1、CH.8網路行銷、電子商務與顧客關係管理,1,第一節 網路行銷與顧客關係管理,一、網路行銷與顧客關係的關聯網路行銷即是透過網路來達到市場推廣及商品銷售的行為，網路行銷也是建立顧客關係的一種方法或工具，而顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心顧客之上，試著與顧客間建立一種學習關係，從顧客對企業所提供產品與服務之表現，來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係。,2,一、網路行銷與顧客關係的關聯,網路行銷在顧客關係管理上使用的工具包括：(1)留住既有顧客：虛擬社群、增加客戶向心力、點數或折扣、電
2、子報(2)開發新顧客：網路廣告、廣告信、多媒體小遊戲或動畫(3)顧客利潤貢獻率：推薦商品行銷、相關商品行銷、資料探勘及智慧型代理人行銷、折扣。,3,二、網路的精準行銷,網路行銷活動總希望透過操作得到網友名單，進行所謂的精準行銷，作為增加企業CRM系統名單的來源，網路是目前最適合用來作為CRM操作的平台網路上的活動五花八門，幾乎每一個活動都在蒐集客戶的名單，雖行銷誘因下的活動可以蒐集到大筆的客戶資料，但是可信度卻也相對變低,4,二、網路的精準行銷,而在搜尋引擎發達的年代裡，消費者主動搜尋其感興趣、有需求的主動行為愈來愈頻繁，反而是那些自以為聰明的EDM開始讓網友覺得反感，因此蒐集客戶名單前，須事
3、先規劃如何運用這些名單，否則還是一樣無法做到精準行銷的目的。,5,二、網路的精準行銷,並非每一種產業都適合進行 CRM或是蒐集客戶名單的需求，但如果真的要蒐集名單即應該讓填寫者很清楚廣告主的目的，讓真正有興趣的會員反應出真實的資料。舉凡求職、EC、保險、金融性服務等，都十分適合透過有效的蒐集客戶資料進行精準式的行銷。,6,第二節 電子商務之顧客關係管理,電子商務的興起，改變了商家與顧客傳統的互動模式，商家又應如何建置自己的網路商店以吸引顧客自動上門來？線上行銷對購買者和行銷者雙方都能提供許多的利益。,7,電子商務之顧客關係管理,對購買者而言，線上服務有三項主要優點(Kotler, 1997)：
4、(1)便利：購買者的上網時間不受限制，一天24小時隨時隨地都可上網瀏覽、查詢或訂購產品；(2)資訊：購買者不需離開辦公室或家中一步就可找到許多相關資訊；(3)較少的噪音：購買者不需面對銷售人員、或讓自己受到說服與情緒因素的影響。,8,電子商務之顧客關係管理,對行銷者而言，線上行銷也可提供許多利益(Gogan, 1996; Kotler, 1997; Senn, 1996)：(1)網際網路具國際性的拓展能力，可與世界各地的商店與個人在線上互動；(2)行銷者可迅速因應市場情況，在行銷組合上做快速的調整，並迅速更新網站資訊；(3)線上行銷可省下維持一家商店的費用及相關的租金、保險及水電費。,9,電子
5、商務之顧客關係管理,線上行銷可以網際網路作為連結的工具，企業與企業間的交易可經由網路達成，電子資料交換(EDI)文件亦可在網路上傳送。網際網路可將各種行銷活動整合在一起，達成行銷整合的綜效。,10,電子商務之顧客關係管理,隨著智慧型系統的開發，行銷者可以針對每個顧客進行個人化的服務。行銷者可與顧客交談，獲得相關資訊，並建立良好的顧客關係。行銷者可瞭解有多少人曾拜訪其線上網址以及有多少人曾駐留在網址的特定位置。在網際網路上傳播資訊的變動成本幾乎為零。網際網路的跨平台能力可降低發展和轉換軟體的成本。,11,電子商務之顧客關係管理,由於近年來網際網路的蓬勃發展，電子商務也日趨成熟，而在廣大無垠的網際
