第3讲 服务营销战略.ppt

1、第3讲 服务营销战略,成本领先、差别化和市场集中是制造业和服务业企业采用的赢得竞争优势的战略。然而，无论采用哪种战略，管理者都不能忽视这样一个事实，即只有把目光集中于顾客和满足他们的需要，企业才能赢得忠实的顾客。 菲茨 西蒙斯,2,第1部分 服务营销战略概述,3,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,营销研究：对公司所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动,营销研究的目的： 第一，在从事整体营销活动及特定营销决策的过程中，减少不确定性 第二，监测并控制各种营销活动的效果。,4,探索阶段,研究计划,问题形成,信息来源 次级信息 初级信息,资料收集,资料分

2、析,报告形成,一服务营销研究的过程,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,5,二、服务营销研究的范围,1.各种市场的确认与测量 （1）总体市场 （2）个体市场的显著细分区域 （3）市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务 2.各种市场特征的分析 （1）对各种服务的顾客需要、各种服务的功能分析 （2）理想的服务特征 （3）顾客寻找服务的方法 （4）顾客的态度与活动 （5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务 （6）必要的景气条件 （7）市场、设施及竞争趋势,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,6,3.各种市场预估（510年的计划） （1）成长或衰退的基本动力 （

3、2）发掘最高点的条件 （3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型 （4）环境变迁：社会、经济、科技、政治 （5）总体市场价值的评估 4.在个体市场运营成功的必要条件 主要指服务市场的特征以及重点项目的发展,续前表,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,7,例,金融服务业营销研究重点(案例),1.消费大众的细分特征是什么？ （1）向营销者本身购买服务者 （2）向竞争者购买者 （3）不购买者 2.为什么会有这种行为？ 3.消费者对于公司和其竞争公司所提供服务的满意程度如何？即此种服务能完全满足所有消费者需求还是仅能局部满足消费者需求？是可以引申重复性购买还是只是一次性购买？ 4.哪一种是公司

4、在一定期限内利润最佳的顾客类型和利润最差的顾客类型？ 5.公司该如何使顾客或潜在顾客朝有利于公司的方向调整其消费行为？即如何防止他们朝着对公司不利的方向调整其行为？ 6.顾客和潜在顾客的情况在最近和预期期间内会发生什么变化？能否引申出新的且可由公司来予以满足的需求？ 7.经济、法律和社会环境方面会有什么变化？会不会产生新的问题或机会？公司可否向其顾客提供协助？,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,8,服务业和制造业营销研究之差异,由于以下原因，服务营销研究遇到阻力 道德因素 规模 经济因素 独占性 管理因素 顾客接触,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,9,创意产生,消费者需求分析

5、,初步分析 竞争性 内部特性 外部特性,观念的先期定位,实地研究（FS） 个别访谈 电话查访 邮寄问卷,消费环境评估 了解 反应 利益,反对,支持,试销/上市,服务的观念测试过程,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,10,有些差异对服务业的营销研究反而是有利的,首先，研究者有机会在服务销售之前、之后以及在销售当中（即实现服务之时）对服务予以评估。,其次，顾客的直接参与，往往可以直接让卖主或服务表现者知道所需要的服务标准和规格。,最后，近年来服务业公司利用营销研究的现象增多，也给服务业市场研究者带来了相当大的利益,一、服务营销研究的内容、过程、范围和特点,11,企业战略与营销战略,企业战略

6、的核心任务： 明确事业领域 明确竞争优势,营销战略的核心任务： 在选定的业务领域中进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位。,二、服务营销战略介绍,12,阿里巴巴的战略之路,1、定为精准，起步中小企业电子商务 1995年： 马云在西雅图首次接触互联网，回国后创建海博网络，中国最早的网络公司。1996年： 马云先后参与中国国际电子商务中心、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口、中国招商和网上广交会等网站开发。 积累了第一桶金，认识到行业的价值。,13,阿里巴巴的战略之路,20世纪90年代后期，eBay和Amason 已很风靡。但马云认为，欧美电子商务市场主攻大企业，亚洲情况不同。 当时，中国进

