1、,越秀星汇云锦南塔项目提案, 探讨思路,核心策略 如何逆转,营销执行 兵贵神速,综合分析 比分3&1,PART 1,PART 2,PART 3,第一部分,综合分析 比分3 & 1三大营销风险VS一项正确决策,想突破所面临的三大营销风险,2012，脉冲式刚需市场，高端产品，三大营销风险,受政策影响，2012为刚需市场，高端豪宅产品销售压力大部分豪宅产品为缓解压力，降价力度较大，或者上市价格低于预期,豪宅市场,金廊银带沿线，豪宅林立，2012将进入高度竞争时代央企、国企、大品牌项目垄断豪宅市场，抢占市场份额存在很大挑战,项目地块狭长，产品全部临街、临二环，对豪宅销售不利临南塔货运，繁华的同时，嘈、
2、杂、乱。,竞争环境,本案属性,？,面对以上风险与难点，越秀项目需要如何突围，形成购买偏好，是要解决的重要问题！,越秀星汇云锦奕聪花园星河湾七星公馆嘉里中心,2008年世茂五里河项目首度推出大平层产品，沈阳城市豪宅产品显露雏形。至2010年万科柏翠园项目入市，沈阳城市豪宅发展步入新里程！,市场起步发展缓慢、产品单一、主力面积以160平为主，价格攀升缓慢，清水价格08年9500元/平至2010年11000元/平,快速升级、趋于成熟,户型升级、产品面积多样化：主力160-200、240-260平，价格攀升迅速，高精装标准，竞争激烈。,（1）豪宅市场 成本因素制约必须进入豪宅市场,2011年沈阳豪宅市
3、场，供求比约为2:1，市场存量压力较大。,2012年已知有四个同类项目将进入豪宅市场，竞争愈发激烈。,（2）供求关系 市场存量大，消化慢，供应量持续加大！,（3）豪宅云集 位处供应密集，竞争集中区域,本案地处豪宅云集的浑河北岸，拥有一线河景资源，在城市资源的占有度上，支撑高端项目属性。,奉天九里,真正的城市豪宅,170平以上大户型,成交单价突破1.5万/平,成交总价250万以上,（4）城市豪宅 名义上的定义指标逐年加码,本案产品属性使然,豪宅市场：120-170平大户型,豪宅市场：0.9-1万/平单价,类豪宅市场相对市场份额低、市场进入较容易。高竞争！,（5）市场选择 面积价格经济化,除华润悦
4、府与万科柏翠园外，全市其他城市豪宅项目，主流的全年去化额度为约2亿元。今年市场环境比去年更加恶劣，本案要在今年达到3亿以上的销售额，需要跻身市场前三名。,需求制约因素2012豪宅3亿以上销售额，可以跻身市场前列。,产品：高层共6栋已推：1#（26F）、2# （26F） 、3# （26F） 、6# （29F） ；未推：4# （29F） 、5# （29F） 户型面积：4#5#6#（98、150）1#2#3#（206、256）销售价格（成交价格）：精装：25000-26000元/平（精装标准5500元/平）清水：9000-15000元/平（北侧）促销政策：1、开盘折扣9折，2、一次性97折，贷款99
5、折,3、按时签约（7天）99折，4、团购97折层差：100价差：1#（沿长青桥）、3#相同户型同楼层位置差2500；1#、2#（精装）清水精装差价10000销售情况：1月5套、2月1套、3月精装房无成交，清水房销售近50套，成交额约1.3亿元累计销售率：约14%本期推广方式：LED、广播等物业费：3.5交房时间：2013.6,1,2,3,4,5,6,（6）竞品分析-【保利康桥】带来的启示：自身定价差距大,产品：高层28F，23栋，一期1#-8#，二期9#-23#已推：一期1#-8#，在售主力3#、5#、6#户型面积：195、200、260平米销售价格（表价）：精装：17000-23000元/平
