1、第5章 电子商务增值服务,5.1 互联网增值业务的发展趋势 5.2 任务一：电子邮箱营销 5.3 任务二：网络广告 5.4 任务三：网络游戏 5.5 任务四：VoIP 5.6 小结,5.1 互联网增值业务的发展趋势,2006年5月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了2006年中国C2C网上购物调查报告热点数据。 本次调查结果表明，C2C网上购物在城市网民中渐成气候，参与C2C网上购物交易的人数和频次均十分活跃。 （1）电子邮箱营销：免费、扩容继续上演，用户需求逐步细分。 （2）搜索引擎营销：产业化趋势明显，企业级应用日益普及。,下一页,5.1 互联网增值业务的发展趋势,（3）网络广告营销
2、：网站与广告企业的关系更为紧密，网络联盟营销潜力大。 （4）无线网络营销：新兴市场潜力巨大，运营商眼中的下一座金矿。 展望未来，互联网增值业务的发展主要呈现出以下几点趋势。 （1）互联网及移动增值服务的互动和融合。 短信的成功在于将物流、资金流和信息流完美合一，将互联网和通信合二为一，将网民和手机用户合二为一，实现了人们方便、低成本的沟通。,下一页,上一页,5.1 互联网增值业务的发展趋势,（2）各类服务的创新结合是增值服务的新趋势。 结合新的技术手段和新的商业模式，对于原有的互联网增值服务的重新开发和结合是互联网增值服务的新发展趋势，对即将开始进入市场预期峰值的互联网增值服务重新注入新的成长
3、动力，是互联网增值服务产品开发中避免投资衰退考虑的关键要素。 （3）互联网与传统行业融合增强，互联网增值业务渗透到多个领域。互联网的本质就是一个平台，只是这个平台的内容更为丰富，作用更为强大。,返 回,上一页,5.2 任务一：电子邮箱营销,5.2.1 电子邮件营销方式 电子邮件营销是指把文本、HTMI或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到营销目的。 电子邮件营销的最大优点在于企业可利用它与用户（不论是企业用户还是普通用户）建立更为紧密的在线关系。 与电话推销、邮寄推销等传统的营销方法相比，电子邮件营销已逐渐开始体现出其优势。由于其具有方便、快捷、成本低等特点，这种营销方式正开始像雨后春笋一般
4、成长。,下一页,5.2 任务一：电子邮箱营销,那么，企业应该如何实施电子邮件营销呢？ （1）确定目标顾客群。首先考虑是建立自己的邮件列表，还是利用第三方提供的邮件列表服务。 （2）制定发送方案。应尽可能与专业人员一起确定目标市场，找出潜在的用户。确定发送的频率。 电子邮件应该有明确的主题。邮件的主题是收件人最早看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读。 （1）内容要简洁。,下一页,上一页,5.2 任务一：电子邮箱营销,（2）邮件格式要清楚。 （3）发送E-mail，收集反馈信息，及时回复。 （4）更新邮件列表。根据从顾客那儿得到
5、的信息进行整理，更新邮件列表，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，改善“信噪比”，增加回应率，同时了解许可的水平。 （5）提供E-mail营销服务。,下一页,上一页,5.2 任务一：电子邮箱营销,5.2.2 垃圾邮件 为什么营销方式弄不好会被大家厌烦，称为“垃圾邮件”呢？国家相关机构和一些企业对“垃圾邮件”的定义通常包含3个要素：A未经允许的，B不感兴趣的，C不可退定的。其实笔者觉得A和C两个要素倒是其次，主要问题是接受者不感兴趣，因此才会不喜欢和拒绝。 通常邮件地址是被以下几种形式收集的。第一，我们在网站上自己注册或者为了获得奖品等自己主动留下的。,下一页,上一页,5.2 任务一：电子邮箱
