1、第四章 企业营销环境分析,企业营销的内部环境分析 企业营销的外部环境分析 SWOT分析,第四章 企业营销环境分析,企业的市场营销活动受内外环境的影响。 内部环境如企业的使命、目标、组织结构、营销资源和能力等，既可能促进，也可能限制企业的营销活动。外部环境如经济、人口、社会、科技、政治、自然和文化等，会给企业的影响管理带来机会和威胁。 营销策划者对内外部环境分析的目的，就是要弄清企业的优势、劣势、机会与威胁。,经济自然 政治 资源 法律科学 社会技术 文化人口,竞争者公众,供应商企业营销中间商顾客,宏观营 销环境,微观营 销环境,营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进
2、行。 虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，请思考烟草行业有哪些可应对的策略？,第一节 企业营销的内部环境分析,公司战略 公司使命 企业内部资源分析 公司的业务组合 产品和服务 以前的业绩 业务关系 成功的关键要素,第一节 企业营销的内部环境分析,企业内部环境分析要点,以前的业绩 上一年的销售额与利润额与以前相比如何？ 以前哪一个营销活动是有效的 CRM的趋势是什么 对本次的营销策划有什么意义和启示,公司使命 公司的终极目的是什么 公司的愿
3、景是什么 公司的主营业务什么 公司怎样为顾客与其他利益相关者创造价值 对制定企业的营销策划有什么影响,产品和服务 企业的产品组合是什么 什么产品、以什么价格、提供给谁 产品所处生命周期的阶段、销售与利润趋势，以及对公司的贡献如何？产品组合与公司的使命和资源有怎样的关系 对营销策划有什么意义和启示,公司战略 公司有哪些业务 各项业务的情况如何 公司的组织结构如何 权力结构如何 对企业营销策划有什么影响,资源 企业员工与管理人员的技术、才能和道德状况怎样 公司财务状况如何？有哪些优劣势？ 公司拥有或需要哪些营销信息 公司会为营销活动提共怎样的支持 企业资源会怎样影响企业的营销活动,成功的关键要素
4、在本行业中，什么因素能把好的企业与差的企业区别开？ 什么症状出现时，表示企业有潜在问题阻止其走向成功？ 这些成功的关键要素会怎样影响企业的营销策划？,业务关系 与供应商、中间商、和战略伙伴的关系成本如何？ 供应商、中间商、和战略伙伴有足够的能力么？ 业务关系是怎么变化的？ 公司是否过分依赖某个供应商、中间商、和战略伙伴？ 对营销策划有什么意义和启示？,一、企业战略策划 Strategy,公司战略：着眼于整个企业，讨论企业作为一个整体的长期发展问题。它主要关注的是企业的长期发展问题，影响整个企业的资源配置。其内容主要包括公司使命、公司的长期发展目标和公司的业务组合。 经营单位战略：主要考虑某个业
5、务经营单位在某个市场上的竞争问题。它主要关注SBU的竞争战略，回答的主要问题是：谁是主要的竞争者？那一种力量是影响行业盈利能力的主要因素？我们的竞争地位如何？有什么优势？有什么略势？采用什么么办法竞争？ 职能部门战略：是公司战略统驭下各职能部门所制定的战略。它一方面告诉企业高管人员，各职能部门准备怎样贯彻企业的总体战略，另一方面也通过具体的任务、目标、完成手段和控制方法，为企业相关人员提供行动的指南。,战略的层次,多元化公司,战略事业单位,战略事业单位,战略事业单位,研发,生产,营销,人力资源,财务,公司层战略,事业层战略,职能层战略,二、公司使命 Mission,公司使命是对企业目的的一个独
6、特的描述，将企业与其他同类型企业区别开，并提示其经营范围。公司使命的表述各不相同，但它一般包括对公司产品、市场和技术领域的描述以及战略决策者的价值观等。 公司使命能够形成一种愿景，指引企业成员向目标前进 界定使命,必须包括以下内容：1）顾客的需求2) 顾客3) 技术和活动 例如：一个小公司专门为电视演播室设计白炽照明系统，它的顾客群就是-，顾客需要是-，技术是-。,一个好的公司使命的特征,粗细相宜 易于沟通 激励作用 以顾客为导向 符合实际,三、企业内部资源分析,对企业内部资源进行分析，就是要尽量客观地描述企业的人、财、物等资源的数量与质量，评估企业的优势与弱点 企业内部资源分析包括对于企业人
