1、,Refine,Refine,见证多元品质生活,Refine,JACMPV瑞风商务车市场营销定位与品牌发展战略,品牌作业路径,借助别克已建立起的MPV商务车概念基础，运用韩国现代汽车的品牌与技术支持，演绎JAC-RefineMPV商务车的多功能全新定位形象达成JAC-RefineMPV商务车成功上市营销并获取一个崭新的多功能商务车的独有品牌区隔市场,作业目的,达成JACMPV商务车的成功运作上市实现JACMPV商务车多功能概念的市场战略定位为JAC集团提供提升转型的战略发展契机,完成JACMPV商务车上市营销的阶段目标(营销战略),提供JACMPV商务车未来多功能产品体系发展基础(品牌战略),
2、打造21CJAC规模型汽车工业集团新模式(企业战略),JACMPV瑞风商务车品牌定位策略,JACMPV多功能商务车市场调查简报,消费者对商务车主要追求内在的舒适，对空间上没有表现出越大越好的欲望；在性能上没有特别要求，只是希望马力大一点，同时要省油，对产品的品质质量要求很高,关于消费需求,对内在品质注重，对产品整体则体现出多元要求特性,JACMPV多功能商务车市场调查简报,消费者在商务车的使用上是多方面的，“完全商务使用之车”这一细分市场还不明晰，不必把产品局限于此,关于商务车概念,体现对多功能交通工具的实际需求,JACMPV多功能商务车市场调查简报,品牌形象是影响消费者购买决策的一个重要因素
3、。“瑞风/Refine”是一个全新的品牌，“韩国现代”没有特别强的号召力，“江淮”的固有形象也不适合与“高档”“商务”“客车”联系在一起。因此，“瑞风/Refine”的形象塑造很重要，建议加强英文标识的推广,关于品牌认知,品牌形象是品牌营销的基础，没有品牌就没有市场。Refine将是一个全新的汽车品牌，但她既不是JAC，也不是现代，即不能使用二者的思维去塑造。而是它们的结合体，是目标消费者的理想,JACMPV多功能商务车市场调查简报,39%的被访者认为拥有一辆商务车意味着“拥有优越舒适的生活”，这是消费者最集中的心理体现。但“满足使用上的需要，没什么特别感觉”、“可以带来更多的生意/业务”和“
4、可以体现个人/公司实力”也分别以33%、32.5%和31%紧随其后，而“表现与众不同的品味”也有14%的提及率。可见，商务车可以带来优越感，体现实力，具有象征意义。,关于消费心理,汽车既是一件大宗产品和交通工具，同时更是一种生活。它揭示出Refine品牌的塑造方向,JACMPV多功能商务车市场调查简报,公司/单位购买商务车的原因“自己/领导上下班使用”与“乘坐更舒适”并列第一，第三位是“旅游度假”；个人购买商务车的最主要原因是“旅游度假”，其次是“跑生意/业务”，“自己/领导上下班使用”排在第三。我们发现公司/单位购买者和个人购买者在商务车的使用上，“公”与“私”、“工作”与“休闲”都没有完全
5、分裂开来，他们对商务车的使用要求依然是多方面的，多功能的。,关于购买原因,商务车体显了当前消费者主流观念，但同时还揭示出尚有多功能的诉求与行销差异空白和机会,商务车的多元消费需求与心理构成品牌第一，可信赖，同时要具优良性价比(既好又廉)时尚外形，乘驾舒适安全感(兼有轿车特色)空间大，多乘员，满足事业所需 (兼有轻客特色)承载量大，多用途(兼有轻卡特色),JACMPV多功能商务车市场调查简报,JACMPV多功能商务车市场调查简报,企业组织和政府机关组织是商务车购买的主力消费群；企业方面主要划分为大中型企业和中小型企业两类，政府机关单位主要以外事、处务需求多而且社会活跃度高的部门如政府办公室、各主
