1、意大利超市“Eataly”研究报告战略与营运部2015年12月1目 录引言.2第一章 Eataly的核心优势文化与生活方式的代表 21.1 Eataly初印象美食文化传播者 21.2 Eataly的理念来源 4第二章 Eataly的空间设计吃、购、学的美食乐园 62.1 门店布局的三个基本原则.62.1.1 集市一样的开放性场所62.1.2 店内食品生产过程透明化82.1.3 所食即所卖（cook what we sell and sell what we cook） 82.2 餐厅.9第三章 Eataly与顾客沟通的方式 93.1 消费者教育（一）：学校的课程&活动93.2 消费者教育（二）
2、：店内活动举办方式.113.3 消费者教育（三）：标牌&标语123.4 Eataly的环境 143.5 Eataly社交功能及员工服务 14第四章 商品与供应链154.1商品选择154.2 供应链特色挖掘集合优秀的小型供应商.164.3 Eataly对供应商的管理 17第五章 Eataly经营的其他方面 185.1 用户细分.185.2 拓展热衷有历史感的物业.18第六章 总结借鉴20附录1 Eataly的经营理念/原则. 21附录2 芝加哥的餐厅及烹饪学校预约信息.22附录3 芝加哥Eataly的课程&活动. 23附录4 Eataly的财务报告 26附录5 Eataly的员工聘用 282引言
3、近10年来，全球经济不景气，零售市场增长乏力，但Eataly却自2007年开设第一家店之后迅速崛起，截止2015年12月，已经在世界范围内各大城市开设35家门店，美国2家，巴西1家，日本11家，阿拉伯联合酋长国1家，韩国2家，意大利16家，土耳其1家，德国1家。Eataly虽然是一家大型的连锁超市，但与主流连锁超市有着本质的差异。 商品供应链不同：与主流超市喜欢与大型供应商/经销商合作采购标准产品不同的是，Eataly更注重与小型供应商合作直采极具特色的手工产品； 品类配置不同：与主流超市希望为顾客提供品类齐全的商品不同，Eataly在意大利国内专注提供个性化的手工产品，在其他国家则专注能体现
4、意大利特色的少量品类，将每个品类做深做精，专业化； 售卖方式不同：与主流超市只售卖商品不同，Eataly以意大利美食专家的形象自居，通过标识、标牌/标语、课程等多种途径教育顾客，改变顾客的食物认知，培养顾客成为自己的粉丝。 场所功能不同：主流超市基本满足购物的功能，Eataly却通过提供多样化的饮食空间与烹饪教室，将购物、饮食、学习融合进一个场所，赋予这个场所社交性、娱乐性，成为名副其实的美食乐园。最重要的是，诸多的个性与特色让Eataly持续获得丰厚的收入，为其继续在世界范围内的扩张提供坚实保障。2011-2014年都灵Eataly单店营收增长率保持在30%以上，在2014年达到1.7亿欧元
5、（约12亿元）的营收成绩。详细财务信息见附录4 Eataly的财务报告。第一章 Eataly的核心优势文化与生活方式的代表1.1 Eataly初印象美食文化传播者Eataly的创始人是奥斯卡.卡里内（下文用Oscar指代），其家族世代经营手工意大利面作坊，其本人成功经营着意大利最大的电器零售公司，对意大利美食非常热爱，同时也是一名品酒师。2003年Oscar卖掉电器公司后，受伊斯坦布尔集市1的启发，在好朋友同时也是慢食组织创始人的支持下，开始着手建立Eataly。后者以其多年积累的营销、教育活动的经验出任经营顾问，这为Eataly提供了优秀的经营文化。Eataly的名字来源于英文吃（Eata）
6、和意大利（Italy）的组合。Oscar表示：我们的目标，是让1 伊斯坦布尔的大巴扎集市是地中海最著名的集市，有超过四千家小商店、有数公里长的通道，还有清真寺、银行、警察局、餐馆和手工作坊等等。整个集市纵横跨越七、八个街区，几乎全部有屋顶覆盖。这里的店铺一家挨着一家，绝大部份都是一两个铺面的小商店，分工很细，经营着金银首饰、皮毛、地毯、食物、香料、土耳其特色铜器精品、各色工艺品、纪念品等。3每个人都能以合理的价格取得高品质的意大利食材，并提供顾客舒适的环境去购买、享用、学习。因此他提供大量给人们聚集的空间，更好得了解客户的需求的同时也方便教育顾客2。图 1 都灵Eataly店内场景Eataly
