1、报纸、杂志、招贴、海报、宣传手册、商品包装、灯箱、候车亭广告我们处在形形色色的广告包围之中，如果稍加留意，你就会发现这些广告虽然制作、发布方式不同，存在形态各异，但却都可归入一个庞大的广告类别平面广告。(P201)平面广告是通过静态图像和文字为载体传播的广告，主要受传播空间的限制。(P202)平面广告的各个类别，如报纸广告、杂志广告、POP 广告、直邮广告等在信息传递、创作表现和媒介特征方面有着相近的规律（P202）平面广告的构成要素：文案、图形、色彩美国著名广告人威廉伯恩巴克曾说过：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都因该助长你所要传达的信息
2、的功效。”（丹海金斯：广告写作的艺术 ，中国友谊出版社 1991 年版，第 17 页）平面广告由许多要素构成，包括文案，图形，色彩，这些要素必须进行有效的整合才能达到最大的效果。文案这里的文案指广告作品中的语言文字部分，它可以说是广告作品的核心内容，它的使命在于形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。广告大师詹姆斯韦伯扬说“文字本身就是创意” ，有“麦迪逊大道的坏孩子”之称的美国首席艺术指导乔治路易斯也曾说过“伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来” 。从作品表现上看广告文案可以是一句话，可以是一篇文章，也可以什么文字都没有。(P203)如有一
3、篇新加坡保护牙齿的公益广告，画面上只有一段文字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿看你怎么念。 ”将一段广为传颂的绕口令以特大的黑体字表现出来，在插图、照片环绕的广告环境中显得独树一帜，在引起受众注意的同时也激发了人们念一念的兴趣，一段纯文字的广告因此显得妙趣横生。(P203)在做纯文字广告创意时，应该充分利用中国文字的特点，运用不同的字体、字号及组合来使广告的视觉形象多样化、艺术化。美国著名文案指导 Lionel Hunt 曾说：“平面广告的文案写作并不是写文案，而是创造出一幅能够有力传递提议的图像。这世上大部分最好的文案都是文字和图片的结合。有些就只有图片，而全
4、部都是字的广告本身就是一幅图像。”智威汤逊广告公司为三九皮炎平软膏做了一系列彰显汉字魅力的广告。其中的一个广告文案是：“痒不痒？痒不？痒！痒？不痒！”将使用三九皮炎平软膏之前、之后的结果通过文字、标点的不同组合表达出来。(P203-204)没有形象载体的广告很难吸引受众的注意力，也不利于消费者形成具体的印象，尤其是纯文字的广告很难营造感觉、渲染气氛，不利于品牌个性的塑造。因此文案必须与图像相配合。在广州旭日广告公司为楼盘“水云天”做的平面广告中，标题是“水云天和西山风景，正在发售” ，消费者很难对这一楼盘形成感性的、直观的印象。但是当与画面结合时，西山风景的价值、水云天的意境就跃然纸上了。透过
5、推开的玻璃窗，远处山脉连绵，展览的天空漂浮着两朵白如棉絮的云彩，而其中一朵竟和放在窗台上的牙刷结合成一体。白云好像飘入室内变成了牙膏，西山的蓝天白云好似与“水云天”浑然一体。 “消费者购买楼房不仅仅买的是钢筋水泥的物质实体，还包括舒适惬意、与自然为伴的生活方式”这样的诉求主题通过图与文的结合得到了鲜明的体现。(P204)图形大卫奥格威在一个广告人的自由中提出：“大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间考虑广告插图的编排。然而，插图往往比文案占据更多的位置，它们在促销商品上应该起与文字同等重要的作用。 ”（大卫奥格威：一个广告人的自由 ，中国友谊出版社 1991 年版，第 175 页）他指出
