1、第一章 传播心理概览第一节 传播与心理 什么是传播传播是信息的传递与分享。谁说的说什么通过什么渠道对谁说取得什么效果（拉斯维尔 5W）自我传播 人际传播 组织传播 大众传播 传播与心理的联系1 传播过程的起点和终点都涉及到人，而只要有人存在就必然涉及到人的心理。2 传播学的四大先驱中三位是心理学家。3 各种传播类型中都存在着心理现象。大众传播案例：速溶咖啡冷遇20 世纪 40 年代以前，西方人喝咖啡时要用生咖啡煮。这时一家公司研制出一种速溶咖啡，即冲即饮，省去很多麻烦，物美价廉。在广告中，厂家把省时省力作为产品主要卖点。但投放市场后，反应冷淡。在调查不买速溶咖啡的原因时，很多消费者说， “不喜
2、欢它的味道” 。可是，当厂家让消费者匿名品尝速溶咖啡与传统咖啡时，大多数人根本说不出它们之间有什么不同。研究速溶咖啡购买动机的两份购物单购物单一 购物单二1 听发酵粉2 块面包1 串胡萝卜1 磅速溶咖啡1.5 磅碎牛肉2 听桃子5 磅土豆1 听发酵粉2 块面包1 串胡萝卜1 磅新鲜咖啡1.5 磅碎牛肉2 听桃子5 磅土豆投射测验： 从人对某刺激的解释中识别他的心理特征。主题统觉测验一个优雅且事业有成的女人，下班回到了家。她打开门，家里没有一个人，因为她是单身的。屋子很整洁，很优雅，也有一点寂寞的味道。她是寂寞的，也是舒心的，因为她安于这样独立而自由的生活只是仍然在期待着有一天有人能和她分享这个
3、美丽的家。每一天傍晚，这个情形都重复着。一个女人，准备出门上班，忽然又想到什么事，转回头看屋里是否干净整洁，或者跟家人道声再见。然后,她心情愉快,踏实地出门去。人际传播案例：毛衣 or 西装？一个顾客想买一套西装和一件毛衣（西装价格高于毛衣） ，如果你是一位营业员，你先带他看哪种衣服才能让他花更多的钱？A、先看毛衣，再看西装 B、先看西装，再看毛衣对比原理对比使两个事物之间的差别看上去更大。 传播心理的研究意义传播心理学的研究目的1 透过心理学视角审视传播的世界，培养多角度的思维方式。2 借鉴心理学成果，把握各种传播活动中传播者与受传者的心理、行为特征，取得传播效果最大化。第二节 理解心理学。
4、 关于心理学的误解 “人人都是心理学家” 儿童的见风使舵；“有其父必有其子”与“近朱者赤，近墨者黑” “人人不都是心理学家”关于心理学的“这些那些”1 心理学家能看出你在想什么？2 心理学就是心理咨询？ 什么是心理学？3 心理学只研究变态的人？4 心理学就是常识？。 什么是科学心理学心理学的科学解释心理是大脑活动的产物。心理学是研究心理现象及其规律的科学。古埃及国王萨姆提克的“心理实验”古希腊哲学家：心理学是阐述心灵的学问。 psychologypsyche（灵魂）+logos（讲述） 科学心理学的诞生：1879 年德国人冯特建立第一个心理实验室，标志科学心理学诞生。心理学是研究心理现象及其规
5、律的科学。生理现象 心理现象 社会现象人是“生理-心理-社会”的综合体。心理过程 认知过程：感知、记忆、想像、思维等 情意过程：情绪过程；意志过程心理现象 个性心理 个性倾向性：需要、兴趣、动机、信念等 个性心理特征：能力、人格 团体心理 人与人之间的理解与互动 团队内外的理解与互动心理学的研究领域理论研究：普通心理学 生理心理学 认知心理学 人格心理学 发展心理学 社会心理学应用研究：教育心理学 咨询心理学 测量心理学 传播心理学 管理心理学 犯罪心理学 运动心理学第三节 心理学的研究方法一 观察法：有目的的观察人的行为并加以记录。1 自然观察法：自然情境中进行（生活节奏比较研究）2 控制观
6、察法：预先设置好的情境中进行（儿童看电视）3 应避免被发觉档案分析法：观察法的一种形式，由研究者考察一个文化中所积累的文件记录或档案（如日记、小说、杂志、报纸等） 。二 调查法：选取一些人作为样本，询问其态度或行为。1 注意抽样2 问卷设计中易发生的错误 调查研究案例：1936 年，美国一本杂志进行了一项早期的政治民意调查，调查者从电话簿和汽车主人登记名册中随机选择了一些人，询问其在总统大选中将投票给谁。结果显示兰登将以压倒性优势获得选举，而实际的结果却是罗斯福当选为美国总统。调查问题常见错误1 一问两答型错误：“你们学校对道德表现和学习表现差的学生有特殊的教育措施吗？2 含糊不清问题：“你教