7、出口70%来自小企业。1998年12月： 马云在杭州推出阿里巴巴在线网上贸易市场，正式进入B2B电子商务业务，主要是通过网上交互平台帮助中小企业扩大出口，找到更多市场。 1999年6月：阿里巴巴集团正式运营，考虑到中小企业的承受能力和市场成熟度，马云选择会员制模式，放弃欧美普遍使用的交易费模式。 目前：中国供应商的会员费6-12万/年，已注册的中国供应商1万余家。这是阿里巴巴主要盈利模式。,14,阿里巴巴的战略之路,2001年： 阿里巴巴为解决买卖双方的信用问题，在其国际站点（）推出第三方认证的企业商誉量化工具诚信通，使其成为一个诚信、安全的电子商务平台，为国外贸易商服务。2002年： 将这一

8、服务引入中国站点（ ） . 这一服务不仅克服了电子商务信用问题，有偿方式也成为利润新来源。至2009、6、30，阿里巴巴诚信通会员已达45万，成为中国最大的企业网商群体。,15,阿里巴巴的战略之路,2、产品组合，打造一站式网络商务平台。 阿里巴巴凭借为中小企业服务奠定了它在B2B领域的地位，创造了中国式电子商务模式。之后，开始进行扩张。,16,阿里巴巴的战略之路,（1）C2C淘宝网：挑战传统商业模式 2003年初，eBay接管易趣网进军中国C2C，并开拓B2B市场。为应对竞争，马云决定先发制人，进入C2C。 2003、5： 阿里巴巴投资1亿元推出个人网上交易（C2C）平台淘宝网（T），先后打出

9、免费、支付宝（03年10月）两张牌。前者带来注册人数激增，后者很好的降低了网上交易风险，并建立起交易结束后的相互信用评价体系。 2008年：淘宝实现网上交易1000亿的销售额，2009年上半年淘宝用户数突破2亿人，销售额809亿，全年预计突破2000亿。 盈利模式：广告；支付宝利息；普通店升级旺铺的费用。,17,阿里巴巴的战略之路,淘宝目前面临极大竞争： 易趣调低商品登陆费用（2004），免收开店费（2005年） 雅虎和新浪合作成立一拍网（2004） 腾讯推出拍拍网（2005）马云（08、7）：未来五年继续向淘宝投资20亿，用于技术、创新、人才引进、生态链建设等。,18,阿里巴巴的战略之路,（

10、2）开发新产品整合网络商务资源 为提高网站流量，阿里巴巴进入搜索引擎领域。 2005年8月，阿里巴巴收购包括在线拍卖业务的雅虎中国全部资产，从而使B2B、C2C业务在雅虎强大搜索引擎技术支撑下得到快速发展。 2006年11月，阿里巴巴投资600万美元对口碑网进行战略投资，补充了现有业务。 为了更好地为B2B客户提供财务、物流、CRM等管理服务，2007年1月，阿里巴巴（中国）软件有限公司正式成立，集团进入企业商务软件领域。采用国际通用的SAAS(software as a service在线软件服务)模式，网商付费将软件服务托管，按需付费订阅在线软件，方便了网商。,19,阿里巴巴的战略之路,2

11、007年11月： 阿里妈妈（）正式运行，搭建中小企业网络广告交易平台，在这里，中小企业可以直接面对广告媒体，挑选内容、时间，了解效果、调整广告，中小网站也可以直接面对广告主。同时，将集团B2B、淘宝、支付宝、雅虎、阿里软件、口碑网等客户广告资源放在阿里妈妈平台推广，公司通过收取每笔广告8%佣金形式盈利。 2009年4月： 阿里巴巴投资1亿在南京建立电子商务云计算中心，9月，其子公司阿里云正式成立，该公司将集团个贫乏上的商品信息、信誉体系、支付工具、用户资源进行万绝，为中小企业提供存储和计算服务。,20,阿里巴巴的战略之路,阿里巴巴,阿里 巴巴网,淘宝网,支付宝,中国 雅虎,口碑网,阿里 妈妈,

12、阿里云,阿里 软件,B2B,C2C,第三方 支付,搜索 引擎,SAAS,社区 搜索,网络 广告,数据 服务,21,阿里巴巴的战略之路,3、拥抱梦想，造就全球网络帝国 2008年7月： 马云提出未来十年两大全球战略： 成为全球最大的互联网服务提供商 成为全球最佳雇主,22,阿里巴巴的战略之路,关注基础设施，构建电子商务生态圈： 自推出支付宝以来，阿里巴巴已与工行、建行、农行、中国银行、招商、广发、民生、中信、兴业、交通、光大、浦发等主要银行建立战略合作，推动了网上银行发展。 2004年至今，陆续与英特尔、中国邮政、微软、科龙国际展览公司、方正科技、思科、通用电气、瑞星、巨人网络等企业合作，共同建