6、要管理职能部门、公安部门、检察院与法院、工商、税务等单位购买的主要原因是公务应接，同时也是日常业务与政府机关事务处理的必需交通工具政府机关用途主要是乘员输送；企业用途主要体现为乘员、载物等多功能需用途,关于消费者,多功能商务车的目标群恰恰是这个社会活动频繁和拥有一定地位的主力人群他们本身就是多功能(多元生活代表)的消费者,市场调查简报的结论分析,MPV商务车继原有面包车概念之后的全新概念获得市场认知和接受；MPV商务车消费需求集中体现为公私兼顾的多元化需求；MPV商务车主要为企事业单位和政府主要部门购买；MPV商务车目前最高认知品牌为别克GL8；消费者并不满足目前别克所大力提及的大空间这一唯一
7、利益点；金杯、东南更多属于面包车的陈旧概念层次；MPV商务车以及多功能商务车概念尚有相当空间可以填充及延伸。,关于商务车概念的总体趋向,JACMPV的SWOT分析,优势全套现代MPV商务车技术产品真正意义的多功能具备优良性价比外观时尚，别有韵致,机会国家开放汽车价格政策MPV商务车市场已趋成熟市场需求增长省市政府支持在别克与国产品牌车之间的切入空间,劣势国内同类竞争激烈，市场割据全新品牌，知名度为零营销网路老化，需重建JAC原有底盘生产厂概念难以支持,风险WTO将带来更大的国内汽车行业冲击由于传播不足而致认知度低竞争对手打压和覆盖的威胁单一产品和价格导致市场反映冷淡服务体系不健全而致消费信心不
8、足,JACMPV商务车的市场差异化,真正意义上的多功能商务车，涵盖并延伸别克GL8！,由产业技术细分平台的差异化导致的产品功用差异化别克GL8-轿车平台上分化的MPV商务车JACMPV-客车平台上分化的MPV商务车,把握Refine优势与机会点,建立品牌核心竞争优势现代汽车技术的全套技术支持背景切入别克与国产商务车价格空间区位的优良性价比,建立品牌核心消费利益点(USP)现代品质的多功能商务车获取最大的产品战略发展与延伸空间,JACMPV商务车的市场定位,一个满足多元需求特点的多功能商务车,借用别克已经造就的MPV商务车概念市场资源同时区别于别克商务车仅仅在空间上的利益诉求，以多功能多用途实施
9、MPV概念的延伸与扩展在价格上采取填补别克GL8低端空白的策略，占据国产商务车高端，实施品牌造势拉动创造一个多功能商务车概念，夺取别克GL8的低端消费群，同时获取金杯、东南高端消费群,JACMPV瑞风商务车行销意念,Refine多功能商务车的行销定位取向,产品品质技术是品牌营销的根本，因此独特品质的产品最能吸引消费者(韩国现代技术支持),而产品的利益如果能上升上一种消费理想、新生活利益方式的推广(多功能带来的多元生活)，将会更具营销感召力和消费推动力！,Refine多功能商务车独特行销卖点的意义,满足消费者对商务车的需求的多元趋向(公私用以及乘员载物等),符合消费者对于商务车的多元使用特征(上
10、班、商务、旅游等),体现21C新经济时代的多元与多极人文特性,消费利益：多样的品质生活体验,产品独特卖点：多功能,多元生活的载体和代表-Refine,附：调查简报,商务车购买者在商务车的使用上，“公”与“私”、“工作”与“休闲”都没有完全分裂开来，他们对商务车的使用要求依然是多方面的，多功能的。,东南得利卡：制造您身边的车诉求分析：强调产品的普及特性，暗示产品的大众消费价格力诉求评价：具亲和力，但冲击力不够，过于实在，难以体显品味别克GL8：当代精神当代车/有空间就有可能诉求分析：强调产品之上的消费观念，表达大空间的主诉求诉求评价：具有时代感和品牌高端感召力，同时提出产品单一利益特 征，捕捉并
11、鼓动消费群,国内MPV商务车诉求表现,案例检索,普利马：展开心灵之翼 体验宽广空间诉求分析：强调产品的感性与灵性，侧面引动消费感性诉求评价：富于感性发挥，但利益点不明确，品牌符着力不足全顺：拥有福特全顺，企业倍增源源动力诉求分析：强调品牌和产品与消费的直接利益诉求评价：品牌切合实际，但过于传统老套和口号式，缺乏新意柳汽乘龙：为满足更高的生活目的而存在诉求分析：强调品牌理想诉求评价：过于虚化，句式过长，不易传播，品牌整合不成熟,国内MPV商务车诉求表现,案例检索,国内轿车诉求表现,奥迪A6：突破科技 启迪未来诉求分析：强调产品的科技特性，同时赋予产品境界的灵性诉求评价：具感召力，冲击力强，品牌的
