上海大众汽车营销策划案.pdf

1、一 路 飞 扬 永 远 向 上上 海 大 众 营 销 策 划 方 案前 言中 等 收 入 家 庭 是 汽 车 消 费 的 主 力 军 ， 其 消 费 具 有 实 用 性 、 理 智性 的 特 点 ， 是 汽 车 市 场 坚 实 的 后 盾 。 因 此 ， 要 在 原 先 的 基 础 以 扩 大这 一 群 体 选 择 上 海 大 众 汽 车 的 份 额 ， 增 加 其 对 上 海 大 众 的 忠 诚 度 ，才 能 促 进 上 海 大 众 汽 车 的 不 断 发 展 。本 策 划 以 中 等 收 入 家 庭 为 主 ， 通 过 对 市 场 和 宏 观 微 观 环 境 分析 ， 对 当 前 市 场

2、有 了 初 步 的 把 握 ， 采 用 了 较 为 合 理 的 营 销 策 划 方 案 ，对 于 扩 大 市 场 份 额 有 着 极 大 的 作 用 。面 对 汽 车 行 业 的 巨 大 竞 争 力 ， 上 海 大 众 要 想 成 为 行 业 的 领 头羊 ， 要 做 出 自 己 的 品 牌 和 特 色 ：*质 量 性 能 高 于 一 切 。*迎 合 当 前 汽 车 市 场 消 费 需 求 ， 扩 大 和 增 加 经 济 型 中 低 档 车 和多 用 途 车 的 生 产 销 售 。*汽 车 产 品 与 时 俱 进 ， 注 重 技 术 的 革 新 与 时 尚 元 素 的 添 加 ， 完美 上 海

3、 大 众 汽 车 的 性 能 与 外 型 。通 过 对 上 海 大 众 的 一 系 列 营 销 策 划 活 动 的 开 展 ， 旨 在 短 期 取 得一 定 的 业 绩 ， 增 加 目 标 市 场 覆 盖 率 ， 逐 步 扩 大 市 场 份 额 ， 巩 固 在 汽车 行 业 的 巨 头 地 位 。1目 录1、 发 展 现 状 分 析 61.1 市 场 规 模 61.2 技 术 环 境 71.3 品 牌 介 绍 81.4 营 销 模 式 92、 市 场 环 境 分 析 112.1宏 观 环 境 分 析 112.1.1 经 济 环 境 112.1.2 政 治 环 境 112.1.3 社 会 环 境

4、 122.1.4 金 融 环 境 132.1.5 人 口 环 境 132.2 微 观 环 境 分 析 132.2.1 企 业 文 化 132.2.2 管 理 制 度 133、 SWOT 分 析 144、 目 标 市 场 营 销 战 略 1924.1 目 标 和 预 期 结 果 194.2 STP 营 销 战 略 194.2.1 市 场 细 分 194.2.2 目 标 市 场 194.2.3 市 场 定 位 205、 营 销 策 略 215.1 4PS 营 销 策 略 215.1.1 产 品 策 略 215.1.2 价 格 策 略 235.1.3 渠 道 策 略 245.1.4 促 销 策 略

5、255.2 风 险 控 制 275.2.1 含 义 及 方 法 275.2.2 风 险 控 制 分 析 275.2.3 解 决 汽 车 信 贷 问 题 286、 活 动 方 案 296.1 科 技 安 全 服 务 讲 座 296.1.1 活 动 简 介 296.1.2 预 期 目 标 296.2 前 期 规 划 306.2.1 前 期 准 备 工 作 306.2.2 场 地 布 置 3136.3 活 动 流 程 326.4 活 动 注 意 事 项 356.5 活 动 合 作 伙 伴 356.6 活 动 部 分 经 费 预 算 367、 结 束 语 378、 附 录 388.1 经 费 预 算

6、388.2 调 查 方 法 388.3 调 查 结 果 与 分 析 398.4 团 队 介 绍 408.5 购 车 情 况 数 据 统 计 表 418.6 调 查 问 卷 448.7 参 考 文 献 4641、 发 展 现 状 分 析1.1 市 场 规 模(1)乐 观 ： 随 着 经 济 可 持 续 发 展 ， 居 民 对 汽 车 的 消 费 能 力 有 大 幅 度 的上 升 。 近 年 来 国 家 推 行 了 一 系 列 扶 持 国 内 汽 车 行 业 发 展 的 措 施 ， 更加 快 了 汽 车 产 业 的 结 构 调 整 与 销 售 量 的 大 幅 度 提 高 。 上 海 大 众 经 过