7、为顾客提供了一个以意大利高质量美食为主题的，可以同时购物、吃喝、学习的场所。在Eataly店内有大量的意大利特产，顾客可以买回家烹饪，同时店内又有大量的餐馆，从小柜台到米其林星级餐厅，价格、风格丰富，供顾客在店内用餐。不仅如此，Eataly还在店内组织大量的课程和活动，让顾客了解食物的特点并掌握烹饪技能。下面以芝加哥Eataly为例，对Eataly进行简单介绍。芝加哥Eataly在2013年12月开始营业，两层楼，面积共约5800平方米。店内有餐厅和吧台共计23家，一个烹饪学校，一个超市，一个红酒集合馆，一间书店。店内的氛围热闹随意，来这的顾客中近有一半是旅客，专为参观Eataly而来，另一半
8、则几乎就是意大利美食爱好者。3顾客可以在店内端着酒杯托着点心四处游览。无论是柜台还是餐馆都极具表演性，顾客可以坐在休息区看面包师傅用古老的烤炉靠面包、点心师傅用奶油装饰蛋糕、调酒师的花样表演累了，可以坐在高级的米其林餐厅享受一顿丰盛的正餐，也可以在极具意大利酒吧风格的餐馆吃一盘别具风情的意式餐，感兴趣的，还可以在La Scuola（烹饪学校）听专业的品酒师讲解葡萄酒的品尝方法。2 他相信，食物可以拉近人与人之间的距离，不同背景性格迥异的一群人也可以围着一张桌子分享美食和最朴实的幸福感。Oscar希望将最传统最优秀的意大利美食文化呈现给人们。3 芝加哥Eataly不仅以其专业的意大利商品赢得顾客
9、的认可，也以其乐园般丰富的体验成为芝加哥地标式建筑。4图 2 芝加哥店内场景1.2 Eataly的理念来源Eataly的创始人Oscar在2003年卖掉电器零售公司后，考虑开办一家以持续性，责任感和分享为目标的食品超市。这个理想立刻获得了他的老友，意大利慢食组织（slow food）主席的支持，后者以其多年积累的营销、教育活动的经验出任了Eataly的经营顾问。1、Oscard的“集市”构想Eataly的创始人决定建设一个能探索意大利食物多样性的美食乐园，像市集一样，不仅卖精致5的手工食品，也要为人们提供一个可以吃一顿饭的空间。实际上，这样的构想已经解决了以下几项重要问题： 消费情景：顾客可以
10、购物的同时吃吃喝喝，在食物乐园中获得娱乐性体验； 顾客定位：对意大利美食文化感兴趣或是寻求新鲜刺激的人； 商品品类：手工食品与体现意大利食物多样性的产品； 业态组合：超市、餐馆、饮食柜台及其他； 超市场景：极具体验的含购物、饮食的娱乐性场所；这样的场所就像购物中心一样有热烈欢快的氛围；同时教育顾客，让顾客探索意大利的美食文化。2、SlowFood（慢食运动）Eataly经营理念的核心来源于Slow Food，因此有必要先了解下Slow Food这个组织。慢食运动（Slow Food Movement4），由意大利人卡尔洛佩特里尼提出，是一项号召人们反对按标准化、规格化生产的汉堡等单调的快餐食品
11、，提倡有个性、营养均衡的传统美食，目的是“通过保护美味佳肴来维护人类不可剥夺的享受快乐的权利，同时抵制快餐文化、超级市场对生活的冲击”。宣言“good， clean and fair”Slow Food的宣言是“好的、干净的、公平的”，即我们吃的食物必须美味可口，是以不危害环境、动物和人体健康的方式生产出来的，同时食物生产者必须获得公平的回报。慢食主义抵制国际采购的费用高的食品，支持本地小农经济发展，不仅是一种“吃”的方式的革命式回归，也代表一种尊重自然和生活的高质量生活方式。活动特点Slow Food组织的各个分会负责当地的文化及农业，并通过举行如美食会、试酒等区域性活动推广本地的美味佳肴。
12、Slow Food也会举行各种展览以增加知名度：如于都灵举办全球最大的食品及葡萄酒展“品味沙龙”及名为“大地母亲”的食品业世界大会，于普拉举行奶酪双年展。慢食为Eataly的营销提供支持，从下文可以看到，Eataly的店内活动是慢食活动的升级。“集市”的构想只是Eataly的雏形，停留在概念阶段。慢食主义作为核心思想融入Eataly的设计之中，令Eataly成为现实，并将Eataly商品选择、供应链网络、营销活动、店内业态组合等各个经营活动协同统一，为顾客提供购物、饮食和教育融合的独特的Eataly体验。4 Slow Food的哲学理念：每个人都有基本的权利与义务去保护食物的传统，遗产和文化。