13、设健康的电子商务生态系统。,23,阿里巴巴的战略之路,启动全球化步伐 2007年：将香港财务中心变为国际全球管理运营中心，香港市场升级。 2007年10月：在日内瓦成立首个欧洲总部，进一步扩大欧洲份额。 2007年11月：在日本成立分公司。 2008年5月：与印度最大的B2B媒体公司informedia建立战略伙伴关系，以扩大印度市场。,24,二、服务营销战略介绍,1、服务营销是创造战略竞争优势的有效手段,其潜在竞争优势具体来自于哪些潜在的能力要素？,如何通过这些要素的管理培育企业竞争优势？,影响服务企业竞争优势持续性的因素又有哪些？,如何管理这些要素？,【小资料4-1】核心能力理论的来源和涵

14、义以美国战略学家帕拉汉尔德（C.K.Frahalad）和哈默（Gary.Hamel）为代表的学者提出的“核心能力说”指出，企业是一个知识集合体，企业通过积累过程获得新知识，新知识逐渐融入企业的正式和非正式组织，成为左右企业未来知识积累的重要主导力量，这股主导力量就是“核心能力”。,25,詹姆斯海斯凯特 “战略服务观” 四要素,（1）根据心理学和统计学要素选定市场； （2）根据提供给顾客的最终结果，对服务的概念、产品和整个业务进行界定，同时考虑到目标顾客的需求、竞争对手的产品等情况； （3）运营战略，包括组织、控制、运营政策及过程，能使向顾客提供的价值超出服务提供组织的成本； （4）服务让渡系统

15、，包括实物、信息系统、设备等与运营战略有关的补充物。,.验证低成本、差异化和目标集聚,二、服务营销战略介绍,26,艾尔萨瑟 同弗雷德赖希海德 发现了一个与高利润和快速增长更密切相关的因素顾客忠诚度,服务营销的目的正是为了改善产品概念、增进顾客价值、提高顾客满意和促进顾客忠诚,二、服务营销战略介绍,27,竞争优势潜在来源 企业规模，范围经济，产品、过程和管理创新，品牌资产，关系合约，位置先占，“沟通商品”的力量，公司文化，组织知识、经验和学习，职能技能、执行技能，信息技术等。,服务、服务产业和服务企业的特征,“模仿障碍”（包括隔离机制和资源与技能储备）,Bharadwaj，Varadarajan

16、和Fahy 建立服务企业持续竞争优势的概念模型。,二、服务营销战略介绍,28,2、战略视角的服务营销过程,二、服务营销战略介绍,29,3、服务营销规划的过程 （1）从组织内部和外部环境收集信息。 （2）分析和确认企业内部的优势、弱点和外部的机会与威胁（SWOT分析）。 （3）确定成功营销要素的基本假设。 （4）设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析。 （5）设计和制定详细计划和方案以实现目标。 （6）衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。,二、服务营销战略介绍,30,4、服务营销规划的内容,1. 企业目标确定企业目标是企业制定明确战略的重要组成部分

17、，企业有了明确的目标，才会有明确的方向，才会产生内在的驱动力。目标的设置包括以下方面： （1）市场地位 （2）创新目标 （3）生产率水平 （4）资源开发利用 （5）利润率 （6）管理者的业绩和发展（7）职工的业绩和态度 （8）公共责任,二、服务营销战略介绍,31,2.态势考察。态势考察是对企业的内在条件、外部环境和发展态势的评审和分析。 （1）营销评审。 （2）SWOT分析。 3.战略选择。战略选择是营销决策中重要的战略决策工作。 4.营销组织。为了适应营销环境的变化，实现服务营销目标，必须要对营销组织进行科学设计。5.方案实施。这是对企业实施营销规划的具体时间安排，以及每一阶段要达到的目标及

18、相关策略支持的原则和要点的统筹性、纲要性方案。,二、服务营销战略介绍,32,5、制定服务营销战略的总体思路,制定服务营销战略的总体思路是：要在科学地分析企业内部资源、能力和企业外部环境的基础上，制定出一个使企业目标、资源、能力和环境相互协调、相互适应的市场竞争战略。,二、服务营销战略介绍,33,服务企业竞争战略制定框架,二、服务营销战略介绍,34,【小思考】企业制定战略的程序是什么？答案：一般而言，企业制定战略可分为以下九步走：综合研究、战略定位、战略目标、战略方针、战略步骤、解决方案、战略预算、战略控制、战略调整。,二、服务营销战略介绍,35,案例 空中客车公司控制空中“制高点”,空中客车