7、近 三 十 年 （ 1985 年 成 立 ） 的 发 展 ， 已 成 为 国 内 汽 车 行 业 的 巨 头 。（ 2） 消 极 ： 2001 年 “ 入 世 ” 以 后 ， 关 税 降 低 ， 使 我 国 汽 车 市 场 国际 化 ， 市 场 竞 争 加 剧 ； 我 国 汽 车 行 业 缺 乏 自 主 知 识 产 权 的 核 心 技 术 ，且 品 牌 附 加 值 低 ； 现 在 国 际 石 油 价 格 的 不 断 上 升 ， 将 直 接 影 响 汽 车公 司 的 销 售 量 ； 汽 车 行 业 整 体 投 入 有 限 ， 投 融 资 渠 道 不 畅 ， 特 别 是5研 发 资 金 的 匮 乏

8、 。（ 3） 结 论 ： 随 着 社 会 的 发 展 ， 购 车 已 成 为 一 种 潮 流 。 上 海 大 众 在发 展 的 过 程 中 既 拥 有 巨 大 的 机 会 又 面 临 严 重 的 挑 战 。 其 要 准 确 地 进行 市 场 调 研 分 析 ， 认 识 自 己 优 缺 点 ， 明 确 市 场 定 位 ， 形 成 自 己 独 特的 品 牌 优 势 以 面 对 更 加 激 烈 的 市 场 竞 争 。有 购 车 欲 望 ,76.00%无 购 车 欲 望 ,24.00% 有 购 车 欲 望无 购 车 欲 望图 2 有 购 车 欲 望 的 人 数 统 计 图1.2 技 术 环 境在 近

9、三 十 年 的 发 展 过 程 中 ， 上 海 大 众 始 终 坚 持 对 先 进 技 术 的 吸收 、 消 化 、 应 用 。 在 此 基 础 上 ， 上 海 大 众 不 断 的 进 行 汽 车 技 术 的 改造 与 创 新 ， 逐 渐 拥 有 了 自 主 开 发 的 能 力 。(1)国 际 借 鉴 ： 上 海 大 众 汽 车 有 限 公 司 是 一 家 国 内 较 早 的 中 德 合 资 企业 之 一 。 在 跨 国 界 的 大 环 境 下 ， 上 海 大 众 可 以 更 便 捷 的 了 解 国 际 汽车 产 业 技 术 的 发 展 动 态 ， 及 时 的 借 鉴 国 际 先 进 的 生

10、产 技 术 。(2)设 备 完 善 ： 上 海 大 众 投 资 大 量 资 金 购 买 世 界 一 流 的 生 产 设 备 与 工6艺 拥 有 国 内 仅 有 的 两 台 2000T 全 封 闭 快 速 成 型 多 工 位 压 机 、 双面 镀 锌 钢 板 、 焊 接 机 器 人 等 设 备 。 由 此 确 保 了 汽 车 的 制 造 质 量 可 靠 ，增 加 市 场 占 有 率 。(3)生 产 要 素 高 级 ： 上 海 大 众 不 断 地 提 高 科 技 人 员 的 比 例 ， 加 强 企 业R&D 强 度 ， 注 重 公 司 科 技 成 果 转 化 率 的 上 升 ， 创 造 良 好 的

11、 激 励 制 度留 住 高 级 科 技 人 员 （ 特 别 是 计 算 机 辅 助 设 计 技 术 等 方 面 的 人 才 ） 。（ 4） 高 校 合 作 ： 上 海 大 众 重 视 与 全 国 高 等 学 校 的 精 诚 合 作 ， 让 其参 与 公 司 的 技 术 攻 关 ， 并 与 其 形 成 了 一 套 新 型 的 大 学 生 人 才 库 、 大学 生 计 划 等 人 才 开 发 设 施 。（ 5） 优 势 文 化 ： 上 海 大 众 在 竞 争 日 益 激 烈 的 市 场 环 境 之 中 ， 敢 于打 破 不 利 于 公 司 发 展 的 制 约 因 素 ， 技 术 革 新 ， 还 鼓