13、我们的运动是建立在对植物与地球之间纽带的认同的生态美食的理解之上我们认为自己同样是生产者，而不是消费者，因为通过了解食物生产的过程、通过积极支持那些生产食物的人，我们已经成为生产过程中的一部分或者可以称为合伙人。6第二章 Eataly的空间设计吃、购、学的美食乐园慢食主义提倡的理念与生活方式在现代仍属于非主流观念，其提倡的“好的、干净的、公平的”的美食理念在现代社会仍然相当小众。慢食与Eataly合作的初衷之一就是宣传慢食的理念与生活方式，培养人们的慢食理念。因此，承接慢食初衷的Eataly，有两个特点：1、将食物价值链环节完整透明的向顾客呈现，包括食物生产（产地、种植环境、生产人）、运输、加
14、工的过程；2、以慢食的理念教育培养顾客的饮食观念。这两点体现在Eataly的空间设计、营销活动中。从Oscar的构想中可以看到，餐厅是Eataly不可缺少的构成元素。Eataly根据价值链透明原则以及更好的体验性，对传统的餐厅形式进行改良，将门店空间设计成像“集市”一样开放的场所，增强顾客的探索性、趣味性。2.1 门店布局的三个基本原则2.1.1 集市一样的开放性场所图 3 芝加哥Eataly的布局示意图注：图中浅灰色区域是Eataly的超市（包含自营面包店和肉店），棕色区域是餐厅、柜台、咖啡馆等饮食场所。楼层 经营内容71 餐馆/柜台：I PANINI（三明治），NUTELLA（花生酱），L
15、AIT GELATO（冷饮），IL GELATO（冰激凌），Baffo（餐厅），CAFFE（咖啡馆）；超市：生鲜，甜品，巧克力，糕点；2 餐馆/柜台：BIRERIA(酒吧)，LA CARNE（熏肉），IL PESCE（鱼菜馆），LA PIZZA（披萨店），LA PASTA（面食店），LE VERDURE（素食店） ，VINO LIBERO（红酒馆）， LA ROSTICCERIA（烧烤店），POCACCERIA，CAFFE（咖啡厅）；广场：I SALUMI（腌肉）， I PORMAGGI（冷盘），IL CRUDO（油炸吧），LA MOZZARELLA（奶酪）；学校 LA SCUOLA；超市：面
16、包店，肉店，海鲜店，新鲜意大利面，手工奶酪，熏肉。表 1 芝加哥Eataly的经营内容芝加哥的一楼是超市、甜点、冰激凌和咖啡馆。二楼分成许多不同的区，有面包铺、现做意大利面的面铺、小型啤酒厂、现烤披萨屋、新鲜的鱼铺和肉铺、酒馆、各种熟食罐头5。如图3所示，一楼的餐厅较少，商品购物区布局以电梯为中心，但是在二楼，随着餐馆柜台的多样性，商品购物区并没有完全集合在一起，而是穿插在餐厅与餐厅的缝隙中。Eataly的空间设计融合了环形和十字形动线，没有方方正正的走道和店铺，消费者就在不同的餐厅、食品区里穿梭，每个分区里有特定的食物品类、广场、十字路口、餐馆、点心摊位等，故意制造在集市逛街的感觉6。Eat
17、aly甚至把店内具有方向指引性的标牌摘除，完全让顾客自己去探索。图 4 店内情景（商品购物区与餐厅没有明显的界限）图 5 芝加哥Eataly店内餐厅座位统计5 超市内品类有VINO酒库、奶类、海3鲜类、果蔬类、新鲜意面、醋&酱料&调味品、肉、蜜饯&蜂蜜、橄榄油、甜点和巧克力、咖啡&茶、奶酪、肉类柜台、书籍及家居用品、饮料、啤酒、美妆品、糕点、面包店、马苏里拉（Mozzarella）干酪。6 都灵Eataly为营造都市散步的感觉，甚至用斜坡代替台阶。8据不完全统计，芝加哥Eataly店内仅8家餐厅的座位就达到500张（不含柜台、自营店、休息区）。在这些餐厅或吧台，顾客可以在座位上用餐，也可以在柜
18、台结账后外带。芝加哥Eatal二楼有个小广场，广场的核心是一家酒吧，广场的四角是四个吧台，干酪吧、生食吧、烤肠&奶酪吧和油炸吧。广场上的桌子没有配椅子。Eataly集市的概念使得Eataly各门店空间布局有以下共同的特点：1）体量大，门店面积在7000-20000平方米之间；2）业态组合：超市购物区+餐馆/柜台+教室+书店 各个门店虽然都有烹饪教室，但面积、功能各有差异； 烹饪教室和书店作为两个独立的部分，不一定相邻； Eataly在海外市场还增加了厨具这一内容； 日本Eataly是特许经营的，受制于竞争环境的影响，经营面积较小。2.1.2 店内食品生产过程透明化图 6 店内食品制作情景Eat
19、aly将餐厅设计成吧台的形式，吧台后面是厨师和员工工作的场所，每个餐厅/吧台都有制作食物所需的整全套设备，一切食物生产加工制作的过程，顾客都能看到。这种纯粹的观赏性也是Eataly体验的重要组成部分。2.1.3 所食即所卖（cook whatwesell andsell whatwecook）这是Eataly安排店内餐馆、商品品类布局的重要原则。除生鲜蔬菜外，Eataly将食物分为8大9类，以品类为主题分区陈列，分别是意大利面、比萨饼、奶酪、肉类、鱼类、葡萄酒、啤酒和甜食。每个餐馆都与相应的品类相邻，（如图3）芝加哥Eataly的布局示意所示，肉食餐厅与肉类柜台相邻，披萨面食餐厅与面食区相邻，