7、力资源、财务资源、信息资源和供应资源的分析 很多情况下，企业可以通过建立新的战略联盟和供应链，从外部获得所需资源。不过，营销策划者只有通过对于企业内部资源的分析，才能知道企业在资源方面的优势劣势，从而做出符合企业实际的营销策划,资源方面的优势,四、公司的业务组合,企业确定业务组合的过程就是选择企业未来发展方向的过程，一旦业务组合确定以后，企业就明确了应该重点发展哪些业务，应该逐步淘汰哪些业务。也预示着企业未来的发展方向。 企业业务组合分析的工具主要有波士顿矩阵。即用销售增长率和相对市场占有率，对企业各个经营单位加以分类和评估。,第二节 企业营销的外部环境分析,宏观环境分析 宏观环境分析主要是对
8、政治、经济、社会文化、技术和生态等环境因素的分析，称为PESTE分析法。 行业环境分析 确定行业界限 分析行业结构 分析业内竞争结构 经营环境分析 供应链分析 业内竞争者优劣势分析 消费者特点分析 供应商分析 债权人分析 人力市场分析,企业环境预测 选择重要的环境变量 确定重要的环境信息来源和恰当的预测工具，对宏观环境因素变化的趋势进行预测 预测宏观环境因素的变化对有关关键环境因素变化趋势的影响 预测对企业及企业营销活动的影响 将预测结果整合于营销战略策划中,一、宏观营销环境分析,经济,生态,技术,政治,社会文化,5个因素,(一)政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，
9、以及国家制定的有关法律、法规等。,政治,宏观营销环境,经济,购买力收入储蓄信贷,有购买力才可能有潜在市场！,(二)经济环境指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策要素等。进一步又影响到消费者的收入水平、消费偏好、储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目前和未来的市场规模。,宏观营销环境,社会文化,文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰、价值观和生活准则、文化传统、风俗习惯等的总称。,（三）、社会文化,与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和,技术,营销活动全球化,能够实时处理大规模营销信息,管理活动有效性提高,更多
10、的财富创造机会,生活质量普遍提高,高新技术创造新需求、网络营销,科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用,新技术能产生哪些作用？,（四）、技术,晶体管取得真空管，MP4影响随身听电视机对电影广播的冲击等等，科学技术的每一次进步对企业的市场营销都带来创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用 新技术带动新行业 新技术使产品生命周期缩短 新技术改变消费者的偏好和购买方式,（五）生态 自然环境意识：开拓市场的新思路,一个产品是否污染环境，不能只看它消费过程中和报废之后是否对环境造成直接污染，还要看它的生产过程中是否对环境有污染。 例如，大家都知道泡沫塑料包装盒在自然环境下
11、不可降解，会造成白色污染。因此，有人主张使用纸包装盒，而纸包装盒虽然能够降解，不污染环境，但纸生产过程中的废水却会造成对河流的污染，造纸原料需要伐树，也会破坏环境。 一般来说，一件消费品，无用的功能越多，对环境的污染和破坏就越严重，这样的产品价格往往也更高。要减少污染，就要求企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。 用这个思路去开发产品，既节约了资源，又保护了环境，还受消费者欢迎，对企业来说投入少，效益大，可以达到事半功倍的效果。从这个意义上说，节约就是环保，而且节约就有效益。,生态,二、行业环境分析,（一）、
