1、1网络营销 酒店营销携程与今夜酒店特价碰撞背后的思考 酒店逆向拍卖模式是否适合中国国情？打造出色酒店网站的六大要素 酒店营销管理：“三要”与“三忌”搜索营销的重点之一：关键词的确定 “漏桶理论”在酒店营销中的应用携程与今夜酒店特价碰撞背后的思考http:/ 1 条评论携程与今夜酒店特价之间的报道最近满天飞，今夜酒店特价指受到携程打压，携程方面表示被人利用进行炒作，碰撞背后带给我们的是哪些思考？11 月 3 日，在记者的办公桌上，几乎摆满了关于携程的所有资料，从成立之初的公司介绍到历年的人事变动、财报分析、股价走势等等。携程的故事跟中国任何一个网络公司一样，没有太大的区别：1999 年成立，主营
2、在线旅游服务，通过十多年时间，逐渐建立了一条从酒店机票线上预订到线下旅游推广的产业链，成为中国最大的在线旅游服务商。对于携程今天的江湖地位，首席执行官范敏在记者面前毫不掩饰自己的自豪和野心：“1999 年到 2009 年算是携程的第一程，我们实现了国内最大;下一个十年，携程要成为全球最大的旅游服务供应商。”随便翻开一堆数据资料，都能显示这位携程创始人的表态绝非夜郎自大。截至 11 月 3 日，携程在纳斯达克的收盘价为 35.61 美元，市值为 51.1 亿美元。2011 年第二季度，携程运营收入达到 8.33 亿元人民币，同比增 长20%。2010 年中国在线旅游市场规模达到 2000 亿元，
3、携程占 47.1%的市场份额。更不用说遍布中国各个机场和酒店的携程地推人员，几乎成为携程 最鲜明的招牌。但是，就是这样一个庞然大物，却在 10 月份悄悄上演了“高射炮打蚊子”的一幕，秘密封杀一家名为“今夜酒店特价”的 APP，让人百思不得其解。对此感到百思不得其解的还有“今夜酒店特价”创始人任鑫，作为当事人，他始终觉得携程太过敏感了，“我真不觉得自己这个 APP 会对携程造成多大威胁，我们完全都不是一个等量级的，也不是一个模式，怎么可能冲突?”在接受电脑报记者采访的时候，携程方面则断然否认秘密封杀的存在。携程无线产品总监王磊在电话里谈到这个话题甚至有些激动：2“你觉得凭携程的地位，有这种可能吗
4、?纯属凭空捏造，我怀疑是携程被人利用进行炒作了。携程一直以来奉行不干预酒店价格政策，和酒店业同仁共存共荣。我们也鼓励行业同仁的创新发展，没有理由也没有必要压制新的 APP 发展。”面对携程的空前压力，任鑫选择了在时下最流行的信息发布工具微博上进行反击，尽管在电脑报记者看来他更多像在推销自己的产品揽客。在他最新一条微博中披露携程已经把北京地区锦江之星酒店下线屏蔽。电脑报记者登录携程发现任鑫的爆料有些出入，携程网上依然有锦江之星北京各门店的预定，11 月 1 日 21：30，锦江之星广安门店显示标准间有 4 间，商务间有 5 间，也许是携程在压力下又悄悄将部分门店恢复上线。旅游帝国的困惑11 月
5、4 日下午，就在刘荣广所在酒店的大堂茶座，电脑报记者和这位提供新闻线索的酒店经理展开了一场对话。刘荣广的经历很有代表性，大学实习曾经在一家在线旅游网站的分销商那里干过，后来进入酒店业，跳过两次槽，算是一个兼具局内人和局外人两种身份的行业 人士，在这场更似漫谈的对话中，他就从这样双重的角度谈及自己在这场商业冲突中，所看到的携程存在的种种困惑甚至是危机。电脑报：如果封杀的情况属实，携程为什么会在意一个对自己完全没有威胁的 APP，是收入上造成了冲击?刘荣广：跟收入一点关系都没有，携程去年收入是 29 亿元，在线旅游市场没有任何一个对手能对这么庞大的收入造成冲击，何况一个 APP 客户端。携程之所以
6、这么做，第一，携程一直希望自己从酒店拿到的是独家代理，这是他一贯的做法。哪怕酒店签了一个很小的代理网站，携程反应同样会很激烈的。第二，这个最重要。在传统互联网市场，携程的对手就那么几个，其他人很难进来，但 APP 不一样，门槛比较低，只要你有点技术有点钱，找到投资，都可以 来做。携程担心的就是这样一个蝴蝶效应，要是不把这个势头压住了，一旦这个 APP 起来了，会刺激更多人来做 APP，抢夺的都是携程的客户和资源，哪怕携程 再强大，在 APP 这种人海战术面前，也是抗不住的。而且这些 APP 瞄准的都是携程不太擅长或者还未涉及的地方，比如折扣房间，等于是把以后携程要做的地方都给占住了，你说携程能
