1、移动积分和虚拟货币体系规划书,目录,目前数据业务发展过程中存在的主要问题：量质失衡,营业厅、社会渠道等传统渠道在新业务推广过程，营销的精确度很低，导致营销效率低，营销资源浪费严重。,原因分析： 一、营业厅、社会渠道等传统渠道均是基于话音的发展建立起来的，更适用于话音业务的发展。 二、话音业务满足的是刚性的需求，本身是理性产品，而数据业务则是感性产品，二者的目标客户重叠度不高，进营业厅的客户多数不是数据业务的目标客户。,虽然数据业务用户规模较大，新增用户多，但是活跃用户少，且活跃用户多为新增用户，量质失衡。,以飞信为例，至2007年底，全省平均活跃率仅约为27%。,通过 “应用场景营销”可以解决
2、营销的精确度低和活跃度不高的问题。,积分的作用,提升客户忠诚度,1,提升客户活跃度,2,方便客户关系管理,3,解读：利用积分回馈客户，发展客户关系，具有提升客户忠诚度的作用； 典型案例：例如航空公司、商场等开展的积分，刺激用户反复消费。,解读：根据客户登录次数，上线时长以及业务使用来计算积分，设置等级或者兑换礼品，可鼓励消费者对业务的使用； 典型案例：例如互联网业务积分的主要就是提高客户活跃度。,解读：通过积分对客户的价值进行划分，有利于对客户关系的管理； 典型案例：例如信用卡发行机构通过对积分的筛选，发现自己有价值的客户。,目前基于品牌的积分更多考虑到话音,目前，已经建立起基于消费的全球通、
3、动感地带的积分体系，但此积分体系对数据业务考虑较少，缺乏基于数据业务长远发展的数据业务积分体系 现有的积分体系是服务部门从回馈客户，提高服务质量的目的提出的体系,积分兑换率高：由于与壹加壹合作，可方便消费积分，目前兑换率很高 数据业务积分激励小：由于积分主体是消费积分，数据业务积分占比很低，对数据业务用户吸引力很小,无真正的积分：都是以”优惠积分”名义进行的一些单次促销激励或者回馈,数据业务相比全球通品牌的更重要，需要通过积分强化：动感地带与全球通不同，需要数据业务实现品牌区隔。因此，照搬全球通积分体系不合适，需要进行改进以提高积分对数据业务的激励。,中山移动全球通积分体系,积分计算规则,积分
4、营销现状,积分回馈办法,积分消费渠道,包括消费积分和奖励积分； 消费积分是指按照当月客户话费消费计算的积分。 奖励积分是指不定期赠送给客户的积分。,积分兑换数额比较大 积分兑换比例高达95,全球通兑换标准10元/300分 积分兑换物品共6类：话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其他类,实体渠道：服务厅； 网上渠道：积分商城； 电子渠道：短信、WAP、IVR、12580等渠道； 店面消费：壹加壹商场。,积分产生,积分消费内容,积分营销现状,积分消费渠道,积分体系,中山移动全球通积分体系的核心是基于消费。,中山移动全球通积分兑换情况,中山移动目前主要提供了营业厅兑奖、短信充值、积分自
5、由行（壹加壹商场消费）三种积分兑换方式。 三种方式兑换的商品均是有价商品，体现中山移动对高价值客户的回馈。尤其是积分自由行，几乎等同于现金返还。这三种模式的成本投入都较高。 对于数据业务积分，很难达到这样的成本投入。,积分兑换金额,数据业务积分飞信积分现状,飞信积分的产生飞信积分的消费 飞信积分等级：等级由金牌 银牌 铜牌 来显示，是用户虚拟身份的象征. 飞信积分抽奖：用户可以根据积分的多少，参加飞信不同层级的抽奖,通过累计在线时长获得积分,PC客户端：每天8：0024：00在线，累计在线时长每达到0.5小时获得2个积分，每天最多获得8个积分（在线时长累计2个小时）。手机客户端：每天8：002
6、4：00在线，累计在线时长每10分钟获得2个积分，每天最多获得24个积分（在线时长累计2个小时）。,通过好友数量获得积分,每个完整的自然月中，当月累计在线时长获得积分10，可计算好友数量积分。“已同意好友总数（包括手机好友和飞信好友）” 单月维持在几个量级范围，可获得相应好友数量范围所对应的积分。,中国移动已经在一些数据业务上引入积分体系。如飞信积分体现了用户活跃度，但问题是积分消费方式单一，缺乏吸引力。,基于使用 活跃度,基于贡献度,抽奖有多大吸引力？,目前飞信积分对用户缺乏吸引力,目录,数据业务积分的定位和意义,1、提升数据业务活跃度,2、通过提升粘性业务的活跃度提高用户在网粘性,与话音积
