1、比亚迪汽车股份有限公司品牌文化研究中文摘要随着全球经济一体化进程的加快以及我国加入世贸组织的成功，国内汽车市场呈现出激烈的竞争格局，品牌竞争已成为汽车市场竞争的主流形式。汽车制造企业要想在国内外知名品牌云集的竞争大战中挣得一席之地，就必须打造自己的强势品牌，而品牌文化作为凝结在品牌上的核心价值将最终对增强品牌竞争力发挥主导作用。比亚迪汽车有限公司作为后起的自主品牌汽车企业，如何在国内外激烈竞争的市场上维持公司的可持续发展是一个亟待解决的问题。本论文一共分为四个部分。第一部分是论文的写作背景及意义，此部分主要从企业的角度阐述了在国际竞争日益激烈的大市场背景下，研究企业品牌文化的意义。第二部分是品
2、牌文化相关的理论概述，此部分主要为过渡部分，首先在已有文献的基础上详细地阐述了品牌文化的内涵、特点、结构层次及品牌文化的功能。第三部分是比亚迪汽车股份有限公司品牌文化的现状分析，此部分通过对比亚迪汽车品牌文化在理念文化、行为文化、物质文化方面的实践的分析，肯定其在品牌文化建设方面取得的成果，同时找出其存在的问题。第四部分是对策和措施，此部分主要针对比亚迪汽车品牌文化建设存在的问题找出合理的解决措施。第五部分是结论，简要概括本文的观点，并提出需要进一步研究的问题。一、 选题的背景与意义（一）选题的背景随着中国改革开放的深入展开，开放的步伐逐步加快，市场经济得到迅猛的发展。国外企业相继进入中国这个
3、新兴的大市场，尤其是国外汽车制造商，凭借其强大的研发能力和深厚的文化底蕴，频频向中国市场发力，在汽车各个层级市场、尤其是自主品牌汽车企业擅长的经济型轿车市场上攻城掠地。针对这种竞争现实，自主品牌汽车企业开始学着摆脱老套的价格战营销策略，广泛开展对国外汽车品牌文化建设的研究，拓展营销思路，大力加强自身品牌文化内涵的建设，以提升企业品牌资产。但是企业由于缺乏相关的理论指导，虽然也取得了一定成果，但是在实践层面上仍存在一定问题，本论文通过对比亚迪汽车股份有限公司品牌文化现状的研究，寻找其在品牌文化建设方面存在的问题，同时对其存在的问题提出相应的解决措施。帮助其提升品牌价值，建立消费者忠诚。（二）选题
4、的意义随着中国经济的持续快速发展，中国消费者收入水平不断增加，同时生活水平稳步提高，对汽车的消费开始从经济型转化为文化型消费，消费者开始喜欢既能满足其感性需要和理性需要，又能提供某种独特价值的商品，对汽车商品品牌内涵、文化价值日益重视。因此，品牌文化被企业广泛关注。通过本次研究可以了解企业在品牌文化建设方面存在的问题，弥补企业在理论上的缺失，以优秀的品牌文化指导企业品牌行为，同时也引导消费者的品牌行为，帮助企业赢得更多的忠诚度，增强品牌竞争力。二、 品牌文化相关理论综述（一） 品牌文化的定义1、国外关于品牌文化的相关研究菲利普科特勒指出:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案 ,或是他们的组
5、合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别开来”。在此基础上,他认为品牌应该包含属性、利益、价值、文化、个性和消费者等六个方面的内容 1 (P607 - 608) 。里克莱兹伯斯等认为,“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来,并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识” 2 (P35 -36) 。以上关于品牌的定义实质上是对品牌的原始解释,强调品牌的可识别性( identifiablity) ,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的,早期的品牌只是区分不同产品和生产者的符号,其本身不具有独立的意义。随着品牌的演进,现代品牌
6、的塑造模式则更加注重品牌本身的文化内涵,以及对顾客消费经历所增加的价值。加德纳和利维( Gardner, Levy, 1955) 3 (P33 - 39) 发表第一篇具有创新性的有关品牌的论文,他们认为品牌不仅具有功能性价值,而且具有情感性价值;品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值。他们还指出:品牌的创建要超越差异性( differentiation)和功能主义( function2 alism) ,它应该注重开发一种个性价值(personality) ,品牌管理的一项任务就是要建立品牌的个性,要创造性地运用广告资源为品牌建设投资。戴维森(Davidson, 1997)提