6、营销,第二，程序自动收集的。 第三，电脑自动编制，穷举组合。 与垃圾邮件相对应的就是“许可邮件营销”，顾名思义就是接受者同意接受广告形式的电子邮件。 其邮件地址的收集形式具体也有3种 第一，用户填写的 。 第二，被迫的许可。 第三，在行业网站中注册的邮件地址。,下一页,上一页,5.2 任务一：电子邮箱营销,5.2.3 扩展：异曲同工的短信 网络短信的增长首先来源于互联网用户和移动用户的增加，截至2005年6月，中国互联网用户已经达到1.03亿，越来越多的人能够便捷上网，无论是在家里，还是在公司或网吧，网络短信仍然以其简捷、及时获得人们的认可。 另外彩信、多媒体短信、即时通信短信游戏等盈利性更高
7、的业务正不断地被开发并被市场接受，“短信营销”、“议价短信”、“短信游戏”等新模式为网络短信注入了新鲜血液，而各类商业活动均把短信作为收费注册、参与的手段，也大大促进了短信业务的应用。,下一页,上一页,5.2 任务一：电子邮箱营销,不容忽视的是，在内容上，网络短信服务主要表现为短语、图片、铃声3种方式，内容同质化使得网络短信只局限于很小的人群。在推广方式上，SP需要新的思路。 每到过年过节的时候，你是不是经常为疯狂发短信而烦恼，下面来看看如何在网上发短信到手机！ 现在还有一个趋势，那就是网上的即时通信软件（聊天工具）都与手机进行绑定，用户可以在聊天环境下向自己的联系人发送手机短消息。,返 回,
8、上一页,5.3 任务二：网络广告,5.3.1 网络广告的形式 1. 旗帜型广告 旗帜型广告（Banner）是最常用也是最有效的一种形式。网络媒体经营者在网站的页面中分割出来一定大小的画面来发布广告，因其像一面旗帜，故称旗帜广告。 2. 按钮广告 按钮广告（Button）也称为图标广告，如图5-7所示，通常是链接着企业主页或站点的企业图标，借以吸引网络浏览者主动来点击。,下一页,5.3 任务二：网络广告,3. 移动广告 移动广告（Mobile）是可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户单击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。移动广告如图5-8所示。 4. 弹出窗口式广告 弹出窗口式广告是指
9、网民在打开网站的网页时，会弹出一个窗口，当单击窗口时会引导网民浏览新的网页。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,5. 主页式广告 主页式广告即企业将所要发布的消息内容分门别类的制作成主页，放置在网络服务商的站点上。 6. 巨型广告 巨型广告（Huge）通常要占屏幕显示的1/3空间，版面增大以后，可以增加广告显示的信息。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,7. 链接广告 链接广告即在热门站点的网页上放置可以直接访问其他站点的链接，通过热门站点的访问，吸引一部分流量单击链接的站点。 8. 网上分类广告 网上分类广告类似于报纸、杂志中的分类广告，是专门提供广告信息服务的站点。 9.
