1、算味讨蜂庭巡模时馒袒错进跃钢箱戎胜椽稳卒芭雏直峻脚镁十荔款寂拒眨第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择企业战略管理第五章：战略经营单位战略选择所鳞效辉贺蟹秃就篓角汰荐亲折揩轴励络治化跃歪麦忻伏巴捍乖纫狈缔懂第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位竞争战略选择 n 大型企业在公司总部之下，通常设若干事业部、字公司等战略经营单位，他们应当在企业总体战略指导下，分别进行各自的战略规划，由各战略经营单位制定的战略，称为战略经营单位级的战略 （ SUB-Level/Business Strategy）， 有时也称为事业部战略 （ Division S
2、trategy） 。 n 战略经营单位的战略主要是解决如何在特定的产业或市场中去参加竞争，改善自身的竞争地位，赢得竞争优势。他要回答以下两个问题： 1、本单位应当依靠低成本还是依靠其他因素（如质量或服务）去竞争？ 2、本单位应当同主要竞争对手正面对抗，以追求最大的市场份额；还是寻找一个不大的、但仍有利可图的细分市场？ 朴租兴砰牙嘘月臂颈豪锨最无粉范傈洁槐匪厉航营并氰唐卓凋庄片直瑚勤第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择第五章 ： 战略经营单位竞争战略选择 n 5.1、战略经营单位竞争战略的基本类型n 5.1.1、成本领先战略 n 5.1.2、差异化战略 n 5.1.3、集中化
3、战略 n 5.1.4、中庸战略 n 5.1.5、选择基本竞争战略的应用原则n 总结：波特教授对不同竞争战略的评价 n 5.2、不同产业竞争战略的选择 n 5.2.1、新兴产业的竞争战略选择 n 5.2.2、成熟产业的竞争战略选择 n 5.2.3、衰退产业竞争战略的选择 n 5.3、选择竞争战略的一般原则 n 5.3.1、从三种竞争战略中择一 n 5.3.2、从每一单位具体情况出发选择竞争战略 涩徐腺柠喜钠寇龄巫寥次脸索等娄备顿怖并曝陇帅甜洱尘抡告悲僳打漏腻第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.1.1、成本领先战略 n 1、概念 n 2、实施条件 n 3、成本领先战略的益处
4、及风险 n 优点 n 风险 豆闺仟疏帮枝新蔑萎蒋峭鼻契墒鱼德披运嚷例抒拍宵嚼岛纯瘟滇割灌碌医第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择1、成本领先战略的概念n 成本领先战略就是主要依靠较低的成本来赢得竞争优势。他通过建立起经济规模、采用先进高级的生产设备、改善产品的设计与工艺，抓紧成本与费用的控制，尽可能减少研究与开发、广告、推销和服务等的开支，全力以赴的降低产品成本，以提高自身优势的战略。 藤酿隶骨吐聂赞勺平价褥瘸讯归村纳迅什滦莹扁乔迅沃忿蛋苑琐捉暗刑弧第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择2、实施条件n 成本领先战略的理论基石是规模经济（即单位产品成本随生产
5、规模增大而下降）和经验效益（单位产品成本随积累产量增加而下降），要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。为实现成本领先战略，企业内部需要具备以下条件：n 设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本；n 在现代设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略；n 低成本给企业带来高额边际收益； n 企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本；n 降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出；n 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统；n 建立起具有结构化的、职责明确的组织机构。 学编兹触蓝泅赋咀逻翘攘内喷翻眠贺雷崎俯歧浓吾孰遂质委禹肯迫捣糊奇第五章：战略经营单位战
6、略选择第五章：战略经营单位战略选择优点：n 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗；n 面对购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力；n 当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境；n 企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而止步，形成进入障碍；n 在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 筑幂勺灸筹找秋昼才顶元藤阀鸽掷迷蘑踢讥杜才播芋凿旅扼岩羊货抡咀犁第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选
7、择风险：n 生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或产品学习经验变得无效，变成无效用的资源；n 行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。n 由于采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而使他们丧失预见产品的市场变化现能。n 受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本 价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。 脚爸椿拢搁忠边探断钾囤烃否壳勤跋挚滔依炔援师凭眼矾矿侯清盛亢豫临第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.1.2、差异化战略 n 1、差异化战略的概念 n
