1、稻江學報第三卷第三期 消費者個人特質及從眾消費傾向間關係之研究 *陳鉦達 *謝安田 *稻江科技暨管學院國企系助教授 *大大學管學院講座教授兼管院院長 摘 要 個體處在群體中與他人互動,免受到群體成員所影響,而在為或態上有所改變。然而,回顧過往銷研究發現,少有研究針對人際互動對消費消費傾向間之關係。因此,本研究將以消費者個人特質作為自變,深入探討其對從眾消費傾向之影響。 本研究係透過抽樣方法,共計發出 580 份問卷,問卷回收並扣除無效問卷後,實際可用之有效樣本為 476 份,有效回收達 82.1%。本研究結果發現,性受測者之規範性從眾傾向明顯較男性為高;此外,無是資訊性從眾或規範性從眾,消費者
2、教育程之同,皆對其產生顯著影響。 關鍵字:從眾消費傾向;資訊性從眾;規範性從眾 204稻江學報第三卷第三期 The Relationship of ConsumerIndividual Differences and Conformity Intention * Cheng-Ta, Chen * An-Tien, Hsieh *TOKO Unviersity, Department of international business *Da Yeh University, College of Management, Abstract Consumers may purchase produc
3、ts as a result of overt conformity pressures from others. Understanding the role of conformity behavior in the customers decision is a key issue, however, it has received little attention in the marketing area. Therefore, the purpose of this study is to explore the Relationship of Consumer Individua
4、l Differences and Conformity Intention. A total of 580 responses were sent. Out of these, 103 were not collected or rejected because of missing data in the questionnaire. Thus, the total usable sample for analysis was 476. In summary, the research results were as below: 1. Female participants normat
5、ive conformity intention is stronger than male. 2. The level of education of participant has significant impact on informational conformity or normative conformity. Key Words:conformity intention; informational conformity; normative conformity 205稻江學報第三卷第三期 壹、研究背景 個體處在群體中與他人互動,免受到群體成員所影響,而在為或思想上有所改變
6、(Stafford and Cocanougher, 1977; Mowen and Minor, 1998; Bearden, Netemeyer and Teel, 1989),而此種群體影響個體之過程,即稱之為社會影響。其中,從眾係指個體受到社會影響的一種表現,進而改變或維持自身為,以和群體標準相符,並藉此取得群體認同 (Allen, 1965; Cialdini and Trost, 1998; Macinnis, 1997; Wilkie, 1994)。 早期有關從眾為之相關研究,大多集中在社會心學之域,惟當時並未對從眾之現象給予明確之定義。自 Asch(1951, 1952, 19
7、56)一系實驗結果發現,當個體與他人意相左時,會因群體壓而遵從多人的看法。 Asch 之研究發表後,遂引發各域學者對從眾為之研究興趣,開始探討從眾現象及其發生原因 (Allen, 1965; Deutsh and Gerard, 1955; Cambell and Fairey, 1989)。 在銷域中,所謂從眾消費為,係指消費者在現實生活中受團體 ( 社會) 之購買為、評價與意圖所影響,進而改變自身對產品之評價、購買意圖及消費為,以符合團體期望的一種為傾向(Lascu and Zinkhan, 1999) 。由此可知,消費者在消費決策過程中,難免會考慮到社會團體成員如何看待他們或他人可能要求
