1、保险产品差异化：基于保险产品再认识的理论分析 南开大学经济学院 祝向军 李鹏 发布时间:2010-05-21我国的保险业自改革开放以来有了长足的发展，人们对保险产品的认识也不断深入，其转移风险的作用和补偿损失的功能逐渐成为经济生活中的稳定器。但由于我国对保险创新的保护力度不够，各公司对保险创新的积极性不强，导致各家公司的产品趋于同质。这种同质化的倾向会大大阻碍保险业的健康稳定发展。因此，保险公司应对自己的保险产品进行差异化改造。一、对保险产品的重新认识谈到保险产品的差异化，我们有必要对保险产品的概念进行进一步的认识。总结法尼的保险企业管理学以及祝向军在其高级保险管理学(讲义)中的定义，我们认为
2、：保险产品是保险人生产出来的，以风险转移和风险平衡为核心业务的，包括为实现风险业务由保险人付出的咨询服务和业务处理服务等有形服务在内的一系列复杂业务的组合。从这个概念中，我们可以看到，整体的保险产品概念包括两部分：一部分是保险公司要对被保险人的风险进行转移和处理；另一部分则是保险公司所提供的一系列相关服务，其中既包括传统的承保、理赔等服务，也包括投资理财、健康咨询等延伸服务。因此，整体的保险产品可以用以下公式表示：整体的保险产品=风险业务+服务业务其中，风险业务和服务业务的关系不是割裂的，而是相互渗透的。保险产品最核心的部分是对风险的转移和处理，这是保险产品的使用价值所在，也是客户购买保险产品
3、的最基本原因。风险业务是服务业务的基础，如果保险公司不对客户的风险进行转移，服务也就成了无本之木，无水之源。反过来，公司对服务的改进应该以更好地转移和处理客户的风险为落脚点，在满足客户原始的保险需要的基础上，通过一系列的附加服务提高他们的满意度。基于对保险产品的再认识，我们就可以看出保险产品的差异化可能来自“风险业务”和“服务业务”两个方面，进而将保险产品差异化程度描述为：保险产品差异化程度=风险业务的模仿系数+服务业务的模仿系数这里，所谓模仿系数，指的是企业的一项行为能够被其他企业模仿的程度，是由技术难度、个性流程、流程中每一环节的特殊性、消费者认知等多方面因素共同影响的。保险产品的模仿系数
4、反映了一个保险公司的保险产品能够被其他保险公司模仿的难易程度。模仿系数高，说明保险产品容易被模仿；而模仿系数低，说明保险产品难被模仿。其中，将风险业务和服务业务的模仿系数综合起来，我们就可以得到：1.模仿系数最低，也是最难模仿的情景，即风险业务和服务业务的模仿系数都很低，说明保险产品差异化程度高。保险公司在特定的细分市场上差异化经营，其服务也与其他公司有比较大的不同。2.模仿系数居中，也就是有一定的模仿难度的情景。此情景分为两种情况，一种是风险业务的模仿系数高，但服务业务的模仿系数低，即在风险业务上，各保险公司的差异很小，但在服务上保险公司占有独特性优势。另一种是风险业务的模仿系数低，但服务业
5、务的模仿系数高，即保险公司风险业务的差别性大，但服务基本一致，说明保险产品差异化程度中等。3.模仿系数最高，最容易模仿的，即风险业务的模仿系数很高，服务业务的模仿系数也很高。这说明各保险公司无论是在风险业务上还是在服务业务上，都没有形成自己与众不同的、令其他竞争者难以模仿的优势。保险产品差异化程度低，也就是我们常说的保险产品的“同质化”。二、对我国保险产品同质化问题的再认识如前所述，保险产品尽管可以从“风险业务”和“服务业务”两个方面着手进行差异化，但是，我国保险市场中的保险产品并没有表现出更多的差异，反而越来越同质。这主要表现在：(一)保险产品中风险业务同质、产品结构趋同现象严重目前，各家财
6、产保险公司都把车险业务作为公司的主要经营业务，车险保费收入基本都占各家公司总保费收入的 70%以上，一些中小保险公司的车险保费占比甚至达到 80%以上。保险公司钟情于车险业务的主要原因是车险业务量大，有利于公司扩大业务规模，获得大量的现金流，他们试图用投资收益弥补可能的承保亏损。然而伯川德悖论认为，“两个以上的生产同质产品的厂商，以不变的规模收益生产同类产品，以边际成本销售，会失去获利空间。”这意味着生产同质产品的保险公司在激烈的市场竞争态势下，有陷入恶性价格竞争的趋势，其结果就是利润锐减，甚至亏损，还有可能造成极大的社会浪费和负面影响。保险公司在车险市场的激烈竞争致使价格不断降低，极大地缩小