19、(Airbus) 产业公司向波音(Boeing)、洛克希德(Lockheed)、麦道(Mcbonnell dougtas)公司所发动的正面攻击，使它在空运市场保持了支配性地位。空中客车产业公司于1970年由法国的欧若斯贝公司、德国的德意志空中客车所建立，1971年西班牙的卡萨公司加入其阵营，1979年英国的BAC也随之加入，并得到荷兰的福克公司以及比利时的比国空中客车公司的支持。它的第一架飞机（A300）于1972年10月开始处女航，于1974年正式加入服务。A300在技术上出类拔萃，是双引擎、双走道、可容纳200-345人，航程达6430公里，机翼无噪音设计，燃料效率高。它又得到欧洲各国政府

20、的财政支持，在价格策略方面采用渗透定价水平，所以很快在世界航运市场称雄，市场份额从1976年的3%上升到1981年的33%。空中客车产业公司的成功进攻，使波音、麦道几乎被挤出非洲、亚洲及中东的市场之外。问题：空中客车产业公司实施的是什么战略？它是如何成功实施这一战略的？,36,第2部分 服务消费行为,37,前言： “别有用心”的服务企业,走进任何服务场所或商店， 展露在你眼前的企业行为都与消费者心理行为密切相关。 只要稍微观察与思考，就知道许多企业其实都是 “别有用心” 。,38,前言：他们 “别有用心”,这家印度餐厅为什么向外展示种类烤饼？,引起注意 诱发食欲 节省消费者的决策时间 消除不确

21、定性与风险 引发消费者询问 增进员工与消费者互动的机会 造成围观，以此吸引更多人 免得消费者点错而失望 显示店家对产品有信心，进而让消费者安心,39,前言：他们 “别有用心”,同样是刚才那家餐厅，为什么在菜单上介绍主厨？,为什么在柜台上摆设印度宗教艺品？,40,前言：他们 “别有用心”,一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理与行为。,营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。 因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。,41,1、服务评价与顾客演进,区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同，主要依据以下三个特征： 可寻找特征：服装、家具和珠宝，购买之前就知道的性质。颜色、款式、价格、尺寸、感

22、觉、硬度、气味 经验特征：度假、饮食、理发和儿童看护。购买后或消费时才感觉到的性质。味道、耐磨损性 可信任特征：病人去医院看病、电视机维修、牙齿保健和汽车修理。购买或消费后也不可能评价的性质。,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,42,不同类型产品评价的连续统一体,医疗诊断 汽车修理 固定管理 法律服务 电视维修 照顾婴儿 理发 度假 餐馆的饭菜 汽车 房屋 家居 珠宝 服装,容易评价,难以评价,大多数商品,大多数服务,搜寻性能高 经验性能高 信任性能高,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,43,有形产品和服务质量评估线索的差异,服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服务和有形产品质量的线

23、索也有所不同。 根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。 大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主。 大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主。,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,44,顾客演进-指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价，选择是否继续再次接受特定服务的过程,图 顾客演进模型,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,45,2、服务购买决策过程,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,46,服务与有形产品评价的差异,（1）信息收集 有形产品的信息渠道：人

24、际渠道；非人际渠道（产品本身、广告、新闻媒体等） 服务产品的信息渠道： 消费者更信赖人际传播，特别是复杂服务，因为服务产品主要是经验与信任特征。 （2）评价标准 服务评价标准比有形产品更难把握，因为： 服务是无形的，主要体现经验和信任特征。 服务质量稳定难度大 消费者只好根据价格、企业口碑、服务设施进行评价。,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,47,（3）选择余地 购买服务的选择性比有形产品要低 服务产品的区域生产特征 服务经营产品的相对单一性，即服务的专业化经营。银行（金融超市）、保险、美容、婚庆礼仪（单一婚纱摄影）、旅行社、饭店、牙科诊所 综合服务消费：综合医院、大卖场式零售 （4）创新

25、扩散 由于服务的不可感知特征，创新产品难以演示操作，比较优势不易讲解、显示、比较，不同顾客主观评价有差异，所以创新服务产品的营销压力较之有形产品要大。,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,48,（5）风险认知 较之有形产品更大，因为： 服务的不可感知特征；质量不确定性高；复杂服务的专业性强。 （6）品牌忠诚度 较之有形产品高，原因： 品牌选择性低，转换成本高。 雷蒙德.鲍尔实证： 顾客购买决策中的风险认知与其品牌忠诚度存在较强正相关。 （7）消费者归因 由于服务产品生产与消费的同时进行，消费者需参与过程中，一旦发生服务失败，消费可相对理性的做出归因。,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,49,