6、網路電子化市場中，找出新顧客，並保留舊顧客已成為各大企業關心的議題。,12,第三節電子化顧客關係管理之起源、定義、特色、目標、應用型態、重要性與資訊管理工具,一、 eCRM之起源多年來CRM已經成為資訊產業裡的一個重要部分，但是網路事業必須即時處理大量資料的需求，因而有eCRM這個專有名詞的出現。,13,二、eCRM之定義,eCRM是將Web方式整合到這個企業的CRM戰略中。其目標是統一與 銷售、CSS和營銷創新有關的渠道，以達到客戶關係無縫化，客戶滿意度、忠誠度和收入的最大化。eCRM是CRM和電子商務的組成部分，包括基於Web的客戶渠道諸如電子銷售、電子服務、電子營銷和電子零售。,14,三
7、、eCRM 的特色,eCRM有以下的特色： 1.統合性(convergence) ：它包含了前端與後端的統合，前端指的是統合式的聯繫管道(unified contact center, UCC)，它使得企業可以同時讓客戶依自己方便在不同時間，以電話、傳真、網站或電子郵件等各種不同管道與企業接觸。 2.一對一(one to one)：eCRM 是以每一個客戶作為一個個別區隔為概念(segment one)，因此客戶行為的追蹤或分析，都是以單一客戶為單位，發現其行為方式與偏好。同時應對策略或行銷方案，也是依每個客戶的個別狀況來提供。,15,三、eCRM 的特色,3.立即性(real time)：網
8、際網路時代消費者快速的接受大量訊息，其偏好也不斷改變，企業必須不斷觀察消費者行動的改變，並立即產生應對策略，才能掌握先機贏得客戶。,16,四、eCRM的目標,使行銷部門能確認並找出他們最好的客戶，以清楚的目標管理行銷活動，並為業務部門帶來好的生意。使資訊為員工所共享，幫助企業來改進電話銷售、會計以及業務管理，並且簡化現有的程序。修改與客戶之間的關係以改進客戶滿意度，並使收益最大化。確認最有利的客戶，並提供他們最好的服務。提供員工需要用來瞭解其客戶的需求，建立與公司、客戶和經銷夥伴間良好關係的資訊和程序,17,五、eCRM應用型態,完整的eCRM應用若是以功能性來加以分類，則大致可以分為操作型(
9、operational)、分析型(analytical)與協同型(collaborative)等三種不同的功能型態：1. 操作型CRM(operational CRM)應用 主要是透過作業流程的制定與管理，藉由IT技術手段的實施，讓企業在進行銷售、行銷和服務時，得以最佳方法取得最佳效果。,18,五、eCRM應用型態,2. 分析型CRM(analytical CRM)應用 主要是用於分析經由上述各項操作工具所蒐集到的顧客資料，而其要能發揮成效，則完全有賴於完善的資料倉儲系統的建置。3. 協同型CRM(collaborative CRM)應用 其目的乃是用來建立企業與其顧客間超越交易的長期夥伴關係
10、，其所包含的服務項目較常見的有個人化的電子郵件、出版品、社群機制、視訊會議、網路基礎的顧客互動中心等促使顧客與企業彼此間更易於交流互動的功能。,19,六、實施eCRM的重要性與資訊管理工具的運用,(一)實施eCRM的重要性 eCRM之重要性有：利用消費者行為分析以求出有效行動方案；獲取最大利益在最低附加價值客戶；強化客戶忠誠度，留住客戶優於開發新客戶；快速反應客戶需求，並預測及創造未來需求。(二) eCRM資訊管理工具的運用資訊工具的運用，如有效資料發掘、分類統計及運用。運用實例包括：客戶隱私權的維護並具保密性；藉資料分析工具，在龐大資料庫裡，發掘新客戶族群；訂定有效執行方案，舉凡訂價、產品功
