1、企业战略规划与市场营销管理过程,1.1 企业战略,一、企业战略的含义和构成,企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。,一般认为企业战略由四个因素构成：,1. 业务范围 (business scope),2. 目的目标 (goals and objectives),1. 资源配置 (resource deployments),4. 可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages),二、企业战略的特征,1. 全局性,2. 长远性,1. 纲领性,4. 抗争性,三、企业战略的层次结构,1. 公司战略
2、(corporate strategy),2. 经营单位战略 (business-level strategy),1. 职能战略 (functional strategy),1.2 企业战略规划过程,企 业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。,一、界定企业使命,（一）企业使命的界定方法,企业使命可以通过回答下列问题来界定：What is our business?Who are our customers?What kinds of value can we provide to these customers?What should our b
3、usiness be in the future?,使命(mission)是企业的总体发展目标。,（二）使命说明书 (mission statement),使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。,使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）,有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。,二、划分战略经营单位,战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其
4、专门制定一套战略的业务项目。,企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。,SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。,三、规划业务组合,（一）评价战略经营单位,最著名的两种方法：1.波士顿咨询集团法： “市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出）2. 通用电器公司法： “行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）,波士顿咨询集团法,美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“
5、市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。 矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：,“市场增长率相对市场占有率”矩阵,明星类(Stars),问号类 (Question Marks),现金牛类 (Cash Cows),瘦狗类 (Dogs),4,7,1,3,5,6,2,1,10,20,10,1,0.1,相对市场占有率,A类：问题类,这一类“战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。,B类：明星类,A
6、类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。,C类：现金牛类,B类的战略经营单位的市场增长率下降到以下，就转入C类。C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类的单位。,D类：瘦狗类,D类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损,“行业吸引力企业竞争力”矩阵,通用电器公司法,（）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚
7、至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。（）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。（）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。（）放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。,（二）整合战略经营单位,四、制定企业增长战略,（一）密集增长 (intensive growth) 战略,市场渗透,市场开发,产品开发,(多元化增长),现有市场,新市场,现有产品,新产品,产品市场开发矩阵,（二）一体化增长 (inte
8、grative growth) 战略,1. 后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。,2. 前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。,1. 水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,（三）多元化增长战略(diversification),1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加
9、产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。,2. 水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。,1. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。,企业实施
10、多元化战略必须具备的基本条件：,1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2. 具有较高的知名度；,1. 具有较强的营销能力；,4. 具有较强的综合管理能力。,1.3 市场营销管理过程,市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,一、寻找和分析市场机会,1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。,2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。,二、选择目标市场,1.
11、细分市场,2. 选择目标市场,三、设计市场营销组合,1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion),市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性,四、管理市场营销活动,营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。,2. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication),1.4 思考题,企业战略的特征？企业战略的层次结构？企业战略规划过程的四个步骤？战略经营单位的英文？评价战略经营单位的两种经典方法？BCG法的矩阵变量是什么？BCG法把战略经营单位分为哪
12、四类？GE法的矩阵变量是什么？整合战略经营单位的四种策略是什么？分别适用于BCG法中的哪类产品？企业增长战略分为哪些类？每一类都包括哪些小类？其含义是什么？4C理论中的4C分别代表什么？,1.5 讨论题,一汽大众现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论一汽大众的企业成长战略。上海通用现有的战略经营单位有哪些？用BCG法分析每种战略经营单位以及对其应采取的策略，并讨论上海通用的企业成长战略。,一汽大众,捷达: cash cow宝来: star or cash cow奥迪: cash cow or star 开迪: dogs or question高尔夫: question企业增长战略: 密集型: 新车型,老车更新一体化: 后向一体化,引进国外的零部件生产,多兼并国内零部件厂多元化: 服务行业,二手车领域,
