1、1,怀柔奥特莱斯可行性分析报告,北京工商大学商学院 北京世纪英华商业管理有限公司,2,项目概况,怀柔奥特莱斯项目是北京天鸿集团拟开发的怀柔时尚岛综合性地产项目的重要组成部分。时尚岛属于怀柔区“十一五”规划开发项目。本次可行性研究作了大量的调研。,3,可行性分析结构框架,4,第一部分 北京市经济及商业发展状况怀柔奥特莱斯宏观分析,经济商业 旅游业北京-怀柔交通供应商,5,经济迅速发展，消费迅速升级 表1-1,居民消费支出高且增长迅速 表1-2,经济发展具有产生奥特莱斯需求的市场基础,北京市城镇居民人均可支配收入年均增长11.1%北京市消费品零售额保持两位数增长06年北京市人均GDP达6210美元
2、，仅次于上海、广州,吃穿用消费品零售额基本上均保持两位数的高增长,人均GDP达到美国奥莱发展起步时期的经济水平。消费升级产生品牌需求。,6,北京市私家车发展迅速且增速不减,1.4%的消费者每月购买服装的开销在1000-3000元；超过40%的消费者愿到品牌较多并有折扣的场所购物；40.1%的消费者愿到有自己喜欢的品牌的场所购物。,北京市机动车保有量突破300万辆；平均每5名城市居民、1.46个家庭有一辆汽车。,消费升级造就具有品牌消费意识的群体,7,北京市商业发展状况,商业市场不断扩大，零售业态趋于完善,大型百货店及专卖店迅速发展,以购物中心、超级市场、专业店、专卖店、便利店、仓储式商场、无店
3、铺销售为主的新型零售业态，逐渐占据零售市场的主力地位。,北京市20家大中型百货店2006年实现销售额189.98亿元；面积万米以上的大型百货店已经达到150多家；国际知名品牌70%进入内地市场，北京是首选登陆点之一。,8,北京市商业发展状况,城市郊区成为新型业态布局的“新区”,单体商业规模向大型化、综合化发展,百联集团开发青浦奥特莱斯是第一个向大城市郊区发展的案例。,城区内大量商业设施过于集中存在着经营风险。,城市化进程使商业外扩趋势明显 表1-3,新增商铺主要集中在三环-五环间，尤以4-5环间增长最多。,9,北京市旅游业发展状况,北京市旅游业发展迅速,北京郊区民俗旅游持续升温,现状：06年北
4、京市接待入境旅游者362.9万人次，接待国内旅游者1.25亿人次，约占全国的1/10 旅游城市综合竞争力及最多高收入人士造访的城市排名名列第一 。 未来：2008年北京将接待国内游客1亿人次，2010年接待国内游客（不含市民在京游）1.11亿人次 08年奥运会将促进北京市旅游业发展。,06年乡村民俗旅游共接待游客1300万人，旅游收入近10亿元。07年“五一”黄金周期间，生态涵养区接待旅游人数 495.17余万人，累计实现收入31351.16万元，比2006年同期增长28.35% 。,10,怀柔 北京,京承高速,京顺路,怀柔相邻郊县（昌平、密云、延庆等）,八达岭高速,京承高速,怀柔相邻省市（天
5、津、河北、东北等）,京哈高速,京沈高速,图1-1,11,品牌供应商对北京发展奥特莱斯充满信心,距市中心20公里内的选址最佳,客源市场集中在大城市且有车族,经营方式更倾向于直接开店,品牌供应商看好奥特莱斯在北京的发展，但市中心到怀柔全程52公里，在选址距离上不占优势。通畅的京承高速和与城北中高档社区的连接将会对供应商产生一定的影响。,12,北京经济发展与商业市场分析基本结论,北京具有发展奥特莱斯的市场需求。北京商业需要业态创新，先进入者将抢占先机。奥特莱斯成功的关键在于国际国内知名品牌的进驻。北京-怀柔交通线路单一，对部分客源市场构成障碍。国际国内品牌商看好北京市场，并抱有兴趣和信心。,13,第
