1、房地产客户管理分析营 销现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。房地产营销是促进房地产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于市场调查，产品定位，建设开发，人格制定，渠道选择和促销计划的一系列活动。营销环境分析：即房地产营销调研的主要内容。分为宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等。微观环境是指竞争对手与社会公众。环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。I：产品策略：产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。核心层：消费者购
2、房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感形式层：房屋式样、质量、特征、材料等延伸层：附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。II：价格策略：价格构成及影响因素，是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度，房地产由房产和地产构成，地价是最重要的组成部分。价 格：是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。其他影响因素：政治法律因素（案例） 、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等。价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让。III：分销渠道策略销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产
3、品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动的部和在营销学上称销售渠道。分为直接渠道和间接渠道。间接渠道是现在房地产营销的主渠道，中间商的选择相当重要。往往在产品开发初期介入。如何设计渠道：效率、强度、宽窄。IV：促销策略：促销策略：根据消费者心理分析和促销活动的规律而形成的有效策略。几种常见形式：如售前、售中、和售后服务；人员推广；广告促销（案例） ；营业推广（案例） ；公共关系（案例）促 销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。广 告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类
4、：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。市 场一、何谓市场？1、 市场（1） 商品交换的场所；（2） 商品销售的通路（渠道）：网上代理、直销、关系营销；（3） 商品行销的区域；（4） 交易关系的总和；（5） 哪里有消费者哪里就有市场。2、 市场三要素：（1） 人口：即消费者；（2） 购买力：即消费能力；（3） 购买动机：即消费者的需要。3、 商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。4、 买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。5、 卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对
5、卖方有利的市场。6、 供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。7、 市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。8、 市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。9、 市场竞争形势：（1） 产品竞争：旨在出新；（2） 品质竞争：旨在品质；（3） 价格竞争：销售的利器；（4） 服务竞争：房地产业是二元产业，在交易前是房地产业，交易后便是物业。售楼处向消费者销售的是产品和服务。二、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。1、 需要、欲望、
