1、1、选题背景和意义当今的企业界风起云涌，变化无常，竞争日益激烈，大多数的企业都面临一个供大于求、价格形式严峻以及利润压力过重的商务环境。在这种形势下，要想彰显出自己的特色就变的愈加困难，无疑，在当代市场经济条件下，如何加强对自身品牌资产的建设与维护成为每个企业包括烟草企业的重大任务，这是关系到企业兴衰存亡的头等大事。一个卷烟企业，要想取得长久而强劲的发展，就必须有自己的品牌。也只有这样，企业才会经得住时间的考验，市场的洗礼，长久立于不败之地。2、文献综述要想研究“南京”的品牌发展战略，就必须要先了解“南京”的过去和现在的状况，了解中国烟草品牌化的必要性以及战略目标、规划等等，在这个基础之上，还
2、要了解品牌发展战略在当前市场经济中对企业所起到的巨大的推动作用，了解如何发展品牌战略，同时再结合“南京”这个品牌，来学习“南京”是如何来发展自己的品牌，走自己的品牌发展之路的。品牌，名牌，名牌战略，这几个词，现在说得越来越多，越来越响了。其实，这不是几个词的问题，它反映的是我国经济生活中的一个重要的动向和重要的趋势。邓小平在 1992 年就指出， “我们一定有自己的拳头产品，要创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负” 。江泽民在 1994 年题词：“立民族志气，创世界名牌” 。党的十六大报告写进了这样的句子：“要形成一批有实力的跨国企业和知名品牌。 ”国务院批准在 2001 年建立了中国名牌战略
3、推进委员会，此后党中央和国务院领导同志都多次对名牌战略的实施做了批示。中央政府、政府各个部门、地方政府、社会团体、媒介等中介机构、众多的企业都动起来了。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。可
4、以说品牌是企业进入市尝占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。烟草品牌战略是烟草行业总体战略的重要组成部分，烟草品牌战略的实施是增强我国烟草行业核心竞争力的必然选择。随着我国加入 WTO，烟草市场的竞争日益激烈。我国烟草行业积极实施品牌战略，主动去适应新的市场竞争规则，传播树立品牌形象，培育烟草强势品牌，创造自己的世界名牌，对于促进行业持续、稳定、健康地发展有着极为重要的战略意义。在今年的全国烟草工作会上，姜局长代表国家局党组在工作报告中强调指出，争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 50
5、0 万箱、3 个 300万箱、5 个 200 万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破。这是根据“大市场、大企业、大品牌”的战略规划，目前烟草行业的改革进程，以及参与国际、国内市场的竞争需要而提出来的发展目标。并且，国家局在“235”的基础上提出“461” ，既是对“235”的进一步补充，也客观上保证了品牌组合的合理性和多样性，更关键的是改进品牌形象，提升品牌价值，提高品牌溢价能力，增强品牌的认同感、知名度和影响力。也就是说，在有效促进结构提升的命题下， “235”与“461”的组合，给重点骨干品牌提出了做强品牌、提升价值的内在要求。2010 年全国烟草专卖局长、公
6、司总经理座谈会是在行业发展的关键时期召开的一次关键会议，全面抓好会议精神的贯彻落实，要求行业全体干部职工紧紧围绕“卷烟上水平”这一行业基本方针和战略任务，进一步统一思想，明确任务，确保各项工作的落实，全面推进“卷烟上水平” 。 “卷烟上水平”的核心是品牌发展上水平,品牌发展上水平要站得高一点。这个“高一点”就是要求卷烟工业企业不能使目光被局限住，而应将企业发展的视线放高，看到中国烟草行业发展的方向，深刻理解国家局提出的“532” 、 “461”品牌发展目标的内涵。目前，我国烟草行业已经形成了“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的运行格局，工商企业分离之后，在积极探索建立新型工商关系的同时