7、的班级差生的比例占多少？”3 措辞水平：“你家庭中有酒鬼吗？”4 诱导性问题：“大多数专家认为抽烟是有害的，你同意吗？”5 敏感性或威胁性问题：“作为一名教师，你收受过学生的礼物吗？”6 否定性问题：“你不感觉到自己幸福吗？是的，不是的”7 答案界限不清：“你喜欢什么样的进修方式？函授；脱产；半年；一年；短训”8 答案未穷尽“您的婚姻状况?” “已婚、未婚、丧偶”三 实验法：在控制条件下，有目的地给被试某种刺激，以引起某种反应，从而找出事物间的因果关系。1 种类：自然实验：在正常的生活情境中进行（天气与按喇叭次数）实验室实验：借助专门的实验设备（班杜拉实验，旁观者冷漠）2 实验变量：自变量因因
8、变量果目的：通过操纵自变量，观察因变量是不是随之改变，是则说明两者的因果关系。研究案例：凯蒂小姐被害案引发的研究实验程序：1 大学生每人一个房间，通过联网讨论大学生活。2 讨论人数有 2、4、6 人的变化3 讨论中有人发生抽搐，看参与者反应。结果：参与者越多，给予帮助可能性越小。四 测验法：用一套预先经过标准化的问题（量表）来测量某种心理品质。基本要求：信度：可靠程度（一贯，稳定）效度：有效性第二章 传播过程中的认知心理第一节 注意：选择什么去了解注意力经济在信息社会中，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。 迈克尔.戈德海伯注意力购买
9、者（1997）几项调查：在电视节目播出中，60%注意看， 40%注意力不集中。每天晚上电视节目插播广告时，20%的人起座；10%没离开但也不看广告；30%在看广告的同时看报或闲谈，做其他事；40%只看广告。一、什么是注意（Attention）？注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。二、注意特点及功能注意特点：指向性：选择了某个对象，而忽略了另一些对象。集中性：当心理活动指向某个对象的时候，就会在这个对象上集中起来。注意功能：选择：“过滤器” 维持：保持活动进行 调节：活动间转换三、注意的种类1 无意注意：事先没有目的、也不需要意志努力的注意。2 有意注意：有预定目的、需要一定努力的注意。
10、四、引发注意的因素刺激本身的特点 vs 人本身的状态（一）刺激本身的特点强度 新异 生动 对比 活动变化 悬念 位置1 强度：大小，亮度，色彩，响度等 。赋予重要内容以强势。不同版面大小的注意度 。相对强度：比较中表现出的强度不同版面大小的注意率版面大小（cm2） 大小比率 注意率（%）19.25 1 9.738.75 2 16.557.75 3 23.377.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4134.75 7 50.2154.00 8 56.9 192.50 9 70.42 新异 大众传播媒介最重要的功能就是告知世界的最新变动，受众有对新异刺激的期待。
11、反向思维的意外惊喜科威特：炸弹带来生机 （路透社）：战争中留下的大量未爆炸的地雷和炸弹，在科威特成了生态环境的卫士， “使那些狩猎者、沙漠旅游者和放牧者止步不前”， “各种植物以惊人的速度恢复生长”。 “我希望用一种有细节、有趣、出乎意料的问题来问出严肃的内容。这是我自己的一个追求。 ”（杨澜）3 生动 生动的信息比单调的信息更能在大脑皮层中引发兴奋 。 图片比文字吸引力大 难表现抽象内含的事物 丑的表现要含蓄 让文字生动起来：锤炼文字 多用动词4 对比 颜色对比，声音对比（低音中突然出现高音，声音突然消失） ，大小对比，空间对比（留白） ，内容对比 关照受众内心体验，尽量避免大喜大悲的内容直
12、接相撞。 5 活动变化 变化的霓虹灯，声音的抑扬顿挫 内容的节奏感 采访环境不要过乱 台标不要过于自我表现6 悬念悬念使人从被动状态转入主动状态，并积极展开想象。悬念式导语：参考消息2004 年 7 月 6 日新闻男女比例失调造成中国“光棍”阶层导语：“如果社会上数以千万计的青年男子娶不到老婆，你会担心吗？这正是中国和印度现在必须面对的令人感到烦恼的一幕。 ”健康报2000 年 5 月 29 日报道纯净水：喝，还是不喝的导语：“最近，有家企业在广告中声明：纯净水对健康无益，今后将停止生产纯净水。不少喝纯净水的市民不禁愕然。然而许多专家说，到目前为止，我们对于水对健康影响的研究和认识还很不够，现