7、了各公司的利润空间，也容易诱使公司市场行为的不规范，扰乱市场秩序。而在寿险市场中，产品虽然较财险市场丰富，但产品趋同现象同样十分突出，个性化的保险产品较少，保险公司所提供的“有效”险种非常有限。同时，由于我国缺乏相应的法律法规对保险产品的知识产权给予相应的保护，因此，各家保险公司的产品策略往往是对其他公司的产品进行模仿，将其他公司的保险条款和责任加以移植和修改。(二)保险产品中服务业务相似、业务流程一致现象严重长期以来，全国性的保险公司基本上都是按“总、分、支公司”的模式，从中央到省、市(地)、县，按行政区划层层设立机构。经营管理信息层层传达，传递过程中容易出现传递慢，准确性差，上级指令执行度
8、低等问题。繁复而庞大的组织结构也导致经营费用过多，不利于公司的成本控制，各部门或分支机构间的协调性差，良莠不均，使得公司的创新和差异化策略难以贯彻实施。可以说，目前这种粗放型、多层级的组织结构正在阻碍着保险公司经营效率的提高。同时，我国保险公司组织结构的雷同现象也反映出，各保险公司具有基本一致的业务流程。各家保险公司总是偏向展业时的服务，但在保险合同正式签订以后，公司就放松了服务。最近几年，各保险公司都更加注重保险服务的人性化、全程一体化，并努力拓展保险延伸服务。尽管如此，保险服务的相似度仍然很高，保险公司间互相模仿的现象也较为普遍，服务也主要集中在承保和理赔环节上，延伸服务也仅限于免费体检、
9、代步车等有限的几种方式，而在防灾防损、风险咨询和风险管理等方面提供的服务还比较欠缺。因而，保险产品中服务业务的相似性进一步导致了我国保险产品的同质化。三、我国保险产品差异化的途径选择与建议(一)基于风险业务的产品差异化途径1.分析客户需求，进行市场细分是实现差异化的必要途径在现代社会，保险客户的风险需求是多种多样的，不同需求的客户会选择不同的险种，即便产品种类相同，客户也会根据自身的情况选择不同的风险转移程度。这些都为保险公司的产品差异化提供了现实的可能。而且这种多样化的风险需求在无形中把整个市场分成了若干个细分市场，保险公司可以在特定的市场上采用目标集聚策略。不过，由于保险产品的特殊性，可保
10、风险要求市场上有大量同质标的存在。保险标的数量的欠缺不能满足大数法则的要求，将会使保险公司难以获得经营数据，并且无法在广大的范围内分散风险。所以，保险公司在选择要进入的市场之前，一定要考虑该市场是否有足够大的市场空间，以保证经营活动的顺利进行，并获得经济利润。为此，我们的建议是：保险公司需要对市场进行细分，根据自己的特异性资源和保险消费者潜在的需求寻找目标市场，并在定位的特定市场上集中资源、重点经营，充分发挥比较优势。特别是中小保险公司，在目前激烈的市场竞争中，只要改进风险定价技术，提升核保能力，更多考虑消费者风险分散的基本要求，加强对消费者满意程度和风险偏好的分析，加大防灾防损的监督力度，完
11、全可以在这种同质化严重的保险市场中将自己的目标市场划分得更加明晰，从而突出自己与众不同的经营方式，实现保险产品的差异化设计。2.进行技术创新是实现差异化的有效途径风险转移业务的发展需要不断进行产品开发与创新，技术对于保险公司的差异化来说是至关重要的。保险产品的定价和盈利能力评估都需要有精算技术作为支撑，保险公司经营的目标不仅要保障保险消费者的利益，满足消费者的需求，更重要的是要实现自己的利润最大化，因此精算技术的提升将有利于产品的差异化；同时越来越激烈的价格竞争已经使得各家保险公司在承保上赚取较高利润变得越来越困难，投资收益已经成为我国保险公司盈利的重要来源，因而投资技术的发展也将有利于保险产
12、品的差异化。不过，就目前我国情况来看，一方面，对于保险产品创新的保护措施还很不完善，进行产品创新的保险公司要承担全部的创新成本而不能享受全部的创新利益，这直接影响了各保险公司的创新动力，影响了整个保险行业技术水平的提升和进步；另一方面，保险产品中风险业务的差异化并不能一直保持下去，为保险公司带来持久的利益，随着其他公司的不断效仿，产品最终会归于同质。为此，我们的建议是：保险公司要想在细分市场中一直保持领先优势，就要不断积累经验，不断对技术进行创新，提升自身的精算技术和投资技术，不断加强风险识别能力和风险管理能力，提高风险管理水平，形成自己的特异性风险管理技术，进而降低风险业务的模仿系数，提升保
