1、客户研究与客户分析,陈国胜 总监 上房销售华东区客户服务中心,目录,客户研究目的,了解住宅置业客户的细分规则 了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等 掌握客户分析的方法和应用 客户分析与产品定位 客户分析与营销策略 客户分析与销售调整 掌握客户信息采集的方法,客户分类研究,客户分类研究,分类依据 购买力,客户分类研究,分类依据 家庭结构生命周期,客户分类模型,分类模型（住宅）,新新人类,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,1、家庭年收入水平 2、职业背景 3、生活偏好 4、置业偏好,客户分类模型,客户类型描述（购买力客
2、户类型）,购买力客户类型描述要素,中产型： 1、家庭年收入水平1030万元/年 2、职业背景 欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。 3、生活偏好 生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭 生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐 和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷
3、和便利。,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述要素,中产型：4、置业偏好 偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,家庭结构类型描述要素：,1、家庭结构特点 2、消费行为特证 2、投资和理财观念 3、购房关注要素 4、知识和信息获取渠道,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,家庭结构特征： 年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体
4、，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征： 此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财： 此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,购房关注： 此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以
5、根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取： 此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,品质家庭族,家庭结构特征：消费行为特征：投资与理财：购房关注：知识与信息获取：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,健康养老族,家庭结构特征：消费特征：投资与理财：
6、购房关注：知识与信息获取：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,新新人类族,家庭结构特征：消费特征：投资与理财：置业关注：知识与信息获取：,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产 品 类 型,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导向,本土导向,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,需 求 区 域 偏 好 模 型,高 区域边界清晰度 低,区域界定方法,文化导向,品牌 导向,产品偏好模
7、型,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,新上海人,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学 3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,赡养型,生活型,健康型,工作型,赡养型,健康型,生活型,教育型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,产品功能偏好描述,偏好描述,客户分类与产品偏好,偏好描述,客户分类与装修偏好,偏好描述,客户分类与媒体偏好 媒体定义 媒体偏好,客户分析与应用,客户分析与产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,综合分析,产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,地块经济指标,高密度住宅,低密度住宅,地块区位,地块
8、规划属性,区位特征,交通特点与规划,配套特点与规划,产业特点与规划,其他特点与规划,客户分析与应用,客户分析与产品定位,辐射区域人口特征,家庭结构特征,区域经济特征,社区物业特征,竞争产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户策略分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,如何界定竞争项目,一、考虑要素： 竞争圈 圈定要素：板块、交通 竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域 、最大影响区域 同质要素 价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等 二、竞争楼盘分类 现实盘： 重点竞争楼盘 直接竞争楼盘 干扰竞争楼盘 规划盘：,常规思路： 低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板
9、块为主。 中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。 高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。,客户分析与应用,客户分析与产品定位,竞争楼盘界定模型,直接干扰区域,争夺潜在客户,有效辐射区域,重点辐射区域,干扰竞争楼盘,直接竞争楼盘,重点竞争楼盘,本案,规划盘,最大辐射区域,客户分析与应用,客户分析与产品定位,前期产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户渠道分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑,案例解读,客户分析与营销策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,以客户为导向的策略生成总体思路,市场研展,价格论证,潜在客户定位,目标客