13、在就给水下结论，为时尚早。 ” 7 位置空间位置：不同版面的注意值 时间位置：黄金时间 电视 19：0021：00 广播：6：007：00开头位置：占据有利位置，强有力而醒目。（二）人本身的状态1 需要 许多节目受欢迎，重要的原因就在于满足迫切需要。 挖掘受众需要 无聊时间2 兴趣 心理学发现以下题材最能引起人们的兴趣： 与人们身体健康有关的；关系到人们经济利益的；关于儿童的成长和生活的；能刺激人的欲望的；能给人以安全感的；能给人以美的享受的；有助于增强人们进取心的；能给人以舒适愉快感觉的；有助于提高人们工作效能的；有助于促进社交活动的；激发人们自尊心和爱心的；能给人以同情和慰藉的。 与自己有
14、关 已知未知结合“所有读者打开报纸首先看到的条目，都是他们已经知道的东西，如果我们目击了某个事件，无论是球赛，股市暴跌还是暴风雪，我们打开报纸首先看的就是这个新闻。 ”（麦克卢汉）3 态度。对支持自己态度的信息更注意第二节 感觉：世界如何进入大脑一、感觉和知觉感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。二、感觉的分类 外部感觉 视觉 听觉 嗅觉 味觉：舌尖甜；舌中咸；舌两侧酸；舌后苦 肤觉（触觉，温觉、痛觉） 内部感觉 动觉 平衡觉 内脏觉三、感觉阈限与感受性绝对阈限：指刚刚能引起某种感觉的最小刺激量；绝对感受性
15、：指刚刚能觉察出最小刺激量的能力；差别阈限：指刚刚能觉察出两个同类刺激物之间的最小差别量，又叫最小可觉差（jnd);差别感受性：指刚刚能觉察出两个同类刺激物之间最小差异量的能力；韦伯定律：差别阈限与原刺激量呈正比。KI / I （I 为原刺激量；I 为差别阈限；K 为常数，即韦伯分数。 ）如，手上原有 100 克的重物（I） ，发现至少增加 2 克( I)，可以觉察这种差别，那么假如手上拿 200 克重物，则需增加 4 克方可觉察这种差别。四、感觉适应 。感觉系统对无变化刺激的敏感性逐渐降低。 。不考虑受众的感知适应，会给其接受带来障碍。 画面长度：可以在心中默念想要表现的过程。记录片比较费脑
16、力，一般应短于 45 分钟 五、阈下刺激 可口可乐的阈下广告 阈下刺激：绝对阈限以下的刺激，觉察不到，但仍会有反映。阈下刺激启动 听觉嵌入 视觉嵌入六、视觉后像后像：刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不立即消失，能保留一个短暂时间。七、联觉联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象 。 “好吃看得见” “珠子般的声音 ” 钱钟书在通感一文中曾这样解释：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有体质。 ” 黄色甜味 红色辣、咸昧 绿色酸味 咖啡在哪
17、种杯子里感觉更浓？ 茶色 红色 淡黄色 浅绿色？第三节 知觉一、知觉的基本特性知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。（一）知觉的选择性对信息有选择的组织加工。主要表现在：从背景中分离出对象 对象与背景可以转换 （二）知觉的整体性 格式塔心理学：知觉把事物各个部分有机结合在一起。 整体不等于部分之和。 整体与部分相互依存 整体优于个别 (整体优于个别 ) 格式塔组织原则 邻近性：空间上彼此接近的部分容易组成整体。 相似性：相似的部分容易组成整体。 良好连续：具有良好连续的部分容易组成整体。 求简性最简单的形状知觉为一个整体。 封闭性对于不完全的刺激，知觉倾向于把它充
18、满与完善。 格式塔与主动理解 。问答节目何时给出答案？ 。影视作品评论放在哪？ 。不要画蛇添足，把一部作品填塞的一览无余。为观众腾出一点空间，给节目留下一点空白，观众会用他们的理解来填满。（三）知觉的理解性 人不是被动地把知觉对象登记下来，而是以过去经验为依据，力求做出某种解释，使其具有一定意义。 你如何理解推拉摇移？ 电视摄录工作实际是感知心理学的一种运用。仔细推敲，都能在心理学上找到各自对应的内涵。 推：群体中突出个体 拉：个体在群体中的地位 摇：强调关系 突出距离 移：自然变化影响知觉理解的因素：心理预设（知觉定势） 需要 情绪 情境1、心理预设人在知觉解释开始之前，都带有某种根据生活经
