1、咖啡战场的对决,星巴克与咖世家的市场竞争分析,前 言,一个来自美国的潮流，一个源自英国的经典，两者市场定位如何，这是我们此次研究的课题。走出课堂，走进咖啡馆，品味历史瞬间的凝固，用心聆听咖啡文化的渗透，弥久留心。请跟随我们，去感受“星巴克”和“咖世家”带来的咖啡消费体验,目 录,星巴克公司及发展史,星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近13,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。1998年正式进入中国（台湾）。,咖世家公
2、司及发展史,咖世家（Costa）是英国一家连锁咖啡公司的名称，1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，其后创始人Costa兄弟在家庭和朋友协助下，Costa咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展，目前经是全球较大的咖啡连锁店之一。2006年正式进入中国。,咖啡市场的现状,据统计，目前世界咖啡消费市场规模大约为12万亿元人民币，美国是全球咖啡消费最大的市场，年消费约为3万亿元人民币，而目前中国的咖啡消费约为700亿元人民币。 北京咖啡行业协会资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡销售只有70
3、0亿元，显然市场刚刚进入井喷的前夜。 麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂，为中国市场提供各种各样的咖啡产品。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。,目 录,调研概述,为了更好地做到学以致用、理论指导实践。东华大学2011级MBA5班A组全体成员精心准备、深入交流， 按时按质地完成调查问卷制作并通过网络方式完成105份有效问卷的收集。,同时，小组成员利用空闲之余实地探访了沪上地区较有代表性的几家星巴克和咖世家门店，获得了第一手资料。,经营情况,STARBUCKS,COSTA,大陆共8
4、00多家门店，上海135家门店，星巴克中国市场的期望是达到1500家店 连锁经营，不加盟全部自动咖啡机现磨；星巴克咖啡豆的烘焙深，口感苦且比较厚重 星巴克今年进行了重组，将原来的星巴克美国和星巴克国际增加到三块，星巴克中国区域，以此扩大中国市场份额,大陆121家门店，上海51家门店，在未来的3年内，Costa计划在中国新开250家门店，今年重点发展二线三线城市通过加盟，与实力雄厚的中国本土公司合作：华联和悦达。 从意大利选豆到手工炮制，咖世家咖啡豆烘焙浅，味道清淡且比较完整，现场手工烘培咖世家是第一家体现“从豆到杯”理念的咖啡连锁品牌，没有任何第三方参与,门店情况,STARBUCKS,COST
5、A,星巴克门店营造家，办公室以外的第三场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间 星巴克门店更多地融入本地元素。星巴克以年轻女性、有小资情节的年轻人、商务人士居多渲染的气氛是一种崇尚知识，小资情调的的文化,咖世家店内空间相对宽松，可以做到人均2平方米的使用率，给顾客一种安全感和舒适度 ，营造家的感觉咖世家以朋友、家庭小聚居多，聊天交谈能与咖啡师面对面交流手工咖啡制作的工艺 每个细节倾力倾为，渲染真正的咖啡文化,咖世家采取了“贴身”战术，几乎每家门店都紧邻星巴克。,流行元素、跨界发展,STARBUCKS & COSTA 产品,STARBUCKS,COSTA,星巴
6、克不仅提供咖啡，同时体现出了本地化，有绿茶、红茶及豆浆；并开发出了”星冰乐“；餐点点心品种多，并可现场加热。,咖世家定义为“真正的咖啡”；品种选择种类较少；产品价格略高，但更显精致及品位。Costa兄弟更将Arabica与Robusta咖啡豆以6：1的比例混配，研发出口味独特的意大利浓咖啡(espresso)。,关注品质,STARBUCKS & COSTA 之价格PK,STARBUCKS,COSTA,一元优势,“超大杯”概念,星巴克在三款经典系列咖啡价格PK中平均比咖世家便宜1元,提出超大杯概念，实际容量与Costa大杯一样,星巴克 采取Smart定价，让消费者体验更实惠！,调研对象分析,样本
7、量=105 调查方法：问卷,3个月内去咖啡店次数,较常光顾咖啡店的受访者年龄集中在26-40岁之间,95% 以上为大专以上学历,Start,市场目标人群：26-40岁高学历较高收入,咖啡店选择指标参考,样本量=105 调查方法：问卷,位置,舒适度,气氛,商业区便捷,享受型视觉触觉,小资视觉气味,STARBUCKS与COSTA 消费者接受度,STARBUCKS,COSTA,过去三个月消费频率,调研小结样本范围及属性(1),通过分析回收的105份合格样本，我们清晰地发现，在调研对象中：,女性51%，男性49%。高中及以下5%，大专20%，本科54%，硕士及以上21%。21-25岁 7%，26-30
8、岁38%，31-40岁54%。,因此，此次调研获取的样本范围属于性别均衡、教育程度集中的青年群体。,调研小结样本范围及属性(2),因此，此次调研获取的样本范围属于性别均衡、教育程度集中的青年群体。,调研小结样本范围及属性(3),STARBUCKS,COSTA,目 录,星巴克的业务模式,星巴克的业务模式,星巴克在进入中国的初期全部是合作伙伴共同经营的方式, 比如:华东区域就是和台湾统一联合经营;在进入中国市场8年后,星巴克总部逐步收回了一些授权自己经营,比如:华北区域,华南区域, 因为这些区域还没有形成规模效益, 但是星巴克的产品管理是垂直的,所以大家可以感觉到北京的星巴克和上海的星巴克在环境上
9、的细微的差别, 但在产品上感觉都是一家公司, 这个非常的不容易；在门店的业务上, 不同的星巴克提供的服务标准一致星巴克要营造的是除了公司和家之外的第三空间的品牌定位；星巴克的IT信息系统比较完善。,咖世家的业务模式,咖世家的业务模式,COSTA是有自主经营和合作伙伴的方式都有, 星巴克的业务模式更好的利用了本地或熟悉亚洲市场的合作伙伴, 所以市场上具有主动；COSTA感觉上北京和上海的就是不同的,虽然门店的LOGO是一致的；COSTA的门店人员的服务质量有待提高,不同的店感觉不同, 因为每家在推荐客户的咖啡品种都不一样, 这一点也说明COSEA的IT系统无法及时的支持统一的市场活动；COSTA
10、的本身的IT信息系统有待完善, 缺货现象急需解决,STP理论简析,Segmenting市场细分,Positioning市场定位,Targeting目标市场选择,STP,市场细分,STEP 1,STEP 2,STEP 3,目标市场选择,市场定位,市场细分,市场细分是根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。,STARBUCKS,COSTA,连锁店分布在成熟商圈和生活圈；年轻人和讲究品味的中年人以及商务人士；受过高等教育，中高等收入人士；以聚会、约会及商务会面为主。,连锁店分布在商业中心或境外人士聚集的区域；追求精致、喜爱并懂得品尝咖
11、啡的人士；受过高等教育，中高等收入，以家庭聚会、约会为主，营造“家”的感觉。,消遣休闲，体验时尚与文化,安全舒适，感受体贴与精致,目标市场选择,目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。,市场定位,市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。,STARBUCKS,COSTA,目 录,总结,“谁跑得更快?谁走得更远?最终还是由消费者来选择。”正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。,Thank You !,