13、险产品的差异化程度。同时，国家还应出台相应的法律法规，加大对保险公司产品创新的保护力度，提高保险公司的产品创新热情。(二)基于服务业务的产品差异化途径波特的价值链理论指出，“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”也就是说，保险产品经营中，服务作为一个不可缺少的部分，是保险公司价值链中极为重要的一个环节，在保险产品差异化中越来越被重视。为此，本文认为，在风险业务容易被模仿的情况下，保险产品中服务业务的差异化就成为保险产品差异化的核心。基于此，本文认为：1.加强人才引进和提高员工素质是实现
14、服务业务差异化的必然途径保险服务贯穿于保险经营活动的始终，而服务源自于人。因此人才是保险公司实现服务差异化的核心，缺乏人才的保险公司就缺少了创新能力，从而差异化经营和公司经营管理水平的提高也就无从谈起。为此，我们的建议是：加强人才引进和提高员工素质，完善约束激励机制。保险公司应大力引进承保、理赔、销售等多方面的专业人才。这些人才不仅可以保证公司业务的快速健康发展，还可以为其他的员工树立一个榜样，将他们先进的技术和理念渗透到整个公司中去，使得整体的生产效率得以提高。公司还应完善约束激励机制，在公司内部形成一个良好的竞争氛围，充分调动员工的积极性。但评价员工业绩的指标应由原来的只注重经营绩效向经营
15、绩效和服务质量两者兼顾转变。员工服务质量的提高会提升顾客的满意度，从而树立公司良好的品牌形象，为公司带来更长远的发展空间。2.改善服务技术与加强信息化、网络化建设是实现服务业务差异化的科学途径保险服务水平的提高也要顺应现代化发展的需要，当今社会新的风险时常出现，这就对保险公司的承保技术、理赔技术提出了新的挑战。这种技术的改进是保险公司改善服务的基础，如果保险公司在面临新问题时束手无策，而将不利后果转嫁给保险消费者，会极大地挫伤消费者对保险公司的信任感。为此，我们的建议是：在规模不断扩张的情况下，保险公司需要进一步加强信息化平台的建设，充分发挥信息技术核心价值创造的作用，借助现代手段利用网络优势
16、改进保险公司服务能力，拓展保险公司的延伸服务，提高保险公司服务业务效率，为客户提供高品质、人性化的优质服务，提高客户对保险产品的满意度。3.改进业务流程，提升经营效率是实现服务业务差异化的可行途径业务的运作流程直接关系到保险公司能否控制成本，提供高质量的服务。一方面，合理的保险业务流程可以充分发挥每个岗位员工的能动性，既提高了个体的效率，又通过流程中各环节的联合运转提高了保险业务整体的效率，从而提升客户满意度。现阶段，我国保险服务的流程较为繁琐和复杂，往往导致保险客户的投保和理赔需求不能被及时满足。另一方面，合理的保险业务流程还可以加强风险控制，成本控制，使公司有限的资源得到更有效的配置。简洁
17、、高效的流程可以节省保险公司在本不必要的人力、物力上的投资，也有助于保险公司的各项业务规范有序地开展。为此，我们的建议是：对保险公司的业务流程进行再造，改进服务流程，尽量减少中间环节，简化程序，规范员工的服务行为，创新服务体制，使保险服务能更快捷、更高效地满足保险消费者的需要，最大限度地提高服务效率。四、结论基于上述分析，我们认为：第一，保险公司应该根据自己的资源状况和经营管理能力状况，充分考虑市场环境因素，从保险产品的“风险业务和服务业务”两个方面入手进行产品的差异化设计。这样不仅能够满足市场中的人们差异化的保险需求，而且可以为保险公司特别是中小保险公司找到自己的“蓝海”。第二，通过对保险产品的风险业务和服务业务差异化因素和途径的分析，我们还发现相对于保险产品中风险业务的差异化来说，服务业务部分的模仿系数更低，更容易实现差异化。因而，保险产品中服务业务的差异化就成为保险产品差异化的核心。服务业务的差异化取决于人的因素、服务技术因素和业务流程再造。而服务业务差异化的设计则需要保险公司以客户为中心，以提升客户满意度和忠诚度为目标，逐步形成具有自身企业文化特色的独特性的服务体系，以实现保险产品的差异化。上海保险2010 年第 2 期
