促销策略及预算.doc

1、促 销 策 略 及 预 算促 销 活 动 ： （ 方 案 一 ）统 一 饮 料 促 销 时 间 ： 2014 年 6 月 初促 销 前 一 周 即 播 发 预 先 广 告 （ 电 视 、 报 纸 ）活 动 目 的 ： 打 开 知 名 度活 动 主 题 ： 鼓 励 尝 试 统 一 饮 料 ， 购 买 即 获 精 美 礼 品活 动 内 容 ： 从 6 月 15 日 6 月 30 日 ， 凡 到 统 一 饮 料 销 售 点 ， 即可 获 取 精 美 礼 品 一 份 ：（ 1） 进 店 购 买 统 一 饮 料 产 品 不 仅 可 以 获 取 精 美 礼 品 一 份 ， 还 可 以凭 身 份 证 号 码

2、 办 理 会 员 卡 （ 积 分 卡 ） 一 张（ 2） 统 一 饮 料 产 品 内 有 刮 刮 奖 ， 部 分 可 获 取 相 应 礼 品（ 3） 一 次 性 购 买 种 单 品 或 3 组 统 一 饮 料 套 装 产 品 可 办 理 会 员 金 卡（ 可 打 9 折 ）1.4.2 公 关 活 动 ： A.制 作 小 册 子 和 宣 传 单内 容 ： 统 一 饮 料 的 企 业 状 况 、 产 品 特 点 以 及 统 一 饮 料 对 保 健 的科 学 理 念 。目 的 ： 在 统 一 饮 料 的 各 项 公 关 、 促 销 活 动 中 分 发 小 册 子 和 宣 传 单 ，以 增 进 了 解

3、 。时 间 ： 6 月 20 日经 费 ： 1 万 元B 统 一 饮 料 Party内 容 ： 统 一 饮 料 促 销 前 一 夜 ， 邀 请 统 一 饮 料 销 售 人 员 ， 包 括 批发 管 理 人 员 、 百 货 公 司 管 理 人 员 、 柜 台 销 售 人 员 ， 选 武 汉 市 中等 歌 舞 厅 举 办 Party， 统 一 饮 料 高 级 管 理 人 员 与 其 狂 欢 。目 的 ： 促 进 统 一 饮 料 销 售 人 员 对 统 一 饮 料 的 了 解 ， 增 进 感 情 交 流 ，要 求 他 们 以 良 好 的 态 度 和 优 质 的 服 务 对 待 统 一 饮 料 顾 客

4、 。时 间 ： 7 月 4 日经 费 ： 1 万 元C 高 考 放 松 DAY 和 新 的 征 程内 容 ： 6 月 8 日 是 高 考 结 束 的 日 子 ， 放 松 是 他 们 现 在 唯 一 的 愿 望 ，购 买 统 一 饮 料 达 到 一 定 金 额 可 参 加 抽 奖 ， 赢 取 旅 游 大 奖 ，带 你 去 你 想 去 的 地 方 ； 6 月 25 日 是 高 考 成 绩 公 布 的 日 子 ，大 学 必 备 三 件 套 是 即 将 踏 上 新 的 征 程 的 学 子 们 的 诉 求 ，购 买 统 一 饮 料 达 到 一 定 金 额 可 参 加 抽 奖 ， 赢 取 苹 果 手 机

5、、苹 果 电 脑 、 IPaid.目 的 ： 树 立 统 一 饮 料 关 心 学 生 成 长 的 形 象 ， 并 增 进 公 众 了 解 。时 间 ： 6 月 8 日 -6 月 25 日 ； 6 月 25 日 -7 月 15 日经 费 ： 5 万 元D 统 一 饮 料 恭 贺 新 喜内 容 ： 春 节 前 夕 ， 以 文 案 形 式 ， 向 统 一 饮 料 消 费 人 员 ， 统 一 饮料 部 分 消 费 者 问 候 致 喜 ； 另 配 以 海 报 宣 传 。目 的 ： 联 络 感 情 ， 并 提 醒 消 费 者 过 年 别 忘 了 送 礼 送 统 一 饮 料时 间 ： 2 月 14 日经 费

