1、克莱斯勒Sebring上市整合传播策略克莱斯勒品牌市场部2007年7月,上市目标目标市场竞争对手分析产品竞争优势分析目标消费者核心传播创意与主题整合传播策略执行计划,内容,1,2,3,4,5,6,7,8,全面提升克莱斯勒Sebring在中国的知名度,2008年达到与Mondeo相同的认知度保证克莱斯勒Sebring的成功上市，促进2007年度销售目标的达成（零售量5250台,2007.12-2008.1）丰富克莱斯勒产品线，增加克莱斯勒品牌在中国销量和市场份额的增长，并促进克莱斯勒品牌形象在中国的进一步提升,上市目标,1,2,Sebring目标市场分析,D级车的区域市场分析显示，东区的销量占比
2、最大，南区和北区大致相当,上海(8%),山东(8%),江苏(11%),浙江(12%),40%,新疆、甘肃、青海、宁夏(2%),吉林(1%),黑龙江(1%),内蒙(1%),天津(2%),30%,广西、贵州、海南、西藏(2.5%),重庆(1%),江西(1%),云南(2%),29%,湖南(2%),广东(12%),四川(3%),福建(3%),安徽(2%),湖北(2%),辽宁(4%),山西(3%),北京(7%),河北(4%),河南(4%),陕西(2%),东区,南区,全国各地区及各省份D级车销量份额2006年,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,四川,辽宁,河南,河北,北京,上海,山东,江苏,浙江,广东
3、,省份,3%,4%,4%,4%,7%,8%,8%,11%,12%,12%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,销量集中度,前10大省份销量占比 73,累计,73%,70%,66%,62%,58%,51%,43%,35%,24%,12%,启示,销量份额分配将以此为基础,北区,目标市场分析,东区除安徽外都是全国D级车销售的大省，前十大城市占比达到60%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,东区各省各城市D级车销售情况2006年,金华,青岛,台州,温州,南京,无锡,宁波,杭州,苏州,上海,城市,3%,3%,3%,4%,4%,4%,6%,7%,7%,19%,占比,10,9,8,7,
4、6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 60,累计,60%,57%,54%,51%,47%,43%,39%,33%,26%,19%,苏州7%,上海19%,南京4%,20%,滨州0.6%,日照0.6%,其它2%,27%,徐州1%,镇江1%,其它3%,30%,绍兴3%,其它3%,嘉兴2%,4%,其它3%,合肥1%,19%,青岛3%,济南3%,潍坊2%,临沂2%,东营1%,威海1%,泰安1%,烟台2%,无锡4%,常州3%,杭州7%,金华3%,扬州1%,南通2%,台州3%,宁波6%,温州4%,浙江,江苏,山东,上海,安徽,目标市场分析,北区市场集中度较低，前十大城市
5、占比52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,北区各省各城市D级车销售情况2006年,长春,唐山,石家庄,西安,太原,大连,沈阳,郑州,天津,北京,城市,2%,2%,3%,3%,3%,3%,4%,4%,5%,23%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,06年地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,39%,36%,32%,28%,23%,长春2%,吉林1%,其它2%,哈尔滨2%,大庆1%,其它2%,鄂尔多斯1%,包头1%,呼和浩特1%,乌鲁木齐1%,其它0.5%,西安3%,延安0.5%,渭南0.4%,咸阳0.3%,宝鸡0.
