1、公共关系经典案例分析题案例 1 中国足球队化解危机的公关1997 年 11 月 8 日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。 “给民众一个说法”已是大势所趋。11 月 13 日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区
2、楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信擦干眼泪，奋起直追 。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了 2 小时的记者招待会。案例思考：（1）社会组织如何化解形象危机？（2）记者招待会的优势何在？分析要点：（1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验
3、教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。案例 2 塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大 的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者英国核燃
4、料公司的声誉。从人员伤害的意义上讲，事故的损失是很小的，但事故引起了社会 的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。 1986 年 2 月 5 日，塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约 30 多名非必要人员撤离了危险区， 当时只留下了40 人来处理泄漏事故， 以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们
5、的恐惧。每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午 10： 4511：45 之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故， 因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯威尔金森介绍说， 当 他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备，我们所得到的回答只是些站不住脚的许愿， 即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付 外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定 的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。第三
6、个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯威尔金森说， 当探听消息的人在晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费 200 万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查表明：对外封闭的核工业，不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。问题：（1）. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误?（2）.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适?分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想
7、不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对 企业造成的巨大影响，即对事件重要性的认识不够；其二，没有 全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后， 晚间电 话无人接听，给人一种印象，好像公司什么事情都没有发生；其 三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报，可通过新闻发布会的形式，或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调
8、查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天 24 小时处理相关事件，随时接待记者的采访(当面采访或电话采访) 。 第三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相，证面回答记者提出的各种问题。 第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。 第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。案例 3 北京成功申办 2008 年奥运会2001 年 7 月 13 日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼
9、的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去 20 年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到世界上拥有 1/5 人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。 ”任职国际奥委会主席长达 21 年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到世界人口最多，又有巨大经济潜力
10、的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。 ”由此可见，中国已经成为受世人关注、有重要影响力的大国。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他 4个城市之和的 2 倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科
11、技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达 500 页，涉及 17 个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕的新闻发布会上，北京奥申委秘书长慷慨陈词：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近 13 亿人口和 5000 年文明史的东方大国。 ”在 2008 年奥运会期间，各国媒体可以享受百分之百的新闻报道自由。 ”2001 年 4 月 4 日，是申奥揭晓倒计时 100 天，北京奥申委提出了 4 月 4 日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5 月 8 日，全球华人支持北京申
12、奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月 16 日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6 月 23 日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。2001 年 6 月 12 日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第 9 次大会。 6 月 23 日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。