12、 励 职 工 技 术 学 习 ，经 常 考 核 员 工 的 生 产 、 监 督 、 销 售 的 能 力 ， 形 成 了 良 好 的 学 习 氛 围 。（ 6） 严 格 质 检 ： 上 海 大 众 不 但 重 视 技 术 在 生 产 过 程 中 的 应 用 ， 并且 以 严 谨 的 态 度 发 挥 技 术 在 质 量 监 督 方 面 的 应 用 ， 同 时 也 建 立 了 一体 化 、 全 方 位 的 质 检 体 系 ， 贯 穿 生 产 规 划 、 原 料 进 库 工 艺 设 备 确 定 、设 备 维 修 、 成 品 出 厂 等 多 方 面 。1.3 品 牌 介 绍 ：（ 1） 完 善 的 产

13、品 系 列经 过 近 三 十 年 的 发 展 ， 上 海 大 众 在 不 断 的 探 索 中 ， 基 于 大 众 、斯 柯 达 两 大 品 牌 ， 积 极 利 用 最 新 科 技 ， 已 实 现 了 从 经 济 型 到 中 高 级轿 车 的 全 系 列 车 型 。 根 据 消 费 者 不 同 的 消 费 能 力 与 相 应 的 车 型 配 置（ 内 饰 、 外 饰 、 选 包 装 等 ） ， 上 海 大 众 品 牌 拥 有 了 多 个 著 名 品 牌 。7（ 2） 品 牌 简 介1、 桑 塔 纳 ： 进 行 了 几 百 次 改 造 ， 在 外 形 内 饰 、 动 力 、 保 质 率 与 安全

14、上 有 全 面 的 创 新 与 提 高 。 桑 塔 纳 依 然 是 中 低 消 费 者 的 最 优 选 择 。2、 波 罗 Polo： 上 海 大 众 波 罗 融 合 时 尚 的 动 感 设 计 与 德 系 精 湛 工 艺 ，配 合 随 心 相 应 的 动 力 与 精 准 操 控 ， 给 人 一 种 锐 意 创 想 的 感 觉 。 作 为大 众 最 新 款 式 。3、 途 安 TOURAN： 途 安 虽 然 相 貌 朴 素 ， 但 其 兼 具 轿 车 的 舒 适 、 安全 和 MTV 的 多 功 能 性 ， 而 且 车 身 线 条 圆 润 优 雅 ， 更 加 符 合 私 人 消费 者 的 需

15、求 。4、 帕 萨 特 ： 因 其 在 动 力 性 能 强 、 整 体 设 计 规 范 ， 安 全 舒 适 、 耐 久使 用 等 方 面 的 优 势 ， 帕 萨 特 受 到 了 较 高 收 入 者 的 青 睐 。5、 朗 逸 ： 外 表 特 征 深 蕴 文 学 美 感 ， 内 在 特 征 儒 雅 清 新 ， 驾 驶 有 智能 保 护 ， 凸 现 车 主 的 优 雅 气 质 。1.4营 销 模 式随 着 经 济 的 不 断 发 展 ， 信 息 技 术 的 日 趋 改 善 ， 消 费 者 消 费 观 念日 益 理 性 化 ， 以 “ 产 品 引 导 ” 市 场 的 时 代 已 经 过 去 ， 代

16、之 而 来 是 “ 市场 的 导 向 ” 。(1)营 销 系 统 ： 目 前 ， 上 海 大 众 已 在 全 国 范 围 内 建 立 了 近 600 多 家“ 4S” 店 和 特 约 维 修 站 ， 形 成 了 具 有 覆 盖 面 积 最 广 、 布 点 最密 集 、 联 系 最 密 切 、 购 买 与 维 修 相 统 一 的 销 售 和 服 务 系 统 。8（ 2） “ 4S” 推 广 ： 随 着 网 络 技 术 的 发 展 ， 上 海 大 众 在 “ 4S” 营 销模 式 的 基 础 上 ， 还 进 行 个 性 化 售 车 和 集 拍 模 式 。（ 3） 实 惠 促 销 ： 上 海 大 众