7、出了“品牌的冰山”理论,认为品牌的标识、符号等是品牌水面的部分,仅占冰山的 15% ,而冰山藏在水下 85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化” 4 (P24 - 27)斯科特戴维斯( ScottM. Davis)提出品牌金字塔模型。金字塔最底端是品牌的特征和属性,满足消费者基本需要;中间部分是品牌利益 ,满足消费者情感需要; 最顶峰是品牌的信念和价值,满足消费者精神和文化需要 5 (P48 - 49) 。以上观点从不同角度论述了品牌的文化内涵,但忽视了品牌文化是消费者、企业和社会文化相互沟通的结果,仍然是狭义地解释品牌的文化内涵。2、国内关于品牌文化的相关定义概念年小山在分析品牌与文化关系的
8、基础上,提出品牌是物质文化与精神文化的高度结合,物质文化包括资金、设备、活动场所等,精神文化包括品牌符号、品牌语言、品牌信息等。品牌包括物质文化系统、精神文化系统、行为文化系统 6 (P76 - 77) 。但年小山只是看到品牌与文化的关系,没有提出品牌文化的概念,从他对品牌的描述来看,品牌仍局限在是区分其他厂商物品和劳务的符号和标志,并且在分析品牌文化构成的时候,是按照企业文化的思路来论述的。周朝琦等人认为品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合;是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化
9、现象; 以及他们所代表的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和 7 (P37 - 38) 。3、品牌文化的定义品牌文化是指某一品牌特有的名称或标记，或是这两个要素的组合，它们所代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的总和，有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化的内涵是兼容于企业文化与社会文化的，能在企业和社会消费群体产生共鸣， 并使消费者从消费产品过程中获得某种强化的价值观念、信念、行为操守原则和精神。这种文化是以品牌为依托，由企业与消费者共享和共同发展，其本质是特定产品的消费文化。它包括两大类：一类是属于消费者面前的一些表层要素，如品牌名称、品
10、牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，包括品牌的利益认知情感属性、文化传统和个性形象。（二）、品牌文化的特点每一个企业的品牌文化通常都包含四个特性主要表现为间接性、层次性、关联性、独特性。1、间接性。任何企业，不论它有怎样的品牌，或者多么优秀的品牌文化，倘若不能基本符合消费者的价值理念，那么该品牌是没有价值的。没有价值就不被消费者认可，终将被市场所淘汰。这就是说，品牌文化是由企业设计和执行的，但是品牌文化是否被消费者认同，是否能够产生经济效益，却需要外部消费者间接做出评价，并做出品牌取舍的决策。 2、层次性。品牌文化的价值主张是给予消费者承诺的一种方式，企业要兑现承诺，
11、就必须尽量使消费者期望的价值主张得以实现，并且企业依据承诺实施相应的品牌行为。根据市场细分原理，企业很难满足所有消费者的需求，因此品牌倡导的价值主张有很高级和基本的层次之分，以满足不同层次的费者。3、关联性。品牌文化并非完全独立的体系，它与企业文化、企业战略、品牌定位、营销等有着密切联系，尤其在与企业文化的联系上尤其关键，甚至有些品牌文化的理念就是直接来源于企业文化的表述，尽管德具体解释和强调重点上不尽相同。另外，作为一个具有特定国籍属性的企业品牌，无论是站在本国的角度，还是站在世界的大视野上，其文化价值主张都将与其国籍属性密切关联。4、独特性。20 世纪初的福特公司用一个流程生产了近 20
12、年一样的黑色轿车。但是今天，消费者越来越不认同一个模子出来的产品，他们喜欢独特性的、个性化的产品。产品在造型上、设计上、营销模式上的差异化只是一种表现形式，而文化价值理念上的差异才是深层次的差异，才更符合消费者的心理需求。企业品牌文化上的独特性一方面源于企业自身的独特性，另一方面源于企业研究消费者的结果和吸引消的目的。（三）、品牌文化的结构层次及要素品牌文化的结构层次是品牌文化构建的主要组成部分，掌握品牌文化的结构层次及要素对于以后的品牌文化定位及管理有重要的意义。参考已有文献，本文对品牌文化的结构层次及要素做如下阐释。1、品牌文化的结构层次关于品牌文化的结构层次国内外主要有两种观点，一种是三
13、层次说即（外层、中层、内层）一种是四层次说即（外层、浅层、内层和核心层）。本论文把品牌文化的结构层次划分为三个层次，如下图： 物质层：产品特质符号集成行为层：营销行为传播行为个人行为理念层：品牌价值观品牌愿景品牌使命2、品牌文化的要素品牌文化是在品牌建设过程中不断发展而积淀起来的，由品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化三个要素构成。品牌理念文化是品牌文化的核心，它是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容，决定了品牌将成为什么样的品牌；品牌的行为文化是品牌传播、营销过程中所展现的文化，在品牌营销的每一个环节都要充分体现品牌的精神，并保证每一个营销环节都有助于品牌文化的形成，有助于树立良好的品牌形
