1、从德国三大豪华汽车品牌看品牌定位问题浙江嘉兴学院 董 磊摘 要随着市场的发展，在产品同质化日益严重的今天，传统的以产品为中心的营销正在向以品牌为中心的营销转变。在强调市场细分和产品的定位的现代市场，品牌成为区分目标市场和用户定位的唯一有效途径。豪华车市场是庞大的乘用车汽车市场里的一个细分市场，但就在如此细小的市场中却分布着大量的著名品牌，其中尤以德国汽车工业的三驾马车：梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪为代表。他们是如何在竞争如此激烈的狭窄市场上精确的进行市场细分和定位从而实现差异化经营的，这值得每个渴望进行差异化经营的企业学习的。 本文首先介绍了中国豪华车市场的现状，然后通过分析德国三大豪华车品牌的
2、品牌定位和定位的营销活动得出了三大豪华车品牌定位的营销原理。透过三大豪华车品牌的定位分析，我们得到了三大豪华车品牌通过定位实现差异化经营的秘诀。本文为准备进行品牌定位的企业提出了从市场细分到选择目标市场再到品牌形象宣传在内的三点启示，这些启示为那些渴望通过品牌定位实现差异化经营的中国企业提供营销理论上的支持，有助于他们通过品牌的定位实现良性的差异化竞争。关键词：汽车品牌；市场细分；定位；差异化AbstractWith the development of the market. The traditional product-centric marketing is changing to b
3、rand-centric marketing today. While emphasizing market segmentation and product positioning of the modern market is popular, the brand become the only effective way to differentiate the target market and customer. Luxury car market is small part of the huge market for passenger cars. Though just as
4、a segment of the market, but in such a small market, there are a large number of well-known brands, particularly the Troika Automobile of Germanys industury: Mercedes-Benz, BMW and Audi. How did they live peacefully in such a narrow market through competition. Market segmentation and positioning in
5、order to achieve differences in operation is the key words which is worth for every company that desire to carry out a different operations in business. This paper describes the status of the Chinese luxury car market, then by analyzing the three major Germany luxury car brands positioning and marke
6、ting positioning, We obtained the marketing principles of three luxury brand positioning. Through the analysis of the three luxury brand positioning, we have the secret of three major luxury brands in differentiation their by positioning. This article suggests from market segmentation to target mark