17、 每 年 都 会 进 行 多 次 优 惠 促 销 活 动 。 主 要有 降 价 、 免 费 试 驾 、 免 费 咨 询 服 务 、 购 车 送 礼 品 等 活 动 ， 目前 ， 上 海 大 众 还 正 探 索 包 括 原 价 置 换 、 保 价 回 购 在 内 的 新 型促 销 方 式 。（ 4） 借 船 出 海 ： 上 海 大 众 作 为 中 德 合 资 企 业 ， 可 以 优 先 利 用 德 国大 众 集 团 的 品 牌 优 势 与 美 誉 度 ， 来 提 高 自 己 的 知 名 度 。 另 外上 海 大 众 积 极 参 加 社 会 各 项 活 动 活 动 。 。（ 5） 体 验 营 销

18、： 利 用 从 众 效 应 ， 制 造 火 爆 的 销 售 场 面 。 上 海 大 众允 许 消 费 者 免 费 试 驾 ， 体 验 汽 车 的 性 能 、 质 量 、 与 安 全 性 。另 外 ， 上 海 大 众 经 常 组 织 汽 车 设 计 、 零 件 组 装 、 配 件 维 修 等方 面 的 大 赛 ， 让 消 费 者 主 动 参 与 汽 车 的 生 产 和 修 复 ； 上 海 大众 还 定 期 组 织 车 展 、 汽 车 车 友 会 、 汽 车 爱 好 者 旅 游 等 活 动 。（ 6） 网 络 营 销 ： 上 海 大 众 以 网 络 为 载 体 ， 将 公 司 汽 车 的 基 本

19、信 息勾 画 出 来 ， 同 时 ， 网 络 在 线 询 问 ， 可 以 让 消 费 者 与 商 家 顾 问进 行 音 频 、 视 频 的 互 动 交 流 ， 解 决 消 费 者 的 疑 惑 。（ 7） 环 保 营 销 ： 上 海 大 众 顺 应 发 展 形 势 ， 生 产 低 能 消 耗 与 环 境 适应 性 强 的 新 型 汽 车 。 为 了 提 高 公 司 的 绿 色 环 保 形 象 ， 今 年 4月 11日 还 在 全 国 国 范 围 内 提 出 了 “ 蓝 享 ” 计 划 ， 受 到 了 消 费者 广 泛 支 持 。9（ 8） 售 后 服 务 ： 上 海 大 众 自 成 立 以 来

20、， 着 手 建 立 和 整 理 客 户 消 费档 案 ， 研 究 客 户 售 后 的 需 求 ， 并 且 对 消 费 者 进 行 跟 踪 回 访 ，逐 步 建 立 了 个 性 化 和 差 异 化 的 售 后 服 务 体 系 。2、 市 场 环 境 分 析2.1 宏 观 环 境 分 析通 过 对 上 海 大 众 宏 观 环 境 的 分 析 ， 可 以 帮 助 上 海 大 众 从 整 体 上 把 握其 在 经 济 发 展 环 境 、 政 策 发 展 环 境 、 社 会 发 展 环 境 、 金 融 发 展 环 境 、等 方 面 的 最 新 动 态 ， 有 利 于 上 海 大 众 及 时 调 整 发

21、展 战 略 ， 洞 察 资 本投 资 机 会 ， 转 变 发 展 方 向 ， 体 高 其 行 业 影 响 力 度 。2.1.1 经 济 环 境(1) 我 国 正 处 于 稳 步 发 展 时 期 ， 各 种 促 进 经 济 发 展 的 因 素 整 体 没有 多 大 变 化 ， 经 济 发 展 的 结 构 与 方 式 与 在 不 断 变 化 。(2) 人 们 收 入 不 断 提 高 ， 消 费 能 力 日 益 提 高 ， 消 费 观 念 日 趋 成 熟 ，国 内 市 场 未 被 大 幅 度 的 开 发 ， 农 村 市 场 正 在 稳 健 上 升 。(3) 我 国 目 前 正 处 于 经 济 转 型

22、 期 ， 在 原 材 料 、 物 价 等方 面 问 题 比 较 突 出 ， 而 且 世 界 经 融 危 机 影 响 还 未 退 去 ， 欧 洲国 债 形 势 严 峻 。 这 些 都 制 约 着 上 海 大 众 销 售 量 。(4)国 内 消 费 结 构 日 趋 多 样 化 ， 个 性 消 费 比 重 越 来 越 高 。2.1.2 政 治 环 境(1) 为 了 进 一 步 扩 大 国 内 汽 车 消 费 市 场 ， 国 家 实 行 了 积 极 地 消 费贷 款 政 策 、 汽 车 下 乡 政 策 、 消 费 者 购 买 补 贴 政 策 ， 为 上 海 大10众 的 发 展 提 供 了 机 会 。