6、（精装标准3#3000，5#、6#3500元/平，区别中央空调）交房时间：2012.12促销政策：1、一次性96折（3天内签约否则98折）、贷款无折扣，2、万科会首次置业99.8折成交均价：18000-19000元销售情况：1月3套、2月6套、3月1套累计销售率：约62%主要成交户型：200、260平米本期推广方式：老业主、围挡、报广物业费：4.5其他：定金30万车位：20-25万/个,3,5,6,（6）竞品分析-【万科柏翠园】带来的启示：销售量下降,产品：高层（18F-29F）在售：1#（25F）、3# （18F） 、6# （27F） 、16# 东单元（29F）户型面积：113、160、17
7、0、180、230、260、283平米销售价格（成交价格）：8000-30000元/平（一线河景）1#8300-10000；3#22000-30000；6#15000-28000；16#11000-13000促销政策：1、16#享受7折，2、其余房源95折（弹性折扣最低9折），销售情况：1月2套、2月3套、3月4套累计销售率：约37%主要成交户型：170平以下本期推广方式：围挡、短信、户外入住时间：2012.5.1/2012.12,1,3,6,16,（6）竞品分析-【银基银河丽湾】定价差别大，销量下降典型,产品：高层1栋（23F），共计166套，1F规划商业，2-8F规划酒店，9-23F住宅户
8、型面积：415-530，顶层1230（赠送私家游泳池）销售报价（预计）：精装：25000元/平（精装标准10000元/平）精装特点：1、限量版工艺，国外石材运输，2、品位细节，价值13万双层镀金天鹅头水龙头，3、110%石材使用，4、绑定IPAD房间全智能化操作促销政策：未定销售情况：未开盘车位配比：1:4，采用高科技立体停车位系统，提车取车45秒物业：未定,（6）竞品分析-【七星公馆】带来的启示：报价水分大，精装修比重高,产品：高层24F，一期1#-10#在售：一期1#、2#、5#、6#、9#，二期11#户型面积：95、125、149、179、199、269平米销售价格（表价）：8000-9
9、500元/平（一线河景）、7500-11000元/平（园区中心）促销政策：3月27日开始收取诚意金3万，一次性95.5折、贷款96.5折本期推广方式：户外广告（机场、富民桥、地铁青年大街站）、路旗、短信、青年大街LED等其他：4月15号开盘，各类产品均有推出，成功认购约50套,1-2月后可签约层差：50-100物业费：2.5-2.6,（6）竞品分析-【华润奉天九里】：低价入市，但时机不当,产品：（名门）高层29F，共6栋，（公馆）高层25F，共3栋已推：（名门）南侧3栋， （公馆）西侧1栋户型面积：（名门）66-170平；（公馆）240、290、340平销售价格：（名门）9000-9500；（
10、公馆）15000-16000平促销政策：一次性97折，贷款99折物业费：（名门）2.1（公馆）4.5交房时间：（名门）2013.10（公馆）现房入住时间：2013.12精装标准：（名门）2000-2500（公馆）4000,河畔名门,河畔公馆,（6）竞品分析-【河畔名门、河畔公馆】：现房与期房的价格差别,标杆项目万科柏翠园、华润悦府,主力面积适中,本案体量较大，是豪宅产品中相对的大盘。,偏高容积率,建筑形态趋同,（7）标杆分析,本案在区位上属豪宅聚集区，但整体品牌力及城市资源占有度与其他高端产品有一定差距，示范区近期内难以呈现，综合实力与沈阳标杆项目有一定差距。,（8）本案评分,一项正确决策识别
11、定义目标消费群的核心属性,深刻的爱着沈阳的文化和沈阳这座城市。他们非常注重生活本质。低调、内敛是他们最大的特征,他们注重家庭和朋友，他们更真实和更生活。 他们有自己的圈子，对于专属圈层的认同和维护是他们生活方式之一。,沈阳发展的中流邸柱，他们的思想及行动影响沈阳的发展与进步，沈阳对于他们不仅是实现自我价值与梦想的舞台和起点，也是人生的归属。,客户是谁，谁会在目前市场下，购买豪宅？,他们均从事高收入行业，商业零售占比最高，同时不乏政府机关、IT通讯和制造行业。,客户描摹,行业分布,客户描摹,240-270平高总价产品,160-180平低总价产品,私营业主为最主力成交客户，其次为企业高管。,私营业