8、他們採取的動為何所影響(Bearden, et al., 1989; Bearden and Rose, 1990; Meyer and Anderson, 2000; Rosenbaum and Massiah, 2007)。 然而,回顧過往銷研究發現,少有研究針對人際互動對消費為之影響作探討(Rosenbuam, 2006)。事實上,從眾消費為,對銷人員而言是相當值得注意的,實務上有許多廠商就是用消費者希望藉由購買與大眾相同之物品,證明自己符合當時社會潮或社會規範的從眾心,進而達到銷售目的 (Burnkrant and Ousineau, 1975; Lascu and Zinkhan,
9、1999; Rose Bearden and Manning, 2001; Macinnis, 1997; Madrigal, 2000;邱魏頌正、孟玉,2000) 。 如, 2005 4 月底,台灣統一超商(7-11) 所推出之Hello Kitty 磁鐵促銷活動,僅吸引大批消費者前往換購,在新聞媒體大肆報導的助威下,使得 7-11 在短短一個多月內,發出至少 5000 萬個磁鐵,創下超過 38 億元的業績,營收成長 10%以上( 蘋果日報,2005/6/5)。此種社會大眾集體搶購特定商品之現象,即是反應消費者從眾消費之為。 因此,本研究將以消費者個人特質作為自變,深入探討其與從眾消費傾向間
10、之關係。解是否會因消費者個人特質之同,而產生同之從眾消費傾向? 綜上所述,本研究之研究目的為: 一、藉由探討社會成員對消費者購買過程之影響,解消費者個人特質與從眾消費為間之關係。 二、透過本研究補足消費者從眾在銷域之應用,並展從眾消費未之研究域。 206稻江學報第三卷第三期 貳、文獻回顧 一、從眾之起源 早期有關從眾為之相關研究,大集中在社會心學之域,但當時並未對從眾之現象,給予明確定義,惟 Asch 提出於研究中提出一個與從眾意涵相近之名詞多效果(majority effect),意即在一群體中,當多人贊同某一事件,且其主張為錯誤時,團體中之個體成員仍可能服從多人之看法(Asch, 1951
11、, 1952, 1956)。 Asch 設計一系的實驗(1951, 1956) ,觀察個人群體中面意與其他成員相左的況時,其產生的反應與為。實驗中請受測者坐在一張 79 個位子的桌子旁,除該位受測者外,其餘與者皆是實驗的同謀者。研究結果發現,有近三分之一的受測個體,竟會在社會壓下棄守己,而去附和其他與者,宣佈那個明顯是錯誤的答案。 二、從眾消費為 自 Asch 提出有關從眾為之一實驗研究後,隨即引起同域學者之研究興趣,也從各自的域觀察與探究從眾為。綜觀先前學者對從眾為之研究,主要可區分為三大域: (一 ) 社會心學域 由於 Asch 在其從眾研究中強調從眾過程中個人考架構 (frame of
12、reference)的重要性。因此社會心學域在探討從眾為時,較強調個人在面群體壓時,會產生思想或為上的改變,而與群體趨向於一致(Kiesler and Keisler, 1969),意即個人原有的思想或為與群體是相衝突的。Allen (1965) 將從眾的型態歸成:公開順從(public compliance)與私下接納(private acceptance) 。公開順從係指在面對面情況下,個人為獲得獎賞或避免處罰的順從為(Festinger, 1953; Kelman, 1961) 。私下接納則代表內心認可某些標準,以致於自願地接受他人在態、信、價值與期望的影響 (Festinger, 19
13、53; Peterson, Rollins, and Thomas, 1985)。 由此可知,從眾為被社會心學家認為是:個人受到社會影響之一種自我表現,起源於個人與團體成員意的一致(Allen, 1965) ,為人們試圖順從社會規範、取悅別人、獲取他人認同以及避免批評和拒絕的一種為表現(Simonson and Nowlis, 2000) 。 (二 ) 財務融域 財務融域針對從眾為之研究亦多有著墨。Keynes(1936) 在一般中即曾提及,群眾的心預期可能是決定投資決策之重要因素,專業投資人會遵循群眾做出符合外界預期的決策。因此,多財域學者認為,從眾為係指投資人於特定期間內,因受他人影響而對
14、某特定股票或投資標的採取同時買進或賣出的決策為 (Falkenstein and Hanweck, 1996)。因此,如追漲跌、過波動等從眾現象,皆被視為從眾投資為。 207稻江學報第三卷第三期 (三 ) 銷學域 在銷域中,有關消費者從眾之研究,直到 1980 代才逐漸受到重視。其中,以Bearden, Rose and Teel 等學者為首的消費者從眾為研究,主要在探討青少吸食禁藥與飲酒等從眾為(Bearden, Rose and Teel, 1994; Rose, Bearden and Teel, 1992; Rose Bearden and Manning, 2001),及考團體對產品
15、與品牌購買決策之影響(Bearden and Etzel, 1982) 等議題。 然而,銷學域對從眾之定義尚未有一致性之看法。 Burnkrant and Counineau(1975)認為從眾是:(1)建群體規範之意趨勢 (群體對團體成員為方式之期望 ); (2)個人對於群體規範服從的為傾向。 Wilkie(1994)則認為從眾乃:個人為取得群體認同、符合群體期望,因而採取與群體其他成員相似的思想或為。 Lascu and Zinkhan(1999)則綜合各家學者之法,認為從眾是當個人在面對群體的購買為、評價、意圖時,對於本身的產品評價、購買意圖、購買為的改變,以符合群體的期望。 銷學者研究