7、不急吗?电脑报：酒店对此的态度如何?3刘荣广：这种压力对四星以上的酒店和大规模的连锁酒店倒无所谓，主要是一些小酒店或者刚开业的酒店，希望冲量，会选择与携程妥协。其实跟上面提到的 APP 相比，携程还有一个威胁，就是现在跟航空公司一样，现在酒店越来越希望建立自己的团队来做旅游预订服务，不太愿意过分依附于携程这些代理商。(旁白：酒店业的这种趋势实际上就是国内航空业在机票预订上走过的路。从 2007 年开始，国内航空公司开始改变以往将低价机票放到携程等在线网站销售的做法，纷纷建立自己的在线预订机票业务。)电脑报：酒店业为什么这么做，携程不是帮他们带来了客户资源吗?刘荣广：但问题是，这些客户资源都被携
8、程掌握了，没在酒店自己手里，谁愿意呀。酒店这个行业，70%以上的收入都是来自于老客户，散客比较少。那么老客户的忠诚度就很重要。携程这种模式，的确带来了一些销量，但没有解决客户忠诚 度的问题，客户对携程倒是忠诚了，对酒店却没产生认同感。这次住了之后，下次继续上携程，寻找另外一家适合自己的酒店，那么对于酒店来说，就是一个致命的 打击，有点饮鸩止渴的味道。所以现在大部分高级酒店都在建立自己的团队，将客户纳入自己的会员体系，培养客户的忠诚度。还有一点，实际上酒店自己做预订业务，能够提供比携程更为便宜的价格，更有利于客户。电脑报：但携程的优势就在于价格便宜，不是吗?刘荣广：这里有一个误区，大家都觉得携程
9、最大的特点是订机票订酒店便宜，其实错了。携程的优势不在于价格，而在于服务体系比较完善，就价格而言，跟酒店和航空公司相比并没有优势，而且航空公司和酒店也不可能将最便宜的价格给携程这样的在线服务商。这里可以给大家解释下酒店价格，国内酒店一般有三个价格：挂牌价、散客价、协议价。挂牌价就不说了，纯属挂出去好看的。散客价就是最普通的价格，一般人去住店都是这个价格。协议价则是公司与酒店订的价格，一般会比散客价低 10%-20%左右，如果量大，价格会更低。而携程是怎么盈利的呢?他实际上就是赚的散客价和协议价中间的这个 20%的差价，在携程网上一般挂出的都是散客价，而跟酒店结算的则是协议价。而且酒店也不可能单
10、独给携程多么便宜的价格，他给所有代理商的都是统一的。4你可以去查查携程去年的财报，酒店预订收入占了总收入 40%以上，而每个房间的佣金收入增长幅度更快，占了整体营收很大一块。而酒店最头痛的也是这点，尽管靠携程赚了钱，但是客户资源全都成了携程的会员，自己好像在为携程打工一样。(旁白：的确，目前携程价格并不是一个主要优势。以 2011 年 11 月 15 日北京至深圳 CA1367 航班为例，中国国航官网上“商旅知音”会员能以 1290 元价格订票，而且还有 20 元的折扣，而携程上的价格则为 1400 元，足足高了 130 元。而且，国航官网上还有两个折扣航班，价格低到 1230 元，携程上则
11、看不到这两个航班的预订。记者在北京香格里拉酒店采访，也证实了刘荣广的说法，工作人员告诉记者，无论哪一个渠道都只是帮助预订，不涉及酒店价格，香格里拉的价格统一为门市价，所有预订渠道都是给的相同价格。)电脑报：所以我们能看到铺天盖地的携程地推，实际上他们就是要把客户全部纳入自己的会员体系，从而让客户资源成为自己的武器?刘荣广：没错。携程最厉害的其实不是网站，网站谁都能做，最厉害的分布全国的分销商。你看到那些地推人员，大部分都是携程的分销商，他们控制客户资源的能力那才叫恐怖。但携程最大的漏洞也在这里，因为他手头没有产品，他不像腾讯、百度有QQ 和搜索引擎。他最核心的产品全部都是人家的，他只能算一个中
12、介商，靠吃差价赚 钱。一旦人家自己来做酒店预订，做机票预订，那么他的危机就出现了。毕竟中国人最看重的还是价格，哪里便宜他去哪里订，而价格上面携程并没有太大的发言 权，这就是他困惑的地方。他的应对是什么呢?一是继续扩大地推规模，搞人海战术，有点拉客的味道。另一个就是花重金建立呼叫中心，以及整合服务链条，从服务上提升自己的竞争力。因为在国内，无论是酒店和航空公司，还是其他竞争网站，在服务方面跟携程比还是差得太远了。(旁白：无论携程的商业模式存在多少争议，但不得不承认，携程以呼叫中心为核心的服务体系还是给人留下了很深刻的印象。2011 年，携程呼叫中心员工超过 5000 人。)电脑报：你能评估下携程
