1、房地产客户研究与分析2015-3 房地产客户研究是什么？Part 1分四个部分来分享：Part 2Part 3房地产客户研究的目的和意义？房地产客户研究和方法？Part 4房地产客户研究的流程？What?How?Why?Part1“房地产客户研究”是什么？ 潜在客户 意向客户 成交客户 竞争客户 同行 政府机关 一切和房地产客户相关的人研究对象： 客户基本情况（年龄等） 居住状况 购房动机及需求 购房行为特征 价值观 研究内容：一切与客户相关的内容房地产交易特征： 决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等） 标地大，交易时间长（购房到交付持续好几年） 购买频率低，居住时间长（与人的生命周期吻
2、合） 牵涉范围广（有可能整个家庭所有成员参与）房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与房地产交易特征相关。既然房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，我们为什么要就行房地产客户研究？更加精准的定位拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远！房地产竞争愈来愈激烈，大鳄云集，稍不留神就要被一个项目拖死房子不是一造出来就有人来买产品为王向“短周期开发”过渡 拿地 6个月销售Part2“房地产客户研究”的目的和意义？精确把握客户需求创造性满足客户需求（产品）复合客户品味的广告包装精准的渠道把产品销售出去市场营销的核心理念是什么？创造性满足客户需求城市客户购买力、市场容量及购房消费特征客户定位：客户从哪来，潜在客户特
3、征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？解决问题开发阶段客户研究贯穿于房产开发的各阶段客户研究在产品定位中的应用Text in here项目分析客户分析市场分析客户研究在宣传推广阶段的应用Text in here项目分析客户分析市场分析客户研究在销售阶段的应用Text in here项目分析客户分析市场分析物业价格物业面积物业总价可承受家庭年收入目标客户研究分析年龄及家庭结构职业背景收入水平产品偏好购房关注因素价值消费观念信息获取渠道置业动机共性价值认同个性价值认同调性偏好媒体偏好产品偏好潜在客户类型目
4、标客户锁定价值认同导向偏好锁定推广策略销售策略客户分析推导流程举例：客户研究是销售阶段的使用成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、付款方式等流失客户流失客户特征、流失原因等观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等客户定位策略调整目标客户类型调整目标客户的区域调整目标客户开发渠道调整销售策略与管理调整样板房价格广告与媒体促销Part3“房地产客户研究”的方法？定 性 研 究 VS 定 量 研 究定性研究回答的是：为什么买？ 定量研究回答的是：有多少人买？定性研究 深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机定量研究 可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比典型客户深度挖掘 需
5、要大量的样本容量定性研究与定量研究的区别定性是定量的基础 (探索 )所谓的盲人摸象定性是定量的升华定 性定 性定量是定性的验证定 量两者能够独立存在相互补充 、 不矛盾定性研究与定量研究的关系定性研究方法座谈会 深度访谈 参与观察 陪同购物 德尔斐法定 性 研究 方法房地产客户研究中常用的定性研究方法座谈会通常由 8 10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约 1 2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难度更大适用于
6、：了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好，新产品测试等。定性研究方法 座谈会定性研究方法 座谈会优势 劣势 客户受到的胁迫感比深访少 客户之间有观点的碰撞可使用 投影技术， 测试 效果好可能出现意见领袖结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据对主持人的要求很高定性研究方法 深度访谈主要形式：一对一 /一对二 /一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多） 适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等 一般在 1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料） 可操作型强，在房地产行业使用频繁定性研究方法 深度
7、访谈能获得多数和少数的观点可以探讨十分隐私、个人的话题 单独预约难度小 典型抽样优势 劣势无法产生客户之间的相互碰撞 时间长 成本高 结果常常难以解释和分析由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用 深访的操控比座谈会更加正规（深访会有全程的录音）座谈会 VS. 深访定量研究方法电话访问 面访访问入户访问拦截访问邮寄访问 网上调查房地产客户研究中常用的定量研究方法定 量 研究 方法：访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品定量研究方法 入户访问优势 劣势 相对街访随机误差小，容易推断总体与客户
8、有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性 可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合 由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高 执行周期长、成本高 对访问员的要求较高，而且 质量控制困难 街头拦截又称为不定点访问 ， 它是在街区选择恰当地点 ， 一般为商业街 、 娱乐场所 、 生活小区等地点 ， 访问员在选定点附近拦截合格的客户 ， 并引导客户到附近固定点 （ 肯德基等 ）接受访问 。定量研究方法 街头拦截 & 定点拦截优势 劣势 成本低实施较为容易 可以获得较多内容、较高质量的数据 样本的随机性不如入户 某些群体的访问成功率低 质量控制较困难 不适合较长的问卷定性定量研究如何选择适于 定性研究 的情形结论需要充分的数据支撑 的时候 描述和分析一些整体上的特征和趋势，如 计算容量 ， 计算接受度 的时候有充分的样本可供选择的时候 ，如来访客户、成交客户的调研更多的时候，需要定性和定量的两者结合适于 定量研究 的情形深入 探讨细节性问题 ，深入挖掘精神、意识层面内容时 需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如 户型测试，建筑风格测试 根据接触样本的易操作性，如高端客户适合定性Vs.Part4房地产客户研究的流程？