26、案例,消费者网上购物心理,当代消费者心理变化趋势和特征表现为以下几方面： （1）消费主动性增强 （2）个性消费的回归 （3）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存 （4）价格仍然是影响消费心理的重要因素,一、消费者购买服务行为各阶段的特点,50,二、消费者服务购买的主要决策理论,一、风险承担理论,鲍尔 风险认知包括两个结构层面：后果和不确定性,减少风险的方式 忠于品牌或商号 口碑对于顾客减少风险具有重要意义 听从舆论领袖,基本思想：在购买过程中消费者的消费行为带有一定的风险性,消费者承担的风险 财务风险 绩效风险 物质风险 社会风险,51,二、多重属性模型,基本思路 ：顾客通过给服务的不同

27、特征进行打分，然后计算其总体表现。,二、消费者服务购买的主要决策理论,52,三、控制认知理论,基本思想：影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而不是其行为控制能力。,启示,在服务交易过程中，企业应为顾客提供足够的信息，以让他们感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 比如，当飞机误点时，航空公司应该及时向乘客解释飞机为何误点以及何时能起飞等，这样一来，他们就不会为长时间的等待而怨恨不止。,二、消费者服务购买的主要决策理论,53,三、消费者服务购买过程,消费者购买过程是营销人员注意的焦点 消费者过程可分为三个阶段,概述,购买之前,购买之后,购买当中,购买之前,购买当中,

28、购买之后,每个阶段各有其重要议题。,54,购买之前：过程与重要议题,概述,购买之前,购买之后,购买当中,重要议题,面对知觉风险，服务消费者如何搜集信息和评估方案？,什么因素导致知觉风险？,消费者的服务期望如何形成？受到什么因素影响？,服务消费者寻求什么利益？,购买之前,问题察觉,信息搜集,方案评估与选择,三、消费者服务购买过程,55,购买当中：过程与重要议题,概述,购买之前,购买之后,购买当中,重要议题,消费者参与有什么特性？对消费者行为造成什么影响？,服务接触有什么特性？对消费者行为造成什么影响？,购买当中,服务接触,消费者参与,三、消费者服务购买过程,56,购买之后：过程与重要议题,概述,

29、购买之前,购买之后,购买当中,重要议题,其他购后反应有什么特性？,服务消费者的满意度形成有什么特点？,购买之后,满意度形成,其他购后反应,三、消费者服务购买过程,57,消费者购买之前的决策动机,概述,购买之前,购买之后,购买当中,消费者购买动机的本质：寻求消费利益,內在刺激,外在刺激,三、消费者服务购买过程,58,同样是吃的， 对你的消费利益有何不同？,显然的，消费利益的种类相當多元。,59,1、购买之前的決策,消費利益,概述,购买之前,购买之后,购买当中,消费利益,功能利益,心理利益,社会利益,财务利益,时间利益,实体利益,是否提供该服务最基本的好处,改进个人的心性或情绪,增进人际或家庭关系

30、,节省金钱、提高收入、增加财产,节省时间、时间应用更有效率,带来身体健康、生命保障或物品安全,餐厅让顾客吃饱；火车会准时安全抵达,森林步道令人暢快；高级餐厅令人享受,社区活动可认识邻居；游乐园让全家快乐,银行理财可增加收入；公益活动可节税,便利店节省时间；实习班让学员更快考照,诊所能治愈病患；宠物旅馆能妥善照顾宠物,60,1、购买之前的決策,知觉风险 (perceived risk) 担心购买或消费之后，会招致某种损失或伤害的不安心理 购买结果越不确定、负面结果越严重，则知觉风险越高 消费利益与知觉风险是一体两面,概述,购买之前,购买之后,购买当中,61,1、购买之前的決策,知觉风险,概述,购

31、买之前,购买之后,购买当中,知觉风险,功能风险,心理风险,社会风险,财务风险,时间风险,实体风险,服务最基本的功能没有发挥,服务带来负面情绪，如不安、挫折,服务破坏人际往来或家庭关系,服务导致金钱或财产损失,服务导致时间浪费,服务造成健康伤害或物品损害,飞机常延误起飞，而且安全堪慮,森林游乐区太脏乱，让游客扫兴,社区活动设计不良，无法与其他居民互动,银行管理不当，储戶权益受损,便利商店摆设混乱，浪费消费者选购时间,宠物店没有足够的专业知识来照料宠物,62,1、购买之前的決策,知觉风险,概述,购买之前,购买之后,购买当中,选择题：下面哪种情況造成较大的知觉风险？,1. 服务比较 有形 / 无形。

