1、 营销中心1卧龙地产一季度全国重点相关性市场调研与分析第一部分、全国房地产市场 2011 年总体形势与 2012 年形势预判2011 年是楼市调控最严厉的一年，这一年中房地产市场调控不断加码，从新“国八条”出台到房产税试点，再到一年央行 3 次加息、6 次上调存款准备金率，大打行政手段与经济手段组合拳。在不断加码的调控政策下，购房者观望情绪日益浓厚，开发商也倍感巨大的运营和资金压力，房企和整个行业发展逐渐进入理性轨道。同一年，保障房建设有序推进，商业地产投资热度持续升温。一、房地产开发投资完成情况2011 年，全国房地产开发投资 61740 亿元，比上年增长 27.9%，增速比上年回落 5.3
2、 个百分点，比 1-11 月回落 2 个百分点。其中，住宅投资 44308 亿元，增长 30.2%，增速比 1-11 月回落 2.6 个百分点，占房地产开发投资的比重为 71.8%。2011 年，东部地区房地产开发投资 35607 亿元，比上年增长 27.2%，增速比 1-11 月回落 1.3个百分点；中部地区房地产开发投资 13197 亿元，增长 25.5%，增速回落 3.7 个百分点；西部地区房地产开发投资 12936 亿元，增长 32.8%，增速回落 2.1 个百分点。营销中心22011 年 ， 全 国 房 地 产 开 发 企 业 房 屋 施 工 面 积 50.80 亿 平 方 米 ，
3、比 上 年 增 长25.3%， 增 速 比 上 年 回 落 1.2 个 百 分 点 ， 比 1-11 月 回 落 2.6 个 百 分 点 ； 其 中 ， 住 宅 施 工面 积 38.84 亿 平 方 米 ， 增 长 23.4%。 房 屋 新 开 工 面 积 19.01 亿 平 方 米 ， 增 长 16.2%， 增速 比 上 年 回 落 24.4 个 百 分 点 ， 比 1-11 月 回 落 4.3 个 百 分 点 ； 其 中 ， 住 宅 新 开 工 面 积14.60 亿 平 方 米 ， 增 长 12.9%。 房 屋 竣 工 面 积 8.92 亿 平 方 米 ， 增 长 13.3%， 增 速 比
4、 上 年提 高 5 个 百 分 点 ， 比 1-11 月 回 落 9.0 个 百 分 点 ； 其 中 ， 住 宅 竣 工 面 积 7.17 亿 平 方 米 ，增 长 13.0%。2011 年 ， 全 国 房 地 产 开 发 企 业 土 地 购 置 面 积 4.10 亿 平 方 米 ， 比 上 年 增 长 2.6%，增 速 比 上 年 回 落 22.6 个 百 分 点 ， 比 1-11 月 回 落 0.4 个 百 分 点 ； 土 地 成 交 价 款 8049 亿元 ， 下 降 1.9%， 而 上 年 为 增 长 59.3%， 1-11 月 为 增 长 4.3%。二、商品房销售和待售情况营销中心3
5、2011 年 ， 全 国 商 品 房 销 售 面 积 10.99 亿 平 方 米 ， 比 上 年 增 长 4.9%， 增 速 比 上 年 回 落5.7 个 百 分 点 ， 比 1-11 月 回 落 3.6 个 百 分 点 ； 其 中 ， 住 宅 销 售 面 积 增 长 3.9%， 办 公 楼销 售 面 积 增 长 6.2%， 商 业 营 业 用 房 销 售 面 积 增 长 12.6%。 商 品 房 销 售 额 59119 亿 元 ， 增长 12.1%， 增 速 比 上 年 回 落 6.8 个 百 分 点 ， 比 1-11 月 回 落 3.9 个 百 分 点 ； 其 中 ， 住 宅 销售 额 增
6、 长 10.2%， 办 公 楼 销 售 额 增 长 16.1%， 商 业 营 业 用 房 销 售 额 增 长 23.7%。2011 年 ， 东 部 地 区 商 品 房 销 售 面 积 5.11 亿 平 方 米 ， 比 上 年 增 长 0.1%， 增 速 比 1-11月 回 落 4.6 个 百 分 点 ； 销 售 额 34628 亿 元 ， 增 长 3.8%， 增 速 回 落 4.3 个 百 分 点 。 中 部 地区 商 品 房 销 售 面 积 2.93 亿 平 方 米 ， 增 长 11.3%， 增 速 回 落 2.8 个 百 分 点 ； 销 售 额 11895亿 元 ， 增 长 29.4%，
