1、第八章 电视广告文案写作,第一节 电视广告文案概述,电视广告文案，是为拍摄电视广告而写作的文字脚本，它包含广告语言、镜头说明、音乐音响要求等内容。,一、电视广告文案的特点 （一）文本格式化 电视广告文案格式化很强。 分镜头脚本，由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成。 电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现。 拍摄工作台本，还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，在拍摄中按照工作台本提供的表现思路进行。,（二）语言大众化 电视广告文案的语言应该大众化、口语化、日常化。 人物独白和对话更偏重于生活化的、朴素的语言。,（三）结构残缺化 电视广告不一定有标
2、题，不一定有附文，可能只有正文，结束时出现广告口号。,（四）文案隐没化 观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本。电视广告文案不是广告作品的最后形式，而是为导演提供的拍摄电视广告的脚本，隐藏在电视画面的背后，导演根据这个脚本才可能拍出广告片来。,（五）语言断续化 电视广告的语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。 就要尽量让画面说话。 具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才给语言表现。,（六）声画对位化 声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机结合。不能让声音和画面南辕北辙没有关系。 声画对位并不是见山说山
3、，见水说水。一般不能解释画面。,（七）诉求感性化 电视广告由于声画结合，声情并茂，感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。,（八）角色和环境具体化 电视广告文案中的角色身份不需要语言或文字暗示。 1. 语言环境具体化。 2.受众角色具体化。,（九）形式多样化 电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可在电视广告中运用。,（十）叙事镜头化 蒙太奇是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为构成、装配。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。蒙太奇包括剪辑，但又不全是剪辑。蒙太
4、奇是一种美学原则，它贯穿在从编导的艺术构思到摄影、录音、剪辑等整个制片过程中，并且通过剪辑使上下镜头之间产生新的关系和意义。,流浪者 镜头一：监狱大门，一个看守人走出来贴了张通缉告示。 镜头二：一个瘦高个的男人在河里游泳后，发现岸上的衣服不见了，放在原地的是一套囚衣。 镜头三：在火车站上，卓别林穿着一条过于长大的裤子走来。,二、电视广告文案的构成 可分为文学脚本，分镜头脚本。 分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、文案构成、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。,（一）广告标题 中国银行广告麦田篇、中国银行广告竹林篇、中国银行广告女孩篇。,（二）广告长度 这一项要写出电视广告的时间长
5、度。 电视广告长度有60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。,5秒时段的电视广告片，是为了加深受众对广告信息的印象，让人们记住广告主体的特定形象。因此，一般运用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过但印象十分强烈的、具有冲击力的画面，来表现企业和品牌的形象。,用10秒和15秒时段的电视广告片，目的是要在短时间内，对广告信息进行有特色的传播，特别是产品独特的卖点。单一而具有特色的诉求，是这两个时段的电视广告片的特征。,生活情景体电视广告片，都是15秒和30秒通用的。15秒广告，在场景的铺垫、生活情节的展开上有所限制。30秒广告，可以较充分地展开特定的场景、特定的生活情景，可以有较完整的故事情节。30秒的