10、户琐定,策略导向生成,营销策略,营,销,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户定位流程,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型 （购买力类型）,目标客户锁定,目标客户描述,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,价值认同导向,偏好锁定,共性价值认同,个性价值认同,调性偏好,媒体偏好,产品偏好,企划策略,销售策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,企划策略,策略软件,策略硬件,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,销售策略,客户开发,客户接待,区域定位,客户定位,开发实施,跟进技巧,接待流程,接待话术,道,术,线,点,面,客户分析与应用,客户
11、分析与营销策略,策略生成,开发实施,客户分众开发方案,客户资源开发与筛选,客户分众营销实施,分众营销实施总结,老客户筛选,区域客户联动,外部商业客户整合,外部结构客户合作,客户通路开发,DM直投,短信群发,Email群发,电话营销,SP活动,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户定位案例1万科新里程（南块产品）目标客户定位,潜在客户（购买力客户）定位能够达到家庭年收入18万元的购买力基本客户类型为：中产型家庭， 辅助客户类型包括富裕型家庭和经济型家庭（动拆迁刚性需要）。,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品功能偏好过滤适合：生活型、教育型、工作型、赡养型家庭，此类型客户为：都市新锐族（2
12、640)岁的新婚二人世界、幼小三口之家品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品情感偏好过滤,目标客户分布定位 此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合 圈定目标客户的居住区域为： 核心目标区域：居住或工作在浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、卢湾、 徐汇）、闵行。 辅助目标区域： 居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近居住客户。,客户区域偏好模型,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户描述（略） 目标客户定位图,靶心 客户,9环 客户,8环 客户,7环 客户,客户分析与应用,客户分析与营销策略
13、,客户为导向的策略生成,客户类型锁定： 中产型为主体的： 都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界 幼小三口之家 品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂产品偏好锁定： 生活型 教育型 工作型 赡养型,营销总精,产品标签,产品SLOGEN,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户为导向的策略生成,客户类型锁定： 中产型为主体的： 都市新锐族（2640)岁的新婚二人世界 幼小三口之家 品质家庭族（4150岁）的三口之家、三代同堂产品偏好锁定： 生活型 教育型 工作型 赡养型客户区域锁定： 浦东 浦西南部区域 其他其余中环、地铁6、7、8号沿线,推广策略,影响力+购买力,客户策略,媒体偏好,推广
14、战术,客户动线,平面媒体：晨报+晚报,道旗+高架沿线高炮,点,线,面,易居会目标客户,渠道目标客户,来访目标客户,DM直投 短信 电话营销 SP活动,客户分析与应用,客户分析与销售调整,客户分析与应用,客户分析与销售调整,流程与目的：,来访客户接待咨询登记,来访客户信息定期分析,销售策略与管理调整,客户定位策略调整,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户接待咨询登记,成交客户 客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证等； 流失客户 流失客户特征、流失原因等 观望客户 观望客户特征、观望原因、成交促成点等,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,接待客户总描
15、述成交客户分析 特征分析,购买动机分析,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,成交客户分析 产品偏好分析,购买动因分析支付特征分析媒体偏好分析成交客户的意见,客户分析与应用,客户分析与销售调整,流失客户分析 流失客户定义:来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约退订客户。 咨询后流失客户已付定金退订客户签约退订客户,客户分析与应用,客户分析与销售调整,观望客户分析 观望客户:有意向购买,但仍在犹豫中的客户 占来访客户总量的百分比 观望客户的类型分析 观望客户对本案认可的主要要素 观望的主要原因(排序和百分比) 观望客户的价值分析和客户分级 观望客户的维护措施建议 观望客户
16、的促成建议,客户分析与应用,客户分析与销售调整,目标客户类型调整 目标客户的区域调整 目标客户开发渠道调整,客户定位策略调整,销售策略与管理调整,产品 样板房 价格 广告与媒体 促销 现场管理 客户关系,客户分析与应用,客户调研与分析,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研的主要专题： 客户特征与偏好研究 客户需求研究 目标客户研究 产品定位研究 营销策略制定研究 销售策略调整研究,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研的主要方法： 拦截式访谈 客户深度访谈 焦点座谈会 神秘客户身份调查 专家深度访谈 电话访谈 信函问卷调查 媒体问卷调查 。,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研案例：联排别墅客户需求调研如何编写调研方案书？ 如何编写调研问卷？ 如何撰写研究报告？,客户信息采集与管理,客户信息采集与管理,重要工具,客户信息登记表 客户信息与关系管理系统（CRM） 客户关系管理的沟通工具建设,信息采集,案前消费市场调查 销售现场采集 老客户维护中客户信息补充与修正 海量数据的定向采集与筛选 合作渠道的客户信息共享,客户信息采集与管理,客户管理,管理流程 服务设计与执行 服务效果评估 满意度管理 投诉管理 客户资源保密管理 客户管理与服务团队建设,Thank You !,2006年8月于上海,
