1、（期中）课程论文 题 目： 广告策划战略研究 学 院： 经济管理学院 专 业： 工商管理 姓 名： 王婷婷 学 号： 2010210975 完成日期： 2013 年 11 月 10 日二 一 三 年 九 月广告策划战略研究摘 要:广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各自运用的要领。 关键词:广告策划，战略，策略当今社会经济快速发展各企业之间、媒体之间等面临的竞争压力越来越大，如何在芸芸众生之中脱颖而出？因此，世界进入了策划时代，国家、企业、产品、事件、个人、都处于一
2、张策划的大网之中，通过策划普通人可以一夜成名，我们闻所未闻的产品经过策划变成品牌，知识通过策划会带来财富，新闻通过策划能引起轰动。那么， 策划是什么?一、广告策划的概念及意义广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各自运用的要领。从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略” “占卜”, 这证明策划是讲究谋略的, 是有预见性的。广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义
3、。战略：军事术语。 “泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋” 。广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。二、广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键。 广告战略策划指对整个广告活动的指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划是整个广告活动的中心，决定着广告活动成败的关键。具有全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。21 广告策划的前提抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的消费者购买决策模型，其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展
4、开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。 马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。 2.2 分析广告战略环境广告战略策划首要的是要具体分析广告
5、的环境。广告环境可分为内部环境和外部环境。内部环境分析: 内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品, 哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析, 要重点分析企业文化
6、中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。外部环境分析: 外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况, 主要包括市场分割情况, 市场竞争情况, 产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析, 能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。竞争对手分析主要是了解竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手, 并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其优势, 攻其薄弱环
7、节 , 使广告战略的确定更具针对性。分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会, 从而利用把握有利因素、消除不利因素, 制定出正确的广告战略。23 广告策划的目的获得并引导消费者的认识费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。 三、广告战略策划的特征3.1 全局性广告战略策划是对整个广
8、告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在两个方面，一是服务于企业营销战略 ,广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。二是着眼于广告活动的全部环节 ,广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。3.2 指导性在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整
9、体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。3.3 对抗性广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼“，体现的就是对抗性。3.4 目标性 广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。3.5 稳定性广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由
10、和迫不得已的原因，不能随着改变。 四、广告战略策划程序步骤4.1 确定广告战略思想 ,广告战略思想是广告活动的指南。 确定广告战略思想 ,广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象。使松下电器在中国拥有了 21的市场占有率，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。 根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影
11、响广告战略的主要观念有： 4.1.1积极进取的观念 一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。此外进取的思想也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。 4.1.2、高效集中的观念持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战” 。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期
12、内集中奏效。 持这种观念的企业，一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。 另外，有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集中的战略思想。 以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。 4.1.3 长期渗透的观念 持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透” ，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。 4.1.4 稳健持重的观念持
13、稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。 持稳重持重观念的企业一般有两种：一则是已经处于市场领导地位的，因对使自己获得成功的传统手法充满信心而持之。另一则是受主、客观因素制约，一时无力开展积极竞争而不得已而为之。 4.1.5 消极保守观念持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要
14、么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。 4.2 分析内外环境 4.2.1 内部环境分析内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。对产品的分析要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面进行分析。产品分析是指对产品的成本、费用、产量、价格、特点、性能、寿命等进行分析。产品供求关系分析是指了解、分析哪些产品是滞销产品, 哪些产品是畅销产品。对产品方案进行分析包括对企业产品的政策、产品规划和产品开发经营计划、品种搭配情况进行分析。对企业的分析主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进行分析。企业规模是指企业人数、生产规
15、模、产值利润及所占市场的份额。企业观念是指企业在市场及产品的策略上所体现的思想观念。企业文化分析, 要重点分析企业文化中的竞争意识、广告意识、形象意识、创新意识等。4.2.2、外部环境分析 外部环境分析主要是指对市场环境、消费者和竞争者的分析。市场环境是指市场供求关系情况，主要包括市场分割情况，市场竞争情况， 产品供求量和消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境分析，能为确定目标市场、制定成功的广告战略提供可靠依据。消费者分析主要包括了解消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力以及对产品和广告的认知态度。竞争对手分析主要是了解竞争对手的数目、信誉、优
16、势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较,避其优势，攻其薄弱环节，使广告战略的确定更具针对性。分析外部环境主要是为了找出外部环境中的问题与机会，从而利用把握有利因素、消除不利因素, 制定出正确的广告战略。分析市场环境 ,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。析消费者,主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
17、分析竞争对手 ,主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。4.3 确定广告战略任务 确定广告战略任务 ,就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。A、确定广告内容 ,在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，
18、还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。 另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。 B、确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题 ,广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，
19、才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。 C、确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”的问题 ,在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。4.4 确定广告策略A、广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 B、广告策略的特点： a、多样性在广告活动中，广告战略只
20、有 1 种；广告策略则是多种多样的，广告活动的各个环节都含有相应的广告策略。b、针对性广告策略要针对不同的产品，不同的消费者，不同的媒体，不同的广告活动环节来策划，具有较强的针对性。 c、灵活性广告策划人参照的背景条件，媒介差异不同可以灵活地选用不同的广告策略，同时，还可以根据变化了的情况作相应的策略调整，以保证广告战略的实施。 d、具体性广告策略是实现广告战略的手段、方式，侧重于广告活动的具体环节，因而具有具体性。广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况。（1）时间条件：广告时限策略、广告时序策略、广告频次策略； （2）地域条件：全球市场策略、地区市场策略、目标市场策略； （3）产品条件：生命周期广告策略、产品系列广告策略、产品好处广告策略； （4）市场条件：目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略、密集型市场广告策略。