12、高端品质表现无遗风神蓝鸟：人.车.生活诉求分析：强调产品与人的密切关系，揭示产品实用、理想的优势诉求评价：具有极强亲和感召力，规避产品缺憾，简洁易记上口,案例检索,国内轿车诉求表现,帕萨特：惊世之美 天地共造化诉求分析：突显产品感性之美，取得文化审美上的共鸣诉求评价：感性发挥淋漓尽致，具备文化冲击力，对上市有强势拉动欧宝/欧米茄：德国科技 轻松享有诉求分析：直述式的品牌科技特征和消费利益诉求评价：品牌切合实际，与福特全顺类似，欠缺神韵,案例检索,诉求分析小结,商务车与轿车行销意念存在的差异分析商务车：产品历史偏短，在推广上更注重产品实际利益层级，强调功 用，产品主义偏重，难以反映消费理想，属于
13、产品营销阶段 的初级诉求时期。惟有别克GL8例外轿 车：大多从品牌的高端入手，超越产品，实施理想与消费境界 的提升。相对来说，行销意念更加成熟，易于造就附加值,案例检索,提炼Refine独特卖点与行销意念的路径,多功能商务车 MPV商务车面包车,金杯、东南,普及价格、旧式概念,别克MPV商务车,大空间独特诉求,RefineMPV多功能商务车,涵盖传统面包车和别克大空间的综合多元利益概念，新的消费利益诉求主张,提出JACMPV-Refine的独特行销意念,独特行销意念解析,提出Refine品牌的理念主张，车已不仅仅是车，更是通过对多功能特性的支持而体现出现代多元生活的理想。多元化、一体化，恰是对
14、当今及未来事业与生活的写照现代品质 感验非凡，是产品营销的行销口号。双关点出产品的现代技术背景和时代品质特征，同时以多功能和多彩生活利益使消费者获得非同一般的感受和体验。同时更是对产品本身的一种驾乘感受,传递Refine多元生活理想主张提供驾乘非凡的多功用产品利益,行销意念的复合型功能构成解析,现代品质,韩国现代汽车技术时代产物时尚与潮流感新品牌,对于产品高品质的总体概括彰显JAC精密制造的特色反映JAC内在文化优良性价比的同义词消费者的关注焦点,行销意念的复合型功能构成解析,感验非凡,乘驾的感受与体验强调产品可感特性组词特别,对产品多功能优特点的总括结论彰显产品非同凡响的利益概念表现产品的品
15、牌高度为产品品牌铺垫品质的基调,解析JACMPV-Refine独特行销意念的传播,倡导多元生活。超越车而提升的社会与时代大生活理想，是瑞风商务车由多功能而升华为消费者多元利益需求的满足符合现代事业人与生活者每一人(多元人)的特性和个性理想揭示出瑞风的品牌强势主张并结合JAC母品牌的美好生活愿景现代品质 感验非凡，既富产品关联，同时又富消费利益感受，是产品与人的良佳联系，同时又精于对仗，琅琅上口，简洁易记,附：Refine理念主张的差异对比,海尔-真诚到永远飞利浦-让我们做得更好别克GL8-有空间就有可能风神蓝鸟-人、车、生活东南-制造您身边的车海信-创新就是生活全顺-拥有全顺，企业倍添源源动力
16、江淮瑞风-倡导多元生活,多元生活与人本理想主题的不同展现,概括并总结：多元生活就是现代理想,多功能概念对应的多元消费利益吸引,尊荣感受,价值理想,性价比,安全舒适,外在功用需求层,内在心理需求层,建立一个JACMPV360度利益圈，实现多元个性需求满足,附：备选方案,坐享多功能 感验非等闲,JACMPV瑞风品牌战略发展规划及价格政策,品牌介入的竞争区位和战略发展格局,以别克GL8为进口商务车代表的商务车高端区位以金杯东南为国产或组装商务车代表的中低端区位,出现25-32万元中高端区位的薄弱与空缺,形成原因：别克因为利润政策及品牌高区位战略而未能及时向下延伸扩展金杯东南则因为自身技术限制和追求普