6、了图形在广告作品中与文字并驾齐驱的重要性。图形是平面广告中重要的组成部分，它是主要引起受众注意的部分，它与标题一同起到激发读者兴趣，提供对广告诉求的直观展现的作用。(P203)图形的表现是广告作品创意过程中重要的方面，它可成为赋予形象以活力、激情等特征的有效手段。艺术家莫利邦曾经说过：“当我们看到不同的图画时，会有不同的感受，这是因为我们将形状、色彩、和图画的各种元素的排列与我们在图画之外的真实世界中所感受到的物体联系起来。 ”将广告创意概念或文案已经创作出来的主题口号发挥成一个核心的主题画面，并与受众日常生活经验行为相关联，是许多美术指导最关心的，也是最头痛的。获得第九届中国广告金奖的作品“
7、瑞士军刀” ，画面上没有文字，层层打开的大箱子里面空荡荡的，里面只有一把小小的瑞士军刀，画面简洁，对比强烈，将瑞士军刀的多功能的特性传递得一目了然。(P205)人们根据与现实世界中实物的联系来解释视觉设计要素，尤其是图形，因此直角的形状被赋予了坚固、稳定的含义，锐角的形状在受众眼中显得强大而有活力，曲线的图形具有柔顺和光滑感。如在很多的汽车广告中，汽车后面的背景经常设计成指向汽车行驶方向的 V 形，而我们常常将尖利的形状与有尖头的实物相联系，因此 V 形可以引起许多的联想，如尖钉、尖刀、楔子、箭头等，通过所有这些含有穿越障碍物的能力的联想，显示了汽车的速度感、力量感，加强了与重力抗衡的汽车的形
8、象。(P205)色彩文字、图形、色彩三种构成要素中，色彩传播被人感知、辨识、认定最为迅速。色彩是光的一种特性，当光线照射到物体上的时候第一， 吸引注意力。著名的“七秒钟色彩”理论指出：人们对于一个人或一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状驻留脑海。大卫奥格威根据它调查得来的数据指出：“彩色插图能为人所记住的程度一般是黑白插图的两倍” ，国外一家化妆品公司曾用一则报纸黑白广告与一则彩色广告做比较调查，得出黑白广告的注目率为 46%，而彩色广告的注目率达到 84.1%，这一结果也印证了奥格威的结论。因此色彩对广告效果的提高有着事半功倍的作用。(P205)第二， 真实地反映人、物、景。第三，
9、有利于建立特定品牌个性。如可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、麦当劳的金色已经变成了企业的标签，这些色彩的运用使消费者更易辨识和记忆，使受众看到某种颜色基调就能与某些品牌、产品、情绪、形象联系起来。(P206)在金龙鱼花生油“摇篮篇”中，画面中央是一颗嫩黄的花生，剥去了一小半花生壳，看起来像一个婴儿的摇篮，摇篮里躺着两颗圆润、饱满的花生米，大面积的草绿色的底色配以花生壳的嫩黄、花生米的粉红，触及我们幼年的美好回忆，油然而生一股温柔、恬然的情绪，花生油的如新生婴儿般的“新鲜”的材质就通过这些柔和的色彩表现出来。(P206)美国艺术理论家克劳申指出：“在绘画艺术品表现上，如果说素描是属于理智方面的，色
10、彩则可以说是属于情绪方面的。色彩能更多地唤起人们情感上的反响，这是素描所不能代替的。 ”（转引自张微广告美学 ，武汉大学出版社 1996 年版，第 78 页）广告中色彩的使用是广告所表现情绪能否准确传达的关键，它如同广播广告中使用的音效和音色技术，能够决定广告的调性的传达准确与否，广告色彩的不同能使相同文案和图形的平面广告有着天壤之别。(P206)世界销量第一的香烟万宝路，它因李奥贝纳为它重塑品牌个性而风行全球，它因产品类型、定位的不同而采用不同的色彩。口感浓厚的万宝路采用红色包装，广告画面中对比强烈、动势十足，诡谲阴沉的天色、烈日当空下的沙漠、峭壁林立的高原体现出最强悍、勇猛、粗犷的男性色彩