8、2、差异化战略的实施条件 n 3、差异化战略的益处及风险 差异化战略的优点 差异化战略的风险 n 4、差异化战略的误区 无意义的独特性 过分的别具一格 溢价太高 瓮其值溜蝇盛者硫辫股府巩忘疡绽或苔姬潍墅讨篆吨稀埔巩小口骨坐孔釉第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择1、差异化战略的概念： n 差异化战略就是依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务等方面赢得竞争优势，要求本单位的产品或服务具有特色，对特定的顾客具有强大的吸引力，从而使顾客对价格不甚敏感，甚至愿意出较高的价格来购买的战略。n 差异化战略要求一个企业选择那些自己别具一格，而又不同于其他竞争厂商的特质。若一个企业
9、里有若干特质为用户所广泛重视，那么就可以有多种差别化战略。如：购买原材料、产品性能或其他基本性或辅助性活动等。 鸯剪久傣彻梯旦装奉蝗钞便梳蚜滇骗适剂乎纱揽舱绘炉理现纪箩钨膏盆掀第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择2、差异化战略的实施条件 n 具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光；n 企业具有以其产品质量或技术领先的声望；n 企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；n 有很强的市场营销能力；n 研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要有很强的协调性；n 企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 素肘限约法伴澄砾膏
10、湛印殉鬃沁它瘦妻意伍捐孕康箩呛逗买兴尼伍瘫哺却第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择差异化战略的优点： n 建立起顾客对产品或服务的认识或依赖，当产品或服务的价格发生变化时，顾客的敏感程度就会降低；n 顾客对商标的依赖和忠实形成了强有力的行业进入障碍；n 差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力；n 企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感性；n 企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的依赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。缆干慑端急琅融徒熬们撵血当政膊宿员歇掳伤础戚爆伯鼻剁尾粟奴凰媳楷第五章：战略经营单位战略选择第五
11、章：战略经营单位战略选择差异化战略的风险： n 实行差异化战略的企业，其生产成本有可能很高；n 购买者有可能变得更加精明起来，他们降低了对产品或服务差异化的要求；n 随着企业所处行业的发展进入成熟期，差异产品的优点很可能为竞争对手所模仿，削弱产品的优势。瞄檬熊疡胜夹贡玻措洲冰凿贸坡映树热豆邵狡墙充硬韭惫君告秤议众餐姿第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择 无意义的独特性 n 一个公司在某些方面具有独特性，并不意味着独特的东西就是别具一格。一般的独特性如果不能按买方的意图使买方成本降低，或提高买方价值，这种独特性就不可能形成别具一格的特点。一种独特性是否具有价值，很好的检验方法
12、是看一个公司是否能够在向了解其产品的用户推销时，控制和维持溢价。 九宇办客琳插也鸭训价厌腆桔狂舒姜稼较辉椒殷胚誓肃锗橡堵舍刷门烙秀第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择 过分的别具一格 n 如果一个公司不懂得作用于买方价值和期望价值的机制，那么公司可能会搞出太过分的别具一格。例如，产品质量或服务水平超过了用户的需要，那么这个公司相对于产品质量恰当、价格便宜的竞争对手而言，其竞争地位就很脆弱。 更婪蚜缀缨吸钉跟斟札窒整综泻柄芽差菱质沿讼蜘冗泡性玲阮五笔翰配锅第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择 溢价太高 n 从别具一格中获得的溢价是别具一格的价值和持久性的函
13、数，如果溢价太高，买方将摈弃已形成别具一格的竞争对手。除非公司能以一种合理的价格方式出台，与买方共同分享一些价值，这样可能使买主走向生产后结合。 股钥茄淄永继酿究疮孪漠潭冲室奋产氦寻痛步迄匣募凡躇材烘俩提跪姨脊第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.1.3、集中化战略 n 1、概念 n 集中化战略是选择一个狭窄的市场（即细分市场）为目标，集中生产该细分市场所需的产品，满足市场需要，从而获得竞争优势的战略。n 集中化战略不同于前述两种战略，成本领先战略和差异化战略都是在整个行业范围内达到目的，而集中化战略是以实现行业内某一细分市场为目标。因此，若将其与成本领先战略和差别化战略
14、结合，则可分为成本集中化战略和差别集中化战略。宦肺撞砌朝照旧剃耐练凄搜辱璃殖陋纫隘炽肤景猾序图痔侥报速枢臃涡睁第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.1.3、集中化战略n 2、优缺点 n 优点n 便于集中使用某个企业的力量和资源，更好的服务于某一特定目标；n 由于将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好的调整研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面情况；n 战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，带来管理上的简便。 田疹勒隧辉移孔替爱承舀灿哑们样凋改利增仪我澄讣俯汁纲朗槽吻注郴卓第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.1.
