1、电视广告文案的表现特殊性特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必 须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称 为电视广告脚本。电视广告的各种构成要素：素材、主题、 艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通 过电视广告脚本的写作体现出来，从而使 电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体 现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体 现，因而，它是现
2、代广告文案写作的重要组成部分。然而，它又与报刊等平面广告文案的性 质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因 为它不是广告作品的最后形式。只不过是 为导演进行再创作提供的详细计划、文字 说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种 类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。特殊的语言-影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是 电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视
3、广告的基 础和生命。影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和 “物质现实的复原“功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性“，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。2影视语言的构成主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语 言、音 乐和音响；三是文法句法-蒙太奇（镜头剪辑技巧）。电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决
4、定 电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握 电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必 须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（二）电视广告文案的写作，必 须运用蒙太奇思维，用 镜头进 行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（三）按镜头段落为序，运用 语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有 时间概念。 镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。（四）电视广告是以视觉形象为主
5、，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解 说词与电视画面的“声画对位“。（五）电视广告文案（脚本）的写作， 应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应“。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情 动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基 础和关键。（六）写好电视广告解说词，也称广告 词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。1广告词的种类：包括画外音解 说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象， 贪多求全。2广告
6、词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主 题；进一步强化品牌或信息内容。3. 广告词的写作要求有以下几点：写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于 “说“ ，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙 说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。重点写好广告词中的标语口号，要求尽量 简短，具 备容易 记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。找房地产资料, 到中国地产商
7、目前，电视广告片的各种常 规时段有 5 秒、 10 秒、15 秒、 30 秒、60 秒等。我 们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。 一般情况下，5 秒时段的 电视广告片，其目的通常是 为了加深受众 对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练 的广告语相结合，来表 现企业 形象或品牌个性。如“乘红河雄风，破世纪风浪“、“鹤舞白沙，我心飞翔“、“喝孔府宴酒，做天下文章“、“金利来，男人的世界 “、“一品梅，芳香满人间“、“好空
8、调，格力造“等。 10 秒和 15 秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内， 对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点“。因此，适合采用名人推荐体、 动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的“朴欣口服液“广告，赵本山作的“泻痢停“广告等，都曾由 30 秒的长广告片中剪辑过 15 秒的广告片。 30 秒时段的电视广告片，可以从多角度表 现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如“盖中盖“广告、 “朴雪口服液“广告、“齐力洁“广告、“南方黑芝麻糊“广告、 “孔府家酒“ 广告、“沱牌曲酒“广告等。 60 秒时段的电视广告片，可以表 现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为 完整的表现形式。