19、验而形成的心理期待，已不知不觉的预先设定了事物的应有面貌。功能固着：人们把某种功能赋予某种物体的倾向重视受众经验。新闻处理要遵循受众理解力水准，引发外行兴趣。新闻 30 分的一条消息： 人类基因图谱完成继进化论、相对论、人类登月飞行之后，今天人类又拥有了一个伟大的里程碑：人类基因图谱今天将宣布完成。专家说，这是医学上一场革命的开始，但这场革命的成功将需要更长的时间，中国科学家承担了这个工程 1%的工作量如果现在来到儿童医院看病的孩子们还要通过照 X 光等传统的繁琐方法,也许在不久的将来，出生的孩子就不用这么麻烦了。他们一出生便绘制一套自己的基因图谱，拿这套图谱与人类标准图谱一比较,就可以预测将
20、来可能得的病,从而提前预防或治疗。给受众鲜明形象，而不是让每个人因各自不同预设经验影响理解。(公车 马拉松)2、需要需要会产生优先感知，甚至创造、夸大感知。“红楼梦单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见易 ，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满。流言家看见宫闱秘史”饥饿的联想硬币的大小（不同家境下的小孩）3、情绪群年轻人在沼泽地区挖地。心情愉快之下：“看来一切都很有兴趣，使我想起了夏天。这就是生命所追求的，在旷野上劳动，真正的生活。 ”坏情绪下：“真是可怕的土地。对于这种年龄的孩子来说应该有比在这里挖地更有意义的事情。这里真够脏的，一点也不好。 ”积极情绪下常对事物进行积极的解释。
21、快乐的人世界更安全，做决定更容易，认为别人更友善，更乐于助人，更具合作性，更具活力，更自我满足，思维更开阔，更具创造性，对未来的期待更有希望。4、情境情境对知觉结果的影响境联效应（四）知觉的恒常性由于知识经验的参与，当客观条件在一定范围内改变时，知觉仍保持着相当的稳定性。 。大小恒常（由远至近的人）。形状恒常（门）。颜色恒常（草坪）二、错觉（illusion ）错觉：知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲现象。似动：在静止的物体间看到了运动。动景运动：当两个刺激物按一定空间间隔和时间距离相继呈现时，看到从一个刺激物向另一个刺激物的连续运动称为。诱发运动：由于一个物体的运动而使其相邻的
22、一个静止物体产生运动的印象，叫。第四节 记忆一、什么是记忆（memory ）？记忆是在头脑中积累、保存和提取个体经验的心理过程二、记忆的基本环节1 编码（识记）：是人们获得个体经验的过程2 保持（存储）：是把记忆内容以一定的形式保持在人们的头脑中。3 提取：指从记忆中查找已有信息的过程，包括再认和回忆。三、记忆的类别（一）陈述性记忆和程序性记忆（按内容）1、陈述性记忆：对事实和事件的记忆。（1）情景记忆：根据时空关系对某个事件的记忆。（2）语义记忆：对一般知识和规律的记忆。2、程序性记忆：如何做事和掌握技能的记忆，又称技能记忆 。（二）外显记忆和内隐记忆（按意识是否参与）1、外显记忆：在意识的
23、控制下的记忆。2、内隐记忆：在无意识的情况下的记忆。 （眼镜，遗忘症患者 ） 四、记忆的结构系统感觉记忆（瞬时记忆） 短时记忆 长时记忆种 类 时 间 特 点感觉记忆（瞬时记忆）0.252 秒 容量相当大，具有形象性短时记忆 5 秒2 分钟 容量 72长时记忆 时间无限 容量无限，心理活动的知识基础组块：记忆的单元 可优化记忆 经验影响组块能力 短时记忆是神经系统的活动，长时记忆是神经系统的结构变化。判断：金丝雀是一种鸟。金丝雀是一种动物。.。 知识按照层次组织。在 15 秒内尽可能多的说出动物的名字。在 15 秒内尽可能多的说出什么东西是红色的。 知识按照类别而非属性组织。金丝雀是不是鸟？鸡
24、是不是鸟？。 同类事物中的典型代表回忆的快。五、遗忘遗忘量随时间增加。遗忘进程先快后慢。遗忘理论衰退说：记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱干扰说：受到其他材料干扰压抑说：由情绪或动机的压抑作用引起提取失败：长时记忆中的信息不会消失，遗忘是未找到合适提取线索。前摄抑制：先学习的材料对识记和回忆后学习材料的干扰作用。后摄抑制：后学习的材料对识记和回忆先学习材料的干扰作用。场合依存效应：回忆的最佳环境就是记忆时的地点。心境一致效应：什么样的心情回忆什么样的事情。六、记忆的增进 用心、专心记忆 理解记忆 内在逻辑、提纲归纳、精彩语句、中心词汇 尝试回忆 出声复述 联想记忆 1.414（一点是意思） 八国联军