32、 2. 服务比较 易变 / 稳定不变。 3. 消费者参与的意愿与能力 不足 / 足夠。 4. 消费者的消费经验或相关知识 不足 / 足夠。 5. 消费者保护或服务补救措施 不够 / 充分。 6. 情境因素 单纯 /复杂难料 。 7. 消费者的风险承担能力 足夠 / 不足。,63,1、购买之前的決策,信息搜集 (information search) 內部搜集 与 外部搜集,概述,购买之前,购买之后,购买当中,內部搜集是指从中获取信息。,消费者在进行內部搜集时，往往会想到一组符合 需求的品牌或商家。这项组合称之为。,记忆,喚起集合,想到要去大卖场购物，很多人马上就想到家乐福、鲁广、亚贸。,64,

33、1、购买之前的決策,信息搜集 內部搜集 与外部搜集,概述,购买之前,购买之后,购买当中,消费者的需求若涉及专业性较低的服务，他的喚起集合往往包含自行提供服务。,例：在家用餐、自行修車、请同学剪发、洗相片,意义： 说服消费者放弃自行提供服务可创造商机 业者应警惕自行提供服务的趋势是否不利于市场的规模与成长,65,哪一個比較受到消費者重視？,1、购买之前的決策,信息搜集 内部搜集与 外部搜集,概述,购买之前,购买之后,购买当中,外部搜集可分为 人员管道（家人、朋友、邻居、服务人员） 非人員管道（广告、DM“直接邮寄广告” 、看板、店面橱窗）,比较受到消费者重视。(沟通、信赖、信息限制),应促进口碑

34、传递、重视意见领袖、经验虚拟社区,DM杂志是Direct mail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”，它的法定称谓为固定形式印刷品广告,66,2、购买当中的行为,服务接触 (service encounter),接触程度,接触对象,低,高,设施为主,员工为主,高级餐厅,家教,病患看护,电话咨询,网络服务,汽车旅馆,汽車保险,设施与员工兼具,航空服务,银行柜台服务,大班教学,电动游乐场,自动柜员机,设施平时的保养维修及现场动作的状态相当重要,设施与员工的管理同等重要,讲求规范化或给予顾客多种选择,强调标准化或机械化；大量服务顾客及提升成本效益,员工的训练、态度、反应等管理的重点,67,2、购

35、买当中的行为,服务接触,真实瞬间(moment of truth)又译“关键时刻”“关键刹那” 顾客与企业接触时，通过许多细节来感受业者的用心；每一刻的接触都在決定顾客与业者的距离。,68,2、购买当中的行为,服务接触,真实瞬间或关键刹那由北欧SAS航空前总裁Jan Carlzon 首创。他曾说：去年，我們一千万名客戶分別与5名SAS員工接触15秒钟。这五千万次的15秒真实瞬间是决定SAS成败的时刻。就在那一刹那，我们必须证明SAS是最好的选择。,69,2、购买当中的行为,消费者参与 (consumer participation),为了让服务更顺畅、成果更完美，消费者需提供信息給服务人员，並

36、贡献时间与精力等 。,例： 孕妇必须告知身体状况、 听从医师的指示饮食、 学习拉梅茲呼吸法等。,70,2、购买当中的行为,消费者参与 (consumer participation),为了让服务更顺畅、成果更完美，消费者需提供信息給服务人员，並贡献时间与精力等 。,餐厅里点菜应精确描述、 用餐时保持一定的礼仪、 遵照付账程序等。,服务人员应该引导消费者正确的参与，以免产生反效果。正确的参与，与角色扮演、服务剧本有关。,71,2、购买当中的行为,角色扮演(role playing)与服务剧本,角色扮演：在某社会情景中，当事人通过学习与经验而出现符合他们所接受的行为举止。,顾客与服务人员就像在合作