6、 ： 1 万 元（ 方 案 二 ）卖 场 ：-在 武 汉 市 场 选 取 15 家 卖 场-对 消 费 者 转 奖 百 分 百 中 奖 的 方 式 进 行 奖 品 促 销-6 月 17 日 至 7 月 18 日 的 所 有 星 期 六 、 日 全 天运 动 场 所 ：-体 育 馆 、 健 身 房 、 网 球 场 、 高 尔 夫 球 场-与 运 动 场 联 合 对 消 费 者 进 行 双 重 优 惠 的 促 销-6 月 17 日 至 7 月 18 日 全 天 营 业 时 间娱 乐 场 所 ：- 台 球 厅 、 保 龄 球 场 、 咖 啡 厅 等- 与 娱 乐 场 所 联 合 对 消 费 者 进

7、行 连 环 优 惠 促 销- 6 月 17 日 至 7 月 18 日 全 天 营 业 时 间商 品 USP： 低 热 量 （ 低 卡 路 里 ） 好 味 道 品 牌 信 息 ： 让 活 跃 的 你 更 自 信 更 有 魅 力 促 销 主 题 活 动 主 题 ：统 一 饮 料 低 热 量 ， 新 生 代 魅 力 大 拥 抱 （ 拥 有 新 宠 爱 ， 魅 力 自 然 来 ）通 路 活 动 小 标 题 ：卖 场 ： 拥 有 新 世 纪 新 宠 ， 健 康 活 力 轻 轻 松 。- 通 过 享 用 低 热 量 、 好 口 味 的 统 一 饮 料 ， 增 强 身 心健 康 ， 同 时 伴 有 惊 喜

8、大 奖 ,如 :旅 游 、 运 动 背 包 、 太 阳 镜 等 ，给 “新 贵 ” 族 增 添 写 意 人 生 的 额 外 乐 趣 。运 动 场 所 ： 拥 有 新 世 纪 新 宠 ， 魅 力 自 信 百 分 百 。- 通 过 享 用 低 热 量 、 好 口 味 的 统 一 饮 料 ， “新 贵 ” 族 百 分 百 有 机 会 获 取 运 动 场 、 健 身 中 心 等 充 实 人 生 活 动 的 优 惠奖 励 。娱 乐 场 所 ： 拥 有 新 世 纪 新 宠 ， 潇 洒 人 生 回 回 走 。- 通 过 享 用 低 热 量 、 好 口 味 的 统 一 饮 料 ， “新 贵 ”族 可 获 取

9、在 保 龄 球 场 、 台 球 厅 、 咖 啡 厅 的 潇 洒 人 生 的 优 惠 奖 励 。 促 销 活 动 方 案 活 动 内 容 方 式 ： 卖 场 ： “转 、 转 、 转 、 转 出 你 的 梦 幻 ”- 购 统 一 饮 料 一 罐 ， 即 可 凭 购 物 小 票 参 加 “幸 运大 转 盘 ”抽 奖 活 动 ， 百 分 百 中 奖 ， 最 低 奖 项 为 “贴 士 ” 册 一 本 。 运 动 （ 娱 乐 ） 场 所 ： “贴 士 ”、 “集 点 ”联 环 奖- 从 幸 运 大 转 盘 中 获 得 “贴 士 ”册 ， 从 海 报 、 宣 传 单页 中 集 统 一 饮 料 的 四 句

10、广 告 宣 传 语 即 可 换 取 运 动 （ 娱 乐 ） 场所 提 供 的 折 优 惠 ， 消 费 达 元 又 可 赠 统 一 饮 料 罐 。奖 项 设 置 ： 幸 运 大 转 盘 奖 项 设 置 ： （ 共 20 小 格 ）- 运 动 背 包 一 个 (共 二 格 ) - 太 阳 帽 一 顶 (共 三 格 )- 太 阳 镜 一 副 (共 三 格 )- 小 “贴 士 ”一 册 (共 三 格 )- 统 一 饮 料 一 罐 (共 三 格 )- “海 南 或 昆 明 ”游 抽 奖 券 (共 三 格 ) - 保 龄 球 大 奖 赛 参 加 券 （ 共 三 格 ） (附 :如 果 预 算 允 许 ，