10、邮件列表广告 邮件列表广告利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发给相应的邮箱所属用户。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,10. 新闻式广告 11. 搜索引擎加注（关键字加注） 12. 赞助式广告 赞助式广告分为3种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。 13. 墙纸式广告 墙纸式广告是把广告主要表现的广告内容体现在墙纸上，并放在有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的用户下载。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,5.3.2 网络广告的特点 下面来具体谈谈网络广告的特点。 1. 交互性强 2. 传播范围广泛 3. 针对性强 4. 精确性强 5. 广告发布
11、灵活、成本低 6. 表现形式多、实效性强,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,5.3.3 网络广告营销 1. 网络广告的营销价值 对网络营销职能所产生的效果来看，网络广告的网络营销价值可以归纳为6个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。 （1）品牌推广。 （2）网站推广。 （3）销售促进。 （4）在线调研。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,（5）顾客关系。 （6）信息发布。 2. 网络广告的计费方式 目前，广告主多凭借网站的知名度来选择网络媒体。 据网络营销最新公布的一份网络调查报告显示：50家顶尖网站集中了95%的广告收入，这些网站多集中在搜索引擎
12、类和ISP类网站，此类网站往往拥有较高客流量、到访人数及广告经营收入。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,新的广告计价方式还有以下几种。 （1）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC） （2）每行动成本（Cost Per Action，CPA） （3）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP） （4）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,5.3.4 网络广告的市场前景 网络广告市场的发展必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。 作为最
13、具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。可以说，商业互联网是被资本催生的早产儿。 同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的，各类网站分工明确。现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。 目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。 在这样的情况下，网络广告也必须随
14、势应变，重点致力于提升受众的接受度和好感度，而不能过分追求强制性注意力。否则，广告主最在意的“广告效果”将无从谈起。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,5.3.5 扩展：付费搜索引擎营销 Internet 是一个广阔的信息海洋，如何快速准确地在网上找到需要的信息已变得越来越重要。随着搜索引擎使用的愈加广泛，付费的搜索营销也成为一个新兴的热点。 1. 搜索营销的模式 搜索营销的付费业务主要有竞价排名和定费排名两种模式,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,相对于定费排名来说，竞价排名的优点相当明显。 （1）竞价排名按效果付费的方式是营销推广手段的一个创新。 （2）竞价排名的灵活性较高
15、。 （3）竞价排名不限定关键词，中小企业可以很容易对关键词的组合进行调整，推广效果更有保证。 （4）首次采用竞价排名往往能节省营销投入。,下一页,上一页,5.3 任务二：网络广告,定费排名的主要优点在于以下几个方面。 （1）操作简便，无需过多的专业知识。 （2）定费排名能对竞争者起到狙击作用。 2. 百度搜索 第一步：用户输入关键词，如电磁阀。 第二步：在用户搜索的结果中，排名企业的推广信息优先显示在用户面前，如图5-13所示。 第三步：用户单击进入企业网站，浏览企业产品具体信息，与企业联系，产生订单。,返 回,上一页,5.4 任务三：网络游戏,从网络游戏的分类来看，目前业界还没有一个比较统一