7、增 速 回 落 2.9 个 百 分 点 。 西 部 地 区 商 品 房 销 售 面 积 2.96 亿 平 方 米 ，增 长 8.0%， 增 速 回 落 2.7 个 百 分 点 ； 销 售 额 12596 亿 元 ， 增 长 23.9%， 增 速 回 落 4.4 个百 分 点 。2011 年 末 ， 全 国 商 品 房 待 售 面 积 27194 万 平 方 米 ， 比 11 月 末 增 加 1763 万 平 方 米 。其 中 ， 住 宅 待 售 面 积 增 加 1322 万 平 方 米 ， 办 公 楼 增 加 115 万 平 方 米 ， 商 业 营 业 用 房 增 加203 万 平 方 米 。
8、三、2012 年我国房地产市场走势的研判未来房地产市场如何发展，离不开 2012 年宏观经济政策和房地产调控政策的走向。中央经济工作会议提出 2012 年要继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性。货币政策要根据经济运行情况，适时适度进行预调微调，综合运用多种货币政策工具，保持货币总量合理增长。要突出把握好稳中求进的工作总基调，把稳增长、控物价、调结构、惠民生、抓改革、促和谐更好地结合起来。对房地产调控的基本定调：坚持调控不动摇。会议指出，要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地
9、产市场健康发展。结合宏观政策和市场形势可以得出 2012 年房地产市场将呈现出以下几个趋势：第一，信贷环境上将有所宽松。促增长成为当务之急，明确了货币政策明确适时预调微调，信贷总量增加；2012 年房地产企业面临的信贷环境将会有所改善，但不会出现像 09 年那样的营销中心4显著变化。第二，投资增幅趋缓。在政策预期不放松的前提下，2012 年房地产投资难以维持 2011 年的高增速，预计投资增长幅度将显著回落。在市场成交依旧低迷情况下，未来企业拿地热情仍然不会提升，土地成交量将维持低位徘徊。第三，整体成交仍在低位徘徊。在限购、限贷、限价等措施继续严格执行的前提下，全国整体楼市的成交量仍将处于低迷
10、状态，增幅仍将继续回落，难有明显反弹。第四，企业降价促销力度加大，价格有望出现实质性松动。在降价促销的带动下，目前一、二线城市房价出现局部松动。在未来在政策预期不改的背景下，企业促销力度将进一步加大，房价有望出现实质性的松动。第五，房企将继续采取少拿地、缓开工、延竣工、快销售的策略，而通过网上销售-电商模式将成为一种新的营销手段。第六，保障房目标将有所下调，资金、土地仍是推进的大难题。近期住建部主要负责人在不同场合多次重申要对 2012 年保障房的计划进行评估，并适当的下调目标。在宏观经济政策由抗通胀为主转向稳增长为主的契机下，国家对房地产业调控的表态是依然坚持不放松。除了保障房外，2012
11、年国家将继续实行抑制房价过快上涨政策，坚持房地产调控不动摇。其实回顾 08 年底的历史经验，当时十大产业振兴规划中也没有涉及房地产，可事实是房地产对保增长起到了至关重要的拉动作用。因此，只要是在稳增长为主的新形势下，房地产业就有望迎来一个相对宽松的环境，企业需要的是少说多做、埋头精干，积极寻找应对之策，等待时机，厚积薄发。以上资料来源中房网易居研究院营销中心5第二部分、卧龙地产相关性市场调研分析与应对策略武汉市场：四 季 度 ， 武 汉 楼 市 商 品 住 房 共 成 交 住 宅 29432 套 ， 成 交 面 积 为 2909149.7 。 从 市场 表 现 来 看 ， 由 于 调 控 政