16、發現,從眾消費為發生之主因有二:其一係由於人們在無法確知要如何思考或反應時,常會透過觀察他人的為,得到有且有用的資訊,進而改變自己的購買為及決策過程(Aarts and Dijksterhuis, 1999; Brunkrant and Cousineau, 1975; Bearden and Etzel, 1982; Cohen and Golden, 1972; Pincus and Waers, 1977; Park and Lessing, 1977)。其二則自於人們有被他人所接受及喜愛之需求,因此,消費者在消費決策過程中,難免會考慮到社會團體成員如何看待他們或他人可能要求他們採取的動
17、為何所影響(Bearden, et al., 1989; Bearden and Rose, 1990; Meyer and Anderson, 2000; Rosenbaum and Massiah, 2007)。 三、規範性從眾及資訊性從眾 任何一種為之產生皆有其影響因素,人之所以會產生從眾為,Deutsch and Gerard(1955)認為是受到方面之影響:規範性影響與資訊性影響。 (一 ) 規範性影響 由於人是天生的群居動物,很少有人能快地群居,與他人面或交談。根據先前研究指出,當一個人與人群隔一段長久時間後,這個人會變得緊張且身心受創(Baumeister and Leary,
18、1995; Schachter, 1959; Zubed, 1969)。因此,人們常會為獲得他人的接納與喜歡,而順從團體的社會規範亦即關於可接受的為、價值觀及信規則,這些規則可能是隱而未宣,也可能是明白規定的 (Miller and Prentice, 1996; Deutsch and Gerard, 1955; Kelly, 1955)。受歡迎的成員必須遵守這些規範;反之,受規範之群體將被認為是與眾同的反常份子,可能遭到其他成員的嘲笑、懲罰,甚至排斥(Levine, 1989; Schachter, 1951; Kruglanski and Webster, 1991)。 規範所導致之從眾
19、為,並非我們以他們為資訊源,而是我們願被他人忽、嘲208稻江學報第三卷第三期 笑或拒絕。因此,當個別消費者為取得團體之認同、符合團體之期望,而採取與團體其他成員相似的思想或為,即所謂規範性影響之從眾為 (Burnkrant and Cousineau, 1975; Macinnis, 1997)。 規範性影響但可以透過順從操作,即個人接受規範影響以求得他人好的回應;亦可透過認同操作,即只要能夠與團體成員維持好關係,個人會服從團體所指定的為。惟此一型之從眾可能會導致個人公開順從群體之信及為,但私底下卻得接納群體之信及為 (Allison, 1992; Cialdini and Trost, 19
20、98; Deutsch and Gerard, 1955; Sorrels and Kelley, 1984)。 (二 ) 資訊性影響 在日常生活的許多情況中,在個體無法確知要如何思考或反應時,常會透過觀察他人的為,得到有且有用的資訊(Aarts and Dijksterhuis, 19 99; Brunkrant and Cousineau, 1975; Bearden and Etzel, 1982; Tinson and Ensor, 2001)。當個人可能接受他人對真實證據所提供之資訊,進而改變自己的為、決策過程 (Burkrant and Cousineau, 1975; Cohen
21、 and Golden, 1972; Pincus and Waers, 1977)、品牌或產品選擇(Bearden and Etzel, 1982; Park and Lessing, 1977),即所謂資訊性影響之從眾為。 這並表示個體是弱者或缺乏自信,相反地,個體之所以依循他人的為模式而動,是因為個體認為他人對某情境的詮釋可能比自己還要得正確,因此可幫助自己找到適當的應對之道(Cialdini, 1993; Cialdini, Kallgren and Reno, 1991; Cialdini, Kallgren and Reno, 1991; Cialdini and Trost, 1
22、998; Deutsch and Gerard, 1955; Reno, Cialdini and Kallgren, 1993)。由此可知,資訊性影響可透過內部化操作,即個人認為群體為與內在價值觀相一致,進而接受此為 (Kelman, 1961; Ross, et al., 1976) 。 綜合上述學者之研究結果可以得知,資訊性影響是個人對於群體為或價值觀加以內部化,經過思考、評估,主動回應外部影響;規範性影響則是群體中之規範壓所致,個人在面對如此壓下,通常會採取從眾的回應,以取得群體成員之認同。 、研究方法 本研究之研究假設、研究變之操作性、變之信效及資分析方法,分別敘述如下: 一、研究假
