第三章 广告媒体与广告预算

1、第三章 广告代理制与广告公司管理,媒体掮客,广告 制作服务,所有营销 领域的 广告代理,以”生活导向“ 、整合营销传 播为中心的 全面代理,19世纪1914年至20世纪60年代20世纪60至90年代20世纪90年代以后,广告代理机能的演进,第一节 广告代理制度,一、广告代理制的历史演变,出现：广告代理业务及机构的出现，标志着广告组织的产生。 1.为媒体服务时期2.为广告主服务时期3.全面服务时期4.整合营销传播时期,二、广告代理制运作机制及类型,广告公司经营理念：以策划为主导、以市场调查为基础、以创意为中心、以媒体选择和媒体组合为实施手段、以。

2、第三章 广告市场调查与预测,学习内容：,1、广告调查的基本内容 2、广告调查的步骤 3、广告定性预测的作用 4、运用德尔菲法预测的程序 5、专家意见的统计处理方法,第一节 广告市场调查的内容与形式,一、广告市场调查的内容广告市场调查广告媒体调查广告效果调查,市场调查在广告运作中应用领域,市场调查 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等,一、广告市场调查通过对。

3、第三章,广告原理与运作规律,一、广告定位原理概述,定位的内涵 所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 广告定位理论的发展 USP阶段 主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。,USP理论的要点 必须包括特定的商品效用 必须是独特的、唯一的 必须有利于促进销售 成功广告 1954年，已经小有名气的罗素瑞夫斯接待了M&M糖果公司的总经理约翰麦克纳马拉。后者因为M&M。

4、第三章 广告策略与营销系统,第一节 营销观念与职能 第二节 营销战略与管理 第三节 营销组合与执行 第四节 整合营销理论简介 第五节 营销前沿,第一节 营销观念与职能,一、销售观念的演变1、生产观念 生产观念是指导卖者行为的最古老的观念之一，在19世纪末到20世纪20年代期间最为盛行。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型的企业总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。2、产品观念 产品观念的产生稍晚于生产观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。产品导向型。

5、第三章 广告摄影与视觉心理,第一节 现代设计的形式要素,1. 内容与形式形式与内容的关系是相互依存的，没有内容，艺术作品便没有灵魂；没有形式，艺术作品便没有赖以生存的躯体。,形式因素可以脱离某些内容具有相对独立的审美价值，这种审美形式因素的抽象形态构成了形式美。,艺术形式美是指艺术作品的形式构成诸因素（形状、色彩、线条、语言、动作等）按一定的法则组合而体现出来的审美特点,第二节 艺术形式中的情感因素,当我们全神贯注的品位审美对象时，就会把我们生命中遥远的童年经验、先天无意识、后天经验的结晶，这些潜意识的内容。

6、,3.4 楼宇电视广告媒体 3.4.1 发展概况 指安装在商务楼宇、商厦、餐厅、酒吧、KTV、健身会所以及居民高层住宅楼入口或电梯内壁，滚动播出商业广告的液晶电视。 2002年楼宇电视开始在国内出现，2003年1月分众传媒在上海成立楼宇电视广告联播网，一个月内就覆盖了上海85%的商业楼宇和知名商厦。 2005年，中国楼宇液晶电视广告市场规模达到了10.1亿元.,3.4.2 楼宇电视广告的传播特性 讨论 1.强烈的社区终端渗透能力。 楼宇电视广告的出现，使商家的营销触角可以到达目标消费群的居住区和生活区。,分众传媒的户外生活媒体群,遍及80个城市 每天。

7、第二章报纸广告媒体 1 报纸广告媒体的历史发展及现状2 报纸广告媒体的分类及特点3 报纸广告的特征及运作4 报纸广告媒体的文案写作 第一节报纸与报纸广告媒体 一 报纸的定义报纸是传统的四大新闻传播媒体之一 它综合运用文字 图像等印刷符号 定。

8、广告媒体研究,Advertising Media Research,第三章 杂志广告媒体,第一节 杂志媒体发展史,一、杂志的发展历史 杂志，有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。定期出版的又称期刊。杂志目前是大众传媒的一种，杂志的名字源于国外。它的英文名称“magazine”源自阿拉伯文，意思是“仓库”或“军用品供应库”。中国最早将magazine一词翻译成“统记传”，有各种各样的作品集中到一起的意思。直到1904年商务印书馆出版东方杂志的时候，才第一次用“杂志”。

9、第三章 广告媒体与广告预算,第一节 广告媒体策略,制定 广告 媒体 策略 的 步骤,1、根据广告策略要求 选择媒体的类别与级别,2、对初步确定的媒体进行 调查分析与评估，以确定 具体的媒体,3、确定媒体是否组合,4、制定媒体投放计划,5、组织实施, 广 告 目 标,1、选择媒体时应考虑的因素,（2） 各 类 媒 体 的 费 用 档 次,（3） 与 以 前 广 告 的 衔 接,（4） 广 告 竞 争 问 题,媒体类别表明 媒体属性 媒体级别则 彰显 其地位,2、对初步确定的媒体进行调查分析与评估,（1） 媒体 评估 的 量化 指标,印刷类媒体的评估：覆盖范围、发行量、。