12、主与企业中层管理者为购买主力客户。,私营业主是普遍占比最高的客户属性，其次为企事业高层及中层管理者与政府机关领导。因产品总价差异导致客户存在一定差异。,职务分布,客户描摹,240-270平高总价产品,160-180平低总价产品,主力客户年龄集中在36-40岁、40-50岁。高总价产品客户年龄相对较大。,年龄分布,客户描摹,朋友介绍是获知和选择楼盘的最主要途径，他们对各自的圈层十分关注。对于豪宅产品客户多具有主动寻盘计划围挡、路过同样是客户获知楼盘信息的主要渠道。辅助报广、点对点短信等可分别将项目形象及信息传递给客户。,认知途径,置业目的以改善居住环境为主、同时对市内中心地段的占有同样占较大比例
13、。,置业目的,井女士，爱人刚从国外回来，现居住在某项目联排别墅，对于开发商品牌十分在意，同时对市中心的黄金地段十分偏好。产品方面，不喜欢临街的产品，注重产品的舒适度，对于预购房产要求面积不能太小，180平左右的产品住起来会比较舒适。,客户访谈需求150平,张先生，客户是地王业主，现居住面积约100平左右，在东北供电局工作，是工程师，之前了解过悦府160平产品，但由于突然涨价是最终放弃。也了解过柏翠园170平产品，觉得挡光，最终也选择放弃，想选择一个150平左右的产品，双阳卧室，一次性付款，孩子在文化路小学上3年级。,客户访谈需求180平,客户描摹,客户地图,一级：和平、沈河，占65%，主力客群
14、；二级：浑南新区、皇姑、铁西，占15%，辐射客源；三级：城市外围区域：东陵、大东、沈北、于洪占7%；四级：周边城市和外地的随机客户，占3%。,外地客户3%,和平、沈河为客户主要生活区域主力客群,1、城市的融合与归宿感2、综合品质的升级，关注对稀缺资源的占有3、安全感4、朋友社交圈子5、生活改善与自我提升6、获得身份认同7、硬体价值要有，但更容易被其上的精神意义打动8、相信自己的感觉，喜欢引导而不喜欢被灌输,对位与对味，客群与项目的嫁接、引导,定义目标消费群的核心属性“圈子多”,第二部分,核心策略 如何逆转寻找市场突破点：定位、产品、价格,从价值点到核心策略,1、品牌背景实力？能否超越扎根多年的
15、品牌开发商的信赖感？2、区域资源配套？浑河水脉，共享资源？3、产品？高层产品，大面积，很难突破？4、城市大盘沈阳不缺少大盘，大体量的商业的豪宅出路在哪？5、珍稀城市版块？被忽略的主城一角，南塔货运杂乱、二环路噪音，有 “天坛旧址、浑河”！ ,显然，这些并不是到本案的原始动机，而是支持原始动机的若干理由。,我们将如何将其转化成为我所用的“客户价值？”转化之前我们先看下大品牌开发商如何进行转化？,（1）价值点 如何将价值点，转化成为我所用的“客户价值？”,例一：兰乔圣菲的客户一半以上都带着自己的风水师去看房子，只要风水师说不好，销售代表100句话也显得非常无力；为此开发商专门制作了风水手册土地历史
16、的转化，强调有钱人在意风水,例二：金地长青湾在土地价值缺失的时候，深挖土地价值，挖掘380年前，努尔哈赤迁都沈阳，划定五公里皇家专用地，形成“东陵 - 故宫 - 长青”的城市化御轴，赋予土地历史，提升价值将不利因素化解为有利因素；,结论：一、风水是有钱人十分重视的因素，有历史有渊源的土地更有故事性；二、越是高端项目及豪宅，越强调对稀缺资源的占有，占有的稀缺资源越多，其价值越大；,一起寻找本案可放大的价值点,（2）参考点 历史、文化、风水，是豪宅产品最有效的惯用招数。,一、天坛旧址：建于1631年（天聪五年），皇太极、顺治两位皇帝在此祭祀。依照传统规制，天坛设在位于大南门外五里的地方，坛状如圆丘