6、需求需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。 对于上述三个名词的理解有两种不同的观点：一种是错误的；而另一种则是正确的。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为：营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。2、 产品任何能用于满足人们某种需要的东西都是产品。以房地产产品为例，可分为以下几类：（1） 核心产品：外观；（2） 形势产品：配套设施；（3） 附加产品：赠送和物业服务；（4） 潜在产品：今天享受不到以后可
7、以享受到，具有升值潜力。三、市场细分1、 市场细分：指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主） 。2、 市场细分的标准：（1） 地理上的细分；（2） 消费者特点的细分；（3） 消费者心理的细分。四、目标市场1、 目标市场：指企业要为之服务的消费者市场。目标市场有三个特点：可占领性；可发展性；可勇利性。2、 目标市场战略：指房地产企业在确定目标市场之后针对目标市场而制定的措施和方法。五、市场定位：1、 市场定位：是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该产品的重视程度，为该企业塑造与众不同的形像，以求得顾客的认同。定位错误全盘皆
8、输。2、 定位四原则：（1）根据产品特点；（2）根据使用用途；（3）根据客户类型；（4）客户利益。六、产品市场：1、 产品2、 产品定位：根据消费者的需求情况来决定本企业的产品与竞争企业的同类产品在目标市场的位置。3、 生命周期：指产品的市场寿命一般分为四个阶段，市场介绍阶段、增长阶段、成熟阶段、衰退阶段。4、 掌握生命周期理论的目的：（1）尽快推广自己的产品（缩短产品介绍阶段） ；（2）尽可能保持增长阶段；（3）减慢被淘汰的速度。七、营销组合：1、 4P 策略：渠道、产品、价格、推广2、 8P 策 略 ： 市 场 调 研 、 市 场 细 分 、 目 标 市 场 、 项 目 定 位 、 通 路
9、 、 产 品 、 价 格 、 推 广3、 10P 策略：公共关系和政策权利。4、 整合营销：整合营销认为，长期占统治地位 的 4P 策略将 4C 取代，忘掉地点策略，考虑消费者购物的便利性；忘掉价格策略，考虑消费者购买你产品和服务愿意支付多少成本，忘掉产品策略，考虑消费者的真正需求。客 户我们认为，顾客是可以被操纵的，关键要看你如何去把握。在销售过程中，我们怎样区分顾客类型，了解顾客需要，从而掌握顾客心理，最终达到操纵顾客的目的？一、 顾客概念1、 顾 客2、 回 头 客3、 忠 实 顾 客4、 最 佳 顾 客5、 过 去 顾 客6、 现 在 顾 客7、 未 来 顾 客8、 内 部 顾 客9、
10、 外 部 顾 客10、 现 实 顾 客11、 潜 在 顾 客二、 顾客类型1、 按 性 格 分 类2、 按 个 性 分 类3、 按 年 龄 分 类4、 按 职 业 分 类5、 按 消 费 心 理 分 类6、 按 生 活 方 式 分 类7、 按 购 房 者 的 确 定 度 分 类8、 按 购 房 者 对 房 产 知 识 了 解 程 度 分 类三、 顾客需要1、 人 的 个 性2、 人 的 本 能3、 人 的 气 质4、 人 的 性 格5、 人 的 能 力6、 需 要 、 欲 望 、 需 求7、 马 斯 洛 的 需 求 理 论8、 顾 客 的 需 要 与 需 求9、 顾 客 期 望 的 方 程 式
11、10、 消 费 需 求 与 欲 望四、 顾客心理1、 感 知 心 理 过 程2、 情 感 心 理 过 程3、 意 志 心 理 过 程4、 消 费 心 理 导 向5、 消 费 流 行 类 型6、 消 费 流 行 与 消 费 心 理7、 消 费 文 化 的 心 理 表 现8、 消 费 心 理 变 化 四 阶 段9、 消 费 的 个 性 化 表 现10、 顾 客 消 费 决 策 内 容11、 顾 客 的 认 知 落 差12、 顾 客 满 意 的 要 素13、 消 费 者 行 为 动 机14、 消 费 者 行 为 分 析15、 消 费 需 求 表 现 形 式16、 消 费 者 的 购 买 动 机17、
12、 不 同 气 质 的 购 物 表 现18、 不 同 性 格 的 购 物 表 现19、 顾 客 购 房 的 心 理 特 点五、操纵顾客（一）客户情绪的操纵：“客户用情大吃一惊购物，用理智判断得失。 ”作为一名小姐，好去买 CD 或 AUPRES 时，想到的时自己用的这种牌子的产品后的形像， “眼睛、睫毛、脸形、香水迷人的气味”以及由此带来的令人愉悦的后果，因此客户购买前一定是情感起作用，因此所有的购买决定都是冲动，除了生活必需品外。购买房子更是如此，房子除了“遮风挡雨外” ，还能为你心爱的人提供一种保障，带他们的欢笑，使你充满自豪，为你在家举办 party 宴请宾客提供舞台。 “有了房子，就有了