7、et and then to promote the brand image of the brand for those who desire to achieve differentiation through brand positioning. The marketing support theory will help chinese enterprises to achieve differentiation of benign competition through the brands positioning . Key Words：Automotive brand; Mark
8、et segmentation; Positioning; Differentiation目 录一、引言 .1二、中国豪华车市场的现状 .2三、三大豪华汽车品牌的定位分析 .4（一）三大豪华汽车品牌的定位 .41、梅赛德斯-奔驰 .42、宝马 .53、奥迪 .5（二）三大豪华汽车品牌定位的营销活动 .61、新车发布会 .62、赞助体育赛事 .83、广告宣传 .104、支持文化事业 .11（三）三大豪华汽车品牌进行定位的营销原理 .121、细分市场 .122、选择目标市场 .133、品牌形象宣传 .14四、对企业品牌定位的启示 .14（一）有效地进行市场细分 .14（二）准确地选择目标市场 .1
9、5（三）精确地进行品牌形象宣传 .16五、结语 .17参考文献 .19一、引言生产力的发展使同质化竞争变得不可避免，中国经济经历了人口红利的繁荣后，产业升级不可避免，在传统的以产品为中心的销售向以品牌为中心的营销转变过程中，品牌定位理论成为营销的发展方向。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。经济危机过后，许多原本依靠 OEM 订单生存的传统型企业的正准备打造自己的品牌以迎接日益激烈的竞争，但当他们真正开始建设品牌时，却发现自己可利用的资源十分有限，仅凭一己之力根本不可能在竞争激烈的红海中与既有
10、大品牌进行正面竞争。而通过品牌的定位，可以将目标市场进行有效的区分，企业可以集中资源力量面向目标市场。对于资源十分有限的中小企业，品牌定位成为应对同质化竞争的有效武器。纵观国际市场，应用品牌定位理论最成功的市场当属豪华汽车市场，就在这个仅占乘用车汽车市场 3%到 5%份额的狭小市场里分布着大量世界级的著名品牌：沃尔沃、雷克萨斯、捷豹、陆虎、凯迪拉克品牌林立却仍然相安无事，每个品牌都有自己的品牌定位和相对固定的顾客群 1。就在这些让人目眩的品牌中，德国汽车工业的三驾马车：梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪是其中销量最大也是最具代表性的。他们是如何在竞争如此激烈的狭窄市场上精确的进行品牌定位从而实现差异化
11、经营的，这值得每个渴望进行差异化经营的企业去学习的。理解三大豪华品牌的策略可以为广大渴望在同质化竞争中走出特色的中国中小企业提供帮助。本文中笔者将通过分析德国三大豪华汽车品牌在中国豪华车市场的市场营销活动，说明三大豪华品牌是怎样通过营销活动进行有效的品牌定位从而进行差异化竞争的。透过分析读者将知道奔驰的稳重、大气，宝马的运动、时尚和奥迪的科技感是怎么通过品牌定位策略一步步深入人心，从而获得稳定而差异化的顾客群的。理清三大豪华车品牌市场定位的思路和方法，可以为渴望进行品牌定位的企业提供新的营销思路，从而实现差异化经营，走出同质化竞争的1 李光斗.品牌竞争力.中国人民大学出版社M,2004。泥潭。
12、二、中国豪华车市场的现状近几年来，中国内汽车市场一直呈稳步增长态势，豪华车市场的增长速度尤其猛烈。数据显示，2007 年国内豪华车销量占轿车总销量 4.4%，2008 年国内豪华车销量占轿车总销量达到了 5.3%，豪华车市场份额继续呈扩大趋势，其中统领豪华车市场的还是以 B（Benz） 、B（BMW） 、A（Audi）为代表的德系品牌，市场份额逼近 70%。根据美国权威机构安永咨询公司的统计，中国豪华车市场2009 年增长超过 20%，直到 2015 年，中国豪华车市场都将保持 10%以上的增长速度。众多调研机构都撰写报告指出，中国超过美国成为全世界第一大豪华车市场，只是时间的问题。就在金融危
13、机笼罩下，全球市场豪华车市场萎靡不振的 09 年，中国市场成为了众多豪华车品牌最大的避风港。德 系 , 68%日 系 , 18%其 它 , 14%德 系日 系其 它图一 2009 年中国豪华车市场份额 1销量方面，梅赛德斯-奔驰在 12 月以 9,350 辆的销量创下年度单月销量最高纪录，为 2009 年划上了完美句号。在这一年中，奔驰先后六次刷新其品牌的单月销售纪录，同比增幅雄踞中国豪华车市场之首。截至 2009 年 12 月底，奔驰在中国大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMG、smart 及迈巴赫汽车共68,500 辆，较 2008 年同比增长 77%。1 数据来源：中国汽车工业年鉴
