透视汽车营销当今中国车市的十大.doc

1、透视汽车营销:当今中国车市的十大面相一：国际汽车巨头增资中国 面相二：豪华车市场“雷声大，雨点也大“ 面相三：门外汉杀入汽车制造业 面相四：降价是车市不变的主题 面相五：中国车市滋生“加价怪胎“ 面相六：SUV 走红车市 面相七：国产汽车品牌麻烦缠身 面相八：汽车销售“特色营销“ 助推车市 面相九：汽车衍生产业风生水起 面相十：车展全国遍地开花 透视 2003 年 戴克增资北汽控股，同时也预示着，中国老百姓将在 2005 年买到国产的奔驰车 国际汽车巨头增资中国 曾有人用“全世界最后一个潜在汽车市场“来形容中国的车市，在近年世界汽车工业普遍萧条的大环境下，中国国内市场表现出来的潜力和实力便显得

2、尤为珍贵，招致众多的国际汽车巨头争先恐后抢滩中国市场。 镜头回放 1：大众增资 60 亿欧元 7 月 15 日，大众汽车集团总裁毕睿德博士在长春宣布，在未来 5年里，大众汽车集团将继续增加在华投资逾 60 亿欧元，用于扩大产能、增加产品系列，以求更好地持续稳定地发展。 镜头回放 2：通用增资 20 亿元人民币 8 月，通用汽车（中国）有限公司透露，通用（中国）和上汽集团将向上海通用增资至少 20 亿元人民币以扩大产能。据上海通用透露，这个增资计划将于今年 8 月正式启动，新工厂将于 2005 年交付使用。 镜头回放 3：戴- 克增资 10 亿欧元 9 月初，戴姆勒 -克莱斯勒股份公司与北京汽车

3、控股有限公司签署战略合作框架协议。在新签署的战略合作框架协议中，双方共同确定对现有合资企业北京吉普有限公司进行重组，扩大投资。 预计总投资额为 10 亿欧元（约 90 亿人民币） 。 镜头回放 4：福特增资 10 亿美金 10 月 17 日，福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔。福特宣布，将在未来几年中投资超过 10 亿美金，把长安福特的产能从目前的年产2 万辆提高到 15 万辆。 点评： 可以预测的是，将会有更多的世界同步汽车产品加快速度登陆中国市场。在法兰克福国际车展上，沃尔沃公司表示，有可能在 2005 年开始在华生产新型中型轿车 S40.用 60 亿欧元“豪赌“中国市场的大众也表示，60

4、% 的投资将用于开发新车型，并承诺要在中国提供与全球一样的最新车型。世界顶级汽车商的这些“表白“足以证明，中国汽车产品与世界同步将不再是梦想。 据华晨宝马透露，2004 年国产宝马的产能将突破 1 万辆 豪华车市场“雷声大，雨点也大“ 2003 年，国内豪华轿车市场风生水起，异常热闹，可以说是“雷声大，雨点也大“.国内企业之间、中外企业之间、外国公司之间对这块市场的竞争在所难免。 镜头回放 1：国产宝马上市 10 月 16 日，宝马公司在上海举办试车活动，除了国产宝马之外，还包括宝马家族几乎所有车型。两天后，国产宝马在全国上市。 镜头回放 2： 04 款奥迪 A6 增加高档配置 10 月 21

5、 日，一汽。大众推出 2004 款奥迪 A6 行政版和运动版。新款 A6 增加了许多高档配置，并且在性能上也更胜一筹。 镜头回放 3：顶级豪车迈巴赫 04 年初登陆内地 11 月 4 日，梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司举办 2003 年媒体交流及试车会，这是迄今为止梅赛德斯-奔驰在中国开展的最大型媒体交流及试车活动，有超过 300 名来自全国各地的记者，亲身体验到梅赛德斯-奔驰的 C 级、E 级车的独特魅力和完美驾乘感受。同时记者获悉：奔驰公司的顶级豪华轿车迈巴赫 （长 6200mm）2003 年底在中国香港上市，2004 年初在中国内地上市，售价在 700800 万元人民币。 镜头回放四：凯