20、鱼&蔬菜餐厅与海鲜柜台相邻。所食即所卖，体现了Eataly对食品高质量的保证，更重要的是，通过厨师的现场演绎向顾客传达了这样的信息店内的食材可以制作出美味的菜肴，用店内的食材制作美味的菜肴很简单以此激发顾客尝试制作意大利美食的兴趣，顾客极有可能为提升意式美食的技能参加烹饪课程或是向员工了解食材知识和烹饪技巧，在逐渐深入了解意大利美食的过程中成为Eataly的忠实粉丝。2.2 餐厅Eataly店内的餐厅/柜台都出售意式菜肴，但价格带很宽。在都灵Eataly（第一家Eataly店，位于意大利第三大城市都灵），有4欧元的三明治也有30欧元的标准餐，有简单的意式早餐也有米其林星级餐厅的奢华晚宴（60欧
21、元，2013年）。除提供即食类餐饮服务外，店内的多数餐厅还接受私人的、公开的、团体的等多类预约服务。详细信息见附录2 芝加哥的餐厅及烹饪学校预约信息。Eataly综合了超市和餐厅两种属性，在门店的布置上非常讲究。超市的旁边就是厨房，确保了食材的新鲜程度，又能向购买商品的顾客演示如何回家料理，一举两得。而超市部分的设计则非常亲和用户，顾客一进入超市就能看到结账柜台，再加上简明的橱柜，典型的欧洲复古集市布置，用户体验做得非常完整。而在餐厅里，一眼就能看到鲜肉冷藏柜，让食客立即感受到料理的新鲜程度，在冷藏柜旁还放置了酒类柜台。第三章 Eataly与顾客沟通的方式慢食主义作为一种小众的生活理念，需要通
22、过教育转变人们传统的饮食观念，通过体验性的实践活动接受慢食主义。Eataly承接了慢食的理念，与顾客的沟通方式也借鉴了慢食主义的宣传方式具有很强的教育意味。本文将从学校课程、店内活动、标牌&标语、环境、员工服务五个方面重点介绍Eataly与顾客沟通的方式。3.1 消费者教育（一）：学校的课程&活动1、课程的缘由Eataly最早和都灵的小学合作设计饮食教育课程。为培养下一代正确的饮食观，通过一周的课程，让小学生了解当地食材的历史、特性、烹饪方法，认识营养金字塔，并教他们用自然有机的食材做点心7。Eataly创始人Oscar了解到大部分消费者对意大利生态及区域特产不了解后，开始将授7课程中还会让小
23、朋友们在Eataly模拟消费，以小组方式在不同陈列区购买食物，并且制作食谱。大部分的儿童课程都会让一10课对象拓展到所有消费者，内容也逐渐丰富8。慢食组织是Eataly烹饪学校的重要支持者。2、课程内容各个门店根据内外部资源进行课程设置，因此课程设置及内容不完全相同。如由于美国的知名厨师Lidia Bastianich是美国Eataly的合伙人9，芝加哥和纽约的学校课程由Lidia策划，上课的老师来自店内的厨师、美国知名的厨师。综合来看，Eataly的老师来源于几个方面：店内的厨师、慢食组织、意大利品酒师协会以及其他知名的厨师。又如，纽约店有收费的儿童课程，意大利的各个Eataly店内有免费的
24、儿童及退休老人课程。Eataly的课程重在对意大利食物知识的讲解，包含产地及生产过程介绍、搭配技巧、烹饪技巧、食用技巧等，通过演示、品尝、实践的方式让顾客了解Eataly商品的同时也接受Eataly的食物理念。如现场演绎一道意大利北部传统菜式的烹饪方法，然后让学员们一起动手并在最后分享自己的成果；或是带领学员一起品尝了解某个地区的各种特酿酒，学习如何正确存酒，使用正确的酒杯和酒具。整体来看，Eataly的课程分三类，示范性的烹饪课程、实践性的课程（面食糕点制作、烹饪）、食品教育类课程（品酒、乳酪、酱料等知识分享）。但各门店在制定课程类别的时候会分的更详细。Eataly的烹饪课程是作为正式的课程
25、，根据课程的难易程度进行收费，费用在30150美元之间（除意大利地区针对儿童和退休老人的营养课程外）。每节课结束时，顾客都会收到一份购物清单、一份菜谱以及品尝笔记，方便顾客在自己家里重现学到的菜肴。值得注意的一点是，Eataly的课程不仅专业性强，也有很高的娱乐性。这体现在两方面，一是老师与学员间的互动性极高，二是大多数课程都有菜肴搭配两三种酒，让学员享用。除了实践课，一般课程的食材都由一位专门的驻地厨师准备。意大利区的儿童课程针对小学生，在每年的9月份到第二年的6月份，一般在Eataly花费半天的时间，学习食物知识，动手制作食物等；退休老人的课程主要免费讲解营养知识。具体课程及详细信息请见附