11、则 可 设 置 延 伸 型 促 销 活 动 ， 即 设 置 保 龄 球 大 赛参 与 奖 ， 在 7 月 18 日 活 动 结 束 以 后 ， 在 娱 乐 场 所 进 行 大 赛 ，另 设 其 他 奖 项 。 ) 集 点 奖 项 设 置 ：“贴 士 ”册 中 具 有 在 运 动 场 所 、 娱 乐 场 所 （ 指 定 地 点 ） 的 优 惠 券（ COUPON， 在 “贴 士 ”小 册 子 内 印 制 。 ） 可 以 以 券 上 规 定 的折 扣 享 受 运 动 或 娱 乐 3 局 后 ， 优 惠 即 止 ； 如 继 续 运 动 或 娱 乐达 50 元 金 额 ， 又 可 兑 回 统 一 饮

12、料 1 罐 和 “贴 士 ” 册 一 本 ，反 复 连 环 使 用 。 各 场 所 以 POP 活 动 告 知 方 式 进 行 告 知 ， 同时 在 小 “贴 士 ”册 中 有 详 细 的 活 动 内 容 告 知 。 幸 运 数 字 奖 设 置 ：如 果 在 打 保 龄 球 娱 乐 中 打 出 96 分 、 98 分 、 108 分 、 156分 等 幸 运 数 字 时 ， 奖 统 一 饮 料 一 罐 +“贴 士 ” 册 一 本 ；如 果 打 出 168 分 、 196 分 、 198 分 、 256 分 时 ， 则 奖 统 一饮 料 一 罐 +“贴 士 ” 册 一 本 + 免 费 一 局 。

13、（ 以 上 的 小 “贴 士 ”册 也 可 以 是 优 惠 券 折 赠 券 金 额 100 元 ）活 动 场 所 ：卖 场 ： （ 15 家 ， 设 置 幸 运 大 转 盘 单 位 名 单 ： ）运 动 场 所 ； （ “贴 士 ”参 与 活 动 单 位 名 单 ）娱 乐 场 所 ： （ “贴 士 ”参 与 活 动 单 位 名 单 ） 促 销 传 播 方 式 传 播 策 略 ： 以 售 点 、 卖 场 等 活 动 场 所 的 海 报 、 宣 传 单 页 等 地 面 方 式 进 行 告知 ， 不 采 用 报 纸 、 电 视 、 电 台 等 空 中 媒 体 告 知 。 海 报 采 用 印 刷 品

14、， 设 计 和 宣 传 文 案 由 林 普 公 司 提 供 ， 明 星 立 像以 统 一 饮 料 公 司 提 供 的 广 告 宣 传 画 为 蓝 本 ， 由 林 普 公 司 加 文案 和 宣 传 主 题 并 制 作 。 宣 传 单 页 、 小 “贴 士 ”册 由 林 普 公 司 设 计 并 制 作 。卖 场 宣 传 告 知 ： 卖 场 门 外 ：- 充 气 拱 廊 ， 上 书 “统 一 饮 料 低 热 量 饮 料 ， 拥 抱 新 生代 的 魅 力 ”或 “拥 有 新 宠 爱 ， 魅 力 自 然 来 ”（ 共 15 个 ）- 幸 运 大 转 盘 及 领 奖 促 销 台 ， 促 销 小 姐 二 位

15、 。 （ 供 需 15个 幸 运 大 转 盘 、 15 个 促 销 台 和 30 名 熟 练 的 促 销 小 姐 ）- 明 星 立 像 一 幅 、 活 动 告 知 立 幅 一 幅 卖 场 内 ：- 货 架 或 堆 位 、 场 内 POP 告 知 。- 场 内 宣 传 单 页 派 发 。 （ 单 页 设 计 中 以 统 一 饮 料 的产 品 USP 和 利 益 点 ， 辅 以 “休 闲 时 光 ”、 “充 实 人 生 ”、 “享 受生 活 ”等 系 列 感 情 诉 求 ， 加 上 “贴 士 ”册 中 要 求 剪 贴 的 宣 传 语 为 主要 内 容 ， 共 有 四 款 。 ）运 动 （ 娱 乐