16、规范的分类。这里我们将网络游戏分为角色扮演类大型网络游戏、棋牌类桌面游戏和社区类游戏3类。 1. 角色扮演类大型网络游戏 （1）童话类 （2）武侠类 （3）魔幻类,下一页,5.4 任务三：网络游戏,（4）科幻类 （5）休闲娱乐类 2. 棋牌类桌面游戏 人们在日常生活中常玩的桌面游戏，如麻将、扑克、象棋等。其中最具有代表性的就是QQ游戏、联众世界等。 3. 社区类游戏 这类游戏主要是由各社区提供给其成员的娱乐游戏。,下一页,上一页,5.4 任务三：网络游戏,5.4.1 网络游戏营销 网络游戏的产业价值链就其上下游及周边划分，可以分为游戏开发商、游戏运营商、渠道销售商、电信运营商以及周边服务商等几
17、大类。 整个价值链的主链条为网络游戏玩家、网络游戏运营商、网络游戏开发商、电信运营商；价值链的辅链条为网吧、网络游戏销售商、游戏周边产品、媒体与出版业、计算机软硬件等。,下一页,上一页,5.4 任务三：网络游戏,其中，在价值链的主链条上，目前国内厂商仍主要集中于游戏运营这一端。而在价值链最高端的网络游戏开发仍然主要被控制在国外公司的手中。 网络游戏是时代发展和科技进步的产物，就像摄影机和胶片的发明促生了影视产业一样，互联网和多媒体技术造就了网络游戏产业的兴盛。它的成功有特定的时代背景，代表了电子信息时代娱乐消费的新潮流。,下一页,上一页,5.4 任务三：网络游戏,5.4.2 多种多样的赢利模式
18、 网络游戏成功的一个重要原因是创造了多种赢利模式，既有产品销售、合作分成等传统方式，也有网络广告、虚拟财产交易等网络营销方式，可谓不拘一格，广开财路。下面介绍几种最主要的赢利模式。 （1）与电信和ISP分成。 （2）网络广告。 （3）销售会员卡和游戏点卡。 （4）交易虚拟财产。,下一页,上一页,5.4 任务三：网络游戏,（5）技术转让和产品销售。 （6）举办网络游戏竞赛。 在网络游戏中，可以有多种和广告的结合方式，而不仅是以强迫性接受的广告出现，而且游戏和产品的结合可以是任意行业的。 （1）把广告商品变成游戏的道具。 （2）把广告商品变成游戏内部的场景。,下一页,上一页,5.4 任务三：网络游
19、戏,（3）商品促销现实与虚拟替换。玩家可以从虚拟社会中得到现实社会真正的实惠，这种形式相较之下更受玩家的欢迎。 （4）在线游戏与实体商品的异业结盟。除了游戏内的广告结合外，在线游戏与实体商品的异业结盟，不但可以吸引新玩家，还可以炒热商品，这样的合作方式也渐渐开始被厂商和游戏运营商所接受。,下一页,上一页,5.4 任务三：网络游戏,5.4.3 网络游戏发展的趋势 1. 实现手机网络游戏与电脑网络游戏互动 手机游戏，顾名思义就是以手机这一通信产品为平台而开发的游戏。 2. 承认虚拟财物的价值与其实现 按照传统的观点，玩家在游戏中获得的财物、身份等完全是虚拟的，如同在比赛中取得的分数，其本身不具有价
20、值。 3. 实现网络游戏“游戏任务”的互动 玩家参与的自由创造将是未来网络游戏所必需的主题之一。,返 回,上一页,5.5 任务四：VoIP,5.5.1 VoIP的应用优势 中国VoIP市场上PC to PC的VoIP电话主要是通过即时通信软件和语音聊天室来实现的，目前这部分服务绝大多数是免费的，尚未给服务公司带来直接的经济收入。其中最为著名的就是Skype即时通信软件。 2004年底，TOM网站携手总部位于卢森堡的Skype公司，在中国推出了一款名为TOMSkype的即时通信软件。 VoIP技术优势显而易见。,下一页,5.5 任务四：VoIP,VoIP技术的应用优势还体现在以下几个主要方面。
21、（1）通话费用大大降低，将企事业单位内部的局域网和电话网合一，实现零话费。 （2）建设成本大大降低，无需另外布线。 （3）功能强大。 （4）独特的网内漫游功能。 （5）具有加密和防窃听功能。 （6）使用方便。 （7）VoIP产品支持内建代理服务功能,下一页,上一页,5.5 任务四：VoIP,5.5.2 VoIP对传统电信业运营模式的挑战 1. VoIP对传统电信运营商的挑战 2. VoIP对电信管制的挑战 电信业的发展历史表明：历次重大的技术演进及变革往往带来新竞争者的大量进入与市场格局的重新调整。 3. VoIP对传统电信业运营模式的挑战 与对电信市场格局及电信监管所构成的挑战相比，VoIP
22、对传统电信业的运营模式所产生的影响将更为深远。,返 回,上一页,5.6 小结,从大范围的角度来看，可以说网络上的每个活动都可以和电子商务挂上钩。看新闻有广告，收邮件有广告，搜索东西、网络游戏、短信等，都可以归纳到电子商务增值服务当中。正是由于它的广泛性，使我们在日常生活中的每个角落都可以体会到它的作用，以至于都有点漠视它们的存在。 电子商务牵涉到管理学、会计学、运筹学、现代企业运作、网络与数据通讯技术、数据库原理与数据库技术、电子商务系统的分析与设计、网络营销与策划等学科，是个综合性学科，目前对它的研究还不够深入。,返 回,图5-7 按钮广告,返 回,图5-8 移动广告,返 回,图5-13 竞价排名的效果,返 回,