23、(2) 国 家 积 极 鼓 励 小 排 量 节 能 环 保 汽 车 的 发 展 ， 对 汽 车 行 业 技 术的 研 发 与 进 步 提 供 大 力 的 资 金 支 持 。 这 些 都 有 利 于 上 海 大 众适 应 社 会 发 展 新 需 求 ， 加 强 自 主 品 牌 建 设 ， 提 高 核 心 竞 争 力 。(3) 国 家 根 据 汽 车 公 司 资 产 负 债 率 ， 为 汽 车 公 司 建 立 银 行 信 用 等级 制 度 ， 逐 步 形 成 一 个 有 序 规 范 的 国 家 汽 车 行 业 体 系 。(4) 虽 然 国 家 正 加 大 对 汽 车 公 司 生 产 、 零 部 件

24、 的 减 税 与 补 贴 政 策 ，但 关 键 零 部 件 的 生 产 规 模 还 没 有 享 受 国 家 财 政 补 贴 的 优 惠 ，不 利 于 上 海 大 众 提 高 核 心 技 术 ， 增 加 品 牌 附 加 值 。(5) 现 在 ， 国 家 实 行 养 路 费 用 制 度 ， 严 重 影 响 了 消 费 者 购 买 汽 车的 热 情 ， 不 利 于 上 海 大 众 汽 车 市 场 的 进 一 步 拓 展 。2.1.3 社 会 环 境(1) 由 于 我 国 地 区 经 济 发 展 不 平 衡 ， 各 地 区 对 汽 车 消 费 的 力 度 与欲 望 不 同 。 根 据 这 一 特 点

25、， 上 海 大 众 应 实 行 “ 地 区 销 售 等 级制 度 ” ， 有 区 别 的 进 行 销 售 。(2) 在 如 今 市 场 上 ， 年 轻 的 消 费 者 更 加 关 注 上 海 大 众 汽 车 的 个 性化 整 体 造 型 、 舒 适 性 和 娱 乐 设 备 ， 而 中 老 年 消 费 者 更 关 注 大众 汽 车 的 发 动 机 技 术 、 排 量 ， 售 后 服 务 与 安 全 性 。 同 时 ， 现在 动 感 风 格 、 适 时 驱 动 SUV 也 在 整 个 汽 车 市 场 上 大 受 欢 迎 。因 此 ， 上 海 大 众 要 根 据 不 同 消 费 者 的 消 费 心

26、理 与 消 费 习 惯 ，进 行 多 样 化 经 营 。(3) 虽 然 我 国 城 市 化 进 程 不 断 加 快 ， 但 城 市 道 路 基 础 设 施 却 很 不11完 善 ， 道 路 网 络 结 构 和 客 货 运 输 结 构 不 合 理 ， 使 得 城 市 交 通压 力 较 大 。 另 外 ， 各 大 城 市 没 有 齐 全 的 停 车 设 施 ， 停 车 场 管理 水 平 不 强 ， 汽 车 停 放 较 为 混 乱 。 这 些 都 制 约 着 上 海 大 众 汽车 市 场 的 扩 大 ， 影 响 企 业 品 牌 形 象 。2.1.4 金 融 环 境(1) 在 汽 车 市 场 上 出

27、现 了 新 型 的 购 买 交 付 方 式 车 贷 。 上 海 大众 利 用 自 己 国 有 资 产 和 中 ， 外 合 资 的 优 势 ， 依 靠 强 大 的 实 力 ，向 国 家 申 请 此 业 务 。 拥 有 这 种 权 利 ， 上 海 大 众 可 以 更 便 捷 的销 售 产 品 ， 扩 大 市 场 。(2) 随 着 个 人 信 用 制 度 的 不 断 完 善 ， 上 海 大 众 还 与 各 大 银 行 体 系合 作 ， 扩 大 汽 车 购 买 的 交 付 方 式 。2.1.5 人 口 环 境当 前 社 会 ， 人 口 呈 指 数 爆 炸 式 增 长 ， 由 于 人 们 生 活 水 平