13、作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从 2001 年 2 月以来的 5 个多月里，他就有 69 天在国外和飞机上，出访 11 次，走了 20 多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验， “不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。2001 年 2 月 21 日，以海因维尔布鲁根为主席的国际奥委会评估团一行 17 人，对北京进行了为期 4 天的考察。维尔布鲁根说：“评估团看到了一个真实的北京，北京申办奥运会得到了政府和民众的大力支持，北京奥申委的工作是积极
14、有效的。 ”7 月 13 日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。正如北京申奥代表团助理所说：“提问多是一件好事，说明大家对北京特别关注，很想知道详细情况。 ”北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。 ”2000 年 9 月 9 日，国家主席江泽民致信国
15、际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008 年奥运会。2001 年 7 月 13 日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。 ”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好 2008 年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持
16、率达到 95%。北京奥运会的确代表“人文奥运” ；第二，近 20 年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以 56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。社会组织往往借助各种传
17、播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运 ，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办 2000 年奥运会相比，中国的变化真是太大了
18、，这种变化将会带动体育的发展。 ”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。问题：1 “申奥” 是公关活动吗？为什么？2结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。案例 4 “你会坐吗？”一次公关部长聘任考试一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩 8 名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。 ”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上
19、，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?” 公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。 ”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。 ”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧
20、前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上，公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。问题假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？2现在一家公司聘任你为人力资源部主管，请你设计一套选拔公关人员的考试办法。案例 5 世纪列车 北京大学百年校庆活动1998 年，北京大学将举行百年校庆。给母校怎样的贺礼，这是北大未名生物集团的人早就开始思考的问题。几位北大人原来曾想过更换未名湖旁的旧椅子，为北大幼儿园添置新设
21、施等方案，但后来都觉得没有发一趟校庆专列好。因为北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的每一件大事都与中国的大事件紧密相连，而最能表达这个意境的就是一列列车。这是一列世纪列车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的。另外，专列还象征着时代列车。深圳是改革开放的前沿，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放之路滚滚向前。开这个专列还有一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会相聚畅谈，专列运行 32 个小时，校友们可以心情畅谈交流。基于以上的种种考虑，百年校庆专列的大胆想法形成了。这个创意得到了铁道部及下属单位的大力支持。深圳到北京有一次列车，但京九线沿途的省
22、会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。他们还专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同北大校庆筹委会人员到站实地查看了 16 次列车，为他们做好准备工作提供了条件。1998 年 4 月 30 日 20：05，专列在盛大的欢送队伍的注视下顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。 “北大往事
23、”演讲最初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，抢着要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”，使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在长 5 米，宽 1 米的条幅上签名留念，使校友们激动欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友， “欢迎北大专列新生的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经 60 多岁的一位老校友说：“新生两个字让我想起了刚入学的情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱”。问题：1此案例有什么创新之处？22007 年将
24、是同济大学百年校庆，你能提出一些新颖的校庆庆典方案吗？案例 9 燕子道歉日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子” 写的信：女士们、先生们：我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝
25、贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。问题：以上材料中体现了怎样的公关思想？体现出该旅馆工作人员的哪些公关意识？除了用“燕子道歉” 信的方式，你还有什么办法可以化解危机吗？案例 6 上海：政府公关走向前台在企业公关如火如荼的时候，政府公关也浮出水面。2001 年 12 月 27 日，上海市优秀公关案例评选中，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。据悉，政府公关项目获奖，在全国也是头一回。专家评论说，其意义远