7、分主要基于用户回馈不同，数据业务积分主要目的是提升数据业务用户的活跃度，具体包括：- 使用活跃度- 传播活跃度- 自主创建内容活跃度,通过积分提升如飞信、手机邮箱、号簿管家等粘性业务的用户活跃度，增加客户的离网成本，从而提升用户对整体业务的在网粘性借力发力,通过积分提高数据业务活跃度，通过几个活跃的粘性业务捆住话音用户。,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分与品牌积分的关系,数据业务基于业务消费的积分已经涵盖在现有基于品牌的积分体系之中。 目前，我们要构建的数据业务积分应该是基于用户活跃度的积分，重点体现“源自活跃度，提升活跃度，以等级等虚拟激励为主”,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分
8、和虚拟数据币体系的构成理想模式,活跃度,贡献度,能力,数据业务积分,虚拟数据币,类似话音积分的历史积分,类似话音积分的可兑换积分,产生,产生,只和等级挂钩，不能兑换礼品，不能流通，不能转移,可以购买数据业务以及数据业务中的虚拟商品,由于基于用户能力的积分只能反映用户自身水平，不能反映对运营商的贡献。因此，不应给予物质奖励。 为了便于用户理解，我们引入了虚拟数据币，代表可转化为物质奖励的积分。而数据业务积分则只与等级挂钩，不可消费。,源于客户总体表现,源于客户贡献的回馈,转换为等级，不同类别业务不统一,转换为虚拟币对客户进行回馈，不同业务类别统一,现实模式,理想模式,定位,数据业务管理模式现状,
9、基于现有业务管理模式的数据业务积分体系构想,业务全网运营：数据业务尤其是移动互联业务，目前以及未来的发展趋势一定是全网运营。管理上，将是分业务的纵向管理模式（包括基地省模式、卓望模式、第三方模式等）。 用户属地管理：而地市公司则主要掌握用户资源，地市公司的主要工作也应该是围绕用户展开的。,基于单个业务的积分全网统一管理：很多数据业务未来都可能建立各自的积分体系，这个跟该业务的运营思路密切相关，应当由运营主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理。 跨业务的积分可进行属地化创新：但除了单业务的积分体系之外，还应该围绕用户建立跨业务的积分体系，以提高积分对用户的吸引力。跨业务积分可分为两类：
10、基于业务推广（服务于KPI）的虚拟数据币体系，以及基于用户分类和管理的分类别积分。,数据业务积分和虚拟数据币体系的构成现实模式（1）,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分和虚拟数据币体系的构成现实模式（2）,活跃度,贡献度,能力,数据业务积分,虚拟数据币,产生,产生,源于客户总体表现,源于客户贡献的回馈,不同类别业务不统一,转换为虚拟币对客户进行回馈，不同业务类别统一,单业务积分管理,手机证券,手机邮箱,彩铃,全曲下载,音乐类积分,纵向线条，全网统一管理,地市公司可操作的主要是：分类别积分和虚拟数据币体系,音乐类积分,139XXXXXXXX,虚拟数据币,虚拟数据币,基于用户的分类别积分管理，
11、地市公司掌控,1,基于用户的统一虚拟数据币回馈体系，地市公司掌控,2,商务类积分,商务类积分,现实模式,理想模式,定位,数据业务积分和虚拟数据币体系的构成现实模式（3）,用户使用手机邮箱业务，或横向推荐手机邮箱业务,手机邮箱业务积分： - 规则制定：运营主体（基地省、卓望、合作第三方）进行全网统一管理 - 使用范围：手机邮箱业务内部使用,下面以手机邮箱为例，介绍积分体系各组成部分：,产生,商务类业务积分： - 规则制定：地市公司制定折算规则，根据商务类单业务积分折算 - 使用范围：用于用户细分（用户标签）和管理,数据业务虚拟币： - 规则制定：地市公司制定积分规则，根据用户使用情况计算虚拟币
12、- 使用范围：用于本地市虚拟币兑换活动,现实模式,理想模式,定位,目录,目录,3.1 数据业务积分体系构成,3.2 单业务积分规则,3.3 分类别积分规则,3.4 积分的应用,积分的应用,数据业务积分体系构成,音乐类积分,商务类积分,财经类积分,沟通类积分,分类别积分,单业务积分,彩铃,全曲下载,按照一定比率折算为业务类别积分,面向客户界面； 各个业务独立积分规则，操作简单； 为使积分显性化，根据积分设立单业务的等级。,不面向客户而面向后台，用于识别客户的特征和需求； 解决单业务积分不能完全反映消费情况 可根据积分情况划分等级，更易识别,手机报,飞信,手机证券,一起玩吧,12580,手机邮箱,