26、录3 芝加哥Eataly的课程&活动。店内一日游/周边生产商访问（仅意大利区）这样游览类的活动10也放在学校的课程表中安排，且收费；2、上课的顾客还有相应的优惠，如Eataly芝加哥的顾客如果参加学校的烹饪课程的顾客，在当天可以享受超市内与该课程相关商品10%的折扣。 Eataly的课程都需要网上预订，网站上有课程、购物、活动等的详细信息。 Eataly的在线杂志科下载，也是一种沟通途径，介绍店内的厨师、食品、酒的特点及意式食用烹饪方法，会定期更新。 Eataly也通过Twitter、Facebook、Pinterest等社交网络与顾客沟通，本报告不做研究。）通过这些活动，Eataly带领顾客
27、了解食物本质，体会慢食主义带来的满足，同时也提供给顾客位家长陪同孩子一起，在温馨的气氛下一起制作点心或披萨。8 Oscar本人是个品酒师，对意大利美食非常热爱，认为每样食物都有自己的故事和传统，希望消费能了解自己消费的商品。9 Eataly在美国的合伙人由名厨、品酒师及餐厅经营者组成。Lidia Bastianich是其中一位。10 店内游览是Eataly课程的一部分，由导游带领顾客参观Eataly店。在意大利，Eataly会组织周末周边游，让顾客访问生产商如农民种植者，参观生产场地如葡萄园、手工坊等。11一段与食物共处的愉悦时光。对于儿童的教学，学生可以在这里学到关于食品“好的、干净的和公平
28、的”概念，养成下一代正确的饮食观（即Eataly 的忠实粉丝）。图 7 芝加哥Eataly的烹饪学校（La Scuola）（左1，左2），纽约Eataly的儿童厨房3.2 消费者教育（二）：店内活动举办方式图 8芝加哥Eataly店内活动：啤酒吧台品酒活动（左），Eataly店庆（右）Eataly店内的活动分举办方式为两类：供应商主导的和Eataly主导的。供应商主导的活动，目的是与顾客互动，让顾客更了解商品，主要是餐馆/柜台/品牌发布新品、品尝、分享知识、举办主题Party等，收费情况由柜台自定。活动场所大都是餐馆内、柜台旁，也可能因需要占用店内场地。Eataly会在网站上以主题的形式将柜台
29、活动及相关的课程编辑在一起，进行介绍。Eataly主导的活动，目的是引导顾客将注意力放到有机食品的整个供应链上，平均每月一次，如Eataly会在都灵店前举办“farmers market”（农贸市场），当地的农民、生产者会被邀请来参加；如芝加哥Eataly每月也会举办“farmers market”，邀请芝加哥本地生产者分享商品的故事。Eataly店内活动很频繁，如Eataly在都灵一楼的出口处每年会举办几百次与食物相关的活动。芝加哥Eataly的活动如“世博会展览免费导引”、“美味的莱家威化饼”、莱家一周“Food Day”、“沉醉于Eataly”、“庆祝火腿”、“免费品尝：面包周”、“梅拉
30、诺葡萄酒节”、“免费品尝：AcademiaBarilla 的西西里面包”、“免费品尝：Miele Thun Eucalyptus Honey ”、“美酒品尝：来自EnotecaRegionale della Liguria的葡萄酒”以及橄榄油、面包、咖啡等品尝活动。案例1：“美味的莱家威化饼莱家一周”（10月19-25日）莱家是一家以生产威化饼为主的食品公司。在这次活动中，Eataly从吃、购和学三方面宣传这个活动。吃，在10月21-23日期间，Eataly的入口处有莱家威化大使向顾客演示威化饼的制作过程，顾客可以免费试吃。在23日下午6点有一个有威化口感的生日蛋糕与顾客分享；购，Eataly
31、购物区及网站上会同时进行莱家威化食品的促销；学习，了解威化饼的历史，莱家公司制作威化饼12的历史以及工艺。 图 9 威化蛋糕案例2：世界粮食日“Food Day”Eataly在10月24日庆祝“世界食物日”，在这一天，Eataly将两层的超市变成了一个室内农贸市场。从下午的2点到6点，超过30家的芝加哥本地生产者来分享他们的故事、理念。生产者将在Eataly搭建摊位，带来在Eataly货架上售卖的食物样品，邀请顾客品尝，与顾客直接交流。图 10 芝加哥Eataly的农贸市场情景（左） 生产者店内二楼布局图（右）3.3 消费者教育（三）：标牌&标语13图 11 Eataly的标牌/标语在Eata
