1、第3章 服务战略,服务战略分析框架服务战略环境分析竞争性服务战略服务扩张战略,本章要点,第1节 服务战略分析框架,第1节 服务战略分析框架,一、战略与战略管理,1、概念（1976 安索夫提出）战略管理是对企业的生产经营活动实行的总体管理。是企业制定和实施战略的一系列管理决策的行动。其核心问题是：供企业自身条件环境相适应，求得企业的生存等发展。,2、战略管理与业务管理,战略管理解决三大问题：, 企业所处的地位和环境怎样？商机？威胁？对变化的反应？要成为什么样的企业？目标？业务？规模？顺序？怎样才能实现预定目标？资源配置？组织？领导和指挥？,二、 战略分析内容,外部环境分析 内部条件分析 综合分析
2、,一、外部环境分析,1、环境和战略环境 2、宏观环境分析 3、行业及基本竞争力量分析 4、行业内战略群体分析 5、环境分析的基本步骤 6、识别与捕捉机会 7、发现与回避风险,宏观环境分析,企业的资源评估,企业能力分析,三、综合分析,SWOT综合分析 机会、威胁和强项、弱项综合分析,外部环境分析,企业自身条件 分析,机会,成功,强项,弱项,一系列 战略课题,2、战略组合选择,第2节 服务战略环境分析,一、服务竞争环境特征,总体准入障碍较低 难以达到规模经济 不稳定的供求波动 产品替代效应威胁 顾客忠诚非常关键 服务交通成本昂贵 政府推动作用明显,二、产业竞争环境分析,波特五力竞争力模型,Thre
3、at of New Entrants,现有行业内的 竞争对手,顾客讨价还价的能力,替代产品的威胁,新的进入者的威胁,波特的五力竞争模型,供应商讨价还价的能力,三、服务业基本竞争战略1 总成本领先战略2 差异化战略3 重点集中战略 集中低成本战略集中差异化战略4 选择竞争战略的原则,战略优势被顾客觉察的独特性 低成本地位全产品 范围仅有特定细分市场三种基本战略,三种基本竞争战略与其追求的市场目标和竞争优势,三种基本竞争战略特点比较,续表,三种战略的不同要求,基本竞争战略的风险,第3节 竞争性服务战略,第三节 竞争性的服务战略,内容 四个基本要素 三个整合要素,战略服务观的基本要素,目标市场细分：
4、确定一个客户群，这些人有公共的性格、 需求、购买行为或消费模式。 服务理念：“我们在从事怎样的经营活动” 经营战略：聘用、公司制度、质量和成本控制以及使价值高 于成本的各种办法。 服务递送系统：设施、布局、技术和所使用的设备、递送服务流程、员工的工作培训以及对服务中员工及客户的作用的描述案例： 美国西南航空公司的服务战略pp.53,在市场中赢得顾客,可获性 便利性 可靠性 个性化 价格 质量 声誉 安全 速度,信息在服务业中的竞争作用,战略重点 信息的竞争作用 联机 脱机(实时) (分析)制造进入障碍: 增加数据库资产:外部 订票系统 出售信息(顾客) 会员俱乐部 开发服务转换成本 微观营销创
5、造收入: 提高生产率:内部 收益管理 库存状态(运营) 销售点 数据包络线分析专家系统 (DEA),第4节 服务扩张战略,第四节 服务扩张战略,战略类型 扩张成长战略； 连锁经营战略； 国际化战略,服务业的特许经营战略,特许经营含义特许经营特征特许经营类型服务业的特许经营,特许经营的含义,1、特许经营一词译自英文franchising 2、特许经营是一种销售商品或服务的方法，而非一个行业。 3、特许经营作为一种商业经营模式，在其经营过程和方法中有以下四个共同点： 特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。 权利所有者授权其他人使用上述权利。 在授权合同中包含一些调
6、整和控制条款，以指导受许人的经营活动。 受许人需要支付权利使用费和其他费用,4、国际特许经营协会（International Franchise Association，IFA）的定义：特许经营是特许人和受许人之间的合同关系，根据合同，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员培训、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。,特许经营的含义,5、商务部令2004年12月30日发布的第25号商业特许经营管理办法中的规定：特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经
7、营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。,特许经营的含义,特许经营的基本特征,特许经营的核心是特许权的转让。 特许经营加盟双方的关系是通过签订合约而形成的。 特许经营的所有权是分散的，但对外要形成同一资本经营的一致形象。 加盟总部提供特许权许可和经营指导，加盟店为此要支付一定费用。,特许经营的类型,1、按特许的内容可类： 商品商标型特许经营（product and trade mark franchising） 经营模式特许经营（business model franchising）,2、按授予特许权的方式分类： 一般特许经营 委托特许经营 发展特许经营 复合特许经营 分配特许经营,特许经营的类型,3、按加入特许合同联盟成员不同分类： 制造商零售商特许系统 制造商批发商特许系统 批发商零售商特许系统 服务特许系统,特许经营的类型,服务业特许经营行业分布,餐饮业； 旅店； 休闲旅游； 汽车用品及服务； 商业服务； 印刷、影印、招牌服务； 人力中介； 家庭清洁服务； 建筑装修服务；,便利店； 洗衣店； 教育用品及服务； 汽车租赁； 机器设备租赁； 日用品零售店； 食品零售店； 健身、美容服务； 娱乐业和其他服务业,服务业特许经营行业分布,案例讨论,中式快餐“真功夫”的服务战略pp.74-78,