37、演戏，双方须有正确的服务剧本（指导如何演戏的行为准则），这场戏才演得下、演得好 。,72,2、购买当中的行为,角色扮演与服务剧本,幼儿园小朋友的 用餐剧本,73,2、购买当中的行为,角色扮演与服务剧本,业者除了设计、沟通、奖励适当的服务剧本，有时还为了避免不同的顾客角色之间产生碰撞，还需要将顾客分区或分群。,例如：餐厅包厢,74,2、购买当中的行为,知觉控制 (perceived control),对于陌生的服务，例如,在国外点餐、搭车等，,消费者可能感觉疑虑，甚至害怕 。这是因为消费者的知觉控制不足。,75,2、购买当中的行为,知觉控制,受到三种控制形式的影响,知觉控制：感觉到能掌控某个情境

38、的程度,行为控制：能否采取行动以达特定目的或避免负面結果？,认知控制：能否搜集与运用相关资料，以了解及掌控情境？,決策控制：是否有足夠的方案以供選擇？,在游乐园中迷路，找不到游乐园设施与出口，行为控制偏低。,市区地图混乱、沿街标志不清，汽车驾驶的认知控制很差。,餐厅的菜单选项极少，让顾客难有决策控制能力。,76,3、购买之后的反应,满意度 (satisfaction),消费者参与对顾客满意度的影响,自责可能大于对业者不满，除非找到免于自责的线索,参与程度低 (业者是支配者),成果理想,本身成就感大于对业者的满意,成果不理想,觉得业者须负责任，对业者不满,觉得由业者负责，对业者满意,参与程度高

39、(消费者是支配者),参与程度高 (双方共同支配),同等感觉本身的成就感与对业者的满意,不一定，归因视因素而定,77,3、购买之后的反应,抱怨 (complaints),对服务不满,沒有抱怨,为什么没有抱怨？服务的重要性或缺失的严重性不高抱怨机制或方式不明或繁琐对抱怨的作用悲观 担心抱怨带来不愉快的经验,为什么抱怨？发泄不满情绪想获得补偿不希望其他顾客有同样遭遇(同理心) 希望企业改进让自己以后享有更好的服务,78,第3部分 服务市场细分,79,一、市场细分的概念,市场细分: 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。

40、,服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位比较,差异： 目标顾客之间的相容性 按照顾客需要提供满足,相似之处 ： 以人口因素、地理因素、心理因素、行为因素等来进行市场细分,一、服务市场的细分与选择,80,服务市场细分和目标市场定位的过程,确定细分的基础 弄清细分市场状况 选择合适的细分市场评价标准 选择细分市场 确保细分市场内顾客之间的相容性,一、服务市场的细分与选择,81,二、有效市场细分的基本条件,一、服务市场的细分与选择,82,华夏银行业务,按顾客主体细分个人业务 公司业务 同业业务 电子银行,按交易客体细分人民币业务 外汇业务 基金业务 证券业务 黄金业务,83,华夏银行个人业务

41、（利益细分）,84,华夏银行电子银行业务,网上企业银行 网上个人银行 网上黄金 网上证券 手机银行 网上支付 银证通 数字证书,85,万豪国际（多品牌战略）的市场细分,Fairfield（公平）：服务于销售人员 Courtyard（庭院）：服务于销售经理 Marriott（万豪）：为业务经理准备 Marriott Marquis（万豪伯爵）：为公司高级经理人员提供 Ritz-Carlton（波特曼丽嘉）：高档顾客全方位服务 Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人 Fa irfield Suite（公平套房）：低端产品线 Towne

42、Place Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）：中端产品，分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。,86,三、市场细分的主要步骤,比如，肯德基在上海推出了花式早餐粥；在北方城市推出了“寒稻香蘑饭”,界定相关市场,甄别细分市场,选择细分市场,选择目标市场,确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。,服务企业在细分出来的若干个子市场中，根据其自身的条件，选择出对自己最有利的、决定要进人的市场。,地理环境因素 、人口和社会经济因素 、消费心理因素 、消费行为因素 、顾客受益因素,一、服务市场的细分与选择,87,新东方报班指

43、南一览表 课堂思考： 酒店/旅馆如何细分,？,一、服务市场的细分与选择,88,如果有一个设想： 在一线城市，专门为外地来求职的大学生开设学生旅馆，起名“求职小屋”，你觉得可行吗？ 如果可行，应如何运作？ 选址? 租房？ 服务定位及设施? 成本与价格？ 服务内容？ 分销与促销？ 如何实现顾客满意与忠诚?,一、服务市场的细分与选择,89,求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳） 700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交通便利。追加租房，价格有优惠。 凭学生证或学历证入住。 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信息印