32、ly看来，营销是与顾客沟通对话，为他们讲述一个故事，用最直接简单的用语告诉顾客Eataly在做什么，传达Eataly的价值理念，而不是做“遥远”的承诺。Eataly认为，不能将消费者看做广告要击中的目标，而应看做可能建立联系的对象。因此，消费者一进入Eataly，就会接收到关于所要购买商品的各个供应链环节信息，产地、历史、生产过程以及物流运输过程，Eataly将购物变成一件“负责任”的事情，不仅了解商品，更要了解商品的整个价值链。当然，这也是Eataly的一个竞争策略，提供不止于购物的体验。商品标牌（labelswith stories）让顾客了解接受商品是购买的前提。考虑到顾客对食品不了解，
33、一般商品都有信息卡片，标明食物的原产地/生产人/生产过程、工艺/故事、商品的特点/差异性、使用/食用建议、购买理由等，如讲解不同橄榄油差别的标牌，达到让顾客更深入了解商品甚至吸收成为自己的知识的目的。标语、海报、照片等（ralated to amission）图 12 芝加哥Eataly店内的标语和照片在Eataly店内的墙上、餐馆内部、甚至天花顶，都镌刻或是贴有标语，如Eataly的哲学理念、价值原则、名人名言等。在芝加哥Eataly店内，有上百条标语，解释为什么季节性产品更健康、更美味，为什么包装以及其他浪费应该减少到最小，为什么本地食品应该被优先选择，为什么我们应该吃得更少、但要更好；以
34、及 Sophia Loren的名言“Everything you see I owe to pasta”，WendelBerry的名言“Eating is an agriculture act”11等。如在入口处的墙上有季度食品表，附有食用季度食品的建议，让顾客认识当季食品、了解吃季度食品的好处。顾客也可以购买食物生产季节的海报回家参考。无论是标语还是海报，都设计的简洁优雅，以白色为主要颜色，文字精简易懂，富有哲学与批判精神。整体来看，这种购买和教育混合的方式能让顾客更好的理解食物的重要性，也使得整个购物过程更加有趣。11 意义是消费者决定了消费什么，生产什么，怎样生产。因此如果每个人都要求高
35、质量食品，那些高质量产品的生产者也会回应他们。Oscar借此强调Eataly提供产品的质量好坏取决于顾客的需求。143.4 Eataly的门店环境环境条件12包括环境的背景特征，比如温度、灯光、声音、音乐和香味。Eataly从多个维度应用感官，尤其是嗅觉、视觉和听觉。各种美食的香味飘散在空中，厨师切菜炒菜的声音，点心师傅精致的摆弄糕点，面包师傅用燃木烤炉上烘烤面包，食物的香味、享用食物的声音、人们大声交谈的声音，这些构成了Eataly火热的氛围，让顾客有置身自家厨房或是参加Party的感觉。Eataly在设计阶段及运营过程中，很关注过光线、灯光、音乐的应用。光线，Eataly的设计师在设计门店
36、时会考虑让阳光直射进店内，营造一个温暖、明亮的环境(在建筑结构上大范围使用窗户和玻璃)，直射光线会产生明确的光影界限。灯光，吊灯、壁灯、支架灯、吸顶灯等多种灯光的使用，增加食物的“美色”，营造温馨氛围。音乐，音乐也是Eataly体验的重要因素。大部分Eataly门店都会在晚上表演现场音乐，甚至有些门店配置了钢琴，允许顾客使用。这些细节能触及到顾客的自我、记忆以及情绪，以微妙的方式抓住顾客的注意力。此外，意式的商品，意式的陈列，商品标牌上的意文，顾客可以买一份意大利报纸，吃一份意式早餐，假装身在意大利街头。这种暗示性的信息从店内的陈列、咖啡厅、礼品店等各个方面传递出来，也能带给顾客“沉浸式”的体
37、验。3.5 Eataly社交功能及员工服务作为集市的概念产物，Eataly在设计之初就将自己定义为一个极具社交功能的信息场所，一个人们花费数个小时在这里阅读、学习、思考以及偶然购物的第三场所13。Eataly故意称店内的消费者为“游客”，而不是“顾客”，强调Eataly不只是一个消费的地方，更是一个游览学习的地方。此外，休息座位像餐厅一样安排、各种社会活动和烹饪课程让顾客与顾客、顾客与员工之间产生互动。而且又由于它开放空间的设计，使得顾客没有被迫交际的压迫感。顾客能与员工产生互动的一个重要因素是员工的专业性。Eataly有一批专业性极高的员工，比如餐厅的厨师长、柜台的员工，这些员工的招聘条件较