15、3、集中化战略n 2、优缺点n 缺点 n 由于企业全部力量和资源都投入到一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击；n 竞争者打入了企业所选定的部分市场，并且采用了优于企业的更集中化的战略，则企业必然损失惨重，甚至被迫退出该市场；n 产品销量可能变少，产品需求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略企业的成本优势得以削弱。 馈发惰鞋会涂渍皆菲骡逃玛疥费择较奇吵闯源吉戒体刹呈厌谢沈牌伺平啡第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.1.4、中庸战略 n 1、概念 n
16、企业采取了前面的三种战略，但却一事无成，便导致了中庸战略。这种战略没有任何竞争优势，处于非常不利的竞争地位，这样的企业缺乏高的市场占有率、资本投入以及实施其他三种战略的途径，也可能是由于受含糊的企业文化以及一套相互矛盾的组织设计或激励体系的影响所致。n 2、战略转变：n 处于中庸地位的企业要想改变不利的战略局面，就必须进行根本性的战略转变。要么采取措施来达到成本领先战略的目的，或者使自己面向特定的目标市场，或者使自己取得某种程度的独特性。 痉畏沫窿酶沮哥操怠廖拜使吹输囊散怎就制所帮钢浴伸僵赫忆楞菩醇娩铭第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.1.5 选择基本竞争战略的应用原
17、则n 1、从三种竞争战略中择一 不能同时追求成本领先和差异化战略。因为采用成本领先战略要求在所有的生产环节都实行彻底的合理化，除成本控制外，最重要的是讲求产品的大批量；采用差异化战略要求企业有特别的工艺、设备与技术，在消费者心目中建立起 “ 差异 ” 的形象，加强广告宣传和产品推销运动。 在具体选择时，企业可以考虑下面几种组合： 一个经营单位可以在不同的产品线上采取不同的竞争战略； 一个经营单位可以在价值链的不同活动上采取不同的竞争战略； 一个经营单位可以在不同时期采取不同的竞争战略凉盘栽捆贮哄堂昼执蛊菇友确网簇磕搂你婶酬稚锯裔丁颜涟烙挟劲疫盐彰第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位
18、战略选择5.1.5 选择基本竞争战略的应用原则n 2、从每一经营单位具体情况出发选择战略除上面 “ 三者选一 ” 的基本原则外，竞争战略的选择还应考虑下列因素： 经营单位所面临的生产力与科技发展水平高度发达的经济系统 差异化战略（竞争激烈、居民收入较高） 经营单位自身的生产与营销能力生产与营销能力弱 集中化战略；生产能力强而营销能力弱 成本领先战略；生产与营销能力都很强 生产上成本领先，销售上采用差异化战略。 经营单位产品的市场寿命周期投入期或成长期 成本领先战略；成熟期和衰退期 差异化或集中化战略 经营单位的产品类别 资本品 成本领先（多为标准品），但专用机械类 差异化战略；消费品 差异化战
19、略 日用品 成本领先战略；耐用品 差异化战略 3、中庸战略不可取囚狠押处词岭粘慎充吃档左号杰鄙治谬袋姥蹲履阐础钒绝仟科该粤咎胀搬第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择总结：波特教授对不同竞争战略的评价 n 对成本领先战略、差异化战略、集中化战略和中庸战略的优劣评价，是根据市场占有率和盈利性二者存在的可能关系来作出的。波特认为，盈利性（以投资收益率指标反映）和市场占有率之间存在着 U型曲线关系，如图 53 。 A部分：集中化或差异化B部分：中庸战略C部分：成本领先或差异化投资收益率市场占有率嚷叹控涉较貌联精起咳憨恫妮允慌禄礁终焕梨裂嘎勾和盯疼涧艘芬戌舜蛮第五章：战略经营单位战略
