1、整合 构建 突破游戏业务立体化整合营销,中国移动通信集团福建有限公司2008年10月,福建公司优秀增值业务营销案例介绍,一、案例背景,二、案例介绍,三、效益分析,2,3,4,目录,四、经验总结,一、案例背景,发展，迫切要求变革！,近年来,手机游戏业务成长态势喜人，从产品发展形势来看，具备了规模化重点发展的条件；手机游戏被视为继无线音乐后最具成长性产品，有望实现重点突破。,UMTS预测，在第三代移动通信服务营业额中，将有60%以上的营业收入来源于娱乐业务。由此可见，娱乐业务将成为未来移动数据业务的核心，而手机游戏业务则是未来移动娱乐业务的核心。,手机游戏,是继无线音乐之后,最受关注的娱乐型产品。
2、,游戏业务对中国移动的重要性,一、案例背景,游戏业务发展面临的挑战,销售手段单一销售能力薄弱,传播广度及深入不足 促销手段未摸索成型 单一依赖移动梦网渠道,产业模式不合理资源整合不到位,产业合作散乱； CPSP分工不明确； 终端商、社会渠道参与度低；,一、案例背景,解决办法: 探索游戏业务的新营销模式，寻求营销工作的变革和突破!,二、案例介绍,创新，源自精密策划！,案例概述,构建一个游戏立体化营销模式,游戏业务整合营销五部曲,建立两个游戏市场模型,研究三大营销理论,整合营销理论、1P理论、长尾理论，发掘其对游戏业务营销的指导；,建立游戏产业生态模型及游戏客户消费模型，为游戏业务营销指引思路；,
3、基于市场模型，构建创新游戏业务立体化整合营销模式，统领全年工作；,从产业、产品、营销平台、渠道到营销的五大整合，实现全年发展目标。,1 三大营销理论指引,（整合营销理论、长尾理论、1P理论；）,“整合营销理论”对福建游戏业务营销具有重要的指导意义,1、三大营销理论指引,整合营销理论,整合营销（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切活动一元化。一方面把一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。,1、以客户需求为核心把握营销导向；2、围绕客户需求，集中各类资源，实现集约化运营和统一运作；3、通过统一平台、统一认识、统一支撑，形成统一口径
4、；4、要充分挖掘和发挥各种传播媒介，通过整合运用进行深度传播；5、通过合作、联合等方式实现交叉营销。,1,1、三大营销理论指引,1P理论,1P理论的本质，就是通过引入第三方，可以使产品价格低于平均成本还能赢利，从而创造自动营销。,“1P理论”对游戏业务合作营销的启示,长尾理论,“长尾理论”：对游戏业务渠道拓展的启示意义：,1、发掘来自社会渠道、网络等客户接触点，将产品导入到尽可能长线的细微销售中，从而实现规模效应；2、将众多产品与个性化需求进行对接，使游戏业务的销售多点达成，并实现产品的价值最大化。,2,3,1、在移动公司与客户之间，利益攸关的第三方：终端、CP都成为共同价值的创造者；2、梳理
5、相互间和利益点和合作关系，将有效实现各方合力产生的市场复合效应，实现三方共赢局面；,长尾理论的基本原理，只要存储和流通的渠道足够大，众多小市场可汇聚成与较大的市场能量。,2 建立两个市场模型,（产业生态模型、客户消费模型）,打造良性发展的产业生态圈,2、建立两个市场模型,中国移动游戏产业主导思路,建立稳定合作的商务模式,确立移动主导的产业发展方向,经济环境,文化环境,技术环境,政治环境,“游戏产业生态模型”,所构建的模型显示：中国移动居于中心位置，需要起主导作用；在产品及终端层面应该成为产业整合的基地；在营销层面应当联合更多渠道实现对客户的全面覆盖；需要借助好业界和媒体的力量提升掌控力；,主导
6、,整合,联合,借力,1,产业合作是整合营销的前提！,潜在游戏消费客户其他游戏（网游、PC游戏）玩家、对游戏不了解的其他客户,边缘游戏消费客户休闲客户、娱乐人群、无聊情景客户,重度游戏消费客户游戏迷、职业玩家,需求：游戏品牌、游戏品质、游戏社区,需求：游戏品质、游戏价格,需求：游戏乐趣、游戏氛围,游戏频道、彩信杂志、竞技大赛、终端,客户需求,接触点分析,游戏频道、竞技大赛、校园、手机卖场、营业厅、终端,营业厅、网吧、休闲等候场所、终端,销售实现,“游戏客户消费模型”,销售模式,客户类型,达成：产品吸引、便捷的下载渠道,达成：奖励刺激、价格促成、产品吸引,达成：产品吸引、便捷的下载渠道、合适的价格