14、2009而宝马在 2009 年也取得了骄人的销售业绩，BMW 和 MINI 汽车在中国内地市场的总销量达 90,536 辆，与 2008 年相比增长 38%，无论是国产车型还是进口车型，都创造了销量新高。随着宝马集团汽车业务在中国的持续性高速发展，中国在 2009 年已经成为了宝马集团在全球的第四大市场。宝马在中国的合资公司华晨宝马汽车有限公司在中国生产的 BMW 3 系和 5 系在 2009 年的销量获得大幅增长，销量达 43,702 辆。华晨宝马已在 2009 年 11 月宣布了扩产计划，以满足旺盛的消费者需求。奥迪方面，随着 2009 年全新奥迪 A4L 的上市,该车型连续 7 次打破了
15、单月销量纪录,全年累计销售 37,461 辆,相比上一代车型同比增长 82%。而作为奥迪家族中流砥柱的中高级轿车新奥迪 A6L,12 月份更是创造了豪华车单月销量过万的神话,全年累计销量突破 10 万大关,达 104217 辆,同比增长 22%。而奥迪进口车销售表现同样亮眼,累计销量 14821 辆,同比增长 23%。其中新奥迪 Q7 上市以来,连续月销量过千,年销量达到 6208 辆,保持了强劲的增长势头。0200004000060000800001000001200001400001600002006 2007 2008 200924532 26900387006850048765 515
16、88658229053681708100888119598157188梅 赛 德 斯 -奔 驰宝 马奥 迪图二 三大豪华汽车品牌近 4 年在华销量 1注：梅赛德斯-奔驰销量统计包含 Smart 和迈巴赫品牌；宝马包含 MINI 和劳斯莱斯品牌；奥迪为奥迪（Audi）单一品牌销量统计。1 数据来源：中国汽车工业年鉴 2009三、三大豪华汽车品牌的定位分析（一）三大豪华汽车品牌的定位1、梅赛德斯-奔驰梅赛德斯-奔驰，最受尊敬的德国汽车品牌，在国内有着“大奔”的昵称。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的 2008 年度世界品牌 500 强排行榜中名列第五，是中国人最早接
17、触也是知名度最高的豪华汽车品牌。1909 年 6 月，戴姆勒公司申请登记了象征着陆上、水上和空中的机械化的“三叉星”做为轿车的标志。凭借着德国人天生的严谨作风和斯图加特的艺术灵感，每一辆梅赛德斯-奔驰轿车都兼备着顶级机械性能和大气的艺术设计。而自 1885 年卡尔.本茨发明第一辆汽车开始，长达百年的文化积淀更使得每一辆立着三叉星立标的奔驰轿车都是豪华、高贵、成功的化身。定位于成功者座驾的梅赛德斯-奔驰，有着同级车中最大气的外观设计，最充裕的后排空间，最豪华的车载娱乐系统，这辆车俨然就是坐在后排的老板的移动皇宫。拥有一辆饱含着德意志精神的梅赛德斯-奔驰就征着获得了别人对自己事业成功的肯定。每一位
18、从奔驰后排车门走出的人都是气质不凡的商政精英，每一辆奔驰驶过，必会引来路人的侧目注视奔驰的形象广告都是如此。在中国，每一个成功者或者渴望成功者如果需要一辆能显示其成功者身份的车，家中没有一辆梅赛德斯-奔驰，显然没有足够的说服力。图三 梅赛德斯-奔驰轿车家族主要成员梅赛德斯-奔驰迈巴赫超豪华轿车S 级豪华轿车E 级中级轿车C 级入门级轿车Smart微型小车2、宝马宝马公司的历史始于 1916 年，BMW 是 Bayerische Motoren Werke 的缩写，即巴伐利亚发动机制造股公司。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW 的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历
19、史的写照。而现任的宝马总裁阐释说，BMW 的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术 1。起家于飞机发动机，成名于摩托车，成功于豪华轿车，这是宝马品牌成功的足迹，在比汽车更看重动力性能的摩托车领域，宝马的摩托车价格甚至超过了中级豪华轿车，这也从一个侧面应正了宝马汽车动力的优秀。定位于运动座驾的宝马轿车，主打的是顶级的动力性和精确地操控性，无论哪个级别的宝马都有着同级别里最动感的外形，包裹性最好的座椅，操控性最佳的方向盘，你可以驾驭着这匹宝马以最高的限速过弯而不必担心失控。镜头里的宝马汽车总是一骑绝尘，远远将其他车辆甩在后面，这样的宣传无疑挑起了追风少年们的