28、 的 提 高和 医 疗 技 术 的 发 展 ， 人 口 结 构 越 来 越 趋 向 于 老 龄 化 。 同 时 ， 随 着 思想 观 念 的 转 变 和 越 来 越 多 的 女 性 参 加 工 作 ， 女 性 对 汽 车 的 需 求 量 正在 迅 速 增 加 。2.2 微 观 环 境 分 析2.2.1 企 业 文 化上 海 大 众 始 终 坚 持 以 “ 追 求 卓 越 ， 永 争 第 一 ” 为 公 司 的 核 心 文化 观 念 ， 将 对 外 学 习 与 自 我 滚 动 发 展 相 结 合 ， 创 造 了 适 合 本 企 业 发展 的 发 展 模 式 。 上 海 大 众 还 努 力 把 自

29、 己 打 造 为 “ 负 责 任 的 企 业 公民 ” ， 坚 持 企 业 的 社 会 价 值 。122.2.2 管 理 制 度 方 面(1) 上 海 大 众 重 视 并 不 断 优 化 公 司 组 织 结 构 。 上 海 大 众 扁 平 式 的组 织 结 构 ， 以 工 作 流 程 为 中 心 ， 加 大 公 司 的 管 理 幅 度 ， 权 力下 放 并 实 行 全 责 对 等 原 则 ， 使 得 上 海 大 众 的 运 行 效 率 大 大 提高 。(2) 目 前 ， 上 海 大 众 的 在 组 织 结 构 方 面 ， 依 然 落 后 与 其 他 几 大 汽车 业 巨 头 。 上 海 大 众

30、 机 构 依 然 存 在 较 为 重 叠 的 现 象 ， 而 且 各部 门 的 联 系 度 较 低 ， 集 中 度 也 较 低 ， 这 些 都 影 响 了 公 司 的 协作 能 力 。 加 大 对 公 司 管 理 体 制 的 改 革 ， 是 上 海 大 众 的 任 务 之一 。3、 SWOT 分 析SWOT 分 析 方 法 是 一 种 企 业 战 略 分 析 方 法 ， 可 根 据 上 海 大 众 自 身的 既 定 内 在 条 件 进 行 分 析 ， 找 出 企 业 的 优 势 、 劣 势 及 核 心 竞 争 力 之所 在 。 优 势*品 牌 影 响 力 强*良 好 的 售 后 服 务*空 腔

31、 注 蜡 与 激 光焊 接 等 高 水 平 生产 技 术 劣 势*设 计 单 一 ， 车型 较 少*价 格 偏 高*缺 少 创 新 精 神威 胁*竞 争 激 烈*油 价 上 升*消 费 低 迷*汽 车 牌 照 下放 量 受 限 制机 会*市 场 广 阔*产 品 结 构 的 调 整*钓 鱼 岛 事 件 的 影响*村 村 通 工 程 的 开展*女 性 市 场 容 量 正在 扩 大13优 势 (strength)（ 1） .打 入 市 场 时 间 早 ， 品 牌 影 响 力 强上 海 大 众 成 立 于 1985 年 3 月 ， 为 新 中 国 第 一 家 中 外 合 资 的 汽车 企 业 。 上

32、海 大 众 抓 住 机 遇 ， 大 胆 探 索 ， 同 时 在 多 个 广 告 平 台 上播 放 宣 传 广 告 ， 在 消 费 者 心 中 树 立 了 良 好 的 品 牌 形 象 。（ 2） .良 好 的 售 后 服 务 ， 塑 造 良 好 企 业 形 象目 前 ,上 海 大 众 已 形 成 了 国 内 分 布 最 广 、 布 点 最 密 的 轿 车 售 后 服务 体 系 ， 为 了 给 用 户 提 供 快 捷 、 高 效 的 服 务 ， 上 海 大 众 建 立 了 “四位 一 体 ”特 约 销 售 服 务 中 心 ， 以 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 保 持 领 先 地 位 。（ 3

33、） .高 水 平 的 生 产 技 术 ， 居 领 先 地 位上 海 大 众 建 立 了 标 准 的 生 产 系 统 ， 确 保 产 品 质 量 ， 降 低 了 企 业管 理 和 运 营 成 本 提 高 了 劳 动 生 产 率 。 一 系 列 的 生 产 措 施 为 上 海 大 众从 “ 生 产 一 代 、 开 发 一 代 、 规 划 一 代 ” 转 向 “ 生 产 一 代 、 开 发 二 代 、规 划 几 代 ” 的 格 局 打 下 扎 实 的 基 础 。劣 势 （ weakness）14（ 1） 产 品 设 计 缺 乏 个 性 化 、 层 次 性上 海 大 众 汽 车 类 型 众 多 ， 但