7、,消费达成,2、建立两个市场模型,2,客户需求及消费行为对销售的决定作用！,3 构建一个创新营销模式,（立体化整合营销模式）,游戏业务“立体化整合营销模式”,游戏产品深加工平台,精品游戏,产品有形化,立体化、整合化常态销售平台组合,WAP福建专区,手游彩信杂志,广播专题栏目,手游竞技大赛,行业网络媒体,WEB主题网站,报纸杂志专栏,产业合作销售,终端内置,手机卖场,校园直销,游戏代理,连锁网吧,社会渠道资源,终端资源,集团总部产品平台,合作CP/SP,重度游戏消费客户,边缘游戏消费客户,潜在游戏消费客户,资费灵活化免费、1元、套餐、体验后收费,体验式销售免费下载、体验版产品、游戏试玩,精确化销
8、售针对特定人群的定向营销,+,销售策略,产品层,平台层,接触层,客户层,包年套餐,3、构建一个创新营销模式,4 整合营销五部曲,（产业、产品、平台、渠道、营销）,4、整合营销五部曲,通过产业整合梳理各方合作关系,对总部产品进一步加工筛选,将常态营销平台统一组合,挖掘渠道价值，进行合作销售,合力出击强势突破,第二部：产品整合,第三部：平台整合,第四部：渠道整合,第五部：营销整合,第一部：产业整合,4、整合营销五部曲,目 标,与业界各方达成共识，获取各方支持，并借助其影响力提升行业影响,吸引更多更强的合作伙伴，抢占合作资源，提升企业运营能力,整合并主导价值链，构建一个新的良性发展的产业生态圈共建繁
9、荣产业,第一部曲：产业整合,说明：因地震等原因，论坛活动延期四季度举行,4、整合营销五部曲,第二部曲：产品整合,福建公司思路：“以精品推游戏”引入多家合作伙伴，制定精品合作计划，严格筛选合作伙伴提供的精品游戏；集中利用宣传资源，每月重点宣传我省选定的合作精品游戏，用精品游戏树立起手机游戏的品牌概念，以规避品牌推广过程中发现的虚而不实、品牌基础薄弱、口碑效应无法形成等问题。,精品业务计划,福建精品专区,营销延伸,福建公司精品业务库存,4、整合营销五部曲,第二部曲：产品整合,游戏业务包的推广与营销 在二季度上线游戏业务包产品，将其作为面向客户销售的重点，同时整合自有、外部宣传资源对其进行全面推广。
10、游戏业务包包年套餐的推出 开发了我省自有的游戏业务包包年套餐业务 ，捆绑全年用户进行业务推广。10月1日推广仅1个多月，全省已发展游戏包年套餐客户27000多户。产品实体卡的发行 设计了游戏产品卡、套餐卡、体验卡等作为进驻实体渠道的有形产品，结合渠道销售工作进行渠道拓展，便利客户感 知与关注手机游戏业务；现包年套餐实体卡已经上市！,实体卡,有形化:实现全国唯一的内容型产品有形化,4、整合营销五部曲,第三部曲：平台整合,在二季度完成了手机游戏福建专区的建设并每季连续推出“手机游戏乐翻天 缤纷大礼喜四重”“手机游戏再掀风暴 万元豪礼重装上阵”等促销活动 。通过吸引客户登陆、刺激游戏业务体验和收费下
11、载，并提高客户间的延伸传播等方式，实现对我省在线营销基地的构建和人气的提升。福建专区月访问量达到50万人次，月业务下载量近4万人次。,手机游戏福建专区,考虑到手机游戏在我省尚处于市场导入期，因此重点围绕手机游戏目标人群采取“降低门槛登录习惯免费下载收费下载”的渐进式营销思路开展主题营销活动，通过在福建风采和移动梦网游戏频道中开辟手机游戏福建专区，吸引客户登录、体验、下载、分享手机游戏，全面提升营销效果。,4、整合营销五部曲,第三部曲：平台整合,互联网平台主要应用的互联网资源包括：1、移动自有资源部分，如福建移动自有各业务网站等；2、外部资源，如省内地方性网站等；主要的宣传应用方式包括：投放业务
12、宣传软文、投放业务说明及宣传物料等通过这个方式，来引导福建省内用户下载及体验手机游戏业务,手机游戏彩信杂志定位于服务福建省内手机游戏业务客户，推出GAME风福建版;1、服务移动运营商，传播运营商及各内容合作方的运营理念产品资讯；2、面向手机游戏爱好者，传播手游界的最新行业信息，提升手机游戏客户的认知度与粘着度。3、开辟运营商及游戏制造商与用户的对话渠道，随时捕捉用户需求改进游戏业务。,广播专题节目在省内知名广播电台开通热点强档手机游戏乐翻天节目，实现：1、加强手机游戏营销活动的传播力度，进一步覆盖手机游戏目标用户群体，提高用户到达率及平均接触频次；2、促进用户消费，促进手机游戏业务的销售,主题