12、策 频 繁 ， 使 得 购 房 者 与 开 发 商 陷 入 一 场 持 久 的 拉 锯 战 。 年 底 随 着观 望 者 观 望 情 绪 的 缓 解 ， 开 发 商 面 临 回 款 压 力 ， 纷 纷 降 价 促 销 ， 带 动 了 商 品 住 房 销 量 的 增加 ， 当 然 也 有 四 季 度 新 开 楼 盘 明 显 增 多 推 动 了 商 品 住 房 销 量 的 增 加 。四 季 度 武 汉 楼 市 降 价 项 目 首 次 多 过 涨 价 项 目 ， 越 来 越 多 新 盘 以 低 于 周 边 项 目 定 价 入 市 。主 城 区 洪 山 、 武 昌 、 汉 阳 、 江 岸 等 区 降
13、价 楼 盘 明 显 增 多 ， 众 多 观 望 者 出 手 ， 带 动 第 四 季 度主 城 区 成 交 量 增 长 ， 但 至 一 月 份 销 售 下 降 较 快 ， 仅 成 交 5159 套 ， 面 积 53.59 万 平 米 ，虽 然 有 春 节 的 因 素 在 内 ， 但 也 在 一 定 程 度 上 面 说 明 市 场 形 势 在 恶 化 。一 ： 每 月 商 品 住 房 成 交 分 析 （ 10.1-12.31）在 第 四 季 度 的 成 交 中 ， 11 月 与 12 月 商 品 住 房 成 交 量 较 10 月 无 丝 毫 逊 色 。 一 方 面2011 年 的 银 十 并 没
14、有 出 现 传 统 的 销 售 旺 季 ， 四 季 度 后 两 月 的 成 交 走 势 反 而 持 持 续 走 高 状 态 。11 月 份 开 始 ， 开 发 商 纷 纷 采 取 各 种 手 段 加 大 优 惠 折 扣 力 度 ， 使 11 月 、 12 月 成 交 量 基 本维 持 在 10 月 份 水 平 。二 ： 每 周 商 品 住 房 成 交 分 析 （ 10.1-12.31）2011 年 第 四 季 度 ， 武 汉 楼 市 周 成 交 量 呈 现 相 对 平 缓 的 曲 线 ， 除 10 月 第 二 周 与 10 月第 四 周 成 交 量 超 过 3000 套 ， 其 余 每 周 成
15、 交 量 均 在 2200 套 上 下 波 动 ， 12 月 最 后 一 周 成 交不 足 2000 套 ， 呈 现 快 速 下 跌 趋 势 。 1 月 份 ， 前 三 周 分 别 为 1550、 2068、 1831 套 ， 而 第四 周 由 于 春 节 的 原 因 ， 成 交 数 据 仅 为 249 套 。营销中心6三 ： 踩 盘 情 况 分 析武汉踩盘汇总项 目 银湖翡翠 朗诗绿色街区 广电 金湖天地所 在 区 域 东西湖 汉阳区 汉阳区 东西湖区首次开盘时间 老盘 新盘 新盘 前期开盘（周边楼盘）均价 周边毛坯均价 8500 元/前期精装修 1万以上 新盘时间 2011 年 12 月
16、2011 年 11 月均价 6800 9500 元/ 7100 元/ 扣除赠送 5950推出房源 258 套 销售情况 售 129 套 最近开盘去化率 基本无销售 50% 首批房源售罄， 新房源预约 消化率 60 以上策略 无 低于成本价开盘 低开近 2000 元 平价开，高赠送备注和丽景湾现状相似，价格不松动，仅采用特价房促销，力度不大，目前销售均价在6800 左右，销售基本停滞。精装(工程价 1650)，室内恒温系统（成本增加 1300 左右）周边毛坯房价格为 8500 元/，较大的价格差，出色的样板展示，精致的做工带来热销。汉阳核心地段，主要靠价格的大幅下调带动销售。（首个楼盘以带 15