7、，工商企业重新定位，确立各自的发展战略已是当务之急。尤其在烟草行业逐步呈现“大品牌、大市场、大企业”的发展趋势之时，烟草商业企业如何应对当前发展形势，如何找准目标保持可持续发展，江苏省局（公司）高瞻远瞩，局长尉彭城在全省烟草工作会上提出了实施“商业品牌战略” 、 “总成本领先战略”和“人才强企战略”三大战略，确保江苏烟草的协调健康发展，这一战略部署，对进一步推进江苏烟草事业全面进步具有重要意义。我国加入世界贸易组织后，国家烟草专卖局为了参与世界性竞争，与国外卷烟集团的大肆扩张相抗衡，明确提出了烟草行业“十一五”期间实现“十多个卷烟大集团、十多个卷烟大品牌”的战略规划。烟草行业加快了企业兼并重组
8、和品牌整合。去年底，我省进行了烟草行业的整合，南京卷烟厂现为江苏中烟工业公司的全资子公司，在全新的平台上， “南京”品牌也有了更高的发展目标进入全国卷烟大品牌的行列。2010 年 5 月 22 日，姜成康局长在视察江苏中烟公司时特别强调：江苏中烟是中国烟草的主力军， “苏烟” 、 “南京”是中国烟草的重点骨干品牌。 “苏烟”要在高端品牌中进一步提高市场份额，扩大市场影响，引领市场消费，保持良好态势。 “南京”要加快由区域性品牌向全国性品牌的转变，成为中高档卷烟的代表品牌、强势品牌。姜局长对“南京”品牌的肯定和希望，既是对“南京”品牌发展的新定位，也是对“南京”品牌发展方向的指定。一包卷烟，如何
9、做到既让消费者接管，又让消费者记住？卷烟市场的竞争从营销角度来讲，已远远领先其它传统产业，已真正步入了品牌竞争时代。在卷烟质量日益同质化的今天，人们消费卷烟不仅是满足生理上的需求，更重要的是在于满足心理上的需求，而品牌则是满足心理需求的最好载体。如何让自己的品牌更加适合目标消费群，并与之孕育发生心理共鸣？要害就是品牌的定位！ 品牌定位是根据商品的特征，针对目标消费群而制定的营销策略，来满足消费者的需求。从品牌定位本身来看，它是以消费者为中心，以市场为导向的一种先进的营销策略，在实际应用中，有着不成忽视和低估的营销战略意义。 八十年代中期，南京卷烟厂依据江苏消费者普遍喜欢清新、柔和、吸味适中的产
10、品的市场需求，博采众长，大胆采用了不加香精的工艺技术，开发出“南京（精品） ”。之后，依据市场分层的需要，南京卷烟厂抓住市场机遇，又适时的推出了具有不同特色和价位的“南京（佳品） ”、 “南京（特醇） ”、以及“南京（金牌） ”和“南京（珍品） ”等，满足不同消费者的需求，使“南京”品牌系列化。“南京”牌卷烟，这是全国目前唯一使用地名为商标的卷烟，也是卷烟产品中少数几个“中国名牌产品” ，以一年 220 亿支的产销量在全国单品牌高档卷烟中位居前列。南京卷烟厂数十年发展的起伏都与“品牌”相关，企业负责人李鸣说：“品牌是卷烟厂的生命线，是企业生存与发展的基础，是企业最重要的无形资产。南京卷烟厂在新
11、时期的南京品牌上更多的强调内涵与现代气息。南京品牌的“品味南京，吐纳豪情” ，赋予了南京品牌的大气和豪迈，以及尽显男人滋味儿十足的雄浑景象形象。并且随着企业的发展和市场需求的增长，南京卷烟厂不断加强“南京”品牌的维护和提升。在做好市场定位的同事，还要注意质量的把关。质量不仅是推动经济发展的主要驱动力，同时还将作为一种文化理念，渗透到社会生活的方方面面。在现代市场经济条件下， “质量”是企业和消费者关注的焦点，从某种意义上讲，质量意味着效率和效用。质量是对消费者的信用承诺。质量是一种不断立异的历程。质量彰显产品的个性与特色。以是，烟草企业必须树立现代质量意识，专业专注、不断改进于烟草领域，狠抓产