13、在移动网络市场能不能延续领头羊地位?刘荣广：我持保留意见。因为携程实在是太庞大了，就像一头恐龙很难转身。而且移动网络的特点并不一定适合携程现有的商业模式，而携程这种商业模式又不可能因为移动网络而进行大幅度改变。你想想，在手机上你能有多大耐心去选酒店订机票，光是那个小屏幕让你看看酒店图片都很困难，更不要说其他的了。所以说移动网络更适合一些比较细化的有针对性的在线旅游业务，而不是像携程这样大而全的业务模式。5碰撞背后的思考11 月 5 日，电脑报记者来到深圳一家星级酒店，在朋友的带领下，参观了酒店与携程合作的一个预订服务系统。在现场，电脑报记者看到，其实就是携程给酒店客服人员提供的一个登录系统，在
14、这个系统里面，酒店客服能够看到客户预订的情况。比如客户在携程那边预订 房间之后，携程就向这个系统发送一个预订信息，要求确认。在酒店客服核实房间的确可以入住之后，就点击确认按钮，完成整个房间预订。“实际上以前携程曾希望他们的预订系统能够直接和酒店系统接口，这样就可以实时显示房间空闲数量和房间具体情况，但我们肯定不会同意，任何一家酒店都不可能同意，那就等于酒店被携程彻底控制了，我们一点主动权都没有了。”朋友说。朋友也同意一高级旅游酒店担任市场部经理刘荣广的说法，一旦酒店自己建立预订系统和团队，携程肯定会受到很大的影响，毕竟他们的佣金模式完全依靠这种 房间差价。而且携程也不大可能挡得住 APP 起来
15、的势头，毕竟在线旅游的新模式如今层出不穷，没有任何一家传统在线旅游服务商能够完全控制这些模式，一家独 大的局面在短期内也不大容易出现。这从携程去年的财报可以看出来，尽管依然保持了 10%的增长，但酒店营收在整体营收中的比例开始缓慢下降。在采访中，携程也承认正在摆脱过分依赖酒店预订收入的局面。携程华北区公关经理马瑜告诉电脑报记者，携程正在花大力气发展商旅管理和旅游服务等业务模式，打造一站式网络平台，并积极发展无线应用业务。王磊强调，携程很早就看到了移动互联网是大势所趋，2009 年就开始关注“无线旅行领域”内的机会，2010 年 4 月在行业内率先发布了携程无线网站。 随后一年多时间内，先后发布
16、了“一网五客户端”。但在采访中，王磊表示客户端的用户数据属商业秘密，不方便讲，但无线应用的月复合增长超过 50%。在电脑报记者即将结束本次采访的时候，王磊打来电话，谈了自己的一个看法：“这个市场才刚起步，需要大家一起来做，谈互为竞争对手的事为时过早。”很显然，携程也不愿意过多谈及这次封杀事件，甚至觉得谈不上什么商业冲突。编后：携程帝国遇到的困惑其实并不是一个孤立的个案，面对新的移动互联网的兴起，新的商业模式的挑战，无论是传统网站，还是日常厂家，怎么去应对，怎 么去融入，怎么去把握，值得每一个人去思考。只有这样，不同商业模式不同网络领域之间的碰撞，才会激荡出最清晰真实的商业画面，也只有这样，老牌
17、网站、客 户商家、APP 创业者才能在这样的画面中找到自己的位置。6读者评论（1）评论只代表读者个人观点，不代表环球旅讯网站观点。martin2011-11-07 18:03:14以一个媒体人的角度看这篇报道，觉得这个记者的立场并不公正，似乎在偏袒 app 一方。 比如其中 app 老总关于锦江之星下线对携程的指责，但是其实锦江之星并未下线。作为记者，说清事实即可，应该到此为止；但是，然后记者却给出了一个具有很强倾向性、引导性的推测。这显然不符合记者的职业操守。如果我是主编，我会去了解这个记者制作这篇报道的前后过程。 以我跑旅游口将近十年的经验和对于这个行业的了解，这件事情，挺无聊的。明显是受
18、众不同、形式不同的两个方面，两种东西，非要搞在一起，有意思么？酒店逆向拍卖模式是否适合中国国情？http:/ 环球旅讯特约评论员 郑荣锋|2011-11-08| 7 条评论Priceline 逆向拍卖模式在美国大获成功，照搬到中国是否会出现水土不服？研究这个问题，我们需要了解一下“逆向拍卖模式”成功所需的几大因素。去哪儿网 11 月 1 日宣布，逆向定价模式酒店预订“越狱”频道正式上线，“越狱”频道以“酒店价格你来定”为口号，以消费者出价，酒店方竞单的方式。简 单来说，就是用户主导价格的 C2B 模式。去哪儿网提供拍卖平台，消费者选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、并进行在线支付。如果酒店