26、远超过了获奖本身。它表明，政府越来越注重对自身形象的塑造。注重沟通与互动，将成为一个现代政府的重要标志。公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放 10 年回顾与展望”给予了很高的评价。区委宣传部副部长华信祥是项目的主要实施人之一。他介绍，通过这个项目，成功地向世界传递了下面的信息：一、浦东的投资环境进一步优化，不仅包括高速增长的经济，也包括符合国际惯例的运行规则。今天的浦东概念，实际包含 3 个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T 字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。2000 年
27、12 月，一位中央党校省部长班学员说，浦东的 10 周年宣传攻势可真大，在北京就感受到了。2001 年 6 月的一次浦东海外招聘会上，原计划 2000人的规模，结果竟有 4000 人参加。良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了 APEC2001 年会的考验。谈及实施这个项目的初衷，华信祥说，浦东新区政府调研发现，10 年开发、开放极大地提高了浦东的国内、国际知名度。但究其认识的深度、广度，尚有欠缺，国外直接投资仍有很大潜力，海外主流社会仍需更多了解浦东。因此，活动从一开始，就运用
28、现代公关理念，坚持在“品牌化、连续性、针对性”上下功夫，时时不忘突出浦东的品牌效应。作为“中国改革开放的重点，上海现代化建设的缩影”，浦东在任何场合都重点突出这一点。通过媒体报道、系列研讨、庆祝联欢、各界人士看浦东等活动，制造了一个又一个舆论高潮。活动延续了近两个月。而晨曦中的黄浦江畔矗立的东方明珠和金茂大厦，更成了浦东的地标。华信祥说：“这幅照片是经过精心选择的，与浦东的定位非常吻合。因此，我们在很多场合，反复使用，从而使人们无论是在世界哪个地方，一看到这幅图画，马上就会想起这是上海，这是浦东，就像 20 世纪 30 年代的一样。 ”黄浦区建委的获奖项目是：“延安路高架动迁”。它则凸现了公关
29、在沟通公众与政府关系上的重要作用。俗话说，动迁难，难以上青天。延安路高架工程动迁任务艰巨，东段工程黄浦区指挥部承担的任务，全长 26 公里，沿线有 2809 户居民、282 家单位、4户个体户，占到全部东段问题的 2/3 以上。如果政府不能赢得动迁方的理解与配合，势必困难重重。因此，指挥部经过精心策划之后，把工作重点放在与群众沟通上。结果，仅用两个多月就顺利完成了任务。作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。华信祥对此深有感触。以前，当地官员对此认识也不很深，后来在国外考察时发现，美国的各级政府都专门设有公关官员，专门负责推介政府形象，沟通民众与政府的关系。公
30、关在政府事务中起到了相当重要的作用。从 1995 年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001 年，浦东新区政府光接待境外记者就达 260 多人次。同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本浦东概览 ，还出版了浦东发展白皮书。浦东新区政府也十分强调公关的针对性。去年，英国金融时报花了 16 个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。华信祥部长说，这是因为我们在政府公关中，找到了一个
31、各方利益的平衡点、结合点、共同点。今年，一个更新的想法正在酝酿当中，就是浦东新区政府准备花巨资聘请国际一流公关公司对浦东进行全方位包装，以吸引更多的投资。记者获释，在浦东新区人大常委会，官员的公关沟通能力已经成了衡量政绩的一个指标。华信祥同时也是新区人大常委。他说，入世以后，政府也面临转型，如果缺乏与社会各界的沟通能力，那么一个官员的能力是不完整的。作为与公众沟通的强有力手段，公关正越来越受到各级政府的重视。众所周知，前不久，北京申奥成功，良好的公关功不可没。事实上，政府公关，不仅被当成政府从事管理活动的一个重要方法，也被看成是社会政治生活民主化程度的一个标尺。政府公关从幕后走向前台，折射出一
32、个信号，一个现代化的政府将是一个互动的政府，是一个注重民众参与与沟通的政府。案例 7 羊城药厂为员工 “树碑立传”广州羊城药厂 1991 年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着 5 块 2 米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195 位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述 195 位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990 年，羊城药厂举行评奖活动，这 195 位普通员工分别荣获金羊奖
33、、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这 195 位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这 195 位普通员工树起了记功碑。这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那 5 块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。问题：（1
34、）羊城药厂用了什么方法处理员工关系？（2）处理员工关系的技巧有哪些？3某宾馆设计了一间专门用于开生日晚会的特殊客房，经常根据住客登记的身份证查找住客的生日，给恰逢生日的住客开生日晚会，送上生日蛋糕，并让员工共同为住客唱“祝你生日快乐”的歌曲。住客因此夸奖宾馆的热情服务。问题：（1）宾馆的这项活动体现了什么样的公共关系思想？（2）分析这项公共关系活动的效果。案例 8 探求 “奥妙”降价的奥妙 中国环球公关公司的媒介公关奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993 年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展， “奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1
35、999 年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑” 。从公关领域分析
36、， “奥妙” 降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。为了有效传播“新奥妙” 的产品优势（价格、性能） ，形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：一、掌握事件的主动1在第一时间召开新闻发布会。1999 年 10 月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成
37、一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。二、制定防患措施1针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。2指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。3从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。三、与媒介保持良好的协调在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对 “奥妙”举措的认同感。敏感问题处理意见针对在处理“奥妙” 降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近 40 个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗” 问题
38、；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。不同角度编写新闻稿为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。（1）奥妙闪亮登场。（2）奥妙降价不降质。（3）奥妙降价给国有企业的启示 。（4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙” 品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。问题：