13、分类别积分,单业务积分,积分体系构成,目录,3.1 数据业务积分体系构成,3.2 单业务积分规则,3.3 分类别积分规则,3.4 积分的应用,单业务积分总体设计思路,基于用户使用活跃度,基于用户传播活跃度,基于内容创建活跃度,基于用户自身能力,数据业务积分,等级3,等级4,等级5,等级1,等级1,等级2,显性化,主要考虑因素,数据业务积分,等级,数据业务积分规则要综合考虑多个因素，并将积分显性化，建立积分等级体系。,积分规则要素及积分计算公式,数据业务单业务积分规则主要由三要素构成： 积分指标项有哪些指标 各指标项的积分赠送条件有什么条件 各指标项的单次赠送积分分值送多少 具体分类别积分计算公
14、式如下：,公式：,单业务积分规则制订流程,单业务的积分规则的制订流程如下：,建立积分指标库,设置单业务积分指标项,指标项积分赠送条件,设定单次积分分值,积分规则验证,Step0,Step1,Step2,Step3,Step4,若需要调整,目的：保证各单业务积分体系的统一性，规范化、简化积分规则制定过程 方式：以数据业务积分主要考虑因素为依据，构建一套较完整的数据业务积分指标库,根据各数据业务自身特点，挑选指标库中相关指标并进行相应修改，形成各业务的积分指标项集,结合用户习惯等因素，设定基于各指标项的积分赠送条件,结合产品各方面的特点，设定各积分项单次赠送积分值,在正式发布积分规则之前，需要通过
15、模拟、调研等方式验证积分规则的有效性、合理性，规则和积分值不合适的需要调整,（预流程，一次制订，重复使用，定期更新）,具体的单项业务积分规则制定流程,STEP 0：建立积分指标库,首次开通,在网时长,推荐用户数量,业务开通是活跃使用的基础，首次开通积分赠送能迅速激发用户使用积极性,在网是用户活跃使用业务的保障，可每月赠送一定积分，保持用户使用的积极性,这个指标直接反映了用户横向传播的活跃度,使用频次,使用频次直接反映了用户的使用活跃度，例如可规定每天首次登陆奖励积分，连续数天登陆额外奖励,添加好友数量,好友数量不仅反映了用户使用业务的深度，也是用户进行横向传播的的基础,使用时长,使用时长是另一
16、个表现使用活跃度的指标，可根据单次使用时长或者累积使用时长进行积分奖励,能力奖励,类似QQ游戏积分，表现的是用户在特定领域的能力,基于使用活跃度,基于传播活跃度,基于自身能力,应以数据业务积分主要考虑因素为依据，构建一套较完整的数据业务积分指标库，具体的各个业务积分指标从中挑选并结合具体业务特点进行相应修改。 积分指标建立的原则是：可量化；简单、用户易理解。,创建内容质量,内容的质量也很重要，能增强其他用户的粘性,基于内容创建活跃度,创建内容数量,用户自主创建内容是移动互联发展的趋势，数量是基础,其他,其他奖励,客户关怀、特殊活动等其他积分赠送活动,具体的单业务积分指标项的选取及重要性评价，主
17、要从业务类型和产品生命周期两个维度考察：,重点考核使用活跃度、传播活跃度 - 例如飞信,重点考核自身能力 - 例如手机游戏,重点考核使用活跃度 - 例如手机报、音乐下载,重点考核自主创建内容活跃度 - 例如手机博客,STEP 1：设置单业务积分指标项（1）,维度一：根据业务类型确定重点考核项（部分业务具有多重属性，需要综合考虑）,选取该维度的原因：由于不同业务类型产品的运营重点不同，有的单纯注重用户的使用、有的注重保持用户创建内容的丰富、有的注重营造用户间的竞争和攀比氛围而积分体系应该是为产品运营服务的，因此积分指标项选择时需要考虑业务类型的因素。 基于业务类型的积分指标项筛选原则：,STEP
18、 1：设置单业务积分指标项（2）,维度二：根据业务发展生命周期确定重点考核项,选取该维度的原因：由于处于生命周期不同阶段的产品的运营重点不同，而积分体系应该是为产品运营服务的，因此积分指标项选择时需要考虑产品生命周期的因素。 基于业务类型的积分指标项筛选原则：,成熟期,成长期,导入期,阶段特征,营销目标,考核重点,- 扩大用户群，提高目标用户群对产品的认知度,- 提高用户使用深度,- 维持用户使用积极性,- 传播活跃度,- 自主创建内容活跃度（竞技类考核自身能力）,- 使用活跃度（竞技类考核自身能力）,- 用户规模少，用户认知度低,- 用户具备一定规模，但多数用户活跃度较低,- 用户规模、活跃