19、愿意接受客人给 出的价格，去哪儿网会将相应的酒店名称、地址、联系方式等信息以短信或邮件的方式进行告知。这种逆向拍卖模式源于 Priceline，也被称之为“自助定价”(Name Your Own Price)，学术界则称为“逆向拍卖”或“买方定价”。简单地说，在买方定价的交易平台上，用户开出希望购买的产品价格，以及产品的大致属性，然后等候 产品提供方决定是否接受这个价格，并为消费者服务。Priceline 的逆向拍卖模式虽然在美国大获成功，但照搬到中国是否会有水土不服的情况呢？研究这个问题，我们需要了解一下“逆向拍卖模式”成功所需的几大因素：一、商品必须具有时效性7在人类社会经济活动中，有些商
20、品的使用价值具有时效性，越接近失效的时间点，其使用价值就越小。理论上达到失效时间点时，其使用价值就会变为零，或者说 更临近临界值时，当商品拥有者对时间因素的忧虑达到顶峰时，他们更愿意以“超低折扣”对商品进行折价处理，超市对即将过期的食品进行打折处理就是很好的例 子。而旅游类的产品和食品一样，酒店房间、机票、租车、旅游线路等都具有同样的时效性。二、商品必须是优质旅行资源且过剩使用 Priceline“自助定价”模式的大部分消费者都属于对价格异常敏感的群体，他们希望用更低的价格和折扣来获取高品质的旅游服务，本质上他们对 于旅游资源的品质要求更高。并且只有在优质资源相对过剩的市场才有可能引导商户更多
21、参与到“逆向拍卖模式”来，因为要完成对剩余商品的管理（价格动态管 理）这涉及到大量的系统和人工干预操作。三、社会较高的普遍服务水平及诚信制度对于“逆向拍卖模式”而言，由于用户需要提前支付全额费用，或者是一定的定金作为承诺，而系统自动撮合具有不确定性，在用户对目标商品没有了解的前提 下，这就对服务提供方的服务提出了很高的要求，也即对全社会的普遍服务水平提出了更高的要求，同时也要求双方具有较高的诚信约束。四、拍卖的趣味性就像 eBay 为代表的拍卖平台一样，除了方便消费者购物之外，还能提供一种成功购物的喜悦，而 Priceline 则把这种“成就感”推到极致，拍卖给用户带来的娱乐性与趣味性都是非常
22、强烈的。尽管 Priceline 以“逆向拍卖”的模式在海外大获成功，但国内出现过的类似旅游网站均没有获得太大的成功，目前采用这种模式的主要网站有想游天下、我开价网等。综上所属，我们可以看出像去哪儿网“越狱”这种逆向拍卖模式并不适合中国的国情，理由有以下几点：一、国内优质旅行资源相对稀缺，资源拥有者相对于消费者的议价能力较高旅游这件事对于中国人而言，仍然处于初级阶段，受限于相对集中在法定节假日以及较少的带薪年假，国内的旅游特点反应了非常强烈的时间集中性；而国内的优 质旅行资源还相对稀缺，在这种情况下，这些资源拥有者相对于消费者的议价能力较高，消费端和服务提供方对 Priceline 模式的需求
23、动力都不足；而国内 的高端酒店大都通过携程和艺龙进行分销，这种新型的逆向拍卖模式必然受到这几大 OTA 巨头的联合抵制。OTA 们凭借所占的市场份额，在佣金方面掌握着较高 的议价能力。8二、社会普遍服务水平及诚信处于较低水平在买方定价的交易平台上，用户开出希望购买的产品价格，以及产品的大致属性，然后静待产品提供方决定是否接受这个价格，并为消费者服务，这种“自助定 价”不能反悔，使得对社会普遍服务水平及诚信都提出了很高的要求，显然，国内旅游资源服务良莠不齐，整体而言仍处于服务水平非常低下的状态，同一区域、同 一价格的酒店，服务和环境都千差万别，在这样的社会背景下，用户怎么可能把“成交”的决定权交
24、给撮合平台？三、拍卖模式在中国从未获得过成功Ebay 和 Priceline 等各种拍卖模式在美国和欧洲取得成功，而相对于东方国家地区（中、日、韩），人们对这种模式并不感冒。这背后有深刻的地缘 人文差异，西方社会倡导较为独立的自主权、超前消费等各理念对拍卖有良好的支撑，而东方人较为含蓄、低调、内敛的性格，更倾向于“所见即所得”的消费模 式，在不确定酒店名称下要求用户即刻付款确认订单，很难；人们更能从“比价”的过程当中获得愉悦感，所以不难解释为什么淘宝模式在中国轻易战胜 ebay 的 拍卖模式。四、国内酒店业信息化程度低“逆向拍卖模式”业务的基础是“商品具有很强的时效性”，而正是因为这样的原因使