6、二部分 怀柔经济发展状况及对奥特莱斯影响分析,经济商业餐饮娱乐业 旅游业住宅房地产业,14,基本概况,人口33万，其中城镇人口13万；距北京50多公里；是市“十一五”规划中的“生态涵养区”。怀柔区十一五规划采用新城、重点镇、一般镇的结构体系。提出新城由“两城区+两组团”构成，怀柔奥特莱斯位于的时尚岛属于规划中的新城。,15,经济发展速度迅猛，工业贡献率占主导,人均可支配收入逐年增长，收入渠道多元化,06年怀柔地区生产总值增速在全市18个区县位列第二 07年一季度怀柔地区生产总值较去年同期增长19.7%。其中工业产值比去年同期增长40.3%,怀柔区城镇人均可支配收入由12700元增长到近1700
7、0元，但低于市平均水平，06年增长幅度只有北京市的62.2%06年的工资性收入比重由上年的81.8%降至74.8%,16,城镇居民衣着类消费增幅快于食品类消费,怀柔与周边区县经济发展状况比较分析 表2-1,06年城镇居民实际支出较上年下降8.3%，但消费支出上涨7.8%；衣着类家庭人均支出1058元，增长6.8%，增幅快于食品类支出。,怀柔地区生产总值、居民可支配收入均处于下游；顺义虽具有较高的收入水平，但消费能力有待挖掘；昌平城镇居民可支配收入和人均消费支出都较高， 有可能成为奥莱斯潜在消费群体。,17,各种零售业态发展均处于初级阶段,商圈范围狭窄，周边辐射能力较差,怀柔社会消费品零售额是邻
8、近区县中最低的，只有青浦的75.6%,营业面积万平方米的百货业只有京北大世界一家，其他百货业网点均在5000米以下，主要面对低端消费群体。,80%商业网点集中在商业街、南小街和青春路上，其中商业街是怀柔最具人气的商业中心区，步行走完全程仅需约20分钟左右。,商业发展总体水平较低 图2-1,18,优质百货业资源匮乏，京北大世界一支独秀,京北大世界地均销售额19292.5元/M2，大大高于北京市百货店平均水平； 06年利润额增幅高达73.7%，是销售额增长幅度的5倍，揭示了怀柔消费者对大众品牌商品的认可和商业规模化经营的重要性。,服装类知名品牌进驻率偏低,商业与旅游业相互促进作用不明显,06年游客
9、达到1042万人次，但旅游收入仅有10.56亿元。,19,餐饮外出消费观念逐步形成；洋快餐、当地特色餐饮需求旺盛，且具有 不同客层结构；综合购物商场餐饮配套设施不完善，聚客能力弱。,娱乐场所低档、雷同化，缺乏高档、大规模娱乐场所；城区内娱乐场所夜间消费红火；美容、健身、儿童项目寥寥无几。,餐饮,娱乐,20,怀柔具有极强的旅游吸引力，但消费水平低,06年接待中外游客1042万人次，实现旅游收入10.56亿元，同比分别增长15%和22.2%；旅游人均消费只有101元，主要靠景点门票和农家乐收入。,每年11月至次年3月是怀柔旅游的淡季，游客数量锐减。,每年平均接待会议7000余个。,旅游业存在明显的
10、淡旺季差异,度假、会议旅游业发达,21,高档别墅众多时尚岛周边商品房开发汇聚人气,怀柔已开发别墅项目19处，主要集中在高、中档高档别墅业主是奥特莱斯的重要消费群体。,时尚岛周边10万平米的商品房已销售完毕。,22,怀柔实地问卷调研情况,怀柔居民的收入水平和消费能力有限怀柔消费群对奥特莱斯销售收入支持作用不明显怀柔商业环境不能满足当地居民购物需求的 对奥特莱斯的认知度偏低 ，接受价格低于500元,调研数据分析,50%受访者月收入在1500元以下，仅有7.3%的5000元以上高收入人群。名品消费方面，仅有13.4%的人经常购买，73.2%的人选择偶尔购买国外名品方面10.2%的人会购买，41.8%