19、度都较高，保持即可,STEP 1：设置单业务积分指标项（3）,应当综合考虑前面两个维度，针对各个业务选取适合的单业务积分指标项并评价各指标项的重要性。具体方法如下：,单向获取类,及时沟通类,交流分享类,游戏竞技类,重点：自身能力 次重点：传播活跃度,重点：传播活跃度、自身能力 次重点：使用活跃度,重点：传播活跃度 次重点：自身能力、使用活跃度,重点：内容创建活跃度、使用活跃度 次重点：传播活跃度,重点：内容创建活跃度、传播活跃度 次重点：使用活跃度,重点：传播活跃度 次重点：内容创建活跃度、使用活跃度,重点：使用活跃度、传播活跃度,重点：传播活跃度、使用活跃度,重点：传播活跃度 次重点：使用活
20、跃度,重点：使用活跃度 次重点：传播活跃度,重点：传播活跃度、使用活跃度,重点：传播活跃度 次重点：使用活跃度,部分业务具有多重属性，需要综合考虑,STEP 2：设定各指标项积分赠送条件,规则制定原则：1、规则简单化：用户易理解，宣传易讲解2、激励有效化：单次激励要有足够强度，可采用达一定周期才赠送,STEP 3：设定单次积分分值,原则一：总量合理性,估算每月人均获赠的积分总量，参考比较其他业务积分，看是否合理。（单业务积分是各自独立的，互相影响不大，这项不需重点考虑）,原则二：结构比例合理性,积分规则的设定需要反映出运营重点，因此基于重点运营目标的积分分值需要设定得较高。 这里可以结合STE
21、P1中确定的积分指标项的相对重要性，保证积分的结构比例合理：,原则三：单次积分分值合理性,足够的强度：单次激励要有足够强度，可采用达一定周期（或一定业务量）才赠送，保证单次积分分值较高,设定单次积分分值时，需要结合前面的积分赠送条件进行估算，从总量、结构比例、单次分值三个方面来考虑,STEP 4：积分规则验证,方式二：用户调研,普通调研活动：采用拦访、互联网问卷等方式了解用户对规则的看法 用户互动活动：除了普通的调研，还可以举办一些用户互动活动，例如“我的积分我做主”这样的积分规则互动评论活动。让用户对积分规则进行投票，提出改进意见等，并对有价值的意见进行奖励。,方式一：积分试运营,小范围试运
22、营：例如在发烧友俱乐部成员中，先短期试运营积分规则，并通过运营情况和反馈的问题对积分规则进行调整。 后台封闭验证：不对外发布积分规则，仅在后台抽取部分号码，计算积分，看积分的总量、结构比例是否合理。（与STEP3的估算不同，STEP3的估算主要是通过业务数据进行大致的估计，这里是实际计算抽样号码的积分产生情况）,积分规则初步完成之后，在条件允许的情况下，可以采用以下的一种或多种方式对积分规则进行验证，有不合理的地方再进行调整。,单业务积分规则制订案例：手机证券,这里，以手机证券为例解释单个数据业务积分规则的设计思路,首次使用赠送100积分,自开通起，业务取消止，每月赠送50积分,每天首次登陆赠
23、送5积分,每持续登陆10分钟赠送5积分（每天最高20积分）,每成功推荐一个用户，赠送100积分 推荐用户活跃3个月，追加赠送200积分,业务开通,在网时长,使用频次,使用时长,推荐用户数,（未来增加互动功能后）发表股评每帖5积分,（未来增加互动功能后）股评被评优超过10次加20分,创建内容数量,创建内容质量,从指标库中挑选,（未来增加互动功能后）荐股且正确加20分,能力奖励,目前，手机证券处于导入期，类型为单向获取型。因此，重点考核使用活跃度、传播活跃度,未来，手机证券可能增加分享交流、竞技比赛的功能。就需要考核创建内容活跃度、自身能力,目录,3.1 数据业务积分体系构成,3.2 单业务积分规
24、则,3.3 分类别积分规则,3.4 积分的应用,分类别类别积分的目的与原则,建立分类别积分的目的,分类别积分的实施原则,由于某些数据业务特性相似，单个业务的积分不能完全反映用户对该类业务的使偏好，所以需要将同类业务积分综合起来考虑。（如彩铃、铃音下载、全曲下载，实际上都反映了用户的音乐消费特征，需要综合考虑。）,相似度高：分类别积分并非要对所有业务进行分类，而是将性质相似的业务聚类，综合考虑。 针对性强：建立分类别的业务积分的目的是要筛选该类业务的高端用户，因此要有针对性的进行聚类，某些业务虽然性质类似，但面向不同人群，聚类意义不大。,分类别积分的计算公式,采用对类别中各项单业务积分加权求和的