6、电视广告片，可以从多角度表现产品的功效、利益点。,60秒电视广告有相当长的表现时间，可以展开完整的故事情节，表现更丰富的广告内容。 在30秒的电视广告片中，能含65个字，效果最好，电视广告中每1秒钟的字数不能超过2个。,（三）构成内容 这一部分应写出广告文案的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。,（四）广告镜头 广告镜头是电视中最小的构成单位。一个画面也可称一个镜头，但一个镜头就不止一个画面。 从视觉构成要素来说，画面是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。,（五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是用字幕表现。,香港地区
7、地下铁路系列电视广告： (小和尚)师傅，是时候了 (小和尚)噢，师傅 (老和尚)前路看得通，何故要匆匆? (小和尚)时辰刚刚好耶，师傅 (老和尚画外音)心中有数，搭地下铁路，说着说着就到了。 (字幕广告语)搭地下铁路，说着说着就到了。 (小和尚)师傅，要放生的那只龟，还未到耶,（六）音乐与音响 电视广告中音乐可以增强气氛，使主题更加鲜明突出。运用一条连续的音乐，可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅发展的效果。,第二节 电视广告文案格式,一、电视广告拍摄计划书,二、电视广告分镜头脚本 把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等要素，还有画面的详细描述
8、。,菊花电扇电视广告片(30秒)分镜头脚本画面 1一个活泼可爱的小男孩侧立在一片朦胧的菊花地中。男童手中举一个纸风车，用嘴一吹，小风车立刻哗哗地转动起来。左上角叠印菊花牌商标图形(男童用逆光，长度：3秒)。 2(慢转)一个气势磅礴的大瀑布(长度：3秒)。 3镜头推向被风吹动的游人的飘逸头发、裙子，在尽情享受大自然给人带来的风凉(长度：4秒)。 4特写镜头：小草被风吹动的画面(长度：2秒)。 5切换为中景：一片大草原(草要较高)，被风吹动的滚滚草浪，风吹草浪中露出白羊的头。远处出现缠着红包头的牧羊姑娘，表现出美丽清凉的大草原(长度：3秒)。,6镜头慢转为漫山遍野盛开的野菊花大全景(长度：3秒)。
9、 7切中景，一条小路两边开满黄色的野菊花，两个活泼可爱的孩子从远处小山坡跑过来，女童头戴野菊花的花环，小男孩手中拿着一个转动着的纸风车(可加柔光镜，长度：4秒)。 8两个小孩跑的慢动作，镜头最后推向小男孩手中的纸风车(长度：3秒)。 9一个字一个字地在第八个画面上打出字幕：菊花电扇，风凉世界(字幕打在画面的侧面，长度：5秒)。,解说词 自第七个镜头起配抒情优美动听的女播音员配音：“清凉世界何时来，待到菊花开”。 第九个镜头用很有气势的男播音员加混响效果配音：“菊花电扇，风凉世界”。,音乐 第一个画面，小男孩用嘴一吹，配小风车哗哗转动的音响效果。 音乐慢转为原上海电视台制作的菊花电扇广告歌曲：“
10、清凉世界何时来，待到菊花开”的主旋律。加不同的变奏，要求优美、动听。,三、电视广告文学剧本 这是以文学剧本形式写作的电视广告文案，它直接把设想的电视广告形象用文字表达出来，读起来如同一篇文学作品。,南方125摩托车草原篇 一望无际的草原上传来一陈急促的马蹄声和催马扬鞭“驾”的焦急吆喝声。 地平线上跃出两位策马飞驰的牧民。 他们纵马狂奔，闯进了草原医院的护栏。 牧民神情紧张地边敲窗户，边大声地喊着：“大夫!大夫!” 一个医用救护箱挎在了医生的身上。 医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。 牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。 牧民跨上马，调头疾追。 摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。,医生驾车冲过河
11、溪。 牧民策马直追。 遇到沟坎，医生飞车一跃而过。 马匹却在沟边踌躇不前。 摩托车终于驰到蒙古包前， 夕阳西下，南方125摩托车醒目地停在蒙古包外， 牧民们焦急地在等待着。 忽然一声婴儿高亢的啼哭声震动了静寂的草原。 母子平安。牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。 日落草原，南方125摩托车停立在蒙古包外，格外醒目。 结尾字幕：“有多少南方摩托车，就有多少动人的故事。”,四、电视广告工作台本 电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。,第三节 电视广告文案的表现形式,一、故事情节型 故事型广告，