11、在价格合理情况下会考虑购买。对怀柔商业环境表示非常满意和比较满意的分别仅占7%和29%。30%的人听说过奥特莱斯， 75%的人接受的名品价格在500元以下。,23,怀柔商业市场不发达，当地难以形成稳定的客源群体;怀柔具有良好的旅游、会议等流动客源市场; 怀柔奥特莱斯需要较完善的商业业态组合;怀柔奥特莱斯必须在折扣商品上提升竞争力和吸引力;奥特莱斯项目要得到政府的大力支持。,24,第三部分 国内外奥特莱斯发展状况怀柔奥特莱斯比较分析,国际国内燕莎奥莱青浦奥莱,25,国内外奥特莱斯 发展比较分析,国际奥莱 发展现状,国内奥莱 发展现状,怀柔奥莱 与青浦奥莱 的比较,怀柔奥莱 与燕莎奥莱 的比较,业
12、态综述,比较借鉴,竞争分析,现状分析,26,国际奥莱发展现状,演进过程,经验特点,发展状况,增长规模递减经营公司渐趋集中美国奥莱总数的61.8%及出租面积的59.9%集中在5家运营商手中业态异化更加明显,工厂直销店：一家工厂一个直销店、前店后厂工厂直销中心：多家工厂集中开一个直销店、远离市区奥特莱斯购物中心：休闲购物一体化、直销比例降低,超乎想象的低价颇具吸引力的品牌组合选址更为重要,良好的购物环境管理分工明确,图3-1,27,奥莱在国内的发展,引进,发展,2002年，原燕莎商城总经理、现任北京世纪英华商业 管理有限公司董事长万文英女士将其引进中国，并在北京 成功开办了首家“燕莎奥特莱斯”,国
13、内奥特莱斯虽发展迅速，但大多数不成功 表3-1,从仓库式奥莱到花园式奥莱购物中心，美国用了30年完成其演变过程， 在我国仅用3-4年就实现了，并且表现出惊人的发展潜力。 赛特顺义后沙峪开办具有一定规模的花园式奥特莱斯美国及国内投资集团顺义杨林大道开办工厂直销店式奥特莱斯珠江房地产集团河北宝坻县建成京津新城；中关村国际商城昌平区沙河东半壁店,目前仅北京燕莎奥莱、上海青浦奥莱取得成功,北京及周边城市规划的大型奥特莱斯项目,28,燕莎奥特莱斯简介,燕莎奥特莱斯成功要素分析,怀柔奥莱与燕莎奥莱比较分析,29,地理位置： 北京东四环工大桥西侧 交通情况： 广场附近京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接
14、，构成纵深极广的辐射面 建筑面积：35000平方米，扩建后约9.5万平方米 停车位： 1300个，扩建后约2000个 建筑特色： 仓库式建筑，装修简洁明快 品牌构成：国际品牌一线约占10%，国际知名品牌40%，国内知名品牌50% 客源购成：93%为本地顾客 周边住宅：未来5年将建成800-1000万平米高档住宅区 经营方式：联营保底约占80%，租金等其他合作方式约占20% 经营效果： 2002年开业至今，年度效益增长率高达25%，日均客流量1.4万人次，日交易率53%，客单价337元。2006年实现销售额9.4亿元，预计2007年突破11亿元。,燕莎奥特莱斯简介,30,全国第一家奥特莱斯，其新