25、（饿的话每日熬一鹰） ambuliance（俺不能死） 首字组合 新闻写作要点 5W1H who what when where why how 补脑食品 菠萝、鱼类、牛奶、鸡蛋、花生、小米、辣椒七、如何促进受传者记忆 重复 简洁 新闻标题，广告语，商标设计 幻灯片 100 幻灯片 101 意义化： 具体化词汇（农夫山泉、蒙牛、小护士、蓝月亮；恒康、新飞） 俗语（人靠衣装，美靠亮庄 车到山前必有路，有路必有丰田车） 谐音（酱出名门，传统好滋味；得芯应手；BP 石油气电话 7517517 ；566 洗发精 ） 双关（北京晚报） 多重表征 信息除了以语言的方式储存外，也能以声音，图像的方式储存，运
26、用越多储存机制，信息被保留的机会也越大。 （800-820-8820 ）幻灯片 102 名字配合照片 新闻报道的声音和电视影像配合增加理解和记忆。 （数字配图表） 序列位置 开头、结尾“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”“钻石恒久远，一颗永流传” （戴比尔斯钻石） “科技以人为本” （诺基亚） “JUEST DO IT” （NIKE ） “人类失去联想，世界将会怎样”(联想)“人头马一开，好事自然来 ”（人头马 XO）“只溶在口，不溶在手 ” （MM 巧克力）“我能” （中国移动） 第三章 态度第一节 态度概述一. 概念 态度：对特定对象所抱持的一种比较稳定的取向。 特点： 对象性 稳定性 习得
27、性 有正负 有强弱 情境性二.态度的成分(ABC 模型) 认知(cognition)：认识、了解、信念 情感(affective) ：情绪、感受 行为倾向(behavior)：行为意向 三个成分通常一致 情感常主宰三、态度如何形成？以认知为基础的态度：基于相关事实 以情感为基础的态度幻灯片 11 基于感觉和审美反应 基于经典条件学习：某种引发反应的刺激不断与不会引发反应的中性刺激相联结，中性刺激后来也引发了反应。幻灯片 5 基于操作条件学习：结果的奖惩影响随后反应。幻灯片 10 以行为为基础的态度 基于对行为的观察形成态度 行为中逐渐形成态度四.态度的功能 效用功能：按照奖惩形成正负态度。 知
28、识功能：组织有关知识，形成认知框架。 自我保护功能：应付情绪冲突和保护自尊。 价值表达功能：表达价值观和自我概念。第二节 态度改变的相关理论方向改变强度改变一、平衡理论（海德） 从人际关系的协调性角度分析 认为在我们的人际关系系统中，有些是平衡的，有些是不平衡的。 不平衡心理紧张寻找恢复平衡状态的办法（态度转变的过程） 三边相乘为正平衡；为负不平衡。 按照海德的观点，与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的人态度不一致，我们的生活关系就是一个平衡的系统。改变不平衡的方法： 改变对态度对象的原有态度。 改变对另一人的原有态度。对名人代言的解释通过描述产品和某名人的关系，在产品和消费者之间创造一
29、种积极的情感关系。二、认知失调理论（费斯廷格） 认知失调：由于做了与态度不一致的行为而引发的不适感。 态度、行为不一致 认知失调 想办法减少失调 吸烟中的认知失调如何减少失调： 改变态度，使之与行为一致（吸烟致癌并无充分根据） 增加更多与行为一致的认知，使行为合理化。 （吸烟让我放松、保持体型，有利于我的健康） 强调与行为一致性认知的重要，使行为合理化。 （放松和保持体型比担心 30 年后患癌更重要） 减少选择感：让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择。（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法） 改变行为，使之与态度一致。 （戒烟）三、与认知失调有关的现象1、