16、） 场 所 活 动 告 知 ： 此 场 合 旨 在 扩 大 统 一 饮 料 的 品 牌 知 名 度 和 产 品 USP 的 认同 ， 而 非 实 现 销 量 的 提 升 ， 但 同 时 却 要 为 联 合 场 所 带 来 实 际 的销 售 而 制 定 ， 因 此 统 一 饮 料 方 面 主 要 以 画 报 、 明 星 立 像 、 活动 告 知 POP、 空 白 POP、 宣 传 单 页 、 以 及 小 “贴 士 ”等 为主 要 张 贴 对 象 。 以 统 一 饮 料 的 口 味 尝 试 为 产 品 宣 传 的 重 点 ， 突 出 “好 味道 ”。 所 有 的 宣 传 单 页 、 明 星 画 报

17、 、 活 动 告 知 的 POP、 空 白POP 以 及 “贴 士 ”册 中 均 告 以 低 热 量 、 无 糖 有 益 于 身 体 健 康 的宣 传 。 统 一 饮 料 公 司 必 须 在 所 有 参 与 的 运 动 场 和 所 娱 乐 场 所 配 以 足够 的 赠 饮 统 一 饮 料 。 促 销 预 算 合 计 500 万 元 促 销 效 果 展 望 针 对 促 销 目 标 的 第 一 条 ：丰 满 统 一 饮 料 的 产 品 品 项 ， 使 统 一 饮 料 在 卖 场 的 产 品 陈 列 更 加 生动 化 。 促 销 活 动 期 间 和 活 动 结 束 以 后 无 疑 将 会 有 效 达

18、 到 此 目 标 。卖 场 和 运 动 、 娱 乐 场 所 的 广 泛 宣 传 促 销 ， 旨 在 使 统 一 饮 料 的 目标 消 费 群 得 到 广 泛 的 告 知 时 将 统 一 饮 料 的 产 品 USP 和 品 牌 概 念 通过 此 次 促 销 活 动 在 目 标 消 费 群 中 建 立 牢 固 的 印 象 。在 卖 场 提 升 统 一 饮 料 的 销 量 方 面 ： 由 于 此 类 促 销 的 具 有 滞 后 效 应 ，同 时 统 一 饮 料 在 武 汉 市 场 上 属 于 非 知 名 品 牌 ， 因 此 销 量 的 增长 应 从 活 动 之 后 几 个 月 的 销 量 增 长 度

19、 和 促 销 当 月 的 实 际 销 量 综合 来 评 价 。除 销 量 的 直 接 增 长 外 ， 品 牌 资 产 的 累 积 将 远 远 超 出 促 销 投 入 的 意 义 ，同 时 在 阻 击 竟 品 ， 巩 固 现 有 市 场 方 面 的 贡 献 及 为 长 久 性 市 场 占有 率 奠 定 了 市 场 基 础 。（ 方 案 三 ） 促 销 背 景 “暑 假 ”假 期 被 商 家 们 视 为 黄 金 周 ， 大 家 日 常 用 水 主 要 以 饮料 、 矿 泉 水 为 主 ， 各 大 商 家 都 纷 纷 在 “暑 假 ”期 间 策 划 推出 各 种 促 销 活 动 ， 来 吸 引 顾

20、客 ， 提 高 各 自 产 品 的 知 名 度 ， 提 高自 己 的 销 售 量 。 康 师 傅 、 娃 哈 哈 、 雀 巢 等 企 业 的 促 销 推 广 活 动 严 重 威 胁 着 统 一 的市 场 占 有 率 ， 统 一 希 望 通 过 此 次 “暑 假 ”促 销 活 动 来 巩 固自 己 原 有 的 市 场 ， 最 好 能 取 得 提 高 武 汉 市 场 占 有 率 的 效 果 。 活 动 目 的 通 过 各 种 媒 介 的 广 告 宣 传 以 及 超 市 宣 传 促 销 活 动 ， 提 高 统 一 系 列 产 品和 企 业 在 武 汉 地 区 的 知 名 度 ； 并 通 过 后 继