20、梦想，天生的速度感让宝马成为年轻一代蒙昧以求的动感座驾 2。而现在数量颇多的年轻富二代，也成为宝马最新的目标客户群，求新求异的他们，座驾多为宝马。图四 宝马轿车家族主要成员3、奥迪奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从 1910 年起在茨维考制造汽车,从1 汪秀英.品牌内涵与主导文化的品牌价值观J,财智人物.2007。2 黄合水.广告心理学M.东方出版中心,1998。BMW 宝马7 系列运动型豪华轿车劳斯莱斯超豪华轿车5 系列运动型轿车3 系列运动型轿车MINI微型运动小车一开始奥迪就被视为技术先锋派中型汽车。公司主要制造豪华类轿车。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感,闪闪发光的银灰色圆环
21、标志,最初代表着四家公司,它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司从诞生那天起,就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象,奥迪公司并入大众集团后,重新迈上了快速发展的轨道。经过 30 年的品牌运作,奥迪以先进的技术确立了高档车的地位,成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。中国文化是以儒家谦恭内敛为代表,史上成功者的代表人物尤其以此作为修身养性和为人处世的标准,新一代的成功人士或社会精英们更强调对自己的文化素养的培养。作为这群中国成功人士的日常坐驾,适合他们的豪华轿车品牌必然就要迎合这种内涵的诉求。奥迪非常睿智地意识到了这种需
22、求，无论是本土化的二次设计还是在品牌塑造和用户培育上,奥迪无不在这些文化细节上精耕细作。并通过对这些细节的追求而深深将自己的品牌形象植根于中国文化的肥沃土壤上，一次又一次以创新诠释着“突破科技 启迪未来”的核心品牌理念 1。图五 奥迪轿车家族主要成员 2（二）三大豪华汽车品牌定位的营销活动1、新车发布会新车发布会是汽车厂家推广新产品树立新理念的重要营销活动之一，每一1 许彩国.消费者心理活动的三大过程J.销售与市场.2002。2 “宾利”为奥迪所在的大众汽车集团旗下超豪华汽车品牌。Audi 奥迪A8L大型豪华轿车宾利运动型超豪华轿车A6L行政级轿车A4L运动型轿车款新车的发布都代表了该品牌最新
23、的发展理念与品牌定位。随着汽车行业竞争的日益激烈，各大汽车厂商都在努力通过求新求异来实现差异化品牌定位，在这时，新车发布会成为了各大厂商你方唱罢我登场的重要舞台，各大厂商都在不遗余力地通过新车发布会这一平台宣传自己的品牌理念，实现品牌的独特定位。一场场寓意着各品牌独特理念的新车发布会，不仅仅华丽的视觉盛宴，更是厂商品牌进行品牌定位的重要营销策略。1 梅赛德斯-奔驰于太庙发布全新 S 级轿车如果要选出最能代表奔驰精神的车型，S 级轿车肯定当之无愧，在奔驰还未大规模进入中国市场的八、九十年代，每当马路有奔驰经过，大家都会投去崇拜的目光，这时期进入中国市场的奔驰大都是外形大气的 S 级轿车，所以奔驰
24、从那时也就有了“大奔”的昵称。2009 年 8 月 28 日晚上 18 点，就在国庆阅兵彩排的 6 小时前，章子怡、刘嘉玲、赵薇等明星已齐聚于金碧辉煌、雍容庄严的太庙前，但主角不并非以上的任何一位，而是富于传奇色彩的新一代梅赛德斯-奔驰 S 级豪华轿车。聚光灯下，卡尔.本茨于 1886 年发明的世界上第一辆汽车与全新一代 S 级豪华轿车并列于气势恢宏的太庙之下，在这伟大的建筑之下，两辆汽车工业的奇葩仿佛在倾诉着梅赛德斯-奔驰作为汽车鼻祖 120 余年的成就和荣耀以及引领汽车工业走向未来的领袖风范。仪式最后，著名歌唱家戴玉强演唱了一曲今夜无人入睡 ，整场新车发布活动达到高潮，梅赛德斯-奔驰的象征
25、着终极成功的品牌形象与恢弘的太庙、满场的商政名流相得益彰，此次新车发布活动为奔驰的豪华高贵形象再添浓墨重彩的一笔。2 宝马 3 系选择在水立方举行新车发布会2009 年 6 月的水立方明星云集，郭晶晶、王楠、陈一冰、肖钦、仲满、王皓等奥运冠军穿过梦幻般的水立方场馆内部，感受水立方美丽的音乐喷泉后走向宝马新 3 系发布会的签到台。在高档运动轿车领域驰骋了 33 年的宝马 3 系列，是最能体现宝马品牌豪华运动型轿车定位的产品，他不仅获奖无数，是高档品牌中跨越所有级别的“销量之王” ，更是宝马品牌核心理念的当家产品，每一代3 系运动型轿车的发布都引领着那个时代运动型轿车的发展方向。而新宝马 3系作为荣耀的承继者，在设计、内饰、动态性能和技术装备等方面进行了全面提升，将进一步巩固宝马品牌在高档运动轿车领域的地位。作为宝马集团最成
