1、第七章 市场细分和目标市场,第三篇 选择价值,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-2,第七章 本章将解决的问题,1. 公司如何细分市场? 2. 公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场?,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-3,本章的主要内容,市场细分的层次细分消费者市场和企业市场市场目标化,康师傅 营销视野： 追捧长尾理论营销在中国: 中国移动的目标市场和细分市场营销视野: 中国消费者时代
2、细分营销视野: 追逐高端和低端营销视野: 中国市场的区域差异本章案例：非常可乐,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-4,四个层次的微观营销,细分营销,本地化营销,顾客定制,补缺营销,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-5,细分消费者市场,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti
3、ce Hall 7-6,人口细分,年龄和生命周期,生活阶段,性别,收入,世代,社会阶层,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-7,价值观细分系统,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-8,行为细分,决策角色： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,行为变量 场合 利益 使用者状态 使用率 购买者准备阶段 忠诚度 态度,Copyright 2009 Pearson Education, Inc.
4、Publishing as Prentice Hall 7-9,行为变量细分市场分解,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-10,转换模型,可转换的 Convertible,Shallow,一般的 Average,顽固的 Entrenched,强烈无意愿 Strongly unavailable,矛盾的 Ambivalent,有意愿的 Available,无意愿的 Weakly unavailable,Users,Nonusers,Copyright 2009 Pearson Education
5、, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-11,企业市场的细分基础,人口变量,经营变量,采购方法,情境因素,个性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-12,细分过程的步骤,基于需要的细分,细分市场识别,细分市场的吸引力,细分市场的盈利性,细分市场的定位,细分市场的“酸性测试”,市场组合策略,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-13,有效细分的标准,可衡量,足够大
6、,可接近,差异性,可操作,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-14,总结,消费者的特征和行为反应是细分消费者市场的两个重要基础，消费者市场细分的主要变量有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，经常单独或组合使用。 企业市场的细分变量把上述几种变量与经营变量、购买方法和情境因素结合实用。 为了保证细分具备实用价值，细分必须具备下述标准：可衡量、足够大、可接近、差异反应以及可操作。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pren
7、tice Hall 7-15,目标市场选择的模式,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-16,目标市场选择的模式,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-17,目标市场选择的模式,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-18,变化趋势,市场细分是市场上一些较大的可识别的那些群体，而补缺市场则是范围更狭小
8、的一个群体。全球化和互联网已经使得补缺营销对于很多人变得更可行。通过对特定的贸易区域、街区甚至是个体商店的草根营销，营销者对本土市场产生了吸引力。 更多的公司现在进行个性化营销和大规模定制。未来可能出现更多的自我营销，即，一种个体消费者主动参与到产品和品牌设计的营销方式。,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-19,讨论,营销视野: 追捧长尾理论,营销视野: 追逐高端和低端营销视野: 中国市场的区域差异,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publish
9、ing as Prentice Hall 7-20,问题讨论,哪一种营销细分方案更有效？人口变量细分 versus 行为变量细分,问题讨论,以中国为例，在追逐高端和低端并存的倾向下，如何紧跟这两种不同的消费者趋势?采用高价 Or 采用低价,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-21,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 7-22,案例讨论,营销在中国: 中国移动的细分市场,本章案例: 非常可乐面对强大的竞争对手可口可乐和百事可乐，中国本土的非常可乐得以生存和发展的基本策略是什么？非常可乐在竞争中是如何平衡创新和模仿这两种不同策略的？,