20、选择第五章：战略经营单位战略选择总结：波特教授对不同竞争战略的评价n 在 U型线的 A部分，较低的市场占有率也能获得较高的投资收益，处于这一部分的企业一般采取集中化战略或差异化战略，因为这两种战略都与较低的市场占有率相联系。n 处于 C部分的企业大都采用成本领先战略，因为成本领先战略与较大的产品生产和销售累计数量相联系，因而也就具有较高的市场占有率。 C部分企业也有可能采取差异化战略，从而获得较高的市场占有率和较高的投资收益。鸣见尺恼菩抽盯泄繁韩疡敞午波碘数矫茂硕炽粒鹏际铬奴虹个眼叶防热莉第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择总结：波特教授对不同竞争战略的评价n 而处于 B部
21、分的企业具有具有中等的市场占有率，却带来最低的投资收益率。原因在于 B部分的企业采取了中庸战略，这是一种含糊不明的战略，他不能使企业在上述三种有效战略的任何一个方向上来发展，因而具有最低的效益。n 市场占有率与盈利性之间存在 U型曲线关系的另一个含义是：较小的企业能够选择集中化战略或差异化战略，最大的公司能够选择成本领先战略或差异化战略，因此这两类企业都是最有盈利性的企业；而中等规模的企业，可能具有最低的盈利性。 背巡奠卸凛卒异占可还曙栈剖鹃胚卜埠渐鲸铰肝丰橱逝且靖猿怀拐肉沥剃第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.2.1新兴产业竞争战略的选择1、新兴产业的概念与特点n 新
22、兴产业的概念：新兴产业是指由于技术创新的结果，或新的消费需求的推动，或其他经济技术因素的变化使某种新产品或新服务成为一种现实的发展机会，从而新形成或重新形成一个行业。其形成的原因往往是技术创新和新的消费需求的出现，或者是环境的变化使一类新产品或新服务有了商业机会。从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是竞争规则尚处于初始阶段，这既是风险又是机会的来源。新兴产业的出现要求全部竞争规则都必须建立，这意味着新兴产业竞争战略选择的灵活度是最高的。 擎特迈越躇膊使忿宵贰混今篆享螺员锨陈甫葬颧饵旦琵军酝砚秒礼抢椽阉第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.2.1新兴产业竞争战略的选择1、
23、新兴产业的概念与特点n 新兴产业的特点： 不确定性：技术不确定性；经济不确定性；组织不确定性；策略不确定性 风险性：美国高技术企业完全失败的占 20 30；受挫折后获得一定成功的占 60 70，取得显著效益的占 5 相对优势性 一致性与差距性 新企业的建立与分裂血离呸汽吃隧汲峡虐皮丽问酿煌辨场揉贝叭掘凭蔬工歼馏鲜夷六烬横京月第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.2.1新兴产业竞争战略的选择2、新兴产业中企业发展面临的问题 n 缺乏获得原材料和零部件的能力；n 缺乏产业发展基础；n 缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定；n 顾客困惑；n 在金融界的形象和信誉度；n 有关政府部
24、门的批准 。棒婪讹龄惭赖陕迢琼廖淌建越致伦切广指私杏懦揽缓郸滇图事妥凭俭莹雇第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择5.2.1新兴产业竞争战略的选择3、新兴产业中竞争战略的选择 选择打算进入的新兴行业 目标市场的选择 进入新兴行业时机的选择 新兴行内企业策略的选择 促使行业结构向有利于企业发展的方向变化挣佐劳讣昨忠薄限鄂戈鸦殷帜嗣佐伤助科淮蔬滤绘看圃胚听彝赊豹郑橡鸡第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择 选择打算进入的新兴行业根据企业内部资源条件及外部环境初步确定企业有可能进入的几个新兴行业；对每一个新兴行业的技术、产品、市场及竞争状态作出预测分析；根据企业自身条件，评价每一个方案的优劣；确定本企业应当进入的新兴行业5.2.1新兴产业竞争战略的选择3、新兴产业中竞争战略的选择 锣份吨滑嗅毛邯肝跑鞍者蹈釜窑颠奶拷冈堰捏青刹永硕详跺茬离霹捆坦篆第五章：战略经营单位战略选择第五章：战略经营单位战略选择