30、理由不足与失调不足理由：不足为行为提供辩解的外在理由。费斯廷格的实验： 做一项单调、乏味的工作，被要求撒谎说这份工作十分有趣、令人愉快。 高奖赏组（20 美元） 、低奖赏组（1 美元） 对这项工作进行评价 哪组觉得工作有趣些（即对工作发生了态度改变）？ 两个组都面临认知失调： “工作十分乏味”“撒谎说这项工作令人愉快” 高奖赏组：引入一个辨解理由“为了得到一笔可观的奖赏，撒个小谎是值得的” 低奖赏组：找不到充分理由，逐步倾向于认为这项工作是有趣、令人愉快的。阿伦森的实验： 给儿童一堆玩具，其中一个喜欢的不许玩，否则受到轻或重的惩罚 。 哪类孩子（轻罚威胁，重罚威胁）依旧喜欢？哪组不再喜欢（即对
31、玩具发生态度改变）？ 结果：轻罚威胁的不再喜欢。 失调:喜欢-没玩 重罚作为充分理由减少了失调，进而不发生态度的改变。 轻罚不足以解释反态度行为，进而产生态度改变。思考：严格的惩罚教会人认识到某些行为的价值了吗? 高奖赏或严惩罚作为充分的外在理由（我这样做是因为我不得不这样做）暂时的行为改变 低奖赏或轻惩罚作为不充分的外在理由，让人寻找内在理由（我这样做是因为我认为这是正确的）持久的态度改变 总之，当一个行为的外在理由不够充足时，人常会产生内在态度的变化。 某同学向你展示新衣服 耶鲁大学学生警察冲突（先诱导行为，再制造不足理由）2、努力（付出）与失调 实验：自愿加入一个社团，讨论观点。 13
32、严格筛选，13 不严格筛选， 13 不需筛选。然后听现场无聊讨论。给讨论打分。 解释：努力做了一件不好的事情，必然带来较高的认知失调，而为了减少失调，只能改变自己对这些事情的态度，从不喜欢变得喜欢。 所以，你为某件事情的努力和付出越多，你将会变得喜欢或更喜欢它。3、决策后失调 人在作出决策后常感到失调。布瑞姆实验： 让女性被试看八种东西，如闹钟、收音机、电热水瓶等 然后请她们写出对每件东西的喜欢程度。 打分相同的选一赠送 对每件产品重新评定一次。 结果发现，二次评定时，被试增加了所选物品的评估，而降低了放弃物品的评估。 决策后失调可以通过改变对最终选择的评估来减少，即提高对已选对象的评价，降低
33、对未选对象的评价第三节 说服与态度改变 霍夫兰 说服模型 谁说的（说服者因素）说什么，怎么说（信息因素）对谁说（说服对象因素）在什么情况下说（情境因素一、说服者因素（一）可信度1、专业性（专家资格）： 说服者的身份具有使人信服的权威性（如教育程度，专业训练，社会经验，年龄，职业，社会地位等） 诗歌实验 甚至仅由于头衔，衣着 专家资格可以延伸吗？2、可靠性 说服者的人格特征、外表仪态、信心等。 意图和动机是否公正客观。 （法官犯人实验） 睡眠效应：低可信度的说服者的影响力随时间推移而提高的现象。（二）吸引力 外表；可爱；与自己相似（牙齿护理录像实验；讨钱实验；问卷主持人名字）二、说服信息因素 （
34、一）与原有态度的差距 倒“U”型 在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，态度改变开始减少。 说服者的可信度越高，可接受的差异水平越大。（二）恐惧唤起信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理。 倒“U”型 恐惧感的增加，改变态度的可能性增加，但恐惧感太强则会产生抑制。 高度恐惧明确具体乐观的指导 戒烟宣传给予具体建议（三）感性诉求与理性诉求 感性诉求：诉诸情感，情绪。 理性诉求：利用可靠的论据，诉诸理智。 （四）单面说服与双面说服 “请不要将罐头盒投入垃圾箱！请将它投入一楼入口处的回收箱。 ” “请不要将罐头盒投入垃圾箱！请将它投入一楼入口处的回收箱。这可能会给你带来不便
35、，但这很重要！” 单面：只说自己一方观点或于己有利的材料。 双面：同时也提示对方观点或不利于自己的材料。 原有态度倾向。支持单面；反对双面 教育水平。高双面；低单面 三、被说服者因素（一）人格（可说服性、自尊）（二）心情心情好的人在争论出现时不愿进行防御性思考，所以易被说服。（三）卷入程度卷入越深，态度改变越难（四）自身的免疫情况 是否与相反的信念作过交锋，构筑过防御机制。有意识的向受众灌输一些反面信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵扰时，便不会轻易发生动摇。现实生活中的免疫计划：中学生吸烟，儿童与广告四、情境因素（一）预先警告预先提示将要接收