21、的 公 共 关 系 活 动 ， 提高 品 牌 价 值 ； 并 通 过 超 市 促 销 活 动 ， 拉 近 统 一 与 消 费 者 的 距 离 ，增 进 企 业 与 消 费 者 之 间 的 和 谐 度 。 促 销 活 动 主 题 清 爽 一 夏 ， 饮 “一 ”冰 爽 选 择 促 销 方 式 与 武 汉 电 视 台 以 及 武 汉 晚 报 等 媒 体 联 系 ， 在 第 一 时 间 向 消 费 者 传达 统 一 在 武 汉 地 区 的 促 销 信 息 。 在 武 汉 市 内 各 大 超 市 进 行 统 一 饮 料 的 促 销 ， 将 “捆 绑 式 ”的 销 售 方 式 作 为 其 主 要 的 促

22、 销 方 式 ： 开 瓶 见 喜 ： 促 销 口 号 ： “开 瓶 见 喜 ， 再 来 一 瓶 ”促 销 方 式 ： 即 开 即 中 式 抽 奖 赢 取 统 一 大 奖 聘 请 部 分 兼 职 大 学 生 在 武 汉 市 中 心 ， 以 及 主 要 路 段 发 放 统 一 的促 销 宣 传 单 以 及 康 师 傅 其 他 系 列 产 品 的 介 绍 传 单 。 在 武 汉 一 些 高 校 和 卖 场 直 接 销 售 或 设 立 活 动 兑 奖 点 ， 并 通 过 促销 人 员 与 消 费 者 的 直 接 交 流 ， 面 对 面 地 将 促 销 信 息 传 达 给 消 费 者 ，促 使 消 费

23、者 产 生 购 买 行 为 。 促 销 活 动 设 计 特 价 促 销 ： 在 统 一 促 销 期 间 ， 凡 是 在 各 大 活 动 超 市 、 卖 场 、 高 校购 买 统 一 一 律 8 折 （ 2 元 /瓶 ） 。 赠 品 促 销 ： 在 统 一 促 销 期 间 ， 凡 是 在 各 大 活 动 超 市 、 卖 场 、 高 校一 次 性 购 买 三 瓶 或 三 瓶 以 上 统 一 者 ， 即 可 凭 购 物 小 票 到 指 定 兑奖 处 领 取 精 美 小 礼 品 一 份 。 奖 品 内 容 丰 富 ： 购 物 袋 、 鼠 标 垫 、记 事 本 等 任 选 其 一 。 抽 奖 促 销 活

24、 动 ： 在 统 一 促 销 期 间 ， 凡 是 在 各 大 超 市 、 卖 场 、 高 校一 次 性 购 买 五 瓶 统 一 或 购 买 同 一 系 列 统 一 饮 料 金 额 达 15元 的 顾 客 ， 即 可 凭 购 物 小 票 到 指 定 抽 奖 点 参 加 抽 将 活 动 ， 中 奖率 100%。 奖 品 丰 富 ： 超 市 购 物 现 金 抵 用 券 、 旅 行 包 、 毛 巾 等 。 活 动 经 费 预 算 本 次 促 销 费 用 如 下 ： 超 市 专 柜 场 地 费 ， 平 均 按 每 个 超 市 2500 元 计 算 ， 武 汉 地 区共 八 个 超 市 参 与 活 动 ，

25、 共 计 20000 元 。 武 汉 各 高 校 场 地 费 ， 平 均 按 每 个 高 校 500 元 计 算 ， 武 汉 地区 共 有 六 个 高 校 参 与 活 动 ， 共 计 3000 元 。 促 销 人 员 按 每 个 超 市 、 高 校 2 名 计 ， 共 28 人 。 抽 奖 ， 发 放奖 品 按 超 市 2 名 计 ， 高 校 1 名 计 ， 共 计 22 人 。 按 每 人 每 天80 元 计 算 ， 促 销 活 动 三 天 ， 共 计 12000 元 。 发 放 传 单 人 员 按 每 个 超 市 5 名 ， 高 校 2 名 计 ， 共 52 名 ，按 每 人 每 天 60 元 计 算 ， 促 销 活 动 三 天 ， 共 计 9360 元 。 促 销 礼 品 及 奖 品 共 计 10000 份 ， 按 平 均 每 份 4 元 计 算 ， 共计 40000 元 。 促 销 所 发 的 传 单 ， 宣 传 介 绍 单 共 80000 份 ， 印 制 费 共5000 元 。 电 视 、 报 纸 等 媒 体 费 用 50000 元 。总 计 ： 139360 元 。