15、颖、独特引起全社会的关注依靠专业的经营管理团队，对奥莱业态全面研究和深入分析确立并在经营中贯穿了“品牌+实惠”的经营理念准确的经营定位是其成功的根本国际与国内知名品牌的引进和较大的折扣力度，形成了对目标客群的感召力自由、自在、自我的经营特点和氛围营造，形成了对目标客群的吸引力优越的地理位置、便捷的交通条件，提升了商圈的辐射力,燕莎奥特莱斯成功要素分析,31,怀柔奥莱与燕莎奥莱比较分析,区域市场的争夺对象相同城北、城东北富裕区是客源交叉带；消费群体类型将发生变异 燕莎奥莱主要依托中央商务区的社区居民，怀柔奥莱主要依托游客；商圈辐射力不同燕莎奥莱吸引外省客流，怀柔奥莱吸引周边区县客流；后来者具有规
16、划建设优势怀柔奥莱可利用资源优势建造花园式奥特莱斯购物中心。,32,青浦奥特莱斯简介,青浦奥特莱斯成功要素分析,怀柔奥莱与青浦奥莱比较分析,33,地理位置：青浦区赵巷镇。 交通情况：广场与318国道,嘉松中路,A9高速公路,泸杭,泸宁高速公路,嘉金高速公路及A30高速公路连接。 建筑面积：广场占地15.5万平方米，商业建筑面积11万平方米。 停车位： 2000个。 建筑特色：建筑群为欧美风格,户外为花园式。 品牌布局：广场按经营功能的不同分为三个板块。 项目筹备：针对阿玛尼、杰尼亚等10个大品牌，投入3000万元装修费和3000万元买断款将其引进。 经营效果：开业以来周一到周五日均销售100万
17、元,周六周日日均销售300万元,五一及十一黄金周日均销售超过500万元 。,青浦奥特莱斯简介,34,青浦奥特莱斯成功要素分析,选址科学合理;政府支持和大集团背景;交通条件优越; 新颖业态的吸引力; 招商方式灵活;开业时间抢得先机。,35,怀柔奥莱与青浦奥莱比较分析,怀柔商业市场不及青浦发达 表3-2,怀柔旅游消费较青浦低 表3-3,怀柔交通辐射力不及青浦 表3-4,怀柔奥莱开发商缺乏专业经营实力,怀柔人均GDP只有北京平均水平的60%，而青浦人均GDP是上海平均水平 的83%，青浦是怀柔的1.58倍；人均社会消费品零售额方面，怀柔只有 北京平均水平的57%，而青浦是上海平均水平的84%，青浦是
18、怀柔1.33倍,怀柔的旅游接待量是青浦的3倍 ,而旅游收入却是青浦的69.5%,怀柔较青浦距市区的距离远一倍，且只有111国道及京承高速可通往 河北、密云、顺义、昌平等周边区县,开发商缺乏大型商业企业经营运作经验,36,奥特莱斯在中国具有良好的发展态势，但时机已成为制胜的重要条件; 怀柔奥莱应重点开发驾车游客、北城社区居民为主要客户群体; 发挥资源优势，打造综合性强、规模大型、花园式奥特莱斯购物中心; 怀柔奥莱成功的关键系命于国际国内知名品牌的招商入驻和政策支持。,37,第四部分 怀柔奥特莱斯SWOT分析与可行性分析总体结论,SWOT分析矩阵可行性分析总体结论,38,怀柔奥特莱斯SWOT分析,
19、39,准确的项目定位与合理规划 确保招商目标品牌落实和价格优势体现确保花园购物中心式休闲环境的实现 项目资金投入的如期到位由具有奥莱业态策划与运作成功经验的专业团队筹备及运营怀柔各级政府的支持,怀柔奥特莱斯项目的成功要素,必要条件, 项目具备投资、运营的条件， 具有较好的市场发展空间和发展前景,怀柔奥特莱斯项目可行性分析总论,40,第五部分 怀柔奥特莱斯的市场定位与规划建议,市场定位定位依据规划建议,41,总体定位,定位依据,相关问题及建议,怀柔奥特莱斯市场定位,基本内涵,具体内涵,42,以奥特莱斯业态为主体；最大限度集合国际、国内知名品牌；以花园式购物环境为特色；集超市、餐饮、休闲康乐业态组