44、成宣传单，并附上自己身份证复印件，郑重承诺，马上住客盈门。接连足下第二间、第三间 发现学生求职常浏览各种人才网站，于是将自己的出租广告贴在此类网站，小屋名气大增，于是租下整栋楼房。 为留住顾客，汪琳整理各种招聘信息，并注明交通线路，贴在公告栏上；同时及时将广州人才引进政策整理成册，放到服务台以供学生查阅。,一、服务市场的细分与选择,90,老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社，进行改造，生意兴隆。 2007、8，第一家连锁店开业。 2008、3，第三家连锁店在深圳开业。 三年时间，已发展连锁店五家。,一、服务市场的细分与选择,91,1 评估细分市场时需考虑的因素,细分市场的规模和发展潜力,细分

45、市场的盈利能力,细分市场的结构吸引力,企业的目标和资源,竞争状况 新加入的竞争性服务的提供者状况 替代服务 购买者的议价能力 供应商的议价能力,一、服务市场的细分与选择,92,细分市场的五种进人模式,P服务,M市场,一、服务市场的细分与选择,93,市场涵盖战略,1 ）无差异市场营销战略 前提是消费者需求的同质性 优势:是可以获得规模效益， 不足:无法满足消费者需求的差异性偏好; 对抗竞争风险的能力较差,2 ）差异化市场营销战略 优点:能扩大销售，提高企业的竞争能力。 不足 :成本高、综合管理能力,3 ）集中性市场营销战略 优点 ：专业化经营 ，低成本，高质量 不足：风险大,一、服务市场的细分与

46、选择,94,星巴克在大陆市场的竞争对手连锁同业：上岛（台湾）、真锅（日本）、百诒（加拿大）超市/便利店竞争：包装产品/易冲产品快餐店竞争：麦当劳、肯德基、得州汉堡定点咖啡机案例：迪欧咖啡和星巴克咖啡上海区域市场的STP战略比较和研究,一、服务市场的细分与选择,95,一、服务市场定位的概念,指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。,二、服务市场定位,96,二、服务市场定位与企业竞争优势,市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传递价值的能力,优越传递价值 = 企业提供给顾客的全部价值 - 顾

47、客购买成本,货币价格 时间成本 能源成本 心理成本,服务价值 产品价值 人员价值 形象价值,二、服务市场定位,97,价值链上的活动可以分成两种类型,波特 的价值链模型,基本活动 内部和外部物资管理 经营 营销和服务等,支持性活动 基础设施 人力资源管理 科技开发,二、服务市场定位,98,三、服务市场定位与服务的特性,1 服务的无形性,市场定位可以使无形的服务变得有形化。 它通过有形产品证据的作用而使顾客感知到无形的利益。,例,旅客希望酒店非常整洁 ，酒店房间时看到的是一尘不染的地毯、整齐洁净的设施，连卫生间马桶的盖子上都贴着印有“已为您消毒”字样的便条。,二、服务市场定位,99,2 服务的异质

48、性,服务的异质性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程中的作用。,例,一家餐馆，不同的服务人员，提供的服务质量不同，同一服务人员，不同时间提供的服务质量也不同,二、服务市场定位,3 服务不可分离性的特征,企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化,100,四、服务市场定位的原则,案例,“如家”经济型酒店,二、服务市场定位,101,五、服务市场定位的层次和步骤,一、服务定位的层次,二、服务市场定位,102,、服务定位的步骤,确立定位层次,确定关键特性,将关键特性置于定位图上,评价定位选项,执行定位,( 1 ）可供选择的定位方式。 避强定位 迎头定位 重新定位 ( 2 ）成功定位的原则 定位

49、应当是有意义的 定位应当是可信的 定位必须是独一无二的,五、服务市场定位的层次和步骤,二、服务市场定位,103,企业,竞争者,顾客,企业自身的感知,企业对顾客的感知,顾客对竞争者的感知,竞争者对顾客的感知,企业对竞争者的感知,竞争者自身的感知,顾客自身的感知,图 定位感知网络,二、服务市场定位,104,每一组合因素如何支持服务企业的定位,1、产品。产品本身能够传递定位 2、价格 。价格以及一定价格带来的服务质量的改变有助于企业进行重新定位 3、服务便利性和地理位置。 4、沟通与促销。正是广告等沟通与促销规划使得定位得以传达出 5、职员。培训职员以改善其服务表现 6、程序。通过改革程序结构（包括提供服务的复杂性和多样性），也可以对企业进行重新定位。 7、顾客服务。可用来创造竞争者难于模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。,