6、迪拉克将本土生产 同一天，全球最大的汽车制造商，美国通用汽车公司董事长兼首席执行官瓦格纳在北京宣布：2004 年将豪华品牌凯迪拉克全方位引进中国。除去进口之外，部分车还将在上海通用进行本地化生产。据悉，这是凯迪拉克第一次在美国之外的其他国家生产。 点评： 随着国外豪华品牌在中国生产，一方面，使中国的消费者有更大选择余地；另一方面，由于豪华产品代表着高技术含量，对国内汽车业的迅速发展，乃至中国汽车工业整体水平的提高，都是十分有益的。门外汉杀入汽车制造业 在很多投资人眼中，汽车制造业就像一个“聚宝盆“.2003 年以来，汽车市场的持续繁荣和巨额利润引发了很多根本不懂汽车的“门外汉“也纷纷跨入汽车制

7、造业的门槛。 镜头回放 1：充电电池企业比亚迪收购秦川汽车 1 月 22 日，比亚迪以 2.69 亿元人民币收购了西安秦川汽车有限公司 77%的股份，从而使世界第二大充电电池生产企业比亚迪公司成为了继吉利集团之后，进军轿车业的第二家民营企业。 镜头回放 2：小鸭集团联姻中国重汽 3 月末，小鸭集团与中国重汽进行了初步接触。9 月 22 日终于大功告成，该公司将持有的 ST 小鸭 12059 万股国家股（占公司总股本的 47.48%）以每股 1.11 元的价格转让给中国重汽；中国重汽将持有ST 小鸭 16200 万股（占公司总股本的 63.78%） ，成为公司第一大股东；中国重汽的重型卡车生产、

8、销售等资产将同时置入 ST 小鸭。 镜头回放 3：美的 20 亿元整合汽车项目 8 月 26 日，在“昆明交易会“期间，美的集团与昆明高新技术产业开发区管理委员会签订了总金额高达 20 亿元的 “云南美的汽车整合项目“. 据悉，美的将在未来 5 年时间投入 20 亿元整合云南三家客车厂资源，强势切入客车生产领域，并将在昆明高新区建成整车销售额超过50 亿元的“云南美的汽车工业城 “. 镜头回放 4：奥克斯收购沈阳双马汽车 10 月，奥克斯斥资 5000 万元，收购沈阳富桑农机工业集团旗下双马汽车公司 95%的股权，新车于 11 月 1 日下线。 镜头回放 5：五粮液斥资兴建汽车城 据成都商报1

9、0 月 31 日披露，一个斥资 1.5 亿元、占地 400亩的“五粮液汽车城“已经立项并正在选址，包括奥迪 A6、一汽轿车、一汽大众、上海通用以及长安铃木等在内 4S 店都要在汽车城内修建。 点评： 国内的传统家电企业想通过汽车实现持续增长，但不能忘记的是，韩国三星从家电起家进而扩张到汽车业，结果金融危机一个浪就翻下船。现在三星汽车已经成为历史了。投资者进入汽车业之前，在看到它的丰厚利润的同时，对它的风险也应该有个清醒认识。 上海大众 POLO 杯挑战赛是我国首届全国性的单一品牌汽车场地赛事 降价是车市不变的主题 2003 年年初的时候，红旗明仕和长安铃木掀起了第一波降价风暴，从此整个中国车市

10、就好比打开了一个潘多拉的魔盒。从 1 月到 12 月几乎所有的市面车型全线降价，有的甚至连跌不止，几乎每星期都有一款车型举起降价大旗。 镜头回放 1：红旗明仕打响降价 “第一枪 “ 元旦，红旗放出降价消息，其主力产品红旗明仕售价从 16.98万元调整至 15.9 万元，降幅 1.08 万元；6 天之后，富康新浪潮推出舒适版，降价 1.8 万元。长安铃木也宣布羚羊、奥拓全系列集体跳水，降价最高达 1.2 万元。 镜头回放 2：赛欧跌破 9 万元引出降价 “春潮“ 3 月 14 日，2002 款的赛欧三厢手排挡跌破 9 万元。10 天后，帕萨特 1.8T 自动挡最高降幅 1.41 万元，爱丽舍、夏

11、利分别降价 2000-8000 元。紧跟着，宝来、POLO、吉利、威姿、雅酷等一系列轿车相继追随，这次降价风波一直持续了近 4 个月时间。 镜头回放 3：“ 老三样“掀起降价“夏季攻势 “ 7 月 21 日捷达全系列宣布降价 6000-10000 元，不到 3 天时间，上海大众宣布旗下的桑塔纳普通型降价 9000 元；紧跟着神龙富康则由经销商宣布降价 4000 元。 镜头回放 4：以促代降 车市上演“最后的疯狂 “ 从 11 月开始，为了年终最后的一次疯狂，各大品牌汽车都出台了一系列的年终促销措施，从高尔到嘉年华到 POLO 总共有 10 多种车型都打出促销的消息。其中，除了高尔、嘉年华、华普