20、合一体的花园式商业广场。,总体定位,经过2-3年的努力，将怀柔奥特莱斯打造成为北京乃至华北、东北地区最具影响力的、一流的“名品+实惠+环境+休闲”的新型商业购物广场。,经营目标,让品牌满足消费需求；让环境增加消费乐趣；让价格具有“淘金”的感觉。,经营理念,43,基本内涵,具体内涵,突出花园式奥特莱斯业态 以销售折扣名品为特色 业态组合 商业广场（不低于6万平米，能容纳 240-260个商铺）,目标群体定位 经营范围 经营结构 商品定位,供应商定位 价格定位 餐饮结构定位 娱乐休闲定位,总 体 定 位,44,目标群体定位,具有品牌消费意识和消费能力、并讲求实惠的有车族消费群体。分为三级客源市场：
21、一级客源市场为具有品牌消费意识和能 力的、来怀柔休闲度假的游客群体和怀柔当地富有人士、商务人士。二级客源市场为北京市区北三环、北四环及东北三、四环社区居民。 三级客源市场为密云、延庆、昌平、顺义等周边郊县富有人士、商务人士及京哈高速、京沈高速连接的部分城市的有车族。,45,经营范围,经营范围主要包括：国际国内知名品牌男女服装、化妆品、时尚饰品、休闲装、运动装、运动鞋、运动用品、户外产品、男女皮鞋、休闲鞋、名品箱包皮具、儿童服装玩具、钟表眼镜、家居用品等 配套项目主要包括；超市、餐饮、休闲水吧、小型银行、商务中心、儿童娱乐购物城、美容美发、改衣服务、面包房、花店、杂志期刊等,经营结构,商品类约占
22、70%餐饮类约占10%其他类约占20%（包括超市、银行、休闲娱乐及其他）,娱乐定位,奥特莱斯购物、休闲顾客 ；当地居民及儿童 ；奥特莱斯夜间消费市场,46,商品定位,以国际一线品牌为主导（15%） 以国际、国内知名品牌为主体（国际50%、国内30%） 适量增加名品工厂直销店及特色店 （5%）,供应商定位,重点选择国际、国内知名品牌的合作商为主要合作对象：,品牌商（品牌持有者） 国际、国内知名品牌生产商 国内一手代理商,国际品牌直接进口商 专业经营奥特莱斯产品的供应商 外贸,商品价格定位,折扣低于6折（含）,餐饮结构定位,引进著名的连锁餐饮，如肯德基、麦当劳、吉野家、呷哺火锅、赛百味等当地特色餐
23、饮,47,定 位 依 据,北京已形成一批认知、追逐品牌但消费能力有限的品牌消费人群;怀柔依托旅游资源拥有上千万人次的旅游及会议群体;怀柔具有建花园式奥特莱斯得天独厚的自然资源优势;国际品牌对北京市场的认可以及青浦奥莱的成功，会加快国际品牌的尾货、库存品对中国的进入，使北京具有良好的货源基础.,48,定位相关问题及建议,问题,建议,购物点与目标客户群距离远怀柔当地居民消费力弱 季节性和流动性增加资源配置成本 商品价格和品牌能否具有吸引力 怀柔奥莱能否产生强大辐射力,着力打造北京第一家真正意义上的花园式奥特莱斯购物中心； 项目名称建议定为“北京奥特莱斯”； 实行“三重”营销，确保目标群体的有效性；
24、 加大对国际一线品牌的招商力度，发挥国际一线品牌的影响力和带动性； 实行并推广“会员制” ； 加强与怀柔区政府的沟通与联系，尽可能保障怀柔东部；新区开发与奥莱开发同步进行，借地造势扩大影响力。,49,怀柔奥特莱斯的建设规划建议,场点位置建议,建议怀柔奥莱具体位置规划在时尚岛的东南侧（东面紧邻迎宾路，南端怀河相绕），与迎宾路与怀河相望（ 图5-1）,建设规模建议,总建筑面积：60000，扣除外墙/连廊后总使用面积54000;非经营面积：3000;其中：办公楼2000（含：办公室/会议室/贵宾接待室/机房/监控室约1000、库房约700、餐厅约200、保安休息室约100）公共卫生间/保洁用房480