36、到相反观点，会产生拒抗 。（二）分散注意过度的分心降低说服效果。 态度改变有两种途径： 抓主要问题的路线（中心路径）：接受者积极处理信息，被观点的理性折服。 考虑枝节问题的路线（边缘路径）：信源可信度，信息的表现形式，接受者的情绪等。第四章 动机行为背后，是什么样的动力在起作用第一节 动机概述一、需要与动机 需要：由于缺乏而产生的生理或心理上的不平衡的紧张状态。 生理与心理 有意识与无意识 动机：推动个体满足需要的内在动力，是行为的直接原因。 需要被激活 指向某目标二、动机的性质 内隐性 同一动机的满足可因人而异、因文化而异。 动机与行为间的关系错综复杂。 同一动机可由不同行为表现。 同一行为
37、背后可能有不同动机。 动机是一个动态过程，连续不断无休止。第二节 几种主要的动机理论一、本能论（麦独孤、弗洛伊德）麦独孤：人类的一切行为都来源于本能。社会只是一种结果，是人们与生俱来的、大体相似的本能趋向的结果。弗洛伊德：人的一切行为都是由一个或多个内在的生物本能所引发的，只是一些行为直接满足人的本能需要，另一些行为则间接地满足本能的需要。包括生本能和死本能两类。二、马斯洛（Maslow）的需要层次论 需要由低至高呈金字塔排列 必先满足低级需要才会激活高级需要(图表)5.自我实现的需要（实现一个人最充分而独特的潜能4.尊重的需要（自尊与获得来自他人的尊重）3.归属与爱的需要（爱与被爱、归属与被
38、接受，避免孤独和疏远）2.安全的需要（稳定、被保护、远离恐惧和混乱，秩序）1.生理需要(饥、渴、空气等） 马斯洛的理论受到一些人的挑战。 马斯洛的理论为理解人类一般行为提供了基本指南，但是它并不是一条严格的定律。 高层次需求与低层次需求不能同时激发行为的观点遭到了反对。 美国教授 Clayton Alderfer 提出了一种改进过的需求层次理论。Alderfer 认为，需求的重要性与它们未被满足的程度有关：当低层次需求得到较好的满足时，高层次需求就变得更加重要，而高层次需求得到的满足减少，低层次需求就越重要。三、麦奎尔（ McGuire ）的动机类型说 追求一致性的需要:内心平衡 归因的需要：
39、寻找为什么 归类的需要：通过分类使世界获得意义 对线索的需要：由外推及内 追求独立的需要：自我主导 求新和猎奇的需要：多样差异 自我表达的需要：表达自身存在 自我防御的需要：保护自我 维护的需要：增强自我价值感 强化的需要：趋利避害 联属的需要：与他人建立满意关系 模仿的需要：以别人为参照 兴趣性模仿 虔诚性模仿 竞争性模仿四、麦克里兰（McClelland ）的三种需要成就需要 权力需要 归属需要企图超越别人，并要求达到某些标准，有很大追求成功的驱动力。追求对他人具有影响力。追求友善及亲密的人际关系之欲望，也是一种让别人喜欢和接受的欲望。 假如在你面前有一个沙包和 5 个靶子，任务是用沙包击
40、中靶子。靶子离你的距离一个比一个远，因此一个比一个更难击中。 A：可以轻而易举击中，一步之遥， 2 美元 B：稍远，80%的人能击中， 4 美元 C：约有一半人击中，8 美元 D：很少有人击中 ，16 美元 E：32 美元，几乎无人做到。 你选择哪个试试？ 成就需要高的人：回避自己觉得特别容易活特别难的任务，喜欢中等难度水平的任务。偶然的成功得不到成就满足感，过高则没有挑战，喜欢需要经过一定努力才能实现的目标。 社会取向成就动机：想要超越某种外在决定的目标或优秀标准的心理倾向。 个人取向成就动机：想要超越某种内在决定的目标或优秀标准的心理倾向。 不同工作情境中，两者作用不同。 社会性低的工作，
41、个人取向更出色。 社会性高的工作，社会取向更出色。思考：你对权力的态度是什么？ 朱永新：传统中国人的恋权情节本质是对权力的崇拜和趋从。 畏权：权力是可怕的存在。 慕权：权力带来荣耀，威严和实惠，羡慕权贵。 清官梦：讴歌清官。 升迁梦：对有权者来说，关心得到更大的权力。 滥用权：对权力没有有效的监督。五、认知评价理论（cognitive evaluation theory） 内在动机：人们对某些活动感兴趣，活动本身成为人们从事该活动的推动力。 外在动机：参加某种活动的动力是因为外在的奖赏或压力。 德西使用实验方法，以大学生为被试，请他们分别单独解决诱人的测量智力的问题。实验分三个阶段： 第一阶段