17、，分三层，均为同心直圆型，每层圆面递加环砌。上层九重，因为自古以来以“九”为最大数目，即九重天的意思。二、浑河北，拒绝北面临河，南客厅观水；三、在居住习惯上，北高南低地势最适合居住，海拔最高；,http:/ 天坛旧址，皇家地脉，北高南低，水北大宅。,价格：价格与销量的预估【利润目标】,产品：增强产品力【转化不利】,定位：历史、风水、文化【成为诱因】,核心策略，在“定位、产品、价格”上突破,定位，首次突破,首次【形象】突破 差异的力量,“九五大宅”,一、天坛，皇家地脉，分三层，上层九重，以九为大。二、皇太极、顺治，两位帝王在此祭天。,易乾：“九五，飞龙在天，利见大人。”孔颖达疏：“言九五，阳气盛
18、至於天，故云飞龙在天。此自然之象，犹若圣人有龙德、飞腾而居天位。”五，阳爻得阳位，五为位于上卦中间位置，象征即中有正，后因以“九五”指帝位。古人认为，九在阳数（奇数）中最大，有最尊贵之意，而五在阳数中处于居中的位置，有调和之意。这两个数字组合在一起，既尊贵又调和，无比吉祥，实在是帝王最恰当的象征。,以此引发的思考：皇家、帝王，易经、乾卦。,首次【形象】突破 差异的力量,九五大宅 仁德之居,一、在客群文化上，具有涵养，儒家风雅与皇家气派的融合。二、在社区文化上，植入仁义、道德概念，形成身份标签。,以此引发的深入思考：九五大宅的持续深入。,产品，其次突破,其次【产品】突破 专注的力量,139-18
19、0平高层平层产品A、C户型南向功能少，舒适度不高；B户型不通透，面积大，占用太多南向;作为豪宅产品，竞争力差同层定价差别大，损失大,某项目户型150,某项目户型154,某项目户型136,130平以上城市户型基本特征：一、至少3个南向窗户，基本为南客厅、双南卧室，面积越大，对南向的窗户要求越多；二、南北通透性要求，大面积不通透的户型，接受度差，很难消化。,其次【产品】突破 专注的力量,参考户型,一、面宽29米，决定南向可有8个南窗；二、基底465平米，3户，平均每户155，每户不能分配到3个窗户。,基底面积465,29米,本案户型如何合理划分？,其次【产品】突破 专注的力量,户型建议,一、保证大
20、面积户型南向的窗户数，保证大面积的竞争力；二、增加两个北向小户型，豪宅园区内的小户型，消化比较容易。三、面积多种组合70+70+160+16570+70+150+175,A,B,C,D,价格，再次突破,再次【价格】突破 价值的力量,根据市场资料，运用权重比较法，本案价格为：9600元/,再次【价格】突破 价值的力量,大逆转，务必确保一战成功,在保证定位准确、产品力较强的前提下，讲究价格策略？价格策略寻找合适的价格切入点建立绝对的性价比优势，使价值得到喷发性释放,本案操作风险提示,宏观市场,竞争牵制,本案属性,价值稀释,传播稀释,未来存在较大不确定性,同类产品上市量大，威胁较大,临二环、临街，产
21、品相对较弱,品牌价值如短时间不能转化为销售，则会被稀释,未来各项目可能会加大广告投放，传播期越长效力越低,风险控制要求,本案必需快速去化,定位准确一击必中,价格策略,策略下的价格研讨,正常售价9600元/，根据策略，为保证绝对优势，产品须要快速入市，快速销售，所以价格须要低于市场5%，即9600元/ （1-5%）=9120元/。,定价稳妥技巧,正式开盘前，只释放价格区间。让上下都够得着。比如10000元/17000元/视客户接受程度开盘前最后定价调整,测试价格与客户接受程度的技巧,多次发放代金卷,营销创新，再次突破,“圈子营销”的企图目的“带所有的朋友来看房”,第三部分,营销执行 兵贵神速推售