38、严格，比如新鲜意大利面制作师，要求能为顾客提供选择、食用等建议，能与顾客互动，提供优秀的顾客服务，能检验并创造出高质量的意大利面。餐馆中也有员工担任与顾客交流的职责（比如副厨师长）。餐馆区的总经理及助理总经理要求能策划组织活动、更新产品目录。Eataly超市购物区内，根据所售商品的价值和复杂性，店内的服务混合了自助服务和全程服务两种服务模式。低参与性的商品放在货架或是过道上，而高参与性的商品比如红酒、肉类，会有经12 环境条件影响着五官。当整体的环境特征特别明显或是与预期不符时，尤其给顾客带来冲突。对五种感官的“布置”是零售店体验的关键，购物的过程中处处都与五感相关，比如顾客总希望触摸到商品以
39、估量商品的质量。13 “third place”，是指除了家、工作场所之外的第三场所，如俱乐部。随着社会的发展，人们在现实中也需要类似Facebook一样的地方，在这里，人们可以关注别人也可以被别人关注，满足人们的社交需求。15过专业认证的员工提供全程服务。Eataly超市区的员工会接受Eataly和慢食的培训，尤其会对岗位涉及到的食物领域进行强化培训，因此可以给顾客关于商品搭配、烹饪的建议，绘声绘色并且极其专业。Eataly 将员工的专业性看作粘附顾客，使顾客产生忠诚度的关键因素。Eataly内的所有业态（超市、教室及餐馆/柜台）都有自营部分。这一点可以从Eataly的招聘信息中得到。详细信
40、息请见附录5 Eataly的员工聘用。第四章 商品与供应链4.1商品选择Eataly的目标是支持生产可持续性食品，促进区域小生产企业的发展，保护区域的传统饮食。因此决定了Eataly在选择商品供应商时，以极具区域特色的小型手工生产者14为先，并且抵制大型供应商的工业化产品。这是Eataly建设初期的商品策略，主要在意大利实施。但随着Eataly在全球范围内的拓展，小型手工生产者的产品数量不能维持Eataly的体量，于是Eataly对海外的商品策略进行了调整。在意大利，Eataly的供应商以小型手工生产者为主，商品尽可能当地化。商品结构由三部分构成：当地的/区域性的商品（品类数量占比60%）、意
41、大利经典的商品（30%）以及少量的来自海外的优秀商品（10%）。在海外，Eataly重在展现意大利特色，商品选择重心从区域性的手工产品转移到具有意大利特色的经典产品。商品结构分为三类：意大利进口商品（约占营收30%）、当地的生鲜及当地的特色产品（包含易损耗的食品，比如蔬菜水果、肉和鱼，以及与意大利产品口感等特点相似可替代意大利产品的商品15，一般会在当地国家采购）以及少量的意大利区域性产品。小型手工生产者的产品很少，一般会在某一期区域主题活动中才会出现。因此在海外，Eataly会与意大利大型供应商合作，用比如意大利知名品牌Barilla， Mutti， Ponti吸引顾客探索不知名的其他的优秀
42、商品。Eataly的目标顾客是高质量美食爱好者，这种类似“兴趣爱好”的划分方式，与一般超市以人口统计学为依据的划分不同；Eataly的商品策略从不关注商品品类的“全”，甚至舍弃市面上常见的品牌，用当季的、本地化、个性化食品代替，注重单品的品类丰富与高质量，再借由员工的专业演绎让顾客产生兴趣。14 虽然媒体及文章也有用小型供应商这个名称，但由于Eataly直接与种植者、养殖者、制作者等生产者直接合作，Eataly更愿意用生产者这个词。15 可替代性商品，如用与意大利口味、特点相近当地的面粉以及鸡蛋供应商来制作新鲜的意大利面，用当地的牛奶供应商来制作店内的冰激凌。16图 13 Eataly和其他食
43、品售卖业态的商品定位4.2 供应链特色挖掘集合优秀的小型供应商Eataly供应链目标有三个：为高质量的小型供应商提供流通渠道；为小型供应商提供公平的价格，并支持当地经济发展；稳定的高质量产品货源且保证没有过多的加价。在Eataly成立初期，Eataly为减少食物的流通环节，直接向小型手工产品生产者（如种植者、养殖者）采购。这些生产者世代生产限量但高质量的产品，其传统的工艺完全符合慢食主义“fair”原则中的环境可持续的、无害的要求。Oscar在2004年就建立了Eataly公司，但直到2007年才在都灵开设第一家店。这段期间是Eataly搭建供应链网的准备阶段。比如，Oscar和他的团队花了两
44、年的时间集合了18家小型高质量的食品供应商（食物和饮料），这些供应商还同意提供历史故事及人员协助Eataly进行宣传。截止到2011年，都灵Eataly提供来自900家用传统手工工艺制作有机自然食品的约9000种风味小吃。在这些供应商中，有约40%的来自本地的皮埃蒙托区，55%的供应商来自意大利的其他区域，剩余的5%来自海外，品类涵盖面食、米、油、干酪、肉、鱼、酒、咖啡、水果和蔬菜，范围遍布意大利全国。都灵Eataly为这些小型供应商提供2500平方米的面积来展示他们的精美食物。由于是生产者直采，都灵Eataly售卖的手工产品的价格不会比顾客直接从生产者手中买贵太多，且能够做到熟食类产品要比同