12、确定行业界限 （二）、分析行业结构 （三）、分析业内竞争结构,（一）、确定行业界限,确定行业界限的步骤：1.确定产品大类2.对产品大类进行细化，如家用电脑、工作站、服务器、笔记本电脑等3.从消费者的角度测量替代率 意义1.有助于营销策划者认识正在竞争的领域2.有助于营销策划者辨认竞争者3.有助于营销策划者确定竞争成功的关键要素,（二）、行业结构分析,五力模型,潜在竞争者,供应方,行业内现有竞争者,购买方,替代品,1. 影响行业内竞争的因素,(1)、竞争结构。 (2)、需求条件。 (3) 、成本结构。 (4)、产品差异和用户转变费用。 (5)、规模经济的要求。 (6)、退出障碍。 (7)、高度的
13、战略性赌注。 (8)、形形色色的竞争者。,2.潜在进入者,定义：行业外有可能并准备进入该行业的企业 新厂家进入特定行业的可能性大小，取决于两大因素： 该行业对潜在进入者设置的进入障碍大小 该行业内现有企业对进入者的预期反应,3. 替代品 来自替代品的竞争压力的强度取决于三个方面的因素:,是否可以获得价格上有吸引力的替代品？ 在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何？ 购买者转向替代品的难度。,一般来说，替代品的价格越低，替代品的质量和性能越高，用户的转换成本越低，替代品所带来的竞争压力就越大。测评替代产品竞争优势的指标有销售额及利润的增长速度、所渗透进入的市场以及其产品生产能力的扩大计
14、划等。,替 代 品,4.供应者讨价还价能力,（1）、供应者的集中程度和本行业的集中程度 （2）、供应品的可替代程度 （3）、本行业对供应者的重要程度 （4）、供应者对本行业的重要程度 （5）、供应品的差异性和转变费用 （6）、供应者前向一体化的可能性 （7）、行业内企业后向一体化的可能性,5. 购买者讨价还价能力,（1）、购买者的集中程度。 （2）、购买者购买产品的数量。 （3）、购买者购买的产品对其产品的重要程度 （4）、购买者从本行业购买的产品的标准化程度 （5）、购买者的转换费用 （6）、购买者的赢利能力 （7）、购买者采取后向一体化的威胁 （8）、购买者掌握的信息,（三）、 业内竞争结
15、构分析,分析业内竞争结构可从以下几个方面进行： 行业集中度一个行业被几家大型企业垄断的程度。 规模经济在投入增加的过程中，单位产出的平均成本随产出量的增加而下降，产出增加的比例超出投入的比例而带来的收益，也叫规模效益。 产品差异化程度产品特色化程度，由顾客认知的产品的差异化或特色化来衡量。 通过分析，营销策划者将能够对一个行业的竞争强度、竞争对手及其地位有一个清晰的认识，从而正确地认识本企业在市场竞争中地位,三、经营环境分析,供应链分析 业内竞争者优劣势分析 消费者特点分析 供应商分析 债权人分析 人力市场分析,四、企业环境预测,选择重要的环境变量 确定重要的环境信息来源和恰当的预测工具，对宏
16、观环境因素变化的趋势进行预测 预测宏观环境因素的变化对有关关键环境因素变化趋势的影响 预测对企业及企业营销活动的影响 将预测结果整合于营销战略策划中,任务-宏观环境影响矩阵,第三节 SWOT分析基于对公司内、外环境的分析，认真挑出不超过五个最可利用的优势和机会以及不多于五个最值得注意的劣势和威胁，确保使公司的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动或措施。 “知己知彼，百战不殆”,一、SWOT法分析过程 （一）建立外部因素评价（EFE）矩阵 （二）建立内部因素评价矩阵 （三）战略分析将上述结果在SWOT分析图上具体定位，确定企业战略能力,SWOT分析,思考题,在为一个企业进行营销策划时，要以 这个企业的总体战略为基础和背景。你怎样理解这句话？在分析企业外部环境时，你认为怎样分析比较好？为什么？ 分析企业营销环境时，你喜欢先分析企业外部环境还是内部环境？你觉得有区别吗？ SWOT分析是干什么用的？为什么大家都喜欢用它？,