34、 迎 合 大 部 分 中 年 消 费 者 心 理 ,有 特 色 的 车型 较 少 ， 产 品 形 式 单 一 ， 也 就 失 去 了 一 些 对 个 性 元 素 要 求 的 年 轻 消费 者 。15（ 2） 制 造 成 本 居 高 不 下 ， 缺 少 价 格 优 势其 在 中 国 的 采 购 价 格 比 国 际 上 高 出 约 30%， 成 本 居 高 不 下 。 高成 本 也 就 决 定 了 高 价 格 ， 缺 少 了 价 格 竞 争 优 势 。（ 3） 新 产 品 投 入 少 ， 缺 少 创 新 精 神上 海 大 众 目 前 的 轿 车 产 品 都 是 引 进 或 联 合 开 发 而 来

35、， 缺 乏 自 主 创 新能 力 ， 而 这 大 大 限 制 了 企 业 适 应 当 地 市 场 的 能 力 。机 会 （ opportunity）（ 1） 汽 车 需 求 量 大 ， 消 费 市 场 广 阔随 着 中 国 经 济 的 不 断 发 展 ， 私 家 车 市 场 正 在 不 断 成 长 ， 汽 车 的需 求 量 稳 步 增 长 。 上 海 大 众 走 的 是 平 民 化 道 路 ， 价 格 适 中 ， 车型 众 多 ， 成 为 很 多 购 车 家 庭 的 首 选 品 牌 。（ 2） 产 品 结 构 的 调 整 ， 提 高 核 心 竞 争 力面 对 飞 速 变 化 的 市 场 环 境

36、 ， 上 海 大 众 不 断 地 进 行 调 整 转 型 。 通过 变 革 管 理 、 流 程 再 造 、 企 业 文 化 重 塑 等 措 施 ， 上 海 大 众 将 转变 为 一 个 彻 底 的 市 场 导 向 、 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 。（ 3） 钓 鱼 岛 事 件 导 致 日 系 车 市 场 份 额 被 分 割由 于 钓 鱼 岛 事 件 ， 日 系 车 跌 幅 惨 烈 ， 五 大 日 系 品 牌 终 端 客 户 订单 量 急 剧 下 降 ， 德 系 车 的 市 场 份 额 首 次 反 超 日 系 ， 上 海 大 众 于16此 时 机 ， 应 抓 住 市 场 机 遇 ， 抢

37、占 更 大 的 市 场 份 额（ 4） 村 村 通 工 项 目 的 开 展 ， 刺 激 了 农 村 市 场 的 需 求经 济 的 快 速 发 展 ， 农 村 的 经 济 也 迅 速 发 展 。 政 府 秉 着 要 致 富 先 修 路 的原 则 ， 开 展 村 村 通 公 路 工 程 。 在 农 村 ， 买 车 已 成 为 越 来 越 多 农 民 的 选择 ， 为 农 村 的 汽 车 市 场 打 开 一 个 缺 口 。（ 5） 女 性 市 场 需 求 逐 渐 增 加随 着 女 性 社 会 地 位 的 提 高 ， 越 来 越 多 的 女 性 参 加 工 作 ， 她 们 对 生 活 的要 求 也 随

38、 之 提 高 。男 性54%女 性46% 男 性女 性图 3 有 购 车 欲 望 群 体 男 女 比 例 统 计 图威 胁 （ threat）（ 1） 竞 争 激 烈 ， 同 类 产 品 较 多随 着 消 费 市 场 的 壮 大 ， 竞 争 也 随 之 激 烈 。 市 场 先 后 出 现 比 亚 迪 、 吉利 等 中 低 档 国 产 车 与 其 抢 市 场 。 而 日 系 车 更 是 更 是 上 海 大 众 的 强 劲对 手 。（ 2） 油 价 上 升 ， 驾 驶 成 本 增 加17近 几 年 来 ， 油 价 不 断 上 升 ， 成 为 了 很 多 消 费 者 迟 迟 不 买 家 用 车的 原