11、能等。,20,六、實施eCRM的重要性與資訊管理工具的運用,在今日的動態經濟市場裡，企業要深入探討消費者的偏好、產品期望值及價值需求，由此歸納出以下論點： 1.在企業裡愈多的資料被蒐集統計分析，對該公司內部的決策管理愈佳，從而創造出更多的價值。 2.整合網路與非網路的資訊有助於企業瞭解客戶，從而為公司創造價值。 3.經常性蒐集新的市場情報，消費者資訊有助於提升目標客人的判斷能力。,21,六、實施eCRM的重要性與資訊管理工具的運用,4.大量利用公司內部經營資訊與外部環境資訊，加以整合運用，將有助於判斷目標市場與決策分析。 5.設置一個企業廣域，客戶集中化的資料庫，來當作eCRM系統的骨幹，有助
12、於建構整個企業活動的價值創造。,22,第四節 客服中心建置指引與技術,一、何謂客服中心利用各種溝通管道與顧客接觸，處理顧客問題、水平整合企業流程的自動化及CRM整合人、流程及技術使與客戶關係達至最完美境地的服務處所。電話服務客服中心是指透過電話系統，以語音的方式接觸顧客、透過電腦的方式記錄顧客的資料，以及透過傳真的方式接收或傳遞資料。客服中心依各專案性質不同，可隨時提供客戶產品諮詢、訂購、活動查詢等服務，以滿足各種不同顧客族群的需要，提高顧客滿意度與忠誠度。,23,二、客服中心是顧客關係管理的火車頭,當企業愈處於產業價值鏈末端，愈接近消費者的時候，和顧客的互動就愈需要人面對面的溝通，商業型態也
13、愈複雜，人的因素佔銷售的比重也就愈重，直接面對消費者的企業並不像其上游製造商和供應商之間的料號統一且單純，在實際拓展業務時，業務人員直接面對顧客的附加價值也仍是由資訊工具面對顧客所無法完全取代的。,24,二、客服中心是顧客關係管理的火車頭,(一)客服中心的策略涵義 1. 企業對顧客的單一聯繫窗口2. 企業能讓顧客感受到價值的中心3. 企業蒐集市場情報、顧客資料的情報中心 4. 維護顧客忠誠度的中心，並具擴大銷售基礎,25,二、客服中心是顧客關係管理的火車頭,(二)客服中心具有企業流程再造中流程總管的功能客服中心也往往成為客戶服務流程的協調中心，負責聯繫不同的部門，協調流程的順暢與改善，追蹤問題
14、解決的進度，以答覆顧客，因此漸漸具備有類似企業流程再造(business process reengineering, BPR)中流程總管(process owner)的功能。,26,三、從客服中心角度看顧客關係管理,顧客關係管理的完整範圍可分為電話中心、電腦電話整合、顧客關係管理系統三階段建置過程(phase implementation)。1.電話中心：此階段單純運用電話、傳真、網站及電子郵件的方式來服務顧客，處理簡單的客服流程(customer-service process)，屬於小型的客服中心。,27,三、從客服中心角度看顧客關係管理,2.電腦電話整合客服中心：此階段導入電腦電話整合
15、(computer telephony integration, CTI)系統，適合較大規模的客服中心以及複雜的客服流程。運用CTI增加許多客服人員資訊系統的支援功能。3.顧客關係管理系統：此階段繼續加強客服中心CTI系統和後台流程的整合，達到後台前台一體的境界。銷售流程自動化(sales-force automation, SFA)有利於快速創造訂單及回應顧客需求，並規劃資料探勘及資料倉儲的建置，深入瞭解顧客的需要達到一對一行銷(one to one marketing)的境界，讓顧客得到個人化的服務(personal treatment)。,28,三、從客服中心角度看顧客關係管理,客戶服務
