、覆盖面宽，受众广泛、稳定，遍布社会各个阶层 4、注重版面视觉效果（空间位置、构图、文字、线条、色彩是报纸特有的版面语言。版面大小是影响广告诉求力的因素之一） 5、便于阅读，易于保存 6、制作便利，编排灵活 7、时效性强,局限性： 1、报纸人均占有量不高，传播的广泛性受到影响 2、要求受众具有一定的文化水平和阅读能力 3、多样性、丰富性不足，对象性、针对性较弱 4、与杂志相比，印刷不够精致，彩印技术欠佳 5、同一版面。