17、00元精装修 1 万以上开盘）高赠送率，赠送面积 18-30 不等，在东西湖区交通较为便利，有一定的配套。分析：从目前市场表现来看，武汉四季度形势尚可，自 10 月份市场开始有所变化，12 月末市场形势开始严峻，一月份销量大幅下滑。从踩盘情况来看，市场呈现两极分化，朗诗、广电等楼盘通过价格及产品优势，取得了比较好的现场人气和销售业绩，而其余的几个楼盘销售均比较严峻，由此可以看出，武汉市场尚未进入冰冻期，但如果延续目前态势，市场形势将会逐步走入僵局。营销中心7清远市场：2011 年 7-12 月份，清远楼市共成交 9474 套，成交面积为 937066，月均达到 1580 套，其中成交最多的是
18、10 月份，为 2147 套，至 10 月份开始，销量逐步下滑，12 月份仅为 927 套，为下半年最低，相比 10 月份，下滑超过 50%以上。从市场表现来看，三季度销量逐月增加，主要得益于 8、9 月份新盘大量入市，四季度开始，新推房源较少，且市场开始进入下行渠道，存量房源去化缓慢，虽然清远市场受政策影响程度相对较小，但市场表现也开始透出凉意。一 ： 每 月 商 品 住 房 成 交 分 析 （ 10.1-12.31）月份 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月（2012）成交均价（元/） 5989.58 5202.75 5566.17 5750.34 5557.21
19、6444.72 6222.60 建面价格（估算） 5091.14 4422.34 4731.25 4887.79 4723.63 5478.01 5289.21 成交套数 1171 1577 1864 2147 1788 927 629成交面积（） 119577.22 147659.68 174165.9 218269.23 185810 91584.07 62765.77成交金额（万元） 71621.70 76823.62 96943.75 125512.19 103258.58 59023.33 39056.63 在 第 三 季 度 的 成 交 中 ， 成 交 量 逐 月 增 加 ， 符
20、合 市 场 走 势 ， 一 方 面 由 于 新 盘 大 量 上 市 ，同 时 说 明 市 场 受 调 控 影 响 相 对 较 小 ， 在 10 月 份 成 交 量 到 达 2147 套 的 顶 点 后 快 速 回 落 ，12 月 份 仅 销 售 927 套 ， 而 龙年清远楼市开局不利，市区 1 月商品房网签仅 629 套，仅比 2009年 1 月多 60 套，创 3 年来最低，且有近 3 成盘零成交，数据显示，一月份，销售超过 20 套的只有 4 个，成交 10 到 20 套的只有 12 个，有 18 个盘零成交，占了 27.69%！其他 30 多个盘大多只有一两套的成交量！二 ： 踩 盘
21、情 况 分 析清远踩盘汇总项 目 天湖丽都 维港半岛 万科城 恒大银湖城所 在 区 域 东城 新城，北江边 龙塘 龙塘首次开盘时间 11 年 9 月 11 年 8 月 11 年 11 月前期开盘（周边楼盘）均价 周边 5000美林湖公寓5000时间 2012 年 1 月 2011 年 11 月 11 年 8 月 2011 年 11 月最近开盘均价 4000-8000 5500 带 1000 装修4400 5800营销中心8推出房源 1365 1741 4398 646销售情况 247 643 4370 515去化率 18.9% 37% 99% 80%策略 大差价，景观 景观大盘，产品、小户型，
22、低总价，度假备注本地知名开发商，有一定品牌，惯于景观、样板先行。房源最低3880 元，最高近 8000元，均价在 5900 元，现推主要为均价线以下房源，销售情况不甚理想。本地知名开发商，有一定品牌，采用景观、样板区先行。地段较好，北面向江，内景观档次较高。剩余房源均价在5500 左右品牌号召力，样板先行，低价策略，造城，具有优美的自然景观，9 层客户为广州，清远当地 1 层。低总价，26 万元起样板先行，对外号称销售率80%，实际踩盘预计不超过40%，较好楼层均有销售，主要原因是地段偏僻，目前交通不便，基本为广州客。分析：从目前市场表现来看，清远市场受调控影响较小，虽然四季度及 1 月份销售