13、爱巢，有了爱情。 ”“有了房子，就有了幸福！”所有买房子的人都考虑的是自己的“幸福点” 。客户往往购买之后，情感减退，如果房子不如意，理智马上站到上风，出现反悔、找理由退房。常遇到这样的销售案例， “客户业务员说的一切都赞同，但就是不买。为什么？是的，我喜欢这个地段。是的，我喜欢户型、园林、单体风格了，我知道不错，我也有支付能力，可就是不买，为什么？”发生这种情况，原因在于，业务员没有创造出情感，客户情感没有达临高潮。人一定要有联想，如“双层玻璃”的好处， “中空双层玻璃不公为你节约取暖费，更使你家温暖如春” ， “淡绿色的反光感，从外形一看就高档” ，这就是价格高出三倍的代价。记住，业务员推
14、销项目的卖点，一定转化为客户的利益点，再由利益点转化为情大吃一惊和渴望。“这套公寓正对着公园里的湖、清风拂来，水波不兴，这种开阔，满眼苍翠的诗情画意能给你带来什么？”“独处、和平、安情、心情为这一振，自豪感油然而生。 ”因此，推销情感，而不是理智，是销售的金科玉律。（二）人的情感触发器有七种基本模式：（1） 占有欲：“黄金地段、金牌管家，欧陆风情。 。 。 。 。人人喜欢占有。 ”（2） 同伴的压力：同一个层次的人全部认可。（3） 野心（梦想）：人人都想实现这种野心、梦想。（4） 声望、地位：入住本项目，就是身份、地位（5） 贪婪：“五子登科”（6） 虚荣心赞扬之声（7） 保障：对健康、绿色和
15、对家人生活质量的呵护。下面我们设定了一个客户来现场看房的情绪曲线：如果不遵循这个基本动作方案，将会出现下面情况。业务员跟着客户情绪走，而不是平稳地爬向最高点。客户的情绪善变，一会儿高一会儿低，最后做不出决策了，他所做的就是：“让我想一想！”（1） 见面低点（2） 开场低点（3） 拉近关系高点（4） 建立价值高点（5） 看样板间高点（6） 出价低点（7） 工地低点客户第提出一个异议，情绪就是一个波动，因此必须马上解决、克服，否则，理智和担忧会冲跨你总起来辛辛苦苦推销，客户会跑掉。也就是说“链” “价值链”的建立将十分有用。本项目的价值链有十个方面，大家一定要用带感情语言表达出来。（三）对不同顾客
16、的操纵1、 顾 客 可 操 纵 的 理 由2、 顾 客 分 类 策 略3、 顾 客 与 利 润4、 操 纵 女 性 顾 客5、 以 消 费 坐 标 操 纵 顾 客6、 以 行 为 模 式 操 纵 顾 客7、 针 对 特 殊 顾 客 的 操 纵8、 按 “体 态 语 言 ”操 纵 顾 客 行 为9、 按 “心 理 细 节 ”操 纵 顾 客 决 策10、 循 序 渐 进 消 除 顾 客 的 警 戒 心 理11、 对 不 爱 说 话 的 顾 客 要 “循 循 善 诱 ”12、 对 爱 多 讲 话 的 顾 客 要 “洗 耳 恭 听 ”13、 对 心 直 口 快 的 顾 客 要 “将 就 将 就 ”14
17、、 对 性 急 的 顾 客 说 话 要 “简 明 扼 要 ”15、 对 追 根 问 底 的 顾 客 要 “百 问 百 答 ”16、 对 于 爱 辩 论 的 顾 客 要 “据 理 力 争 ”17、 对 似 懂 非 懂 的 顾 客 要 “予 以 肯 定 ”18、 接 触 顾 客 的 速 效 推 销 技 巧19、 推 销 心 理 战 策 略20、 说 服 顾 客 的 策 略21、 把 握 顾 客 拒 绝 的 因 素22、 处 理 顾 客 抱 怨 的 策 略23、 运 用 暗 示 法 操 纵 顾 客24、 利 用 情 绪 感 染 操 纵 顾 客25、 顾 客 意 见 收 集 策 略26、 百分百顾客满
18、意策略谈客户营销用什么方法以理想的价格卖掉我们的房子，获得满意的投资回报。住宅的营销和销售不像传统的消费品，实际上他要做的事情就是一件：传播和沟通。 、营销的理念 （1） 为顾客创造价值，将顾客导向战略进行到底。并不为其他所左右。在营销阶段全面实施顾客关怀，使顾客满意，全程推进 CS 战略。 （2） 为顾客推出并分享新的生活方式。 （3） 使用整合营销传播的方法 （4） 塑造卓越的品牌 （5） 使用别人不能轻易模仿的竞争战略 （6） 强有力的营销执行是成功的最后一道防线 、 营销组合：从 4P、6P 到 4C 的提升。 （1） 4P、6P 的内容 product 产品 、price 价格、 p