25、方式计算分类别积分，各项单业务积分的权重系数主要与两个因素相关单业务积分获得难度、各业务的重要性程度。 具体分类别积分计算公式如下：,注： S为分类别积分 n为该类别中包含的单业务数 Ki为第 i 项单业务的积分获得难度系数（介于0-10之间） Mi为第 i 项单业务的重要性程度系数 Si为第 i 项单业务的积分值,公式：,分类别积分计算流程,STEP 1：计算各个单业务的积分获取难度系数Ki,STEP 2：修正各个单业务的积分获取难度系数Ki,STEP 3：确定各个单业务的重要性程度系数Mi,STEP 4：带入公式计算分类别积分,目的：通过引入难度系数减小各单业务积分量纲的差异性 方法：通过
26、各单业务积分平均增速进行计算,目的：防止各难度系数差距过大 方法：系数转换（例如开根运算）,目的：通过引入重要性程度系数反映运营重点 方法：对偶比较法,目的：得出最终分类积分分值 方法：代入计算,STEP 1： 计算各个单业务的积分获取难度系数Ki（1）,目的：通过引入难度系数减小各单业务积分量纲的差异性 原理：积分的获取难度可以由积分的人均获取速度来反映，也就是单位时间内积分的人均增量。因此，各业务人均积分获取速度的平均值与该业务的人均积分获取速度的比值可以作为该业务的积分获取难度系数。 具体公式如下：,注： Si为第 i 项单业务积分在一定时间（一天、一周、或一月，各业务计算时间统一即可）
27、内的积分增量,Si 计算方式有以下几种（具体方法介绍及评价见下页）： 方法一：抽样平均法 方法二：最高积分法 方法三：总体平均法,公式：,STEP 1： 计算各个单业务的积分获取难度系数Ki （2）,Si 计算方式有以下几种，条件允许时建议采用“抽样平均法”。,STEP 2： 修正各个单业务的积分获取难度系数Ki,目的：防止各单业务的积分获取难度系数差距过大。某些单业务积分引入初期，积分增速很慢，可能造成其系数Ki很高。这会造成部分业务在分类别积分中的权重过大，影响分类别积分对该类别其他业务积分情况的反映。 原理：利用系数转换的方法（典型的方法如，开根号法），在不改变各业务系数相对高低的情况下
28、，减小各业务的积分获取难度系数Ki间的差距。 具体修正方法： 当有单业务积分获取难度系数10的情况出现时，对所有Ki 进行开根号处理； 若一次开根号处理后仍然存在10的系数，可再次开根号，直至所有系数都在0-10范围之内。,目的：通过引入重要性程度系数反映运营重点 原理：可利用对偶比较法确定各业务的Mi 具体计算方法： 根据需要比较的业务种类设计对偶比较表挑选专家（移动内部人员即可）填写对偶比较表。相对重要性分值从1-5，1为相对不重要，3为重要性相等，5为相对重要，2、4居中。如下（以音乐类为例） ：,STEP 3： 确定各个单业务的重要性程度系数Mi（1）,具体计算方法（续）： 根据各专家
29、填写对偶表情况计算Mi将各专家对偶表计算结果进行算术平均，即得到最终的各个单业务的重要性程度系数Mi,STEP 3： 确定各个单业务的重要性程度系数Mi（2）,STEP 4： 带入公式计算分类别积分,流程描述：将最终的Ki、Mi以及该用户的各个单业务积分值Si带入公式计算，即可得出该用户的分类业务积分值。注意事项： 计算过程系统化： Ki、Mi计算出来之后，就将公式以程序的方式固化，方便应用 结果取整,公式：,分类别积分计算案例音乐类积分,第一步，确定各个单业务的积分获取难度系数Ki,计算Ki得：,第二步，修正各个单业务的积分获取难度系数Ki本例不需要修正，此步省略。,第三步，确定各个单业务的
30、重要性程度系数Mi按前面STEP 3 的例子，M1=1，M2=1.33，M3=0.67。（计算过程见前）,第四步，带入公式计算举例，设某用户三项单业务积分分别为S1=3000，S2=5000，S3=2000。则该用户音乐类积分S=1.1*1*3000+0.733*1.33*5000+1.375*0.67*2000=10017,目录,3.1 数据业务积分体系构成,3.2 单业务积分规则,3.3 分类别积分规则,3.4 积分体系的应用,单业务积分的应用建立等级体系,入门级,中级,初级,高级,等级可以满足用户自我实现的需求，同时还能赋予用户某些特权。尤其是数据业务用户，有很强的攀比心理、自我实现的需
31、求。因此设立等级，以特权和荣誉为主，促进数据业务用户间的互相攀比，带动业务的活跃程度。 等级是为了让积分显性化，等级也需要通过显性化和差异化来实现其价值。,数据业务 积分,等级显性化和差异化显性化可视化效果： 虚拟世界中可视化：在产品界面中设计可视化的等级效果，要让其他人也能看到。例如等级头衔，最好能有相应的等级符号。 现实世界中可视化：可以开发与等级相关的现实标示物，例如根据等级符号制作的手机挂饰。让不同等级用户可以获取，作为身份象征。 差异化特权： 等级相关活动：可以结合发烧友俱乐部的活动体现高等级用户的特权 消费政策倾斜：高等级用户可以兑换或消费高等级的虚拟物品，在消费中有更大的折扣。,