25、；客服中心40；各类设备用房400；其他80经营面积：51000;其中：联营占80%，40800；租赁占20%，10200（含部分品牌及综合配套服务项目）。,50,建筑风格及环境营造建议,建筑格局采用连排式与组群式相结合、欧式风格的建筑模式除餐饮区外，品牌商铺区采取单层建筑结构，举架高度不低于6米在连排建筑体门面外加设连廊，并适当设置休闲座椅在建筑群内适当引进不同风格的水系、绿植，营造多种景观；并设立小型中心花园广场为核心标志步行街主干道宽度12米，支路宽度8米；街区主干道中间配合植物花卉及休闲座椅，形成林荫道在餐饮区的规划设计上，应与景观相结合,相关设施建议,停车场广告设施导示标志照明设施休
26、闲座椅及小型娱乐设施 公共卫生间公共设施,51,建设需注意的问题,配电总量须满足经营功能的需求；考虑提前铺设通讯网络、信息网线及配套项目经营要求；考虑照明设施及公共导示系统的用电配置；考虑消防系统、电视监控系统、广播系统；在适当位置，设立小型垃圾集中处理站；建筑设计应考虑商铺供电、供暖实行分表入户；高压线应在开发成本可控范围内尽可能将其移走。,52,第六部分 怀柔奥特莱斯项目投资及经营测算,投资预算表经济测算表,53,投资及经营测算说明,毛利收入测算说明,参照燕莎奥莱及青浦奥莱销售业绩和优劣势对比分析；结合目标客流总量及消费水平；考虑分析怀柔市场对本项目的补充作用；借鉴同业态/同行业销售规律的
27、递增比例；考虑整体经营类别、品牌结构组合。,依据业态行业特点（低扣率）和项目特点；考虑当地市场的租赁水平及供应商运营成本；考虑新营业场所培育期；配合招商，给予适当的政策优惠；培育期暂定综合毛利率为10%；租金4元/平米.天。,54,运营费用测算说明,考虑本项目经营定位、重点招商目标的合作条件 及所需投入的招商资金。根据业态特点及管理模式和管理要求,设定管理架 构并测算人力成本。鉴于本项目地理位置和交通状况，需比市区增加费用支出，如：员工及导购的交通费用等。培育期内为最大限度地吸引客流，需增大营销推广投入，采取多种不同的宣传媒体及宣传手段。所涉及其他运营费用参照同行业相关标准。,55,56,注1
28、：按经营面积51000平米计算，其中联营占80%（40800平米），租赁占20%（10200平米）。 注2：销售总额为联营销售额，第1年销售目标36000万元，第1年至第10年综合毛利率10%。 注3：租金标准按第1年至第5年4元/平米.天，第6年至第10年6元/平米.天 注4：参考燕莎奥莱销售增长率05/04：27%，06/05：25%及青浦奥莱销售增长率07/06：30%核定本项目销售增 长率。,57,58,投资估算与经营预算基本结论,怀柔奥莱地处郊区，需要加大招商力度，4000万元招商费用基本合理；经营测算中经营投资回收期属于合理范围；联营和租赁面积视招商情况而定，具有一定的不确定性；如
29、经营状况理想会减少以后相应的广告推广费用。,59,谢谢！,60,表1-1 2002年-2006年北京市经济发展基本情况,表1-2 北京市居民主要消费结构,61,表1-3 北京商铺新增供应环线分布情况（万平米）,62,图1-1 北京与各郊区道路示意图,自驾车北京-怀柔较为便利通往怀柔的公交路线较为不便京承高速沿线汇聚了大量奥莱的潜在消费群体,63,表2-1 2006年怀柔与周边区县经济发展状况比较,图2-1 五地区社会消费品零售额比较,64,表3-1 国内部分奥特莱斯情况,65,表3-2 经济发展与居民消费水平比较,表3-3 旅游业情况比较,表3-4 交通情况比较,66,图3-1 美国奥特莱斯中心历年数量表,67,图5-1 怀柔奥莱规划图,