19、lace 通路、 promotion 促销 、 public relation 公共关系、 power权力 （2） 价值：企业界普遍采用 4P 理论进行营销组合安排，当时是革命性的理论。 （3） 可以概括为：企业按照正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，市场营销计划将是有效和成功的。 （4） 缺陷：是从卖方的角度出发的，卖方处于主体性的地位。产品、定价、通路、促销等营销变数都是可以模仿和超越的。 （5） 4C 内容： 1990 年，罗伯特.劳特伯恩提出了整合营销理论。强调用 4C组合来进行营销策略安排。顾客需要和欲望（customer needs and wants） （大致
20、对应 product） 、对顾客的成本（cost to the customer）(大致对应 price)、便利（convenience） （大致对应 place） 、沟通（communication） （大致对应 promotion）.经济方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。整合营销理论的营销主张强调消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。 （6） 价值：对企业而言，关键是把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求；不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者想购买的产品；忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿意付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买， ；忘掉促销策略，多研
21、究与消费者的沟通。 （7） 4C 策略充分体现出顾客的主体性，顾客始终处于主动的地位。 （8） 满足顾客的需要和欲望无极限，和顾客沟通无极限。 、 竞争战略 （1） 成本竞争战略：降低成本，价格取胜。自有土地，降低建筑安装造价。 （2） 差别化战略：创新为上，人无我有，人有我新。 （3） 竞争者导向战略 （4） 产品战略：做好的产品，好的产品天下无敌。 （5） 服务战略：强调物业管理，王石，物业管理主义 （6） 销售战略：强调促销和销售，售楼现场、POP 广告。童渊。 （7） 质量战略：做好的质量过硬的房子。 （8） 品牌战略：不战而屈人之兵。 （9） 顾客导向战略 、 整合营销传播 （1）
22、定义。 （2） 以消费者为核心，在所有的传播环节中始终贯彻将消费者放到核心的位置上去。 （3） 以资料库为基础。 （4） 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 （5） 以“一种声音 ”为内在支持点 （6） 以各种传播媒介的整合运用为手段 （7） 一套完整的 VIS（CIS） 、 主题提炼、卖点的提炼和优美的案名 （1） 主题是面向购房者的诉求内容，是卖点的最集中体现，是整合营销传播的主题。 （2） 产品的名称 富有创意、具有冲击力、容易记忆、有音韵效果的案名、组团名、楼名（可以没有） 、户型名称。备选案名、英文名字 、 价格政策和价格体系 （1） 定价目标：企业利润最大化为目标，以提高市场占有率
23、为目标，以提高企业形像为目标。 （2） 定价方法 a、 顾客可接受的成本分析， （顾客的心理价位）单价和总价、首付、月供。 b、 定价须考虑的因素：设计、区位、配套、竞争对手、市场、品牌、战略选择。 c、 起价、均价、最高价、阴面、阳面差价，楼层差价，户型差价，景观差价，配置差价、促销价，特殊要求差价与调价系数。分期付款与折扣、按揭价。 d、 价格表的编制。 e、 按揭：高比例按揭。 f、 开盘定价与 价格的调整。 、 给顾客最大的“方便” 。自售还是委托给代理商-销售通路 （1） 给顾客足够多的选择。 （2） 开发商自己销售 （3） 委托代理商销售 （4） 住宅交易市场 （5） 俱乐部营销。在客户主体性的时代，谁吸引住了客户，谁就能成功。 （6） 销售管理 （7） 新的营销方式和销售方式的采用：零首付、高比例按揭制度、使用面积计算、无条件退房、独立第三方的参与（消费者协会、公证机构） 、业主的参与、战略合作伙伴对业主的联合服务。 、 促销解决方案-与顾客的良好沟通（销售促进或促销 promotion）和沟通执行 （1） 完成认知过程才有可能进行购买，必须大量的沟通。 （2） 再好的产品也需要与顾客展开良好的沟通才能被消费者认知。 （ 3） 销 售 促 进 的 总 预 算 ： 占 总 销 售 额 的 百 分 比 ： 从 0.5%-5%， 都 是 属 于 正 常 。