17、及销量而难以上升为JAC多功能商务车进入提供机会,附：别克GL8进一步推出2002年无限空间新款版,价格突破40万元,别克进一步提升品牌，价格空间再次拉大,同时为MPV商务车概念进一步造就势能，并波及消费认知,为Refine切入提供更为优良的环境机会,价格区位对消费的影响研究,品牌消费定律：品牌取位越高消费越关注品牌价格取位越低消费越计较价格,品牌成为对商务车售价和消费心理的重要影响因素,品牌直接作用于产品价格，与价格成正比,低价格直接作用于消费者，同时造成品牌怀疑,Refine的价格与概念空间差切入品牌市场划分,金杯,东南,别克,普利马,品牌高端取势策略在品牌诉求方式与行销概念上，与别克看齐
18、，取法乎上，同时形成多功能独特卖点,价格中低端取利策略参照金杯高端取稍低价位，促成，消费者优良性价认知并取得实际消费促进。在国产化后进一步开拓经济型价格区域，占据市场,JACMPVSKD首期市场,JACMPV后继延伸市场,JACMPV后继延伸市场,JACMPV后继高端市场,达成效果：截获别克GL8的低端消费者和金杯东南的中高端消费者。切下Refine蛋糕！,Refine品牌取向,占据中高端品牌区位利于品牌长远持续发展过早切低价格区位压迫品牌，不利长远发展,JAC-Refine MPV多功能商务车必须走品牌发展的战略道路,在北京、广州、上海的调查显示：关于产品评估在未提及品牌前提下，展示Refi
19、ne商务车，消费者对产品的估价在24-25万元之间在提及JAC品牌之后，消费者对产品的估价在15-19万元另一部分目标消费者无法估算车价,JACMPV商务车消费者调查资料附记,在北京、广州、上海的调查显示：关于消费认可消费者对Refine商务车最担心的是质量和服务消费者对试乘试驾的推介方式十分认可消费者认为品牌传播十分重要，要通过商务车体现公司实力和乘员面子专营店展示效果好，但70%的购买行为发生在大型车场内。购买者决策者几乎全为职业男性,JACMPV商务车消费者调查资料附记,引导模式：通过多功能概念推广而获得Refine的品牌定位，同时获得品牌附加增值，实现产品品牌中高档品牌成功占位,附：J
20、ACMPV价格政策建议,产品与价格体系决策首期上市阶段，建议采取SKD高配与标配两种建立JACMPV高端技术和优良性价比产品形象建议高配售价在28-30万左右，标配售价在26万左右为未来预留竞争发展空间,未来启动：推出JACMPV低配产品，用以进攻夺取金杯东南传统市场份额一部，提高市场占有率有计划有策略地推进JACMPV客货车以丰富产品线,价格政策延伸,重要的经销合作政策建议将产品价格的富余空间更大让利于经销商给足经销商信心，同时加强抢夺空间市场的积极性，促成业内优良口碑形成加强经销商合作与投资回收信心企业以品牌造势和取利长远的策略，铺就未来广阔市场,品牌未来三年市场营销发展目标2001年，高
21、端取势，完成JACMPV形象建立和品牌认知(求品牌造势不求销量)2002年，继SKD之后形成初具规模的JACMPV商务车产品与价格体系，完成销售额13亿元，产销量5000台，产销比例150%(实施品牌营销，预获预订量2000台),2003年进入全面品牌营销阶段，产销量15000台，产销比例120%，完成销售额30亿元(实施品牌扩大营销，全国网点，预获预订量3000台),在多功能商务车的中高档产品线之外，开发出适众性普及型产品和轻卡载物产品线，同时推出精装高档概念产品,获得JAC瑞风多功能商务车品牌营销全面提升发展达成Refine品牌的知名与消费美誉，获取超越金杯与东南的品牌地位，奠定JAC集团产业转型提升和发展的优良基础,实现Refine品牌获得多功能商务车市场第一品牌地位,一起来感验非凡的平面表现,喷绘挂幅,产品形象路牌,产品折页封面及封底,产品折页内页,产品折页拉页,产品折页内页,产品折页内页,产品折页封面,产品折页封底,产品折页内页,产品折页内页,产品折页封面,产品折页内页,产品折页内页,产品折页内页,产品折页内页,产品折页内页,产品折页内页,祝JAC-Refine商务车上市成功JAC集团发展更上层楼JAC成为投资绩优大股！,