13、网站构想同时，结合今年游戏业务推广营销经验，加大手机游戏业务推广宣传力度，在明年将在互联网平台上提升推广力度建立省内手机游戏主题网站，进一步推动手机游戏营销工作,截止08年9月，福建公司已拓展各类渠道销售网点超过500个，月收入超过30万元，占目前游戏总收入的9.7%。,长尾理论的实践：新营销模式下搭建社会渠道游戏销售平台,引入合作推广伙伴（MP）,铺货,买断,直销,销售模式,特定场景发现需求！买新手机玩游戏畅爽网吧手机体验网游等候游戏消磨时光校园游戏引领时尚,需求触发式情景销售,各类渠道销售比例分析,渠道拓展结论：手机卖场因其有专人引导及提供终端体验，成为最有效的销售场景。同时，校园、网吧也
14、是值得重点关注的游戏销售渠道。,第四部曲：渠道整合,1P理论应用于游戏终端内置，拓展客户接触平台,自2008年4月开始，我省陆续与各主要终端厂家进行了合作, 打造了更优的服务、获得更多接触点，终端商获得资源倾斜、提升了满意度，形成双方共赢。,第四部曲：渠道整合,线下：掀起全民参与的游戏竞技热潮,活动生动、多样化，为参赛选手营造良好的竞技氛围,关注与参与客户30万，直接参与客户1.3万。,4、整合营销五部曲,第五部曲：营销整合,线上：两大平台加载，赛事传播最大化,活动有效宣传覆盖超过500万人！关注或参与大赛客户超过30万人！,第五部曲：营销整合,4、整合营销五部曲,品牌提升客户规模扩大重度客户
15、发掘整合营销模型促进业务收入增长,大赛营销提升,大赛总结,品牌知名度及业务认知参与度提升考虑品牌适配度，本次大赛重点考虑面向年轻一族的M-ZONE人，充分发挥动感地带品牌优势带动游戏业务的品牌推广大赛。进一步摸索了游戏业务推广的成功模式线上线下两部分同步推进，实现客户下载、体验、参与和竞技的整合统一；实现对CP资源的整合，根据点面线的层次逐步推进，有效带动全省各地市业务发展；从客户需求着手将大赛打造为全新业务销售平台，整合多方位传播资源对平台进行推广，实现全省业务量的有效提升。,福建“手机游戏竞技大赛”活动，成为全国奥运游戏营销的标准模板！,三、效益分析,成绩，自在水到渠成!,9月使用用户数较
16、年初增长102%，游戏频道访问用户数增长125%，业务下载量增长170%！08年9月收入实现去年年底月收入的235%！预计08年全年可实现收入将超过3300万！,截止9月份,福建KPI指标（月到达用户数）完成率达到124%，位居全国KPI考核省份第一！,9月KPI完成率,目前,我省是全国唯一一个月游戏业务到达普及率突破1%的省份，保持全国KPI考核省份中排名 第一！,KPI完成率 全国第一！,到达普及率全国第一！,用户及收入增幅 全国第二！,效益分析,创新，使福建公司为手机游戏的发展探索了多种有效的营销手段，为后续的业务发展提供参考。,竞技大赛模式,游戏有形化,全国奥运游戏营销的标准模板,实现
17、全国游戏营销的唯一内容型产品有形化销售,福建公司顺利完成集团要求的关于渠道拓展、产品有形化、销售模式探索的任务！,全国样板,营销独创,可复制性&可推广性,四、经验总结,展望，实现更高跨越！,福建公司游戏业务立体整合营销,产业合作创新,客户研究创新,产品整合创新,营销手段创新,渠道拓展创新,五大创新 五大亮点,构建良性产业生态圈，产业合作焕发新生命力,积极研究新型消费模型，精准切入客户消费接触点,深加工实现产品的本地化和个性化供给，提升产品市场接受度,融合传统，常态销售立体化精确化和整合化，销售模式多点开花,打造社会化渠道合作销售商务模式，有效提升销售能力,经验总结,THE END!请集团公司和
18、各兄弟公司同仁批评斧正！,中国移动福建有限公司2008年10月,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I
19、30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