23、設 由於消費者之購買為會受到考團體影響,過去研究亦曾指出消費者本身之特質,包括人格、性別、產品知及公開承等方面,可能影響購買決策 (Bearden and Etzel, 1982)。其中,個人人格特質之研究發現,智較高及自我中心較強的人,較會產生從眾為,而權威傾向較高者,則較產生從眾為(Cruchfield, 1955) 。惟多相關研究發現,209稻江學報第三卷第三期 人格特質與從眾為間之關性並顯著 (MaDavid and Sistrunk)。 然而,先前研究曾指出消費者之性別、齡及教育程等差,曾會對其購買決策程序及速產生同程之影響(Blackwell, Miniard and Engel,
24、 2001; Rosenkrantz, Vogel, Bee, Broverman and Broverman, 1968)。根據研究指出,由於性較男性能充分瞭解他人主張,進而改變自身的態或為。另一方面,因性較 男性順從社會影響,且較重視人際和諧,故性較容順從他人意 (Becker, 1986; Eagly, 1978)。因之,推出本研究假設 1 如下: H1:消費者之性別差將對從眾消費為產生同影響。 在許多情境下,消費者之為並完全自有意志,而是自於群體的壓,而此種現象,在青少團體中又顯得特別普遍( 邱志聖,2001) 。除非該成員願再屬於該群體,否則他就必須去考此一消費為所代表之象徵意義。因
25、此,青少在評估消費產品時,為尋求同儕團體認同,常會以同儕觀感為主要考標準,進而影響其消費動機 (Moschis and Moore, 1979)。因之,本研究針對消費者齡與從眾為間之關係,推如下: H2:消費者之齡差將對從眾消費為產生同影響。 消費者在實際購買某項產品前,大致會經資訊搜集及資訊解階段,因此,消費者是否具備足夠之產品知,將會影響消費者在資訊搜集及資訊解上之為差 (Sujan, 1985)。事實上,產品知愈高之消費者,其資訊搜集的為愈多,且對銷售人員意的需求也較低(Bruck, 1985; Moore and Lehmann, 1980) 。反之,產品知較弱之消費者較缺乏自己評估產
26、品的信心,而較依賴他人對購買決策的意,因而產生較高之從眾傾向(Lascu etal., 1995)。由於教育程係消費者知程之重要指標,因之,本研究針對消費者教育程與從眾為間之關係,作出以下推: H3:消費者之教育程差將對從眾消費為產生同影響。 二、研究變之操作性定義 依據本研文獻探討之,對於研究變之操作性定義,分別敘述如下: (一) 消費者個人特質 消費者個人特質,主要可從人口統計變及心統計變種層面探討之,其中,由於人口統計變相較於心變能予以明確化。因此,本研究係以人口統計變作為消費者個人特質之衡。 (二) 從眾消費為 所謂消費者從眾為,係指消費者為取得群體之認同,符合團體之期望,因而採取與團
27、體相似的思想或為(Wilkie, 1994; Macinnis, 1997) 。 本研究採用 Bearden, et al. (1989)所展出之消費者從眾為表,以 Likert 七點尺衡並以 1 分( 非常同意) 到 7 分( 非常同意) 作計分。此表共分為部分,共 12 個問210稻江學報第三卷第三期 項。受測者得分愈高,則表示其愈容產生從眾為;受測者得分愈低,則表示其愈產生從眾為。 三、從眾消費為之信與效分析 (一 ) 效分析 對於從眾消費為之衡,本研究係考 Bearden et al. (1989)所發展出之表。由於已經過學者之驗證,因此可確保其具內容效。此外,本研究將所回收之樣本進探
28、性因素分析,用主成分分析,及最大變法求出主要因素負荷,以找出從眾消費為之同構面,以及各構面所對應之題項。 分析結果如表 4-5 所示,每一題項之因素負荷皆 0.5 以上,表具有好之建構效,且以特徵值 1 為萃取標準下,可得出個主要因素,解釋變分別為 33.25%及 21.13%,合計積解釋變為 54.38%: 規範性從眾:在因素一中,題項 512 的因素負荷較大,且此 8 題項均係受社會規範或團體成員影響而生之從眾消費為,因此將之命名為規範性從眾消費為。 資訊性從眾:在因素二中,題項 14 的因素負荷較大,且此 4 題項均係消費者主動尋求他人或親友意而生之從眾消費為,因此將之命名為資訊性從眾消
29、費為。 表 3-1 從眾消費為之因素負荷 因素負荷 題 項 因素 1 因素 2 題項 8 0.83 題項 11 0.792 題項 7 0.783 題項 9 0.684 題項 12 0.659 題項 6 0.653 題項 10 0.611 題項 5 0.539 題項 1 0.825 題項 3 0.803 題項 2 0.746 題項 4 0.697 因素命名 規範性從眾 資訊性從眾 萃取法 :主成份分析 211稻江學報第三卷第三期 旋轉方 法:最大變轉軸法 (二) 信分析 本研究係照 Bearden et al. (1989)所採用之從眾消費表,在經由信分析後發現,整體Cronbach 值達 0.