12、等一些非热门车型是厂家直接降价外，其他车型的优惠措施几乎都是经销商自作主张。 点评： 价格战为消费者带来了实惠，消费者对国产车价格的认同感也在不断增加。2004 年将是汽车价格战走向白热化的关键一年，甚至有人描述说 2004 年是车价的 “崩溃年“.价格大战打到什么程度，没人知道，但是可以知道的是，消费者需要的、整个汽车行业需要的，正是这样一个“打打杀杀“的局面。 继奇瑞 QQ 被疑模仿通用 SPARK 之后，奇瑞“东方之子”又被指外形类似某通用车型 中国车市滋生“加价怪胎“ 如今，车市此起彼伏的降价声浪我们已经见多不怪，在我国现阶段还不成熟、不完善的车市土壤里，倒滋养了一个“怪胎“加价车，而

13、且加价的声音也格外嘹亮，令人颇感郁闷。 镜头回放 1：别克凯越加价 1.8 万可提现车 9 月 15 日，据上海通用华南区销售负责人介绍，运抵广州的 1.6升凯越 100 辆车，每家经销商平均分配到的车只有 15 辆左右。记者在随后采访中发现，某些经销商的销售人员表示加价 1.8 万元马上可提到现车。 镜头回放 2：广本飞度刚刚上市就被加价 2.5 万元 9 月 28 日，广州本田飞度轿车在北京市场才刚刚上市就被加价2.5 万元。一位经销商告诉记者，9 月 30 日他们从广州本田的一家 4S店进了一辆飞度 1.3 手动挡，车刚摆出来，就有人要车，汽车原价为9.98 万元，他们开出了 12.5

14、万元的高价，买车人竟当场交了现金将车提走。 镜头回放 3：雅阁加价 4.2 万元创出加价新高 12 月 9 日，在年底车市一片“跳水“降价的声浪中，广本新雅阁的加价幅度不降反涨。记者从亚运村汽车交易市场获悉，2.4L 的雅阁轿车加价已经从上个月的 3 万涨到了 4.2 万，创出了 2003 年车市加价的新高。 点评： 按市场规律来说，产品供不应求，适当的价格浮动属于正常现象，汽车市场也是如此。但汽车市场的供不应求现象要从两个角度来看，一是车子确实很畅销，厂家来不及生产，用价格杠杆的手段适当加价，来调节供需矛盾，平衡市场；另一方面是厂家和经销商故意有车不卖，说目前没有现车，造成一种人为的假象，借

15、以提高价格。有人称之为“饥饿营销“. SUV 走红车市 2003 年 SUV 新车型如雨后春笋般的横空出世，自 2002 年下半年中国 SUV 市场开始巨幅涨潮之后，就有专家和企业界人士放胆预言：2003 年将是中国的 SUV 元年。 镜头回放 1：年初猎豹降价掀起 SUV 市场首轮冲击波 2003 年元旦，长丰猎豹汽车全面降价 12%，单车价格平均下调 3万元。随后金杯通用跟进，借推出 3.0 升雪佛兰开拓者之机，对 2.4L的车型自降 2 万。从而掀起越野车市场首轮冲击波。 镜头回放 2：郑州帕拉丁低价入市 2 月 18 日，郑州日产汽车有限公司出品的帕拉丁下线，2.4L 手动五挡四轮驱动

16、的帕拉丁把价位定在较低的 23.98 万元，在中高档 SUV市场投下了重磅炸弹。郑州日产自称要做“真正的 SUV“. 镜头回放 3：热销赛弗 “借势升级“ 3 月 1 日，长城汽车公司举行了长城 “新赛弗“投放市场的新闻发布会。这也是 2003 年长城汽车大换型中的首批亮相新车。豪华型“新赛弗“售价仍在 9 万元左右，四驱售价在 12 万元以下。据公司决策者说，这是热销中的赛弗“借势升级“，抢占 SUV 市场制高点的一大举动。 镜头回放 4：帕杰罗速跑 “明送暗降“价格低于 20 万元 7 月 31 日，北京吉普宣布：旗下三菱品牌 SUV 车型帕杰罗Sport（速跑）推出促销活动，买车赠送车辆