12、以讲故事方式表现产品特点或功能。,特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性(有曲折、有巧合)。,惠普打印机的电视广告文案 镜头一：博物馆内一老一少的两名警卫的中景，镜头固定，背景是一幅文艺复兴时期的名画。 镜头二：深夜，两警卫守护着名画，周围是红外线防盗装置，可谓戒备森严。 镜头三：老警卫打着瞌睡的小全景，摇至年轻警卫打瞌睡的小全景。 镜头四：老警卫用手把自己拍醒，左手指向画右。近景。 镜头五：年轻警卫肚子的特写，传达出衣服过于紧绷的信息。 镜头六：扣子崩落地下的特写。 镜头七：老警卫以为有人来偷画，由于过度紧张而迅速拔枪并指向年轻警卫的滑稽动作，年轻警卫
13、举起双手。中景。,镜头八：两人忽然挤眉弄眼，并若有所悟。近景。 镜头九：HPDeskJet打印机打印出一幅画，与博物馆之收藏品一模一样。 镜头十：漫画式字幕出现，老警卫头顶冒出： “真不像话。” 年轻警卫头顶吐出：“印的真像画!” 镜头十一：收藏室全景，空无一人，只有那幅名画。 镜头十二：两人一左一右扶画微笑着睡着了。中景。 镜头十三：名画及红外装置的中景。警报响起。 镜头十四：空空的画框。字幕：“哈!小偷上当了。” 镜头十五：两人挂画。全景。字幕：“真画在这儿!” 镜头十六：打印机全景。字幕及男声配音的画外音同时出现“印得好像，不如印出真相。惠普打印机。” 镜头十七：商品名称及公司网址的字幕
14、。,惠普电视广告欣赏,二、示范验证型 用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告，信赖产品。,陈佩斯代言的立白洗衣镜头一：飞机上，空姐为每一位乘客分送食品，乘客们往自己的盘子里盛面条。镜头二：陈佩斯坐在乘客席上吃面条（陈佩斯曾演过吃面条的小 品）。镜头三：飞机颠簸，旁边的乘客将面条扣在陈佩斯身上，把洁白的衬衣弄脏了。镜头四：服务员和那位乘客赶紧过来为陈佩斯擦干净。镜头六：陈佩斯说:“没事，没事，我有它。”镜头七：立白洗衣粉特写。画外音：“立白洗衣粉，特有强力去污因子，更快、更洁、更方便。”,镜头八：陈佩斯把自己
15、关在厕所里光着脊梁洗衣服。镜头九：厕所外面有几个人等着上厕所：“快点，快点。”镜头十：陈佩斯在厕所里不紧不慢烘烤洗干净的衣服。镜头十一：外面敲门，陈佩斯开门，见一女士站在厕所门外，陈慌忙用衣服遮住了身子。镜头十二：陈佩斯衣服整洁地坐到原位上，身旁的黑人乘客惊讶地啊了一声。镜头十三：陈佩斯向乘客们介绍说：“立白。”画外音：“立白洗衣服。”字幕：“更快、更洁、更方便。”,立白洗衣粉 小沈阳 电视广告,三、人物推介型 在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造一种使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，有助于对产品产生好感。,蓝天六必治牙膏电视广告 清晨，小品
16、演员李嘉存手持漱口杯具迎面向镜头走来，一面走一面向观众诉说着：“我的牙，全托蓝天六必治的福了，一点毛病没有。 牙好，嘿，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了，蓝天六必治!”,四、解决问题型 在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。,爱情、头皮屑、海飞丝 (一对男女青年合撑一把伞，亲昵地走在小雨中。) 男：第一次约会，碰到下雨，本来是很浪漫的，(懊丧地)可是我的头皮屑(女子作不悦状)(欣喜地)还好，我看到了“海飞丝”广告。 画外音(配合画面)：洗发水比较试验，一星期后，没有用海飞丝的一边还有头皮屑，用海飞丝的一边，就看不见头皮屑。 P&G，世界一流产
17、品，美化您的生活!,五、巧借剧情型 有一些电视剧、小说，其情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题，电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣和关注。,要真头疼 就用得着镇脑宁 渴望中刘大妈扮演者：“渴望播出这么长时间，还有不少观众惦记着我。说王沪生气得我经常头疼。这不?又寄来了镇脑宁。不过，要真头疼，就用得着了。”,范伟万通筋骨片,六、生活情景型 在电视中创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。,杉杉西服电视广告 画面：一女士在路上款款而行，后面缓缓驶来一辆轿车。突然，路边滚出一只足球，并冲出两个踢球的
18、男孩。轿车猛然刹住，从车上下来一位端庄潇洒穿西装的男士。他捡起足球递给男孩，然后上车而去。女士目睹一切，心中赞道(画外音)：“好一个穿杉杉西服的男子!” 画面推出杉杉集团标记，并伴以旁白： “杉杉集团”。,七、动画表现型 动画型电视广告是利用卡通或动画的形式制作的电视广告。动画可以充分发挥想象力，把复杂观念作形象化处理，表现一些抽象问题，所以主要用来表现夸张、幻想、儿童题材和情节，它不仅对儿童具有独特魅力，对成年人也有吸引力。,画面一：古朴的衬底上映出“公元759年秋，诗仙李白游洞庭湖”的文字。 画面二：水天一色静静的湖面上，一叶扁舟缓缓驶入，踏碎了月光的倒影。 画面三：李白伫立船首，微风吹拂