30、792,且積可解釋變達 57.301%,顯示本表具有一致性,且所蒐集資之信亦均達到好之內容程( 詳表 3-2)。 表 3-2 從眾消費為表之信效分析表 Cronbach 值 構面 題項 平均 標準差 個別項目與總分之相關分析因素負荷 積解釋變 構面 整體 題 1 5.25 1.32 0.665 0.825 題 2 4.93 1.31 0.564 0.746 題 3 5.78 1.12 0.592 0.803 資 訊 性 從 眾 題 4 5.02 1.29 0.518 0.697 33.254% 0.778 0.792 Cronbach 值 構面 題項 平均 標準差 個別項目與總分之相關分析因素
31、負荷 積解釋變 構面 整體 題 5 4.11 1.17 0.509 0.539 題 6 4.17 1.46 0.501 0.653 題 7 3.47 1.43 0.592 0.783 題 8 3.31 1.42 0.670 0.831 題 9 4.25 1.33 0.515 0.684 題10 4.87 1.41 0.567 0.611 題11 3.76 1.40 0.645 0.792 規 範 性 從 眾 題12 3.23 1.44 0.501 0.659 54.382% 0.805 0.792 四、資分析方法 本研究採用 SPSS 12.0 軟體進統計分析,所用之資分析方法包括:敘述性統計
32、分析、信分析、T 檢定、變分析等。藉以解性別、齡及教育程等消費者個人特質對從眾消費為之影響。 212稻江學報第三卷第三期 肆、研究結果 一、研究樣本 本研究對象是曾經有過從眾消費經驗之消費者,問卷發放對象遍及多所學校學生、研究生及社會人士。由於此種母體於研究開始之前並無法解其特徵,以及母體大小,因此,本研究係採抽樣方式。此外,為低無法事先估所需抽取樣本而產生之抽樣誤差,是故以大樣本方式進,於 2005 710 月間共計發出 580 份問卷,回收 506 份,回收為 87.2%,扣除無效問卷後,實際可用之有效樣本為 476 份,有效回收達 82.1%。 二、從眾消費為之實證分析 誠如前述,消費者
33、之從眾消費為可分為資訊性從眾及規範性從眾為。根據本研究實證分析後發現,消費者之資訊從眾傾向 (5.22)較規範性從眾(4.02)為高( 詳表 4-1)。 表 4-1 資訊性及規範性從眾消費為之分析 敘述性統計 成對樣本檢定 從眾消費 為 平均 標準差 自由 T 檢定 顯著性 資訊性從眾 5.22 0.979 規範性從眾 4.02 1.022 475 19.382 0.000* 註:*表 p0.1)。另一方面,31-40 歲受測者之規範性從眾傾較高(4.15),但整體而言,齡對規範性從眾之影響亦顯著 (P0.1)。由此可知,研究假設 H2 未獲支持,亦即消費者之齡並未對從眾消費為產生顯著影響。
34、表 4-3 齡對資訊性與規範性從眾之分析 資訊性從眾 規範性從眾 齡 平均 F 檢定 顯著性 平均 F 檢定 顯著性 20 歲以下5.20 3.93 21-30 歲 5.18 4.02 31-40 歲 5.29 4.15 41-50 歲 5.39 3.85 51 歲以上4.75 0.926 0.448 4.09 0.883 0.474 (三 )教育程對從眾消費為之影響 本研究分析同析教育程對從眾消費為之影響,結果如表 4-4 所示,高中職程受測者之資訊性從眾傾最高 (5.36),且整體而言,教育程對資訊性從眾之影響達顯著水準(P0.05)。另一方面,研究所以上受測者之規範性從眾傾較低(3.59
35、) ,且整體而言,教育程亦會對規範性從眾產生顯著影響(P 值0.05) 。由此可知,研究假設 H3 獲得支持,亦即消費者之同教育程將對從眾消費為產生顯著影響。 表 4-4 教育程對資訊性與規範性從眾之分析 資訊性從眾 規範性從眾 教育程 平均 F 檢定 顯著性 平均 F 檢定 顯著性 國中 4.70 3.89 高中 /職 5.36 3.75 專科 5.23 4.15 大學 5.25 4.07 研究所以上 5.10 2.845 0.015* 3.59 2.381 0.038* 註:*表 p 0.05 214稻江學報第三卷第三期 (四 ) 性別及齡對從眾消費為之影響 此外,本研究進一步探究性別、齡