6、3%,兰州1%,其它2%,太原3%,大同1%,临汾1%,长治0.8%,晋中0.7%,吕梁0.7%,运城0.7%,其它2%,沈阳4%,大连3%,鞍山0.8%,盘锦0.7%,营口0.5%,葫芦岛0.5%,其它3%,南阳0.8%,4%,新乡1%,4%,洛阳1%,石家庄3%,13%,7%,唐山2%,辽阳0.5%,其它4%,天津5%,郑州4%,5%,平顶山0.7%,5%,榆林0.7%,许昌0.7%,13%,北京23%,12%,安阳0.6%,6%,9%,其它5%,39%,邯郸1%,廊坊1%,23%,沧州1%,保定2%,北京,河北,河南,辽宁,山西,陕西,天津,内蒙,黑龙江,吉林,新疆、甘青宁,目标市场分析
7、,南区广东省占据地区绝对优势，前十大城市占比达到52%,资料来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,南区各省各城市D级车销售情况2006年,泉州,福州,昆明,长沙,武汉,重庆,东莞,成都,广州,深圳,城市,2%,2%,3%,3%,4%,5%,5%,6%,11%,11%,占比,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,排名,地区内销量集中度,前10大城市销量占比 52,累计,52%,50%,48%,45%,42%,38%,33%,28%,22%,11%,东莞5%,中山2%,佛山2%,顺德1%,南海1%,惠州1%,其它5%,41%,5%,其它2%,汕头1%,珠海1%,5%,海口1%,南宁2%,贵阳1%,
8、5%,其它1%,桂林0.5%,柳州0.7%,4%,其它2%,4%,重庆5%,乐山0.4%,绵阳0.5%,德阳0.6%,成都6%,10%,其它3%,福州2%,泉州2%,厦门2%,9%,其它4%,辽阳0.5%,郴州0.5%,株洲0.5%,长沙3%,8%,其它2%,上饶0.4%,荆州0.4%,襄樊0.5%,宜昌0.6%,武汉4%,其它2%,南昌2%,赣州0.6%,8%,昆明3%,曲靖0.5%,玉溪0.4%,其它3%,深圳11%,广州11%,广东,四川,福建,湖南,湖北,云,赣,重庆,桂,贵琼藏,目标市场分析,从层级市场来看，一、二线城市是D级车销售的主要市场，而四线城市规模较小，因此Sebring应
9、重点做好一二线市场，逐步渗透三线城市,D级车分层级历年销量占比情况,一、二线城市是D级车销售的主要市场，约占总销量的70，其中一线城市的增长速度低于二线城市二线城市销售占比大，且增长速度略高于全国平均三线城市D级车销售占比目前达到22，且增长速度高于市场平均，市场份额在继续扩大四线城市虽然增长速度较快，市场规模仍偏小，目前仅占D级车总销量的9,资料来源：公安部上牌数；罗兰贝格分析,D级车各层级销量占比情况,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,04-06CAGR,36%,36%,31%,21%,30%,47,58,79,D级总销量 万辆,382,06全国乘用车,启示,Sebring应根据层级
10、市场差异，首先重点做好一二线市场，逐步渗透三线市场,目标市场分析,目标市场,重点市场:区域：北京，广东，浙江，江苏，山东，上海，河北，河南，辽宁，四川。城市：上海，苏州，杭州，宁波，无锡，南京，温州，台州，金华,北京，天津，郑州，沈阳，大连，太原，西安，石家庄，唐山，长春深圳，广州，成都，东莞，重庆，武汉，长沙，昆明，福州，泉州,3,Sebring竞争对手分析,从Sebring的销量规划来看，2.0L和2.4L将是主力车型，占总销量约90，其中2.4L占比约30，而2.0L占60，主流价位段为21.4到23.2万元,资料来源：BBDCSebring销量规划，罗兰贝格分析,BBDC Sebrin
11、g 0711年规划销量 辆,2008,2007,2009,2010,9,000,BBDC Sebring 商业计划,48,200,47,300,47,300,预期占D级车市场份额,2.0 Special,2.4L,2.7L,2.0 Base,4.6%,4.0%,3.6%,19.3万,21.4万,23.2万,26.0万,价位,竞争对手分析,从分排量的市场结构来看，Sebring要实现销售目标，2.0L车型将面对蒙迪欧和马六，2.4L车型将不可避免地与帕萨特、雅阁等品牌形成竞争,2006年全国D级车销量按排量和品牌分析,数据来源：公安部上牌数，罗兰贝格分析,君威/君越9%,锐志6%,天籁5%,凯美
12、瑞5%,马六2%,蒙迪欧1%,11%,其它1)19%,天籁1%,君威1%,凯美瑞1%,帕萨特2%,马六4%,蒙迪欧5%,其它1%,雅阁9%,38%,锐志0.1%,雅阁0.1%,天籁0.2%,帕萨特11%,君威君越1%,2%,雅阁6%,其它11%,49%,帕萨特0.5%,2.3L-2.5L(1.8T),2.0L,2.5L,2.0L,1)包括了索纳塔等十款车型，市场非常分散,2.0L以家用型轿车为主蒙迪欧、马六等家用型轿车成为2.0L排量的主力车型2.3L以上以商务型车为主帕萨特等商务车型在2.3L-2.5L市场中成为主导车型雅阁以其相对普适的特征在2.0L和2.4L都取得了较好的成绩,竞争对手分析,