32、积分显性化为等级,通过分类别积分直接提取各类业务（例如，音乐类）的活跃使用者，实现发烧友俱乐部会员的常态化招募，提升发烧友俱乐部的运营质量。,基于数据业务等级制度，可以为发烧友俱乐部和数据业务常态化营销提供常态化支撑。,发烧友俱乐部,主要应用,分类别积分的应用,可将分类别积分作为用户对各类业务的偏好程度指标，实现数据业务用户使用习惯研究的常态化、简单化。为针对细分用户群的营销和产品设计提供支撑。,用户 研究,目录,目录,4.1 数据业务虚拟币体系定位,4.2 数据业务虚拟币产生/消费机制,4.3 数据业务虚拟币产生/消费规则设计,4.4 数据业务虚拟币运营,数据业务虚拟币的目的,近期： 数据业
33、务的回馈体系,未来： 为虚实结合货币体系打好基础,初期，数据业务虚拟币主要是作为数据业务的回馈体系，类似可兑换积分的角色,未来，数据业务虚拟币体系要发展延伸，实现与移动其他虚拟货币体系以及实体话费体系的结合，建立虚实结合的货币体系,目录,4.1 数据业务虚拟币体系定位,4.2 数据业务虚拟币产生/消费机制,4.4 数据业务虚拟币运营,4.3 数据业务虚拟币产生/消费规则设计,分阶段的数据业务虚拟币产生/消费机制,内循环阶段,开放融合阶段,产生,消费,数据业务虚拟币体系,实体话费体系,现实货币体系,数据业务 虚拟币体系,其他移动虚拟 消费点数体系,产生,产生,消费,消费,理想情况下，应采用先“内
34、循环” ，后开放化的模式。 但目前移动自有的虚拟产品缺乏吸引力，因此考虑直接过渡到第二阶段，允许数据业务虚拟币兑换多种产品。,品牌积分体系,产生,移动商城,消费,目前直接过渡到该阶段,虚拟币的产生机制基于使用,基于使用产生虚拟币的机制，与产生积分的机制类似，只是不针对用户能力进行虚拟币赠送。 相比积分，虚拟币产生机制更加灵活，甚至可作为促销礼品赠送（作为可控的营销手段）,基于使用活跃度,基于传播活跃度,基于内容创建活跃度,其他,未来移动互联阶段，使用活跃度是用户价值的重要体现。包括用户使用频次、使用时长等，反映用户的活跃使用程度,用户的传播，给运营商带来了直接的价值，需要激励。包括用户好友数量
35、、成功推荐次数等,未来移动互联阶段，用户创建内容也是业务价值的体现，需要激励。包括用户创建内容的数量和质量。,客户关怀：包括老客户关怀（节日奖励等）、新用户激励 广告模式：用户点击广告，获赠虚拟币 促销手段：还可利用虚拟币奖励作为促销活动礼品,虚拟币的产生机制其他方式,2,虚拟币购买,虚拟币转移,可通过多种便捷的渠道对虚拟币帐户进行充值，包括话费充值、话费充值卡充值、银行转账、专用点卡充值等 虚拟币帐户与手机号捆绑 资金充入虚拟币帐户后不能退还，只能将其消费掉,不允许虚拟币在不同帐户之间的自由转移 未来，可能提供用户间交易、游戏等方式进行的虚拟币转移,1,除了基于使用产生虚拟币的机制以外，还可
36、根据发展情况引入购买、转移、品牌积分兑换三种虚拟币产生机制。,2,品牌积分兑换,目前全球通品牌建立的积分体系中的可兑换积分，可以单向兑换为数据业务虚拟币,数据业务虚拟币消费机制（1）,首先，数据业务虚拟币可以用来购买数据业务及部分虚拟商品。并且可以利用兑换比例来引导用户首先兑换这两类礼品。,2,购买虚拟商品,虚拟商品包括中国移动提供的或者是合作伙伴提供的虚拟商品（如飞信表情、主题等）。此外，未来可以允许购买用户创建的虚拟物品（类似“第二人生”模式，手机游戏中可实施） 对于有专用虚拟支付点数的产品（例如手机游戏），原则上本阶段尽量不提供数据业务虚拟币的购买方式。,1,购买移动数据业务,可以规定部
37、分移动数据业务（如KPI业务）可通过虚拟币购买，引导用户的消费 主要在互联网渠道中购买,数据业务虚拟币消费机制（2）,此外，还可以允许数据业务虚拟币兑换为实体话费或其他移动虚拟消费点数，甚至可考虑结合“移动商城”购买实物产品。,2,兑换其他移动虚拟消费点数,可以利用数据业务虚拟币单向兑换为其他移动虚拟消费点数，例如“一起玩吧”点卡、手机游戏消费点数等。,1,兑换实体话费,允许数据业务虚拟币直接兑换为实体话费，实际上打通了虚拟币体系与实体话费体系。,2,购买实物商品,可以考虑结合“移动商城”，使用数据业务虚拟币购买实物商品。由于政策原因的限制，可能不便提供使用虚拟币全额支付的购买方式，可提供“虚