36、及從眾消費為間之關係。結果發現,在資訊性從眾消費部分,除 41-50 歲之性受測者外,多男性受測者之資訊從眾傾向皆高於性。惟其間關係雖顯著 (P=0.301),亦即性別及齡並未對資訊性從眾產生交互作用 (詳表4-5)。 表 4-5 性別及齡對資訊性從眾之分析 性別 性別齡 齡 男性 性 自由 F 檢定 顯著性 20 歲以下 5.33 5.06 21-30 歲 5.36 5.02 31-40 歲 5.38 5.21 41-50 歲 5.23 5.63 51 歲以上 4.58 4.88 4 1.221 0.301 至於規範性從眾消費部分,如表 4-6 所示,無何種齡層之性受測者,其規範從眾傾向皆高
37、於男性,故其間關係並顯著(P=0.655) ,亦即性別及齡並未對規範性從眾產生交互作用。 表 4-6 性別及齡對規範性從眾之分析 性別 性別教育程 齡 男性 性 自由 F 檢定 顯著性 20 歲以下 3.88 3.99 21-30 歲 3.79 4.22 31-40 歲 4.07 4.22 41-50 歲 3.76 3.98 51 歲以上 4.04 4.12 4 0.611 0.655 (五 ) 性別及教育程對從眾消費為之影響 本研究深入探究性別、齡及從眾消費為間之關係後發現,在資訊性從眾消費部分,除專科程之性受測者外,多男性受測者之資訊從眾傾向皆高於性。惟其間關係雖顯著(P=0.321) ,
38、亦即性別及教育程並未對資訊性從眾產生交互作用( 詳表 4-7)。 至於規範性從眾消費部分,如表 4-8 所示,除研究所以上程之男性受測者外,多性受測者之規範性從眾傾向皆高於男性。惟其間關係雖顯著 (P=0.739),亦即性別及教育程並未對規範性從眾產生交互作用。 215稻江學報第三卷第三期 表 4-7 性別及教育程對資訊性從眾之分析 性別 性別教育程 教育程 男性 性 自由 F 檢定 顯著性 國中 4.83 4.19 高中 /職 5.55 4.92 專科 5.13 5.29 大學 5.37 5.14 研究所以上 5.26 4.91 4 1.176 0.321 表 4-8 性別及教育程對規範性從
39、眾之分析 性別 性別教育程 教育程 男性 性 自由 F 檢定 顯著性 國中 3.86 4.19 高中 /職 3.65 3.97 專科 3.97 4.26 大學 3.92 4.20 研究所以上 3.70 3.46 4 0.496 0.739 伍、結與建議 本研究之主要目的在於檢視消費者個人特質與從眾消費為間之關係。本研究在經過相關假設之設、研究設計之擬定以及資蒐集與分析後,本章將針對實證研究結果提出明,並根據研究發現提出學術及管實務上之建議,進一步明未研究之建議與方向。 一、研究結 回顧過往有關性別與從眾銷之研究發現,多研究認為,由於性較男性容改變態,因此具有較高之從眾傾向(e.g. Crutc
40、hfield, 1955; Becker, 1986; Eagly and Carli, 1981) 。本研究結果顯示,發現性受測者之規範性從眾傾向則明顯較男性為高。而此種現象之發生,可能是由於性對團體認同之需求較男性為高所致;然而,在資訊從眾傾向部分,男性受測者反而較性為高。由此可知,同性別之從眾消費傾向亦有所同。 至於消費者之教育程部份,本研究發現無是資訊性或規範性從眾,研究所以上程之受測者的從眾消費為傾向,皆較大多受測者為低。先前研究曾指出,相較於產品知低之消費者,產品知較高之消費者在面購買情境時,由於較具自己評估產品的信心,因此較依賴他人意,從眾消費傾向也較低(Lascu, et al
41、., 1995) 。由此可知,高教育程之消費者可能因其產品知較高,進而使其從眾消費為傾向相對較低。 216稻江學報第三卷第三期 二、管意涵 (一 ) 多用資訊性從眾心,形塑正面口碑傳遞效應 資訊性影響下之從眾消費為,係建在借助他人之專業知或消費經驗,低交風險,避免自己作出錯誤之購買決策的基礎上(Bearden and Etzel, 1982; Epley and Gilovich, 2001)。是故,資訊性影響下之從眾消費為較規範性從眾要高出許多。 因此,業者應深入解消費者資訊搜尋之多元管道,多用置入性銷(placement)或公共關係(public relationship) 等銷推廣策所創