22、策略与推广执行,推售策略,蓄客阶段,认筹阶段,开盘+加推阶段,10,临时售楼处开放,售楼处、样板间开放,开盘,平稳销售阶段,项目节点,加推,推售策略,2-6#五栋楼共计约可售面积约6.5万平，约400套。,首批推售：2#、3#楼临二环最近，建议首推，进行团购、内部消化；其次推售：推出位置相对较好的5#、6#进行开盘热卖；再次推售：根据积累的客户量，推出面积更大的4#楼，补充货源，产品提升。,总体目标,任务分解,目标分解,3亿回款计划，销售约230套，约3.5万平。,到访成交率约为14:1,推广执行,媒体推广“路上”户外道旗、LED、广告牌“家里”彩信、电子报、 DM直邮“工作区域”报广、微博、
23、电梯框架广告、写字间视频渠道拓展 重点企事业合作 高端消费场所 高端会员俱乐部,信息公示 形象宣传,推广部分,和平及沈河重点区域，电梯框架广告、写字间视频、DM直邮等全面覆盖,户外路旗+LED+广告牌：青年大街、市府广场等主要交通干道,媒体推广,微博、彩信、电子报等持续投放,短信形式：彩信、翻页电子报发送人群：项目来访来电客户及下列几种客户,1、法人代表或股东成员：公司经营在5年以上；2、高级轿车车主：拥有30万以上轿车的车主；3、特定储户：银行存款100万以上；4、重点企业中高层管理人员；5、特定行业、特定商圈人群：医疗行业，教育行业，贸易行业，百货行业，金融行业等；6、高端商务娱乐人群：长
24、期集中在高尔夫球场、娱乐会所消费的商务人士；7、中心城区老社区业主、高端商场会员。,媒体推广,民间协会组织,高端俱乐部成员,高端消费场所,如：辽宁省青年企业家协会，省市侨联等,如：高尔夫俱乐部、骑乘俱乐部、汽车4S店等,如：五星级酒店、顶级商场、高端餐饮休闲娱乐等,客户主场体验,圈层活动组织,企事业单位合作,渠道拓展,企事业单位合作,赞助企业工会活动合作目标：银行、盛京医院、东大、领事馆、房产局等。活动形式：联合单位工会组织联谊、比赛等活动，借此宣传项目。推广：合作企业内刊宣传、活动现场物料发放、礼品发放。,走出去,请进来,助力媒体活动，实现双赢,渠道拓展,嫁接公益性活动，名利双收,邀请企事业
25、单位到售楼处，举办活动合作目标：银行、盛京医院、东大、领事馆、房产局等。推广：合作企业内刊宣传、活动现场物料发放、礼品发放,企事业单位合作,走出去,请进来,渠道拓展,1、高端商场_内刊广告/物料陈列/会员邮寄DM,沈阳：卓展购物/万象城/久丽百货等,2、高端休闲娱乐餐饮_零钱袋/物料陈列,洗浴：金碧海洋之星、名都、希尔斯池典、金帝、盛世桃源等；高端餐饮：潮州城、陶朱公馆、梅龙镇私房菜等。,3、高端俱乐部_零钱袋/物料陈列/会员DM,高尔夫球场：盛京高尔夫、金石滩高尔夫等骑乘俱乐部：骑士跑马场等,4、五星级酒店_酒店刊物（进客房),沈阳：万豪、喜来登、凯宾斯基、皇冠假日,5、豪车4S店_物料陈列
26、/客户DM,宾利、奔驰、宝马、保时捷、雷克萨斯等,6、航空渠道_航空杂志（广告/软文）,点位：沈阳、大连、长春、哈尔滨机场出港航班,7、银行VIP客户_ DM/物料捆绑/物料陈列,招行、兴业、浦发等国内银行VIP客户东亚、汇丰、大华等银行的大客户,高端圈层渠道拓展,活动主题：星汇云锦，龙脉传奇活动时间：2012.6活动地点：销售中心活动对象：主流媒介、地产界名人、越秀忠实客户、项目意向客户（100人）活动形式：租两辆敞篷豪华观光巴士，用项目VI元素与皇家、龙脉符号相结合装饰观光车，从故宫始发，一路探寻龙脉动线，车上有资深历史学家讲解，最后至项目销售中心，即龙脉关节之一天坛。并在销售中心举办满清