14、象；品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现，企业通过标志性建筑、厂房、工作环境、产品、品名、标识等方面体现品牌文化的思想和品牌文化的核心价值观。（四）、品牌文化功能良好的品牌核心文化是企业的核心，是形成良好企业形象的关键，是走向品牌的必由之路。企业的品牌核心文化一旦形成，就会对企业发挥功效。构建企业品牌文化的作用主要表现在以下几个方面：1、提升品牌价值。品牌的构造要从品牌的价值入手，在品牌要素的各个方面体现品牌的价值观，用品牌文化提升品牌价值。2、规范与导向作用。品牌核心文化往往把企业共同的价值准则、道德规范、行为准则压缩、提炼成一条富有哲理和极大感召力的口号，以此来约束和引导企业及其员工，达到
15、品牌文化“以文化人”的作用，增强企业内部的凝聚力。3、有利于扩大及深化消费者的认知，品牌文化能够凸显企业的差别性竞争优势，它所倡导的价值观会缩短企业与社会公众，尤其是与特定消费群体之间的文化距离，建立起社会和消费者对企业的信任感，赢得客户忠诚。4、为企业经济效益的稳定增长提供保障。品牌文化作为企业经营战略才支持系统，伴随着企业规划而长期存在，一旦形成，将发挥文化的作用，持续推动经济发展。三、比亚迪汽车品牌文化现状及存在问题分析（一）比亚迪汽车有限公司简介比亚迪汽车有限公司（以下简称“比亚迪汽车公司”）是比亚迪股份有限公司的直属子公司。2003 年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比
16、亚迪汽车有限公司，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车公司锐意成为中国汽车市场的领导者之一，汽车产业领域，2015 年做到中国第一，2025 年做到世界第一。比亚迪汽车公司坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车” 为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪汽车公司的主导产品有 F0、F3F、3-DM、F3-R、G3、S8 等系列汽车，现已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车公司在上海建设有一流的研发中心
17、，拥有 3000 多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过 500 项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到 20 万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到 30 万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。 2006 年，比亚迪集团实现销售收入 129 亿元，同比增长 101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型 F3 实现销售 63153 辆，同比增长 472%，实现销售收入近 50 亿元。F3 还实现出口 5000 余辆，产品覆盖 16 个国家和地区。2007 年以来
18、，比亚迪 F3 月销连续突破万辆。从 06 年 5 月基本完成上市，再到 07 年 6月 18 日第 10 万辆下线，比亚迪 F3 仅仅用了 14 个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛；而从 07 年 6 月到 08 年 6 月，比亚迪 F3 用 12 个月的时间，再创造了产销 10 万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。（二）比亚迪汽车品牌文化建设现状品牌文化是社会财富和精神财富在品牌中的凝结，是社会物质在品牌中的沉积，是消费者心理和价值取向的高度融合。品牌文化作为品牌差异化的一种策略，能凸现品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想。我们需要集合品牌资