25、得酒店只能在每晚八到十点后才对酒店资源进行盘点，分离出可供拍卖的资 源，目前国内酒店整体行业信息化程度非常低，依靠系统自动对接实现固然不太现实，国内酒店很多还处于前台只设置电话、传真机阶段，销售部人员朝九晚五上下 班，要酒店从业人员频繁操作复杂的后台系统，显然不是一件容易的事情。由上面分析的几点可以看出，由于消费市场的差异明显、国内优质旅行资源相对稀缺、酒店信息化程度低、社会普遍服务水平及诚信处于较低水平等几个关键因素，可以预想去哪儿网“越狱”业务将面临很多困难。而国内较早介入拍卖模式的在线旅游网站想游天下、我开价网，已经针对中国市场的特点做出了一些必要的调整，包括不需预付款、迅速知道撮合结果
26、等重要改变；我们可以看到中国大部分国内消费者都属于对价格异常敏感的群体，换言之，如果可以对中国市场 Priceline 模式做出适当的调整，最后在中国的成功者，或者不是 Priceline，而是模仿其模式的一家本土公司，这一市场的空白也为新进者提供了颠覆的可能。酒店留住客人的 7 大窍门9http:/ 0 条评论|本文介绍了酒店留住客人的七大窍门，包括向消费者介绍酒店的信息、关注客人最感兴趣的事情、以及为客人的选择提供便利等。有时在旅行时，我喜欢坐在沙滩上翻看介绍当地旅游信息的书籍，我相信其他旅行者也会做同样的事。我不但想知道目的地的活动和景点，还要计划我的旅程。让客人知道你的酒店提供哪些产品
27、和服务，以及周边有哪些好玩的东西能让你在竞争中脱颖而出，特别是当他们在别处不能获得这些活动或服务时。向客人介绍什么？别老是认为你的潜在客人会知道你提供的产品或服务，要像旅行社那样，让客户在到达前就清楚你提供的产品及服务，而不是依赖于你酒店的宣传单张或小册子。与当地旅游部门建立联系，确保你提供的信息得到及时更新。有哪些活动每天都可以参与，如景点、主题公园、博物馆和名胜古迹？当地有哪些节日、集市或活动？有哪些户外活动吸引你的目标消费者：景点、徒步、花园和野外探险等？主要景点固然重要，标出一些客人在旅游指南上找不到的活动，这些小事能让客人的住宿体验更与众不同。别忘了告诉客人你酒店自己组织的活动。如果
28、你的酒店处在某个特殊的气候带，客人大部分时间都在酒店度过，让他们知道你提供的所有室内活动，这样他们就不用在寒冷潮湿的夜晚琢磨着要做什么。关注客人最感兴趣的事情潜在的活动可能有很多，但你只要关注客人最感兴趣的活动。而哪些是客人感兴趣的活动？从现有的客人那里获得反馈。他们停留期间会去做什么？他们喜欢什 么？他们认为钱花在哪里最值得？是什么原因促使他们选择你的酒店？他们喜欢住在你酒店的潜在原因是什么？他们会从哪方面向朋友或家人推荐你的酒店？为客人的选择提供便利让客人知道活动是一回事，让他们做出选择又是另一回事。让客人了解一些事实：如距离、如何去那里以及活动的开放时间等。为客人提供相关的联系方式或网站
29、链接（经常测试这些信息以便及时更新），某些活动需要提前预订，你是否可以帮助客人安排这些活动？10尽可能为客人参与某些活动提供便利，如果客人喜欢徒步，你是否能够提供一些设备吹干或烘干他们潮湿的靴子？如果你安排钓鱼活动，能否帮助他们获得许可和钓鱼工具呢？如果去某些地方很困难，你会如何帮助客人到达那里？与当地商家合作如果某个地点、某个活动或某个景点会给你带来消费者，主动与组织客人的机构建立合作伙伴关系。邀请他们，并知道你该提供什么样的产品或服务，使得他们能够向自己的客人推销你的产品及服务，反之亦然。看看你们能否合作推出一些产品打包服务或促销活动？这为你的客人带来极大的价值。或者让合作伙伴成为你所组织
30、的活动的赞助商？这些合作渠道能够为你们之间的交叉销售创造机会。在活动描述中加入感情色彩不要只是简单复制宣传单页上面的活动内容或景点信息，加入自己的感情色彩，让它们变得鲜活。指出你最喜欢的徒步或探险路线、以及休闲处所等，人人都爱听故事，所以让你自己的经历说话。鼓励自己的团队分享他们喜欢做的事情和喜欢去的地方。这不仅更加个性化，还拉近了客人与你的团队之间的距离。如果你需要提供自己不感兴趣的活动信息，找到一个感兴趣的人来写。如果当地有赛马场，而你本人很讨厌赛马，那就找个感兴趣的人来撰写关于赛马的奇闻趣事。不过，别忘了加上客人在酒店入住期间所做过的事情。反复宣传这些活动在你的网站上提供尽可能多的信息，