27、文化文物艺术展，配以高级冷餐、小型音乐会。活动目的：越秀两项目均占龙脉一线，与皇家渊源甚远，通过此追溯活动，让越秀与龙脉关系更能让大众所知，提升项目附加值。,活动部分,活动主题：星汇云锦销售中心开放活动时间：2012.9.9活动地点：销售中心活动对象：主流媒介、地产界名人、越秀忠实客户、项目意向客户（100人）活动形式：1-根据销售中心特点，每一层设置精品互动区，展示销售中心品质、功能。 2-与市内主流媒介、红十字会联合举办捐赠仪式，向市内育幼院捐赠善款。 3-高端红酒品鉴会。活动目的：项目与品牌展示，慈善捐赠仪式造成事件效应，提升品牌知名度，美誉度。,活动主题：“福满星汇，云锦天成”百名高僧
28、祈福盛典（开盘活动）活动时间：2012.10活动地点：销售中心活动对象：意向客户、主流媒体（400人）活动形式：在项目销售中心外搭建模拟天坛，开盘前，所有认筹客户集中至此，百名高僧诵经祈福，寓意项目、客户一切安好。凡参与客户均可得到高僧祈福的纪念品一份。活动目的：开盘之日举办此活动，让客户坚信项目与龙脉紧密相连，福祉天高，坚定客购买信心。同时造成事件营销，扩大影响力，知名度。,“线上线下双重蓄客”、电商主题拍卖、专题页展示、新闻线树品牌、微博传播、Q群（论坛）热炒、EJU购房网吸引关注、千名经纪人引爆全民营销“、名人效应、二手房门店联合统一销售、 CALL客专业拓客团队全城覆盖、置愿者,乐居易
29、居电商,资源深耕，渠道创新，有效结合，是完成销售目标的保障,越秀,资源部分,提振区域信心,打破价格瓶颈,品牌强势落地,拉近心理距离,+,+,=,九五团=,龙脉传奇+祈福盛典=,全城联动+千名经纪人大会=,量身定制越秀电商解决方案,线上:品牌整合营销,线下：渠道造势实现销售,全城拓客全城联动,资源拓客 强势CALL客,千名经纪人大会 引爆全民营销 配合密集渠道内宣传,Off on,奠定越秀区域市场地位,优势资源+专题新闻,精准锁定越秀意向客群,百度乐居,百度乐居页面广告,以事件引发越秀微影响,新浪微博,官博维护+微博活动+,微直播,针对越秀活动等线下活动进行微博全程直播，并通过微博有奖转发，引发
30、全网民热议,图文并茂，利用微博快速扩散,“九五团”,参与团购，享受折扣9.5折,“九五团”配合“九五大宅”概念，打破价格瓶颈！,Off line,CALL客,置愿者收集的客户信息,资源拓客收集的客户信息,活动中收集的客户信息,甲方指定数据信息,根据越秀目标人群筛选意向客户转化意向客户至案场,EJU网上购房俱乐部,本年度目标1万精准购房人,200个购房QQ群,线上：乐居会筛选、400电话、10101818数据,线下：活动、拓客、易居线下交易数据,EJU线上交易数据,EJU俱乐部提供的精准购房者信息,深耕“越秀”资源库,全面联动 全程无忧,沈阳EJU联动资源合作中介门店400家（300家品牌中介+
31、100家中小中介），1000名经纪人，其中606人纳入EJU经纪人后台管理系统。,100个易居加盟实体门店将全面展示绿城项目（预计4月30日后启动）,EJU联动优势1.房产电商平台，是将新房放到平台销售，充分利用平台合作中介网点资源，将房源向平台所有经纪人开放，建立销售渠道最大化，大范围接近意向客源，达到新房成功销售，中介快速收佣，实现开发商中介三方共赢。,全面联动 全程无忧,让开发商&经纪人&购房者之间 因为电商互动共赢,二手房经纪人、二手房机构与开发商共同联手，扩大销售渠道,成熟的经纪人、机构联动机制,经纪人注册/登陆,自主选择联动项目A、B、C,预约带看,成交确认,结算分佣,经纪公司签订框架协议,成交确认,结算分佣,二手房经纪人联动路径,二手房机构联动路径,全面联动 全程无忧,82,EJU电商联动,传统联动,1.现场客户归属现场确认， 增加了现场工作量，容易打击中介的积极性；2.除门店无其他宣传渠道3.场外拉客，抢客，客户内心受到影响；,1.EJU佣金先行支付手段，确保经纪人合作积极性。2.EJU联动之后，配合重磅宣传推广 。3.开发商直接把钱付给经纪公司 无利益纠纷。4.EJU平台，新房源多，折扣低，经纪人即得利益。,万福金安!,