38、拟币+现金”的支付模式,目录,4.1 数据业务虚拟币体系定位,4.2 数据业务虚拟币产生/消费机制,4.4 数据业务虚拟币运营,4.3 数据业务虚拟币产生/消费规则设计,数据业务虚拟币基于使用产生规则制订指导思路,目前，根据地市公司数据业务运营的实际情况，数据业务虚拟币主要的产生将来源于用户横向推荐的活跃度。（具体制订流程与单业务积分类似，见前）,此为积分指标项全集，具体业务从中摘取,基于使用产生的数据业务虚拟币的成本测算框架,基于使用活跃度,基于传播活跃度,虚拟币产生,内容创建活跃度,其他,登陆频次,登陆时长,成功推荐数量,推荐用户活跃情况,建立活跃社群,创建内容数量,创建内容质量,好友数量
39、,当月联络好友数量,收发信息频次,点击广告,这里主要是思路框架，具体规则及测算见Excel表。,人均登陆频次单次奖励,人均登陆时长单位时长奖励,人均收发信息频次单次奖励,人均好友数量奖励额,人均联络好友数奖励额,单次奖励,横向推荐用户活跃比例单次奖励,人均建立达规模社群数单次奖励,人均创建内容数单次奖励,人均精华内容数单次奖励,人均点击广告数单次奖励,维持在网用户活跃，平均单用户成本,发展新用户及新增活跃用户的单用户成本,单项成本,积分项,数据业务虚拟币消费规则制定,可以利用兑换比例设置的不同，引导用户优先兑换自有业务,币值设置：建议100虚拟币=1人民币,100虚拟币兑换价值1元的业务（根据
40、具体情况，兑换比例可上调，以增加自有业务对用户的吸引力），最低兑换额以业务价格为准。,100虚拟币=1元话费，最低10元话费才可兑换。,100虚拟币可兑换价值不高于1元的礼品，最低兑换额以礼品价格为准。,目录,4.1 数据业务虚拟币体系定位,4.2 数据业务虚拟币产生/消费机制,4.4 数据业务虚拟币运营,4.3 数据业务虚拟币产生/消费规则设计,前台运营思路,知道,虚拟币使用之路,虚拟币使用之路,想要,消费,以虚拟币品牌为核心提升虚拟币的认知度,以虚拟币价值为核心诱发用户对虚拟币的需求,以使用方便性为核心保证用户持续关注、使用虚拟币,虚拟币营销的思路：以消费拉生产首先，是让用户使用虚拟币；再
41、以虚拟币消费拉动虚拟币生产；进而通过用户赚取虚拟币的行为提升数据业务活跃度。 要让用户都使用虚拟币，有三步要走：让用户知道虚拟币让用户认识到虚拟币的价值最后让用户把虚拟币真的用起来,知道品牌构建,构建品牌的目的,整合营销：方便统一宣传，达到整合营销的效果 强化效果：通过品牌及其标识，加深用户对积分计划的印象，延长宣传效果的作用时间,构建品牌的方式,基于虚拟币构建：类似与Q币的方式，推出移动数据业务虚拟币的品牌,基于积分计划构建：主要是将数据业务虚拟币积分计划包装成一个服务品牌，类似于“拉卡啦”的方式。,CM元宝,知道宣传渠道,数据业务虚拟币宣传渠道,重点人群相关渠道,虚拟币产生相关渠道,虚拟币
42、消费相关渠道,主要是数据业务目标人群集中的场所，例如学校、工厂宿舍区等,主要是数据业务相关的渠道，包括数据业务自身（飞信等）以及传统的业务及服务渠道（营业厅、网站等）,主要是虚拟币可消费的渠道，包括合作网站、移动自有业务网站、合作商铺等,构建了数据业务虚拟币（或积分计划）的品牌之后，需要在适当的渠道、通过适当的方式进行整合推广。这里主要介绍三类最主要的推广渠道，后面将针对各类渠道给出相应的推广方式。,知道宣传方式（1）,重点人群相关渠道的宣传配合其他现场营销活动进行宣传,宣传重点,提高认知度：由于重点人群相关渠道目标用户很密集，现场活动虽然成本较高，但效果较好，能迅速提升该目标区域内的认知度
43、有效刺激目标用户：现场活动可以通过礼品陈列、现场积分兑换等现场观感刺激，有效提升用户对虚拟币消费的需求。同时，由于部分高积分用户能获得高价值礼品，形成该群体间的攀比，能有效刺激其他用户积极获取积分,设计思路,广告宣传：利用单页、海报、横幅等多种方式提升用户对虚拟币的认知和知识。 现场礼品兑换：现场陈列多种礼品（最好与人群相关，如学校多设置年轻人喜欢的礼品），利用虚拟币可兑换。（可降低兑换门槛，例如活动现场半价兑换礼品，或者用虚拟币抽奖） 有奖活动：虚拟币相关有奖问答 纪念品赠送：各种印有数据业务积分计划品牌相关标识的小礼品，例如圆珠笔、鼠标垫等。最好能结合虚拟币的使用，例如开通虚拟币短信提醒（