16、中心(contact center)是顧客關係管理非常重要且核心的一環，在競爭日益劇烈，許多企業獲利能力大幅降低的今日，客服中心的定位有了新的藍圖，如何將其轉型為具有獲利能力的戰鬥單位而非只是成本中心，是多數企業當前新的關鍵課題。,29,三、從客服中心角度看顧客關係管理,從組織、策略、流程、科技四個層面來思考，客服中心必須與企業的獲利模式相連結，建構起以客戶為中心的運作體制與企業文化，其流程設計要達到整合化、流暢化、低成本的基本要求。此外，在科技不斷進步的驅使下，傳統的CTI規劃已經不符合新時代的要求，客服中心未來將結合Web、智慧型語音服務、郵購、店面等服務通路，為客戶服務擘劃出新的體驗及視
17、野，進而顛覆服務管理的規則，為市場經營帶來新的秩序。,30,實務案例,31,第五節 電腦電話整合應用,一般我們談到電腦電話整合(CTI) 客服系統的演進，大致共可分成五個階段：1. 交換機客服中心 2. ACD 客服中心3. CTI 客服中心4. CRM 客服中心。 5. CEM 客服中心(Web enable)。,32,一、CTI 系統整合的範圍,就各項整合系統間的關係作個概略的描述。至少包含下列數個單元如圖8-2： 1. 數位電話交換機(PABX)：2. 自動話務分配與其管理報表(ACD & report)：3. 自動語音處理系統(IVR)：4. 數位錄音系統(recording syst
18、em)：5. 客戶資料庫(database host)：6. 電腦電話整合系統(CTI)：7. 顧客關係管理系統(CRM)：8. 客戶經驗管理系統(CEM)：,33,一、CTI 系統整合的範圍,34,二、客服中心常見之應用功能,1. ACD進線模式2. ACD報表3. 客戶管理路由4. Free Seating5. 螢幕顯現來電基本資料6. Agent Skill Base Routing7. Web應用功能,35,二、客服中心常見之應用功能,(一)新一代網路客服中心IP call centerIP call center也就是Web call center，是強調網際網路與電腦電話的整合，例
19、如將於後面提到的Client-Server IP call center架構，就是一種軟體的電話交換總機及分機系統，其結合網際網路，只要在客服中心電腦上安裝此一總機系統軟體，則原傳統硬體式的總機系統裡之所有功能，包含桌上的原分機電話，仍然可以正常使用以外，每一個下載的軟體分機，可立即將客服中心個人電腦變成為網際網路電信系統裡的一個分機，並相容於原公司總機系統，且可以無限擴充其分機數量及功能，從此既可以使用傳統電話系統來通訊，並可以同時藉由電腦自動化資訊處理，及網路連結所帶來的遠大效益，以多媒體資訊型態來通訊。,36,二、客服中心常見之應用功能,IP call center的未來發展，會將傳統的
20、電話通訊之研究，由硬體導向帶往一個軟體導向的新境界，而且是建構在開放式的運算平台上，其中的硬體零組件將愈來愈少，甚至在未來將只看到PC及通話裝置，所有的功能將被整合進各種功能超強的軟體裡，可想而知，未來的IP call center產業也將回歸為軟體產業。,37,二、客服中心常見之應用功能,(二)分散式網路客服中心 顧名思義，分散式網路客服中心，使用者只要藉由瀏覽器連上伺服器網站，PC端即可同時具備傳統及新一代的多媒體電話功能，可以撥號到任何客服中心。當然撥號的範圍包含了傳統的電話線路，及新一代的網際電信之使用者。這種軟體電話採用VoIP的技術，利用網路來傳遞聲音及資料，因此整個電話通訊系統，