31、包括图片和视频，但不要止步于此。你的个人故事是博客和电子邮件的最佳内容材料，同时提供一些很好的话题供用户免费下载，使得潜在的客人愿意加入你的电子邮件接收列表。以个性化的方式回复确认邮件，向客人介绍入住期间的活动信息（提醒他们是否需要预订），并确保他们在入住时能够获得足够多的信息，包括本地地图、相关活动的开放时间以及更新的公交时刻表或旅行安排等。及时更新信息没有什么比在酒店网站上看到发生在六个月前的活动广告更糟的了。各种活动时间表要实时更新，这需要你团队的参与。根据团队成员的兴趣爱好，为不同的活动设立“冠军奖”，因为你感兴趣的事情更能引起你的注意。11你也要及时了解媒体热议的话题，以及当地可能出
32、现的大事。例如，我在写这篇文章时，英格兰伯克郡的 Highclere Castle 被称为世界上最昂贵的乡间别墅。你当地的头条新闻是什么？相反，如果你的酒店消费者想要避免走大众路线，你就得从相反的角度下功夫了。因此无论你的客户是商务还是休闲客人，都要给消费者一个令人信服的理由让他们选择你，即让他们知道在你酒店住宿期间能做些什么；然后尽量为他们享受这些活动和服务提供方便，这样不仅能吸引回头客，还会带来更多的推荐。（Melody 编译）打造出色酒店网站的六大要素http:/ 2012 年关注的主题。保持你酒店网站设计的新颖和交互性是拉动收入的必要因素。在酒店互联网营销领域，我们了解到旅游购买者使用
33、的各种渠道，以及购买过程的复杂性；我也明白用户评论、社会媒体推荐、在线旅行社以及其他渠道对购 买者的重要性。尽管在所有的成熟渠道中建立酒店强大的影响力不太现实，但传统的网站（50%的预订直接来自酒店网站）仍然扮演着重要的角色，网站设计尤其 重要。假设旅游购买者能够找到你的酒店网站，随着当今市场上充斥着越来越多的品牌，消费者关注的范围越来越广， 你的网站给他们留下深刻印象的机会也很有限，但通过努力也可以做到这一点。以下是酒店网站设计的六大要点，有助于给旅游购买者留下深刻的印象，并进行互动。更快的下载时间随着 HTML5 和 CSS3 等技术的发展，现在网站设计者也在不断提升设计能力。但是更重要的
34、是，避免 Flash 或旧技术意味着更快的页面下载时间。 旅游购买者通常在进行多次搜索并浏览过 20 多个网站之后才预订产品，所以时间很宝贵。很多情况下，对于比较复杂的网站，多出 1-2 秒的等待时间都会让兴致 勃勃的旅游购买者按回车键，并退出你的网站。相反，快速打开的网站能够迅速取悦购买者，至少他们会立即浏览一下。大的分层图像12标准的旋转图像和相册不一定过时，他们同样可以出现在现在的网站中。高分辨率的分层图片通常很受欢迎，它们很吸引眼球，处理恰当的话还可以为酒店客 房、设施和周边景点树立良好的形象。这样的深度设计看上去很有档次，还有助于更好的利用空间。以下网站设计就是以这种图层的风格出现，
35、并且呼吁客户立即采 取行动：突出滚动条同样，使用滚动条能够更有效的利用空间。如果效果好的话，设计一些独立明确的内容吸引用户往下看，滚动条可以使页面上放置更多的信息，甚至减少总体 页面的数量。这便于访客查看网页，不需要频繁的跳转页面；这也助于酒店经营者吸引访客继续浏览图片、呼吁尽快行动，可能的话在同一页面提供产品。建立社会媒体中心除了在页眉或页脚简单添加 Facebook、Twitter、YouTube 和 TripAdvisor 的标志外，“社会媒体中心”也越来越流行，它 以网页的形式基本上集中了你酒店的所有社会媒体网站。因此，当访客浏览时就会看到你酒店的所有社会媒体关系网，进一步与你酒店的品
36、牌互动：不仅成为你酒店 Facebook 页面或 Twitter的粉丝，还能够在 YouTube 观看你酒店的视频，并查看你的 TripAdvisor 评论。改善网站可用性当一名用户登录了你的网站、接着开始浏览网页，然后应该怎么做？你的导航能够帮他们找到需要的信息吗？你的网站结构能够带来正面的用户体验吗？把自 己当成旅游购买者，让专业的酒店网站设计者进行可用性测试（这样做很容易，成本也不高），或者使用网站流量图和其他功能，有助于确保您的网站具备很高的可 用性。直观的酒店信息、当地和景点信息、清晰的导航、在每一个页面都添加预订引擎的链接等等使得旅行者更加容易发现信息，帮助他们做出正确的购买决策。
