1、6/21/2019,第八章 营销渠道控制,1,第八章 营销渠道控制,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,2,知识要点,渠道控制的内涵 渠道控制的方式 渠道控制的程序 渠道中的投机行为与控制,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,3,一、营销渠道控制,1.控制的内涵 2.管理控制与系统设计思路 3.渠道控制的类型、工具与方法 4.营销渠道控制的特点 5.中间商渠道控制的理论基础,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,4,引入:一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构：,控制与管理控制的基本概念、一般理论,渠道控制特点、理论基础、理论模型,渠道治理（控制）结构和控制方法,营销渠道中的
2、投机行为及控制,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,5,1.控制的内涵,最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。,受控对象,控制器,信息 输出,信息 输入,控制信息,信息反馈,标准,传感器,控制系统四要素：,1.标准,2.受控对象,3.传感器,4.控制器,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,6,2.管理控制与系统设计思路,管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。2.1管理活动的四个
3、特点： 1）对人并由人执行的控制 2）有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3）管理控制具有整体性 4）管理控制具有高度的动态性,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,7,2.2管理控制系统3种不同设计思路： 1）市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2）层级控制（bureaucratic control）强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。 3）文化控制（clan control）强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,8,2.3管理
4、控制系统设计的关键：,高效率地 efficiently,高质量管理控制系统应具有的十个特质:,准确(accuracy),及时(timeliness),经济(economy),灵活(flexibility),易于理解(understandability),理性标准(reasonable criteria),战略焦点(strategic placement),强调例外(emphasis on the exception),复合标准(multiple criteria),纠偏指导(corrective action),6/21/2019,第八章 营销渠道控制,9,3.管理控制的类型、工具与方法,3.
5、1管理控制的类型：1）前馈控制（feedforward control）它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。 2）现场控制(concurrent control) 也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划 执行过程。 3）反馈控制(feedback control)也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,10,3.2管理控制的方法： 1）信息控制（information controls） 2）财务控制（financial controls） 3）运作控制（operations controls）4）行为
6、控制（behavioral controls）,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,11,3.3管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。,确 定 控 制 标准,衡 量 实 际 工 作 成效,采 取 纠 偏 措施,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,12,4.渠道控制的特点,4.1焦点放在中间商渠道的控制问题上 渠道控制路线(如图所示),生产制造商的 高层管理者,生产制造商的 渠道管理者,中间商的 销售人员,中间商的 中高层管理者,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,13,4.2中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。 第
7、二，相互依赖、互惠互利。 第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。 第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。 第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,14,4.3以上特点决定了：1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好； 2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突； 3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。,6/21/2019,第八章 营销渠道控
8、制,15,5.中间商渠道控制的理论基础,（一）交换理论在渠道控制上的应用（二）渠道控制的交易成本理论（三）营销渠道行为理论,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,16,二、渠道控制的方法,1.渠道控制的一个理论模型 2.渠道的控制方式 3.渠道控制的结构 4.渠道控制的内容 5.渠道控制的六种战略,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,17,1.渠道控制的一个理论模型,交易资产,不确定性,渠道控制的 欲望与能力,渠道伙 伴因素,渠道效率,渠道满意,渠道关系 与互动,渠道控制治理结构 控制方法 控制程度,1.治理结构、控制方法与控制程度 2.渠道控制的前因 3.渠道控制的后果,6/21/
9、2019,第八章 营销渠道控制,18,2.渠道的控制结构和控制方式（1）,渠道的控制结构,企 业 推 销 员,企 业 外 设 销 售 机 构,特 许 加 盟,独 家 代 理,一 般 代 理,长 期 贸 易 伙 伴,一次性买卖交易,渠道垂直一体化,渠道市场化,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,19,3.渠道控制结构,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,20,4.渠道控制的内容,渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。 根据渠道运行的过程，分为：对行为的控制、对结果的控制。 根据营销组合因素划分，分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。 按
10、照渠道功能划分，分为：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制等。,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,21,5.渠道控制的六种战略,许诺战略：如果你按照我说的去做，我就会奖励你 威胁战略：如果你不照我说的去做，我就会惩罚你 法律战略：你必须按照我说的去做，因为从某种意义上讲，你已经同意这样去做了。 请求战略：请按照我希望的去做 信息交换战略：无须说明我想要的是神秘，我们来谈论什么方式对我们的合作有利 建议战略：如果你按照我说的去做，你会更加盈利,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,22,三、渠道控制的投机行为,1.渠道投机行为的形式 2.渠道投机行为
11、的起因 3.渠道投机行为的控制方法 4.窜货,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,23,1.渠道投机行为的形式,按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：1.原有环境下的主动行为2.新环境下的主动行为3.原有环境下的被动行为4.新环境下的被动行为主动行为与被动行为的区别：主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该 承担的责任或义务。,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,24,渠道投机的二维结构,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,25,2.渠道投机行为的起因,时间1 明确的合约 （正式合同） 或关系合约,时间2违反合约的行为：侵
12、害、强制让步、 逃避和拒绝调整,投机行为的助推器： 被锁住 信息不对称,渠道投机行为的发生,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,26,3.渠道投机行为的控制方法,渠道成员要控制投机行为的两条途径：1.降低信息的不对称性2.策略性地利用锁住机制 控制方法：监视、激励、选择、社会化 不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格）,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,27,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,28,4.窜货,1. 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 2对窜货的态度 企业的看法：两面的。一面短期像鸦片，损害企业的信誉
13、和效益；另一面刺激竞争提高销量 消费者：愿意买便宜的，但价差过大反而不敢买,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,29,渠道成员：不窜货任务完不成；窜货可以使其市场网络扩大；窜货让企业丢掉市场 营销专家：窜货有多种情况，季节性、淘汰老品应及时让价；刚刚进入市场的产品，窜货能迅速打开市场；窜货说明产品有市场。 3. 产生窜货的原因主要有： 企业政策方面：企业给予渠道的优惠政策各不相同（批量；淡旺转季）；价格控制不力；完成销量 地理环境的影响：运输成本不同而引起窜货 企业内部人员的管理问题：责任不清、私人感情,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,30,课后小实训,以小组为单位，利用课余时
14、间到学校附近调查一个小企业，采集计算经济进货批量的相关数据，按照课本知识试着确定其经济进货批量，并与该企业实际运作情况对比，谈谈采用经济进货批量为企业带来哪些好处。,6/21/2019,第八章 营销渠道控制,31,寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能 的合作伙伴，主要有下述几条途径： 自设销售组织、商业途径、网上查询、顾客和中间商咨询、 广告等。 对于渠道成员的评估，可以从： 渠道成员的能力 企业对于渠道成员控制的可能性 渠道成员的适应性在确定渠道成员时，可以使用的方法有两种： 一是定量确定方法， 二是定性确定方法。 两种方法可以综合使用，有利于优势互补。 渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易 条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。用合同的方式 使其合法化。保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。不能 很好地保持合适的渠道成员，渠道成员选择工作做得再好， 也无法保证渠道目标的完成和渠道策略的实现。渠道成员的 保持涉及营销渠道行为问题。,本章回顾,