21、是由軟體功能來決定的。使用這種下載式電話，將是未來網路客服的趨勢。,38,二、客服中心常見之應用功能,(三) IP call center的殺手應用IP call center提供網路下載式軟體電話，可以立即更新使用者的傳統電話通訊方式，因為利用T型接頭，使用者的傳統話機線路仍然被保留，且相容於所有的原系統。因此只要企業內部具有電腦及網路，則使用者可以立即藉由安裝軟體，來提升傳統電話的功能，而原來的分機電話所有功能，則沒有任何的影響，這都是因為使用了T型接頭。,39,二、客服中心常見之應用功能,經由軟體的設計，使用者仍然可以收到企業其他分機的撥號，因為當響鈴訊號產生時，T型接頭的局線端會發出信
22、號，經由USB介面通知電腦系統，軟體會去處理這個事件，自動將電話接起，並將聲音以數位方式，在電腦中以錄放音方式達到訊號交換的目的。,40,二、客服中心常見之應用功能,(四)語音識別於IP call center的應用此系統有兩種形式可供不同用戶使用，一為結合企業內部原有之總機系統，企業只要在其原有之總機下，安裝智慧型網路總機伺服器於其線路上，即可提供同時多線的總機語音辨認服務。另一種為完全取代傳統電話總機系統，此型機種為提供新設立之企業直接安裝，成為新一代的語音辨識總機系統，因此無須再使用一般傳統總機系統。,41,二、客服中心常見之應用功能,新一代IP call center可以有效解決傳統電
23、話所遭遇之問題，且由於相容於習慣，立即可擁有多項功能，而其功能也如同一般軟體，可不斷下載最新版本，以加強原有軟體電話的功能，因此，很明顯的，將傳統電話語音通訊產業，推向一個軟體加值的產業，使用USB連結器，開始先從客服中心內網路端平台著手，因而產生企業分機軟體電話系統，然後再藉由廣泛的互相連結之下，架構一個前所未有的廣域通訊平台，建構在非常簡單的自組織分散式系統上，因此，可預期，在不久的將來，此IP call center全球網路電腦電話整合架構，將改變目前全世界所習用之傳統電話系統，帶來更方便、更具人性化的新一代通訊革命。,42,二、客服中心常見之應用功能,(五)從電話語音轉向多媒體功能整合
24、IP Telephony將為必然趨勢客服中心不再只是講電話，而是多通道(multi-channel)的Contact Center。而Web 2.0概念興起，強調社群互動，亦是未來Contact Center的趨勢。有不少企業為精簡人事成本，開始縮減Contact Center，例如將之移至大陸或印度，未來各地來電都可透過VoIP轉接至Contact Center。,43,二、客服中心常見之應用功能,客服中心每日電話流量龐大，且多為24小時運作，每日約湧入5-6萬通電話，因此建議建置前，企業應估算話務量、客服人員席次、電話路數、是否整合CRM資料庫等因子，方可選擇適當容量與負載度的系統，也會影
25、響建置成本。,44,實務案例：台灣客服科技股份有限公司,台灣客服科技，擁有近2,000位專職員工，超過1,500席以上的建置規模，接觸的消費者高達700萬人，是台灣最大的客服中心諮詢顧問及委外服務公司。台灣客服為各行各業，量身訂作完善、專屬的客服中心業務，包含顧客關係管理委外服務、電話行銷、帳務催收、市場調查、網路客服中心建置等，在台灣這是一個潛力十足的全新產業。客服中心，不再只是傳統以電話為主的Call Center。未來的客服中心會是聯繫管道多元化的多媒體互動中心(Contact Center)，消費者不只透過電話，還可應用電話、傳真、網際網路、電子郵件等方式取得客戶服務。,45,問題與討論,1. 網路行銷與顧客關係有何關係？ 2. 請闡述電子化顧客關係管理之起源、定義、特色與目標。 3. CRM在電子商務之應用實例與策略為何？ 4. 客服中心的策略涵義為何？ 5. 電腦電話整合CTI系統整合的範圍為何？ 6. 客服中心常見之應用功能為何？,46,