37、酒 店预订者对这些很在乎，酒店设计网站时同样应该在乎这些细节。打造优化移动网站eMarketer 一项调查表明，25%的智能手机用户通过他们的移动设备预订酒店。而 Greystripe 声称 94%的智能手机用户使用他们的移 动设备搜索和计划旅游，因此移动网站对酒店来说很重要。当购买者通过他们的移动设备搜索旅游产品时（这通常是他们的首选渠道）发现了你的酒店，这时一个移 动优化的网站会为你带来很大的好处。专为移动设备设计的网站应该有简洁的文本、小图片以及简单的导航，这些都是必要条件。如果用户看到的不是移动优化的网 页，他们必须不断滚动页面，这样的用户体验很糟糕，他们会很快弃之而去，可能去你的竞争
38、对手那里了。移动网站还应在每个页面上设置预订的功能，包括地图和 方向指南，有助于旅行者通过社会网站进行“签到”。13现在请记住，一家成功的酒店网站要具备很多因素：搜索引擎营销策略、吸引人的内容以及有效的预订引擎等等。然而，一旦旅游购买者登录了你酒店的页 面，网站设计是给他的第一印象，好的设计有助于你瞬间触动他并建立信任度。对于当今这个瞬息万变的在线营销领域，以及“容易分心”的旅游购买者，你的酒店 网站有突出的设计很重要。否则，你会很容易迷失自己，并失去增加收入的机会。搜索营销的重点之一：关键词的确定http:/ 如博客，当用户发表一篇博文时，面临类似分门别类的选项为博文贴标签或设定关键词。因此
39、，在搜索营销中，关键词优化是至关重要的。如何设定关键词和内 容，以使其在众多搜索出来的网页中占据第一页甚至第一位的位置，又是一个关键。搜索的过程是用户主动搜集信息的过程，目的性非常强，因此对于营销来说，具有精准性。搜索营销主要涉及三大数据：点击率、转化率和投入产出比。能够影响三大数据的因素非常多，其中，关键词至关重要。此外，企业对于搜索营销的理解和整合运用也是重点之一。关键词的确定国外搜索营销网站 Seomoz 的影响搜索引擎排名因素的报告指出：总的排名因素百分比分布情况为24%域名的权威性和信誉，22%页面的外链 数量和质量，20%外部链接的锚文字，15%页面上关键字(也称关键词)使用情况，
40、7%流量和点击率，6%网络社交关系指标，5%域名注册和主机数据。事实上，影响关键词效果的因素非常多。DCCI 创始人兼 CEO 胡延平说：“搜索营销是很长的一个链，这条链上的每个因素都可能对其产生巨大的影响，比如关键词的质量、网站进行搜索优化的程度，包括企业在搜索引擎以外的地方对用户进行引导等，都很有关系。”14怎样提高关键词的质量，DCCI 有一个关键词分析方法，“比如通过搜索营销后台分析、从用户关心的内容里抽取关键词，以及对自己营销诉求的契合等等。而关键是关键词本身必须是用户关心的热词”。目标关键词的选择至关重要，怎样才能判断某个关键词是否是竞争激烈的关键词或者是否是用户关心的热词呢？一般
41、来说，首先要查看 URL 链接，首页的关键词排名较之其他页面更有优势。一个关键词搜索结果自然排名的前 10 名中，包含 3 个以上非首页的链接，这 个关键词一般是竞争性不强的。其次，查看关键词在标题中的位置，竞争性强的关键词得到的搜索结果，往往关键词都在标题的首位置，甚至在标题中出现2 次。此外还有一个办法可以观察关键词的竞争性：当某个关键词搜索结果过多，比如超过 1200 万(常用的衡量标准)，大多数营销者会抛弃这个竞争激烈的关键词，但搜索结果量过少，比如少于 100 万，又表示这个关键词的活力不够。在确定 5-10 个预选目标关键词之后，要列出这些关键词在百度、谷歌等搜索引擎中排名在前十位
42、的网站，查看网站强度。越是权威的网站 PR 值越高。 PR 值是 PageRank 的缩写。谷歌创始人 Sergey Brin 和 Larry Page 提出了一种基于互联网以网站链接关系为基础的分析文章，他们称这种关系为 PageRank，直到现在它仍然是谷歌搜索爬虫的基础。PageRank 的第 1 条规则就是：越多人推荐的网站，PR 值就越高。这相当于销量越高的产品品质就越好。第 2 个规则类似于明星代言：来自高 PR 值 网站的链接，更有助于提高 PR。第 3 个规则：如果很多链接来自同一个网页，那么对 PR值的提升就有限。第 4 个规则是持续更新的链接对 PR 提升更有帮助。因 此，