19、源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、延伸和扩展，使之成为与品牌密不可分的整体。品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化，品牌文化是有价值的，企业只有将文化融入自身管理中，在企业管理中不断追随文化所带来的效益，才能立足于竞争性的大舞台。比亚迪汽车通过多年的历练，在品牌文化的建设上取得了一定的成果，本文主要从品牌理念文化、品牌行为文化、品牌物质文化三个方面进行研究。1、品牌理念文化方面的现状品牌理念文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分，可称为“心理
20、文化”。品牌理念是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌理念文化在企业精神层面的体现主要集中表现在企业的品牌愿景、品牌使命、品牌核心价值观等方面，它决定品牌个性和品牌形象，决定品牌的态度以及品牌在营销过程中的行为表现。比亚迪汽车公司从创立伊始以“平等、务实、激情、创新”为核心，建立了富有特色的品牌理念文化比亚迪汽车公司品牌理念文化结构表经营理念 科技创新，成就梦想品牌核心价值观 平等务实、激情创新，不断提升员工对公司的认可和凝聚力。品牌愿景 成为中国乃至世界一流的、专业的汽车整车与零部件制造商品牌使命 立足制造业振兴民族经济员工职业道德 敬业、诚信、廉洁、自律、守法服务意识 顾客永远是对的质量意识
21、 顾客百分之百满意管理理念责任意识 以产业报国，得益于社会，回报于社会成功十点 微笑多一点、脑筋活一点、嘴巴甜一点、说话轻一点、理由少一点、脾气小一点、做事多一点、行动快一点、效率高一点、肚量大一点2、品牌行为文化方面的现状品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现，包括营销行为、传播行为和个人行为等，是品牌价值观和品牌理念的动态表现。品牌行为是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键。好的品牌行为文化要通过有效的执行去贯彻实施，从而发挥文化的效力。2.1 比亚迪汽车在品牌营销行为上，产品、价格、促销、服务是其品牌行为的主要内容，也是其品牌个性塑造的重要环节。品牌文化的塑造最终要靠消费者去接受，而产品
22、作为品牌文化的载体，是直接将公司品牌文化传达给消费者的工具，因此产品文化内涵对于企业品牌文化的树立与推广显得直观重要。比亚迪汽车公司生产销售的产品有七款主要车型，分别是 FO、F3、F3-R、F3-DM、F6、S8、G3。前三款均定位为经济型轿车，目标市场是大众消费者。后三款则是比亚迪汽车公司走向高端市场的开拓者。F6 偏向商务化，定位为成熟稳重的消费者，成熟稳重是其产品的文化内涵。而 S8 与 G3 则还尚未进行详细的文化定位设计。在价格层面比亚迪汽车公司现阶段主要通过低价策略来开拓市场，这种价格策略给消费者留下的品牌形象是廉价、大众化，不利于公司开拓高端市场，像 F0 的报价是 3-5 万
23、，F3 的报价是 5-8 万，作为比亚迪汽车迈向高端领域的战略车型，F6 的报价也就在 11 万元左右。而作为自主品牌销量冠军 F3 的频频降价咋消费者心中也大大降低了品牌形象。2.2 在品牌传播行为方面，比亚迪汽车现阶段主要采用新闻和降价促销等方式。温家宝总理的视察、深港政府官员、媒体记者及市民代表的试驾等都是比亚迪汽车公司宣传品牌文化的重要主题。6 月 12 日上午 9 点半，在深圳市体育馆举行的 2009 绿色行动日暨深港清洁能源汽车推广应用活动现场，首批 10辆 F3DM 双模电动车正式交付使用。活动现场，比亚迪提供 F3DM 双模电动车以及新能源汽车的资料和图片给参会的相关人员试驾和
24、参观，并配备了专业技术人员详细地解答现场咨询，向大家展示比亚迪汽车在新能源领域的成绩。通过此次活动传达比亚迪汽车科技创新，成就梦想的经营理念。类似的活动还有很多，从不同侧面展现了比亚迪汽车的品牌价值观念。2.3 品牌个人行为方面，通过提高员工的综合素质指导员工个人行为。公司通过制定员工手册把企业的品牌文化的核心价值具体地传达给公司的每一位员工及管理层，使品牌文化的核心价值深入每一个员工的内心，从而在公司内部增强员工的凝聚力，使公司从上到下、从里到外达到和谐统一。在生产管理上，多年来，比亚迪汽车不断完善人性化管理模式，“以人为本”的管理理念重视员工的个性，尊重员工的需求，建立起比亚迪个性化的生产氛围。正直、忠诚、扎实、创新、充满激情且任劳任怨的员工是比亚迪最宝贵的资源和第一财富。在科研技术方面，比亚迪汽车高度重视科研技术在汽车制造行业的重要性，在上海比亚迪汽车设有一流的研发中心，拥有 3000 多人的研发队伍，每年获得国家研发专利超过 500 项。通过打造一流的研发队伍来为自己的汽车品牌创造一流的质量，以质量巩固和映射品牌的核心价值。3、品牌物质文化方面的现状