11、。而淡味万宝路以黄金为主色，广告画面中充斥的是金色的晨曦、晚照，波光粼粼的湖面，色彩柔和而平静，表现出与自然的和谐、融洽。薄荷型万宝路为了传达薄荷味道更清凉、舒爽的感觉，画面中多出现白雪、白云、蓝天、绿树，比之前两种色彩更为柔和平淡。(P208)文字与图像之所以在平面广告里相伴相生、难分难离，皆因图文并茂比单独的文字和图片作用的效果要大得多。 “如果一张图像抵得上 1000 个文字，那么一幅图像加一个标题就更胜一筹了。标题与图像一起可以制造非凡效果，但是整体的力度比各部分之和更强。 ”例如，如果要突出可携带吸尘器的强大吸力可以提出警告：“注意吸头的方向。 ”这本是一条沉闷的陈述，但是你却看到一
12、幅画面，上面是一个男人的假发飞向吸尘器的吸口，这样的广告生动地传达了产品的诉求点。(P209-210)邦迪有一则平面广告是朝韩领导人金正日与金大中碰杯的经典画面，标题是：“邦迪坚信没有愈合不了的伤口！”这则广告巧妙地把新闻事件与产品特性相结合，在朝韩峰会期间，借助新闻事件使得邦迪品牌得到了空前的关注产品强力愈合伤口的特性也得到了传播，提升了品牌形象。(P212)出奇制胜图片如果具有出人意料的视觉效果也能抓住读者的目光。天天看见的东西通常会让人感觉麻木，出现审美疲劳，奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等都可以让一些平常视而不见的东西引人注目。新加坡某杂志广告将正常的蓝天、建筑物的照片向左旋转
13、90，而将一个正在读书的人的形象以正常的角度放于图片上，非常怪的视角让人不注意也难，这则广告将此杂志以不同的视角来观察世界的信息以与众不同的方式传达给读者。(P212)吸引读者阅读正文尤其是一些故事性诉求的图片能引起读者寻根究底的兴趣， “这是什么，挺有意思的，我想知道更多的内容” 。在威廉伯恩巴克为奥尔巴克百货公司所创作的一则名为“我寻出了琼的底细”的平面广告中，画面上是一只猫的特写，这只猫一副贵妇人的装扮，戴上了招摇的宽沿帽，嘴里吸着长长的烟斗，眼神深邃地看着前面。这一幅图片让人想追究这张广告的底细是什么，最后通过正文得到了满意的解答。(P212)图文呼应通过标题与图像的相互配合，达到 1
14、+12 的整合效应。尤其是当图像和文字表面上传达的意义互相矛盾时，更能造成戏剧性效果。威廉伯恩巴克创作的著名的金龟车的广告“柠檬”篇平面广告，图像是一辆看起来毫无瑕疵的金龟车，标题却骇人听闻地打出“柠檬”(在美国俚语里是次品、垃圾的意思，是因为柠檬酸涩)，一辆完美无缺的车配以“垃圾”的字眼，这种具有原创性的组合，造成了冲击力。正文对这种反差予以了适当的说明，用一些具体的数字表明金龟车质检严格，并在正文的最后一句声称“我们剔除柠檬，而你得到李子（在美国俚语里是好东西、十全十美的产品的意思，因为李子即布林味道非常甜美） ”，读者被激发出来的好奇心在看完正文后得到了满足，同时也传达了金龟车品质优良、实实在在的特性。(P213-214)图文相佐，即文字跟图像是比喻关系通过图像对文字的一种比喻、辅佐的关系，达到了诉求的目的。如某心理诊所的广告，在某高楼楼顶边缘，上面有两只脚的形状，里面写着“如果工作压力把你逼到了这地步，请考虑本诊所” 。心理诊所功能在于治疗心理疾病，工作压力大是产生心理疾病的主要原因，但是压力是一个抽象的概念，用文字来传达不如通过图像来表达直接、具体，用图像把工作压力大的现状表达出来，再辅以一定的文字说明，通过幽默、诙谐的方式表达了广告主题。 （P214）夏晓鸣，钱正，曹晓燕编著 广告文案写作 武汉：武汉大学出版社，2006.6