39、1本策划中为什么着眼于媒介公共关系？2公关策划的特征有哪些？案例 9 “城市让生活更美好”上海申博案例项目背景当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系使世界博览会这一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。项目调查作为中国最大的经济中心城市，拥有 1300 多万户籍人口的上海，2002 年人均国内生产总值超过 4900 美元，综合经济实力达到
40、中等收入国家水平。经过 20 多年不懈努力，上海的市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。特别是经过99 财富全球论坛、2001 年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成功，对长江三角洲影响巨大。上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达 10 年，上海市初步估计要投资 30 亿美元，用于世博会园区建设。 1 美元的会展投资，将拉动 5 到 10 美元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一
41、个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上万个建筑工程中，有无数的江苏、浙江人在竭诚奉献。2010 年上海世博会，预计有 7000 万参观者，其中 30至 35将继续在华东地区游览。这意味着上海周边 100 公里以苏州、周庄为代表的江南水乡，150 公里至 200 公里的无锡、杭州，300 公里内的南京、扬州、镇江，以至中国最为富庶的整个华东 6 省 1 市，都将被上海世博会直接带动。对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国 50 个城市的民意调查显示：89.4%的人认为中国有必要申办 2010 年世博
42、会，94.4%的人拥护中国申办 2010 年世博会，92.6%的人认为中国有能力申办 2010 年世博会，78.6%的人相信中国申办 2010 年世博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办 2010 年世博会。项目策划公关目标：塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。最终夺取 2010 世博会主办权。充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优势、体现个性、展示魅力。五大优势：第一，参观人数多。如果 2010 年世博会在上海举行，超过 7000 万人次的参观者将创世博会历史纪录。2010 年上海世博会将成为各国人民的盛大集会； 第二，上海为
43、世博会选定了合适的主题， “城市，让生活更美好”的主题能得到各国广泛关注；第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨水区，规划控制面积 540 公顷，世博园区面积规划四百公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；并在举办后，使该地区今后成为经济、科技和文化的交流中心； 第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会；第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，上海世博会的民众支持率在百分之九十以上。 围绕这五大优势系列公关一一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。项目执行2001 年 9 月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大
44、规模全方位的宣传。世博会知识网络电视竞赛举行申办 2010 年上海世博会新闻通气会世博主题文艺演出“万人支持申博网上签名” 活动“上海市民骑车申博万里行”2010 名上海市民代表宣誓“长江三角洲申博之旅”征求申办徽标、口号、招贴画通过宣传征集徽标 165 个，海报 470 幅；口号 6140 条。最终决定入围海报十幅，入围口号十条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一片异彩”进入社区的“世博会向我们走来世博知识巡回展”派遣 37 个组团出国访问了 87 个 BIE 成员国，其中包括 9 个非建交国家。国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版的形式给予追踪报
45、道。英国泰晤士报 、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上海市市长的陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。成立支持中国申博“ 企业后援团”。活动主体：12001 年 6 月 6 日国际展览局第 129 次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。启用申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人类提供实现价值的环境，以情动人，形式创新生动。22001 年 11 月 30 日国际展览局举行第 130 次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作了申办陈述。瑞士罗氏制药有限公司总经理以一名外资商人角度谈自身在上海的投
46、资回报，证实了中国政府的承诺是绝对可以信任的。32002 年 3 月 10 日至 16 日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表团的考察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海的优势、能力、举办条件和各项准备工作。4. 2002 年 7 月 2 日国际展览局举行第 131 次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。唐家璇部长代表中国政府承诺我国将投入 1 亿美金支援发展中国家和地区前来参展。对参展国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的奖励基
47、金。52002 年 12 月 3 日国际展览局举行第 132 次大会，时任国务院副总理李岚清、国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办 2010 年世博会的信心与态度。会上以一部充满上海市民热切期盼的实地拍摄申博记录片充分展示了上海的无限魅力。当日国际展览局成员国对 2010 年世博会主办国进行投票表决，中国获得2010 年世博会的主办权。项目评估活动影响：韩国 YTN 电视台在新闻报道中高度评价中国申办成功，认为这显示了中国经济发展的实力，提高了中国在国际社会上的威望和地位。香港贸发局认为上海世博会将为港带来商机。西班牙世界报把上海定为 2002 年世界最知
48、名城市，其中成功申办 2010世博会作为其中关键一条。法国 世界报派发评论认为中国拿到 2010 年世博会主办权是众望所归。国际展览局官员评论：今天世界诞生了一个伟大的希望。有了北京申奥的成功经验，上海申博活动开展得相当不错，整个申博过程中，政府牵头的国际公关为上海赢得了不少加分。首先在国际展览局成员国会议上的四次陈述形式有重大突破，给成员国代表以耳目一新的感受。其次 1 亿美金援助基金的提出也是史无前例的，充分表示了中国政府的诚意以及表达了上海努力办好国际性世博会的意愿。最重要的是，公关活动抓住了上海的五大优势展开，扬长避短，展示了上海开放、包容的鲜明个性，最终吸引了世界的目光。结合本案例，熟悉公共关系工作的四步工作法。