44、或数据业务积分网站注册会员）等才可获赠小礼品。,知道宣传方式（2）,虚拟币产生相关渠道的宣传以广告为主的宣传方式,宣传重点,提高认知度：虚拟币产生相关渠道主要是数据业务相关渠道，在这些渠道做广告的目的，主要是让数据业务用户知道虚拟币的存在。 传播积分规则：在用户知道虚拟币的存在之后，还可以让用户对积分规则有一个大致了解。,设计思路,品牌传播：虚拟币产生相关渠道中，广告最重要的职责就是提高数据业务虚拟币的认知度，因此设计中最核心是要体现数据业务积分计划品牌 规则说明：要结合该渠道来组织规则说明，例如在飞信相关渠道要重点说明如何通过飞信来获得数据业务虚拟币 价值展示：要列举一些虚拟币消费的方式,知
45、道宣传方式（3）,虚拟币消费相关渠道的宣传以提醒为主的宣传方式（不断强化客户认知）,宣传重点,刺激虚拟币消费：虚拟币消费相关渠道中的宣传，最重要的是要通过提醒的方式，刺激用户消费虚拟币；并通过消费的体验让用户产生对数据业务虚拟币的需求 提高认知度：在刺激消费的同时，也可以利用渠道中的广告对数据业务积分计划品牌进行整合宣传，提高其认知度,设计思路,原则：将数据业务积分计划在消费场所显性化 商品标价提醒：在一些合作商铺、合作网站或自有业务网站，商品和收费业务的标价上要体现数据业务虚拟币的价值。（例如，标上用虚拟币可换购，或者虚拟币可抵扣部分货款等） 付款时提醒：合作商铺付款时收款员进行提醒，网站上
46、购物篮结算支付时进行提醒 品牌宣传：合作商铺，在门上、收款台附近等处贴上数据业务积分计划品牌相关的内容，提醒用户这是数据业务积分计划合作商铺；合作网站也类似。,想要总体思路,在用户知道数据业务虚拟币之后，还要让用户知道虚拟币的价值，才能让用户产生对虚拟币的需求。 让用户知道虚拟币的价值：要进行虚拟币价值的构建，以使虚拟币具备价值；但价值是因人而异，因此首先要进行目标用户定位，以针对不同用户设置不同的价值；此外，还需要进行价值认知传播，以让用户知道虚拟币的价值。,目标用户定位,价值的构建,价值认知传播,首先，要明确我们的数据业务积分计划是针对哪些目标用户的 各类目标用户的需求与习惯有哪些异同,此
47、后，要根据各类目标人群的需求特点设计相应的虚拟币消费规则，构建有针对性的数据业务虚拟币价值,最后，要根据各类目标人群的行为习惯等特点，设计针对性的推广传播计划,运营支撑,前台运营,消费,想要,知道,运营思路,重点人群,通用情况,总体思路,想要通用的虚拟币价值构建,除了部分特殊人群和场合下的虚拟币消费之外，需要针对大多数的数据业务用户提供通用的虚拟币价值体系 尽量提供移动自有产品，包括话费、数据业务等,提供充值卡、数据业务等虚拟礼品,兑换礼品 原则：以充值卡、数据业务等虚拟礼品为主 充值卡：100虚拟币=1元话费，最低10元话费才可兑换。 自有业务： 100虚拟币兑换价值1元的业务（根据具体情况
48、，兑换比例可上调，以增加自有业务对用户的吸引力），最低兑换额以业务价格为准。,兑换渠道与方式 原则：只通过电子渠道进行兑换 短信充值：发短信兑换话费。 网站自助兑换： 在门户网站虚拟币管理专区自助兑换话费及自有业务。,当虚拟币体系发展到后期，可以考虑结合“移动商城”，使用数据业务虚拟币购买实物商品。 由于政策原因的限制，可能不便提供使用虚拟币全额支付的购买方式，可提供“虚拟币+现金”的支付模式,未来与移动商城结合,运营支撑,前台运营,消费,想要,知道,运营思路,重点人群,通用情况,总体思路,想要通用的价值认知传播,针对大多数的数据业务用户提供通用的虚拟币价值认知传播的方案 主要是结合数据库，通
49、过电子化、自动化的方式进行,建立专门的积分网站或专区,在移动门户网站建立专区或建立独立的积分网站 网站提供完整的数据业务虚拟币相关的功能，包括查询、兑换等，并且提供完整的用户帮助系统,用户对虚拟币的认知和知识是需要不断强化的。 基于用户研究的客户提醒功能，能有效提升和保持用户对虚拟币的认知和知识。,结合数据库进行用户提醒,运营支撑,前台运营,消费,想要,知道,运营思路,重点人群,通用情况,总体思路,想要重点人群定位,通过针对中山本地情况的调研，我们发现：数据业务用户比较聚集的人群主要是学生、外来务工人员；而网吧和虚拟论坛是互联网用户主要光顾的地方，同时其主要用户是学生、外来务工人员，与数据业务主要用户重合度高 因此，我们数据业务积分计划的重点人群就锁定了这四类（有重叠，但不同情境下用户的需求是有所差异的）,