42、，每个被试自己解题，不给奖励； 第二阶段，被试分为两组，实验组被试每解决一个问题就得到 1 美元的报酬； 第三阶段，自由休息时间，被试想做什么就做什么。 结果：奖励组在休息时间失去解题兴趣。 过度理由效应：当人们认为自己的行为是由很强的外在原因引起时，他们会低估内在原因对行为的影响程度。 媒介利用奖品来吸引受众参与节目 针对青少年的有奖读书计划 产生条件： 内在动机本来就比较高 表现型奖励（看质量）比任务型奖励（只要做）降低内在动机可能性小。六、唤醒理论 人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种水平，不太高，也不太低。行为的原因是刺激偏离了人的最佳唤醒水平。 唤醒理论三原理： 人们偏好最佳的唤醒
43、水平 重复刺激能使唤醒水平降低 个人经验对于偏好有影响 媒介中的表现：某段时间内节目的同质性过高；广告的不当重复大众传播的“使用与满足”论 基本思想：从受众方面看待传播活动，强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众使用媒介都是基于自己的需求，为了满足自己的愿望。 “使用满足理论”最早可以回溯到 20 世纪 40 年代。在哥伦比亚大学社会研究部一项对于广播剧的研究中，赫佐格通过访谈法发现， “听众中很大一部分妇女爱好这些连续剧是因为（1）情感的释放（2）愿望的想象（3）有用的建议 1945 年，贝雷尔森在一项以邮递员罢工为背景，对纽约受众
44、进行的调查中，发现了人们对报纸的六种利用形态：（1）获得外界消息的信息来源；（2）日常生活的工具；（3）休憩的手段；（4）获得社会威信的手段；（5）社交的手段；（6）读报本身的目的化。 70 年代格林伯格与鲁宾关于看电视动机的研究：学习、习惯、陪伴、兴奋、放松、逃避、消磨时间 罗伯特库比电视上瘾不只是比喻： 长时间的使用； 以超出自己意愿的频率使用； 想减少使用或不断努力减少使用却未获得成功； 为使用它而放弃重要的社会，家庭和职业活动； 停止使用后有生理不适。 动机的测量 观察 主观报告：自己报告 问题：人们能准确报告自己行为的原因吗？愿意说吗？ 绝对保密 指导语强调 对可能存在的问题保持敏感
45、 投射技术：对模糊刺激进行解释。 （主题统觉测验 罗夏墨迹测验）第五章 人格第一节 人格及其相关概念一、人格 在不同情形下持续出现的思维、情感和行为模式。 特点： 独特性 稳定性（非一时表现；一旦形成，较难改变） 二、气质 指心理活动的强度、速度、灵活性，指向性等。 与生俱来 不带有社会评价 人格发展的基础，是人格一部分 气质理论 体液说 体形说 血型说体液说 公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。 公元前二世纪，罗马医生盖伦发展了希波克拉底的思想，将人的体液与人的气质联系起来。 血液多血质 粘液粘液质 黄胆汁胆汁质 黑胆汁抑郁质多血质：活泼、
46、快乐、好动抑郁质：忧郁、不快乐粘液质：迟钝、平静、冷漠胆汁质：兴奋性强、急躁易怒体型说 美国医生谢尔登提出 内胚层型（内脏优势，肥胖） 悠闲自在、好交往、宽宏大量、斯条慢理 中胚层型（身体优势，健壮） 自信、健壮、精力充沛，胆大 外胚层型（大脑优势，瘦长） 内向、拘谨、胆怯血型说 古川竹二 A 型: 温和、稳重、顺从 B 型: 感觉灵敏、善于社交 AB 型: 兼有 A 型和 B 型特点 O 型: 意志坚强、志向高远、好胜三、性格 指个人的品性道德和风格。 后天形成（character， “雕琢之物” ） 可塑性 涉及社会评价 人格的一部分第二节 精神分析说西格蒙德弗洛伊德（Sigmund Fr
47、eud，1856-1939 ）精神分析学派创始人。1856 年出生在奥地利弗赖堡的一个犹太人家庭。1873 年进入维也纳大学学医。1881 年获医学博士学位。1895 年后创立了精神分析理论。1930 年被授予歌德奖金。1936 年寿辰时，荣任英国皇家学会会员。1938 年在纳粹分子的胁迫下，被迫离开维也纳去伦敦。1939 年 9 月 23 日死于口腔癌。 著作： 梦的解析 日常生活心理病理学 图滕与禁忌 创作家与白日梦 精神分析引论一、冰山模型 意识 人格最表层部分 能够觉察到的主观经验 前意识 意识和潜意识之间 经努力可进入意识领域。 潜意识 人格最深层部分，不在意识中出现 意识不到的，受压抑的思想，愿望，感受，记忆