39、 因 。 很 多 消 费 者 表 示 “ 买 的 起 车 ， 但 养 不 起 车 ” ， 这 一 成 为阻 碍 汽 车 销 售 的 重 大 原 因 。（ 3） 金 融 危 机 ， 消 费 低 迷当 前 面 临 着 金 融 危 机 的 冲 击 ， 也 面 临 着 转 型 问 题 。 随 着 各 种 商 品 价 格的 不 断 上 涨 ， 通 货 膨 胀 日 益 明 显 ， 人 们 相 应 会 减 少 自 己 不 必 要 的 开 支 。买 车 作 为 一 笔 巨 大 的 开 销 ， 很 多 人 选 择 以 坐 公 共 交 通 、 乘 坐 出 租 车 来减 少 开 支 。（ 4） 研 发 新 技 术

40、， 高 投 入 是 否 能 带 来 高 收 益随 着 社 会 发 展 ， 汽 车 的 也 更 往 清 洁 ， 低 能 耗 方 向 发 展 。 大 众 致力 于 清 洁 能 源 汽 车 的 研 发 ， 但 是 在 研 发 阶 段 需 要 投 入 大 量 的 资金 和 技 术 ， 如 果 大 众 无 法 保 持 技 术 水 平 上 的 领 先 ， 巨 大 的 投 资成 本 将 无 法 收 回 ， 则 会 对 自 身 发 展 造 成 很 大 威 胁 。（ 5） 国 家 政 策 影 响目 前 ， 国 家 对 汽 车 牌 照 的 下 放 量 进 行 了 严 格 的 控 制 ， 这 对 汽 车 的 销 售

41、带 来 一 定 程 度 的 冲 击 。184、 STP 营 销 战 略4.1 目 标 和 预 期 结 果面 对 竞 争 日 益 激 烈 的 汽 车 市 场 ,新 产 品 的 不 断 涌 现 .此 次 活 动 采用 STP 营 销 战 略 对 市 场 进 行 深 入 分 析 ， 运 用 4PS 营 销 组 合 。 针 对 消费 者 的 需 求 改 进 产 品 性 能 和 质 量 ， 满 足 目 标 群 体 的 要 求 ， 提 高 消 费者 的 满 意 度 ， 从 而 完 成 更 大 的 销 量 ， 实 现 更 高 的 销 售 收 入 ， 提 高 目标 市 场 覆 盖 率 。4.2 STP 营 销

42、 战 略STP 营 销 又 称 目 标 市 场 营 销 。 根 据 消 费 者 需 求 的 差 异 性 进 行 市场 细 分 ， 选 择 适 宜 的 特 定 的 消 费 群 体 作 为 企 业 服 务 的 目 标 市 场 ， 是企 业 市 场 营 销 的 重 要 内 容 .4.2.1 市 场 细 分我 们 进 行 市 场 细 分 的 目 的 是 通 过 对 顾 客 需 求 差 异 予 以 定 位 ， 考虑 到 消 费 者 的 年 龄 、 性 别 、 收 入 、 职 业 、 教 育 水 平 、 家 庭 规 模 以 及宗 教 种 族 等 ， 再 根 据 消 费 者 的 购 买 意 愿 ， 动 态

43、和 态 度 进 行 市 场 细 分 。我 们 把 市 场 主 要 细 分 为 低 收 入 人 群 、 中 等 收 入 人 群 、 高 收 入 人 群 。4.2.2 目 标 市 场考 虑 到 消 费 者 的 年 龄 、 性 别 、 收 入 、 职 业 、 教 育 水 平 、 家 庭 规模 以 及 宗 教 种 族 等 因 素 ， 上 海 大 众 有 着 从 中 高 档 到 中 低 端 的 庞 大 的19产 品 结 构 体 系 ， 目 标 市 场 主 要 选 择 为 有 着 一 定 经 济 条 件 的 中 等 收 入家 庭 ， 其 中 ， 女 性 市 场 的 潜 在 市 场 容 量 极 其 大 ， 应 予 以 充 分 重 视 。4.2.3 市 场 定 位市 场 定 位 是 企 业 根 据 目 标 市 场 上 同 类 产 品 竞 争 状 况 ， 针 对 顾 客对 该 产 品 某 些 特 征 或 属 性 的 重 视 程 度 ， 为 本 企 业 产 品 树 造 强 有 力的 ， 与 众 不 同 的 鲜 明 个 性 ， 并 将 其 形 象 生 动 的 传 递 给 顾 客 ， 得 到 顾客 认 可 。（ 1） 产 品 特 色 定 位中 产 阶 级 的 消 费 者 现