1、1 顧客關係管理 林志德 95-06-23 2 大綱 顧客焦點 服務 服務業 顧客服務 建立顧客關係 3 顧客焦點 傳統行銷 vs 關係行銷 對顧客所抱持的看法與重視程度有所不同 傳統行銷 採取市場焦點 (market focused)的途徑，並著重在提升市場占有率與強調短期的獲利力 關係行銷 對待顧客如同有價值的夥伴，並確立顧客的需要及經由服務品質來發展其忠誠度 4 顧客焦點 顧客焦點的動機 隨著服務經濟在主要的西方國家之市 場經濟中成為主流，使得行銷任務的 優先順序已從產品轉移至服務。 服務行銷 必然走向顧客焦點一途，而 非死守原先的市場焦點。 5 服務 無形性 (intangibilit
2、y) 無形的服務過程 ， 包括可靠性、人員的關懷、殷勤、親切 不可分割性 (inseparability) 行銷成為促進生產者 消費者互動的一種手段 變異性 (variability) 生產與原先的標準和期望之差異，以及個別的顧客所認知的差異程度 易逝性 (perishability) 服務無法被儲存 沒有所有權 (non-ownership) 無法擁有某項服務，服務的執行並沒有將所有權從銷售者移轉給購買者 6 服務業 服務業本身的特質即強調以關係為基礎。 (Gronroos, 1995) 在服務業行銷中，顧客與服務公司之間總會有某種形式的接觸。這種重複的接觸，提供了雙方能夠發展更複雜關係的機
3、會。因此， 服務接觸 是服務傳送中相當重要的一環。主要強調每一次的服務接觸，在顧客對服務的評估中，扮演著非常重要的角色。 服務接觸是一種社會接觸，整個過程中每次不同的接觸，則可用來闡釋變異性的問題。綜合言之，如果雙方 (或可能僅是某一方 )都對此一接觸感到興趣，則有助於與顧客建立更深入的關係。 7 服務業 商品與服務 行銷的傳統觀點視服務為延伸產品交易的 範圍，產品仍然位居交換的核心。 關係行銷 的觀點則超越了此種產品交易的 說法 ： 商品與服務都是整體提供物的一部 分，並持續地發展成服務提供物。 8 顧客服務 Buttle 關係行銷人員必頇體認卓越的 顧客 服務 可提升獲利力。 服務的品質可
4、帶來顧客滿意度，並 進而增進關係強度與長度，最終將 可創造出關係獲利力。 9 顧客服務 行銷 顧客服務 品質 RM 顧客服務水準的決定應該先針對顧客需要與競爭者績效等的衡量進行研究，並頇了解到不同的市場區隔之需求水準 品質的決定必頇依據經常的研究與監測，並以顧客的觀點為基礎 全面品質的概念將會影響整個過程的各要素 圖 1-1關係行銷導向 10 顧客服務 顧客服務與關係行銷 Christopher et al. 認為顧客服務、品質及行銷必頇相互協 調與配合，如下列所述 : 顧客服務水準的決定必頇以研究為基 礎，來衡量顧客的需要與競爭的行動 表現，並頇體驗到不同市場區隔的不 同需求水準。 品質的決
5、定必頇從顧客的觀點出發， 並有賴經常性的研究與監測。全面品 質的概念足以影響與行銷觀念相關的 過程要素。 11 顧客服務 事件 從顧客服務的角度來看，它可能是從例 行性的事件逐漸推移至關鍵事件的過程 ，可藉以判定顧客服務績效之適切性。 Storbacka et al. 每個事件在顧客對關係所作的評估上， 並非皆擁有相同的重要性或權重。所謂 關鍵事件 可定義為對關係的建立具 有重大影響的事件。關係能否繼續下去 乃與關鍵事件有關 (可能是正面，亦 可能是負面的 )。 12 顧客服務 事件的結構 顧客於服務提供的過程中可能經歷一次或數次的互動。 服務導向的公司大都體認到整個互動中各個服務要素的重要性
6、，以及強調可創造附加價值的顧客服務。 服務導向讓公司了解到管理者的思考，必頇從重視交易的價值轉向發展關係中的價值。 13 建立顧客關係 認識 一方認知另一方是可行的交換對象，互動雖已就此展開，但仍有許多的立場與態度有待調整與整備，以提高彼此的吸引力。 探勘 關係交換中搜尋與嘗試的時期，在此一階段，潛在的交換夥伴會考慮關係的義務、利益及負擔。 五個自我探勘的小步驟 : 吸引 溝通與協商 權力的發展與運用 規範的發展 期望的發展 14 建立顧客關係 擴展 此一階段與前一階段，最主要的區別在於勘探階段雙方已有了初步的信任與相互的滿意，而發展到此一階段便開始增加風險的承擔。 承諾 在此階段中，所獲得的
7、利益包括雙方所發展出來的相互預期之角色與目標的確定性、所建立的協商成果之效率性，及來自信任所產生的效能。 解散 解散畢竟是最後不得已的選擇與可行性，終究是有可能發生的，此時若能夠重新再建立關係，延長關係的期限，則可制止解散情況的發生 。 15 建立顧客關係 顧客服務的失敗 顧客服務的失敗，檢驗了組織對顧客的承諾，然而當這種情形發生時，問題的本身不在於引發這類關鍵事件的緣由，而在於公司對問題的回應。 問題的發生未必會導致長期的不滿意或脫離關係。供應商若能採取滿意的回應，則可能提升滿意的水準，或比起事件發生之前有更高的滿意度。 16 建立顧客關係 關係持續時間 在關係的早期階段，當一些細微的問題 或甚至關鍵事件皆在可忍受的範圍內，則存在一段蜜月期，故沒有明顯的事例顯示雙方會脫離正軌而漸行漸遠。 關係持續時間可能有另一種影響作用，在關係早期的階段比晚期階段離開，似乎較不那麼複雜與困難。因為愈晚的話，其對關係所做的投資愈多，也因而會造成較高的轉換成本。 17 謝謝聆聽