43、如果想提高网站的排名就要确保网站有适当的相关链接、确保使用适当的链接锚文本指向你的网站、确保网站上有合适的关键词优化。最后通过筛选分析，确定目标关键词。如果一个页面的标题标签中有一些关键词，搜索引擎就会关注这些关键词。在进行搜索引擎优化时，不要只集中在一个关键词上，要同时有几个关键词组合出现。投入产出比的提升当关键词组合确定了之后，推广结果是怎么在搜索引擎中展现的？以百度为例，分左侧和右侧两大区域，左上面加了灰色的是推广链接，右侧和左侧重要的区 别在于左侧是用户比较关注的区域，因此百度对于什么样的推广信息可以出现在左侧有严格的标准，最核心的指标就是质量度。质量度由点击率，相关性，创意水平 等参
44、数构成，代表了网民对企业推广内容的关注与认可程度，在百度系统里用星级表示，一颗星代表在左侧展现可能性很低，两颗星代表有推左的资格但不稳定，三 颗星代表很稳定。质量度不够企业出价再高，推广信息也不能在左侧展现。因此，企业若想提高搜索营销效果和投入产出比，必须熟悉搜索引擎对于搜索推广排名的 规则。15胡延平认为，对于企业在搜索营销中的投入产出比至关重要的因素，表面上看是搜索引擎本身，其实从企业角度讲，“首先要看企业是否将自己的营销策略整 合起来；其次是企业有没有站在营销全过程的角度，把搜索引擎营销和自己的官网、各类营销活动等打通；再次是企业是否把搜索营销和电子商务打通；最后是企业 有没有建立或依托
45、数据后台优化自己的搜索营销结果”。对于搜索营销来说，不同行业的投入有着一定的区别。胡延平说，从 DCCI 的监测数据看，“投入力度最大的是 IT 行业，其次是汽车行业，然后是生活服务等，近几年本地化服务业在搜索引擎上的营销投入越来越大”。在观察搜索营销市场变化的过程中，他发现：“搜索引擎营销和企业的其他营销方式呈现出整合趋势，而且与电子商务的连接性越来越强。”胡延平认为，他期待的搜索营销是“不需要搜索的搜索营销”。用户的需求通过互联网社区等手段被企业感知，然后由企业实现“应需”的匹配酒店营销管理：“三要”与“三忌”http:/ 80%以上的成功几率。营销管理的“三要”：1、小事当大事做。99%
46、的人都会犯这种“理所当然”的错误，当我们去问每个老板他们公司的产品有哪些特性时，他一定都能侃侃而谈，但是若要把每个特点都单独拿出来放 大宣传的时候就不见得有这种功力了。小事当大事做，才能把特点变成卖点，不然再好的产品若被平凡地宣传，就只能变成平凡的弱点了。2、集中火力做。营销宣传面当然是铺得越广越好，但是企业永远有资源方面的限制，不管是人力、财力、时间，再大的企业都没办法做到真正全面的营销。但是营销宣传就跟 打拳一样，集中一点用力打的效果一定比乱枪打鸟来得有效，所以当营销企划案出炉后，建议先根据企划的影响力排列好，然后挑重要的通路去宣传，立16竿见影不仅 可以确保资源花在刀口上，也可以因为看到
47、成效让执行者与管理者放心，快速成功不也是对内部营销的一个手法吗?总不会有人期待一开始就失败或永远等待成功。3、按部就班做。很多人都会问超级业务员“你怎么拥有那么多客户”，其实我认为更好的问题应该是“你怎么拥有第一个客户”，然后才会去问“你如何累积每个客户”。营 销如果真的那么简单，只要有 Input 就会有 Output，那就不会有那么多人生意失败了，关键在于还不知道怎么站稳，就开始想着如何成功。有梦想很好，但是没有方法很不好。所以在想如何创造大业绩的时候，要先想想第一笔生意由哪边来。营销管理的“三忌”：1、没事找事做。营销不是一定要很忙才叫努力，实际上营销宣传是比较靠智能的事情，不像业务人员
48、比较需要靠劳力与时间，所以能什么都不做就营销出去才是上策，各位应 该分辨“做网络营销”与“被网络营销”的差别，如果自己不做网络营销就可以在网络上被营销，那何必去做网络营销呢?所以营销管理第一忌讳就是没事找事做， 简单讲就是喜欢整天坐在计算机前面很忙的样子，但明明就是在开心农场种菜的那种心态。2、什么都想做。做营销跟谈恋爱有点类似，要专情才会开花结果，那些心猿意马、一心多用、见风使舵的，多半撑不到成功的那一天，再好的企划也是需要执行时间的，什么都想做的人很容易在一个企划没执行完毕之前，就把执行力量分散到其他的企划上，那不仅容易失败，而且失败的原因是自己。3、做到没事做。事情做完了在营销管理上不见得是好事情，因为有时候目标与 KPI(企业关键业绩指标)还没达到就没有企划案可以执行，很多人会因此而慌乱。所以我常 常建议创业家或营销企划人员，在脑筋还清楚的时候，一次把一年的营销计划做出来，这样才不会到业