45、品质熟食店便宜。在意大利，同类的Eataly的手工食品价格远低于来自美国的连锁店全食。17慢食组织一直以咨询的角色帮助Eataly的经营，不仅在Eataly成立初期供应链构建过程中而且在营销活动方面都提供了重要的支持，随着Eataly商业模式的成熟，慢食也逐渐淡出Eataly的管理，仅在都灵Eataly以挂职的形式监督Eataly的经营活动符合慢食主义的要求。由于在其他国家，Eataly重在展现意大利特色，商品选择重心从区域性的手工产品转移到具有意大利特色的经典产品。因此，Eataly开始与意大利知名品牌合作，也开始与众多小型公司合作，这些小型公司以经营区域特色食品为主，比如Grannona公
46、司的硬粒小麦面食，Maritime Alps公司的生产矿泉水。4.3 Eataly对供应商的管理供应商案例Gruppo CampariGruppo Campari是一家知名的意大利酒类供应商，与Eataly签订协议，从2015年1月起到2018年12月为Eataly包括都灵旗舰店在内地额16家门店提供酒。Campari自2012年建立了专业的培训中心，于是能协助各个Eataly门店开展酒类品鉴教学活动。Eataly集中了食品和饮料的许多小公司、小型供应商，有格拉格纳诺的意大利面、来自朗格的（制作意大利面的）鸡蛋，从来自阿尔卑斯皮埃蒙托的水到来自维尼蒙托的酒，利古里亚的油，皮皮埃蒙托的牛肉。尽管
47、小型供应商的管理很难，但为了保证食品质量，Eataly仍坚持这么做。比如，Eataly曾经选择了几家不使用条形码的小型供应商。为了管理好这几家，Eataly对会计管理部门做了完善，并通过如“如果商品没有条形码会怎样？谁会在乎这个？只有质量好才是最重要的”等营销宣传赢得顾客的支持。Eataly还会帮助合作伙伴管理他们的成长，如提供资金帮助。比如与农场场主合作时，Eataly向场主提需求，场主调整自己的种植情况来满足。这里的场主兼组织者和代理商的角色，会根据Eataly的需求告知农民种多少亩地，甚至与Eataly商量，将钱免息借给农民。场主负责收购农民的产物。供应链系统支持2014年，Eataly
48、与TESISQUARE与签订协议，由TESISQUARE为Eataly提供“TESI SCM”供应链集成解决方案，一套基于web的协作平台，包含供应链管理过程中的质检（鉴定）数字化、产品说明和认证、供应商、Eataly门店的销售业绩等，允许供应商直接登录更新数据，并且给Eataly对异常情况的自定义权限，能自动标记异常情况。这套方案包含超过4000家的供应商，能适应Eataly对手工生产者及海外拓展的需求。Eataly对自有品牌的态度传统供应链认为1、自有品牌能提供高毛利，自有品牌被看做建设门店形象与差异化的工具。在意大利，一般专业店在高端市场发展自有品牌，在这里，高端的自有品牌意味着不但能以
49、高价格卖高质量产品，还代表这“对消费者更好的更有价值的专业产品”。18Eataly本身与小型供应商合作，就是一种差异化，如果在此基础上发展自有品牌，会隐匿生产者，恶化其与小型供应商之间的关系。此外，Eataly着重在“为消费者提供独特的价值”，而这样的价值不是依附于商品，而是依附于商品的生产过程和背后的故事，而这个故事应该由创造者来叙述才更有感染力，而且成本比较低。如果它创造出无人知道的品牌，除了缺乏独特价值说服力外，还需要额外费用推广。供应链整合Eataly实现经济增长的重要手段是开新店和垂直整合上下游的公司。截至2012年，已参股19家公司（这也是它没有自有品牌的一个重要原因）。这些公司涉及葡萄酒，啤酒，矿泉水，肉，葡萄，糖果，冰淇淋等领域，另外还有餐馆、旅行机构、水疗中心以及新闻机构。旅游机构专门组织顾客去农村参观访问生产农民、葡萄种植者等。据统计，这些公司提供了Eataly整体约25%的品类，剩余75%的品类来自于超过2000家供应商。第五章 Eataly经营的其他方面5.1 用户细分整体来看，Eataly的目标顾客是高质量美食爱好者。但在海外，Eataly会有所区别。如在美国区，Eataly的目标顾客首先是追求高质量食品而对价格敏感度较低、寻求寻求新鲜刺激、寻求