42、造之正面口碑傳遞效應,吸引消費者。 (二 ) 掌握性規範性從眾心 此外,根據本研究結顯示,由於消費者在群體規範情境下所從事之從眾消費為,往往與其原意有所同,而是自於群體規範之壓。此時,其購買決策並大多是受群體所影響,並非完全出自於本身對產品的認知 (Terry and Hogg, 1996) 。因此,企業在推出新產品時,能創造一群體討議題,將使群體規範之影響為提升。 自本研究結可得知,由於性消費者之規範性從眾傾向較男性為高。企業能深入解性消費者之從眾心,掌握其規範性從眾之考團體或意袖源,將能有效地將企業之產品或服務,藉由團體中之規範性從眾,吸引或激性消費者之購買。 三、研究限制及未研究建議 本
43、研究經由文獻回顧、實證分析及討後,基於本研究之足處,提出下後續研究建議: (一 )本研究係採抽樣方式,因此樣本的代表性較弱,可能影響研究結果一般化之能(Sekaran, 2000)。 (二 )本研究在個人特質變上之選取,僅選擇較化之人口統計變,可能影響研究之周延性,未可將心統計變納入一併探討。 (三 )本研究發現高教育程之受測者的從眾傾向較低,其原因可能是其產品知較高所致,然而,此一結係本研究之推,建議未研究可將消費者之產品知納入探討。此外,包含消費者人格、消費者涉入程(consumer involvement) 等亦可一併探究之。 (四 ) 本研究僅探討影響從眾消費為之影響因素,未能涵蓋消費
44、者之購後反應。然而,顧客滿意及忠誠之建,皆被視為最重要的課題,亦是企業成功的關鍵因素之一(Lowenstein, 1997)。僅可協助企業創造潤及市場佔有,亦可幫助企業發展出穩定的競爭優勢(Kotler and Singh, 1981 ; Jarvis and Mayo, 1986)。因此,後續研究或可將之加入一併作探討,以延伸本研究結果之應用域。 217稻江學報第三卷第三期 考文獻 一、中文部分 徐文怡(2003) 。 資訊性與規範性影響下從眾為之研究 ,國嘉義大學銷與通管研究所未出版之碩士文,嘉義市。 邱志聖(2001) 。策銷分析架構與實務應用,初版,台市:勝文文化。 張嘉伶(2005,
45、6 月 5 日) 。 Hello Kitty 磁鐵狂銷全台,蘋果日報。 芳梅(1999) 。 產品知對消費者從眾為之影響 ,國政治大學企業管研究所未出版之碩士文,台市。 二、英文部分 Allen, V. L. (1965). Situational factors in conformity. In L. Berkowitz. (Ed.), Advances in Experimental and Social Psychology. (pp. 133-175). New York: Academic Press. Allison, P. D. (1992). The cultural evo
46、lution of beneficient norms. Social Forces, 71, 279-301. Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (1999). How often did I do it? Experienced ease of retrieval and frequency estimates of past behavior. Acta Psychology, 103, 77-89. Asch, S. E. (1951). Effect of group pressure upon the modification and distortion
47、 of judgments. Journal of Marketing Research, 16, 394-400. Asch, S. E. (1952). Social psychology, New York, NY: Prentice-Hall. Asch, S. E. (1956). Studies of independence and conformity: A majority of one against a unamimous majority. Psychological Monographs,70(9), 1-70. Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachment as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117, 497-529. Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on pr