12、品质量，加强基础管理和重视产品开发，不断在质量上提升产品的内涵，来满足市场上的需求。 南京卷烟厂正视卷烟消费更加理性化的趋势和特点，坚持“以质量求生存，以科技求效益，以品牌促发展”的经营理念，高度注重科技立异和质量管理，为消费者提供优质价廉放心烟，维护消费者利益。从全国知名品牌的品牌塑造来看，企业对产品本身的文化内涵更加重视。注重品牌文化的传达，成为品牌吸引消费者的熬头视觉。 “南京”品牌的文化的提升，就是要在尊重原有设计风格对人的共同体传统斗胆借鉴的经验基础上，充分利用产品延伸的机会，使产品设计更加适合现代的审美趣味，更加简洁简约，使品牌标志由具象嬗变为抽象，积极消除具象物本来就有内涵对品牌
13、形象拓展的束缚。要充分挖掘品牌内涵，还要紧跟时代的变化，关注消费趋势，努力建立起与消费者心理符合的品牌形象，这是“南京”品牌提升的要害。 “南京”品牌，既可以在古都文化，六朝文化上进行深切挖掘，更加体现品牌的厚重历史和文化底蕴，也可以以“南京”为基点，加以延伸，赋予其全新的理念，有所侧要地凸起“南京”品牌的高贵大气，凝重坚实。为了进一步丰富“南京”品牌的文化内涵，凸显“南京”品牌厚重的文化意蕴，南京卷烟厂正在试图进一步打破“南京”品牌原有的设计思路，通过对南京历史文化的进一步挖掘，试图进一步加强“南京”品牌与南京历史文化的切合，增加“南京”品牌的文化感以及品牌形象力。在“金陵十二钗”烟标设计上
14、，以红楼梦中的金陵十二群为代表，抓住人物活动的传神的瞬间，再现了红楼十二群钗的艺术风采。的欣赏和收藏价值。融诗、书、画于一体， “金陵十二钗”达到了设计的新境界。金陵十二钗的出品，使“南京”品牌在突破地域性上前进了一大步，使产品设计更加适合现代的审美趣味，极大消除“南京”品牌地域性特征以及固有内涵的束缚，对品牌形象拓展起到积极作用。在“大企业、大市场、大品牌”的市场环境中，烟草企业要想在激烈的竞争中求得生存，就必须创建自己的出名的牌子。咱们企业自身必须做出强有力的营销努力，孕育发生坚实的利润数据，展现让人信服的发展远景，这样才能帮助企业领导者作出艰难的抉择。新时期的南京品牌有须要从消费者的角度
15、对其品牌内涵进行塑造和升级，而这也必将给南京品牌从“区域性强势品牌”走向“全国性大品牌”打下更为坚实的内在基础。3、 大纲第一章 导论1.1 品牌1.2 品牌发展战略1.3 中国烟草品牌现状第二章 中国烟草品牌战略 2.1 概述2.2 “532”与“461”2.3 卷烟上水平2.4 江苏中烟品牌发展战略第三章 “南京”品牌市场现状3.1 “南京”的历史与现状3.2 “南京”品牌的定位3.3 “南京”品牌的商标与包装设计第四章 “南京”品牌建设所面临的问题4.1 概述4.2 省内品牌对“南京”的挑战4.3 省外品牌对“南京”的竞争4.4 外烟对中国烟草生存空间的挤压第五章 “南京”品牌发展战略5
16、.1 “南京”品牌的传播5.2 提升品牌内涵和发展企业文化5.3 迎合区域消费者口味5.4 品牌的延伸4、进度安排第一步，完成开题报告，并交给指导教师审阅根据指导老师意见，进行论文初稿的设计撰写。第二步，完成论文(设计)初稿,并交给指导教师审阅，学生根据指导教师提出的修改意见对论文(设计)进行修改。第三步，完成论文的最终定稿,交指导教师和评阅教师评阅,并准备论文(设计)答辩.。第四步，进行毕业论文(设计)答辩.。5、参考文献1、 中国烟草品牌运营 刑丕震/著 中国经济出版社 2003/072、 品牌驱动力 【美】斯科特戴维斯（Scott.Davis)、麦克尔邓恩（Michael Dunn)/著
17、 李哲、刘莹/译 中国财政经济出版社 2007/043、 “南京”品牌文化建设的突破与提升 陈东魁 烟草在线专稿 :2010/11/124、为什么要重视名牌战略 艾丰5、品牌谋发展 “卷烟上水平 ” 郑启文 2010/10/256、2010 年中国烟草品牌战略规划探究七问“235” : 博闻 2010/2/227、江苏烟草商业品牌战略的企业文化内涵 2004/11/308、紧紧围绕“卷烟上水平”加大培育力度提升品牌价值 2010/06/30 9、实施品牌战略中国烟草业生存与发展的必然选择 麻世强 2001/01/01 10、南京卷烟厂的品牌营销对策研究 2009/0611、南京香烟的品牌策略与建议 郁向军 烟草在线专稿 2009/4/13