23、回落速度较快，但春节后客户上门量有增加的趋势，市场后市如何还有待于进一步观察；从踩盘情况来看，清远大型楼盘均采用了景观、样板先行的市场策略，取得了比较好的效果，虽然市场在调控，虽然供大于求，但开发商品牌以及优秀的楼盘展示对楼盘的消化有着非常重要的作用。上虞市场一、 上虞房地产市场形势简析截至 2011 年底，上虞已批但未开盘的住宅约 1.1 万套。上虞在售楼盘（已经开盘销售）住宅约 6000 套，假设销售状况良好，只剩余尾盘 30，即余 1800 套。不考虑新盘入市，在未来12 年内，上虞市场在售房源约 1.28 万套，待售住宅面积达 185.17 万平米。按上虞房地产黄金十年商品住宅的平均销
24、售速度，上虞的存量房源大约需要 6 年才能消化。再加上宏观形势的持续收紧，消费者已经进入深度观望期，这种低靡的市场形势估计在 2012 年上半年都不会有很大的改观。二 ： 踩 盘 情 况 分 析项 目 宝华和天下 华新锦都花园 亚厦金色家园所 在 区 域 经济开发区 上虞城北 上虞城南首次开盘时间 5 月 1 日 3 月 28 日 1 月 8 日前期开盘（周边楼盘）均价 1.3 1.4 万 / 1.4 万/（小高层） 1.15 万/时间 5 月 1 日 9 月 30 日 4 月 9 日均价 1.3 1.4 万 / 1.7 万/（排屋） 1.1 万/最近开 盘推出房源 621 套 68 套 21
25、6 套营销中心9销售情况 240 套 约 10 套 19 套去化率 39% 14% 9%价格调整情况 未调整 未调整 下调约 500 元每方畅销原因分析1、地段佳。楼盘地段为城区中心地段，赠送超大面积，实际价格应在 1.2 万左右，价位适中。新盘首开，推广力度大。2、其地段位于赵家桥南侧，离城北商圈较近。周边商业、医疗学区配套齐全。3、部分户型送一个房间。入户花园可隔成一个房间，使得两房变成三房，等于赠送了一个房间的面积，赠送面积较大。4、户型多样，面积89 方185 方不等。5、不少中介参与购房。1、地段位于城北，规划有利，市政配套齐全。2、多利多代理销售，定价适中、推广力度大，采取少量多频
26、的推盘方法，1、品牌房产商（杭州滨江集团和亚厦合资）。2、主推刚需定位，主力为 90 方两房和紧凑型三房，总价较低，受首置客户关注。3、位于城南核心区，周边楼盘集中，其次，主推曹娥江景概念。备注：金色家园 2011年 1 月份开盘去化良好，后来开盘去化均不利。分析：目前上虞所有项目销售策略上基本没大的动作，都在等市场机会，所有开发商保持原先销售价格。只有部分开发商在折扣上有了一定幅度的下降，例如西郊花园一次性付款在 77%折扣，按揭为 79%的折扣 ，但也未能促使有意向的客户下单，当然就更不能影响那些还在观望的客户群。在这样的市场形势下，很难确定怎样的价格定位才能促使刚性需求客户下单。绍兴市场
27、一、 2011 年绍兴市区商品房总体成交情况在严厉的政策调控下，2011 年绍兴市区商品房成交出现较为明显的波动，楼市整体成绩不佳。据绍兴市房地产信息网统计数据显示，2011 年绍兴市区商品房市场销售 75.424 万平方米，成交 5452 套。其中。主城区是商品房主要成交地，成交商品房 3443 套，成交面积为 53.4 万平方米；袍江新区成交商品房 1537 套，成交面积为 17.26 万平方米；镜湖新区 7 月-12 月成交商品房 472 套，成交面积为 4.925 万平方米。营销中心10其中，主城区商品房市场销售 53.4 万平方米，同比下降 20.5%；成交金额 704599.9 万元，同比下降 14.5%；成交 3443 套，同比下降 24%。2011 年主城区商品房成交套数、成交金额、成交面积均有下降，证明了这一年的调控政策对绍兴楼市的影响。二、绍兴市场全年商品房供求关系 1、绍兴市区商品房供大于求，购房者以观望为主