17、购置附加费，等于每辆车便宜了将近 2 万元，车的实际价格降到了 19.98 万元。这是帕杰罗速跑上市以来价格首次低于 20 万元。 帕杰罗自称为“真正意义的 SUV“. 点评： 在中高档 SUV 领域，由于定位在 “成功人士 “和“白领阶层“ ，市场空间相对较为狭窄，竞争也会分外激烈。而在低档 SUV 领域，由于竞争对手不多，市场环境则要宽松许多。 古人云：物竞天择，适者生存。谁能在今后的 SUV 市场中分得一杯羹，还得市场说了算。 国产汽车品牌麻烦缠身 汽车市场的红火掩盖不住中国汽车工业的虚弱。合资企业遍地开花，满大街都是似是而非的“中国造“汽车，而我们汽车产业的命脉却仍然掌握在外资汽车巨头

18、的手中，这不能不说是一种无奈。而就是那少有的几个国产自由品牌近段时间也是麻烦不少。 镜头回放 1：奇瑞 QQ 被疑摹仿雪佛兰 SPARK 7 月 21 日，上汽通用五菱与通用汽车中国公司在上海联合举办了“雪佛兰 SPARK 研发解读“活动，其目的直指奇瑞 QQ 有摹仿之嫌。 中国董事长墨斐声称要“采取必要的措施“来维护知识产权，且通用将保留进一步调查的权利。 镜头回放 2：丰田状告吉利商标侵权 8 月 4 日，丰田状告吉利商标侵权一案开庭，丰田称吉利的美日汽车使用了与丰田图形商标相似的车标，构成商标侵权行为，并据此向吉利索赔 1407 万元人民币。 11 月 24 日，耗时数月、牵扯了业内外众

19、多关注目光的吉利被丰田诉知识产权侵权案终于在北京市第二中级人民法院一审判决，对丰田公司的指控不予支持，吉利控股集团胜诉。 镜头回放 3：奇瑞 “东方之子“外形类似通用车型 11 月 13 日，通用汽车中国的一位发言人向记者表示： “从有关渠道听说奇瑞又有一款车的外形类似于通用汽车的车型，而通用汽车公司也注意到两者在外观设计方面的相似之处。通用公司目前的确就这一事件展开了相关调查。“通用汽车这次针对的车型，直指奇瑞“东方之子“. 镜头回放 4：长城赛影与日产某款汽车外观“完全相同“ 12 月初，日产汽车公司宣布，他们已注意到长城汽车公司 2003年生产的一款 SUV 长城赛影的外观与日产在北美生

20、产的一款皮卡Frontier“完全相同 “.日产汽车表示正在调查此事，并声称保留对长城汽车提起诉讼的权利。 点评： 大型企业都走上了合资之路，反倒是奇瑞、吉利这些被迫搞自主开发的企业杀出了一条血路。“人家跟奇瑞和吉利较上了劲，就说明奇瑞和吉利已经成了他们心目中潜在的竞争对手。如果奇瑞和吉利什么都不是，人家才懒得去理会。“有人如是分析。 汽车销售“特色营销“助推车市 在价格、配置、服务之后，2003 年各汽车厂商开始寻找新的竞争点来提高自身品牌形象，提升市场竞争力。于是，各种“特色营销“也开始走向前台，成为刺激 2003 年车市的最活跃因素。 镜头回放 1：北汽福田危机营销赢得消费者欢心 4 月

21、份非典期间，针对部分消费者对“非典 “的恐慌心理，北汽福田为用户购买了专门针对“非典“设计的保险。在 2003 年 5 月 15 日-6 月25 日期间购买奥铃汽车的用户将无偿获得中国泰康保险公司的 10 万元非典保险。 北汽福田这一举措花钱不多，但赢得了消费者的欢心。这使得奥铃在“非典“一度严重的北京市场，2003 年 4 月份的销售量竟然是 3 月份的 3 倍。 镜头回放 2：赛事营销持续升温 8 月 23 日，由中国汽车运动联合会主办、上海大众冠名赞助的全国首届汽车场地锦标赛上海大众 Polo 杯挑战赛在北京金港汽车公园成功举办。本届杯赛是我国首届全国性的单一品牌汽车场地赛事。 2003 年，越来越多的汽车品牌开始瞄准各种汽车赛事。江铃陆风参加了广东省首届越野四驱邀请赛、广东南岭丛林汽车越野赛、中港越野技术挑战赛、松花江国际汽车冰雪挑战赛等近 10 项赛事。上汽奇瑞旗云成为 2003 年全国汽车短道拉力锦标赛（重庆站）指定赛车。 镜头回放 3：吉利豪情色彩营销引发汽车色彩革命 8 月 30 日，吉利控股集团在北京隆重推出吉利豪情色彩系列轿车。