19、着衣衫，一簇簇芦花从船头闪过。 画面四：秋叶飘零，李白卧于船首，船轻轻地在洒满月光的湖中行驶。 画面五：水中的月影像是巍峨的高冠，李白捻着胡须仰天吟诗： “南湖秋水夜无烟， 耐可乘流直上天， 且就洞庭赊月色， 将船买酒白云边。”,画面六：朦胧月色中，小桥后、茅亭间亮着几点暖暖的烛光，酒幌随风摇曳。 画面七：李白卧于酒坛边，邀月对酌。 画面八：静静的月色荷塘，一只蜻蜓乍起，随即又落在荷叶上。 画面九：船下倒置着空空的酒坛中滴下一滴酒于水中。酒香诱来几条鱼儿，泛起阵阵涟漪。 旁白： 白云边酒由此得名。白云边酒，历史悠久。白云边酒，香醇高雅。 画面十：又一滴酒滴于水中，在水纹散开处，化出“白云边”三
20、个字，接着又化出白云边的酒瓶造型。 画面十一：古香古色的衬底上映出字幕：“白云边酒厂，中国湖北松兹”。,可口可乐动画广告,八、TPO编排型 所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time(时间)、Position(场所)和Occurrence(事件)三者联系起来，根据接收对象的时间、场所不同，连续播放。,清晨。7：30，早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这样一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。,上午。9：30，家庭百事节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操持家务的主妇们：别忘了把可
21、口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉他们一天工作学习带来的疲乏，又适时体现出你对家人的温柔爱心。,午间。12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。,晚间。10：10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近，一看客昏厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播送一段对话：今天可热得够呛，你们看，刚才那位女士可能中暑了，据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也会高上去，请打电话到
22、可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来，以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码,九、口号宣传型 万家乐，乐万家。 万家乐电器系列广告 拥有金鱼，拥有爱。 金鱼电器系列广告 病口不治，笑口何来?华素片快治人口。 华素片广告 要想日舒，请服日苏。 日苏药品广告 东奔西走，要喝宋河好酒。 宋河酒广告,十、小品演绎型 同独幕剧相比，戏剧小品所选择的事件更小、更单纯，同时它又遵循“以小见大”、“以少胜多”、“浅中见深”的原则。,在一个农家小院里，妻子正在洗衣服。丈夫跑过来：“哎，咱们家是不是该添一个”妻子欣喜地：“儿子？”丈夫：“是爱妻。”妻子诧异状：“什么？你想犯错误？” 丈夫：
23、“哎呀，是爱妻号洗衣机嘛。”旁白：“松下爱妻号洗衣机，更新、更全、更美好。”广告歌：“爱妻号”,十一、亲情诉求型 广告创作可以利用亲情唤起公众的情感体验，从而对产品产生好感和印象。,十二、主题寓意型 用画面来寓意主题思想，通过形象的比喻让观众领会到其中的意义。,镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。 镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。 镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和玻璃碎片四处飞溅。 镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来，顺着落下的轨迹回复到架子
24、的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼象往常那样在水缸里自由自在地游来游去。 镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。 镜尖七：(叠化到全景)拾元的人民币迅速圈圈排开。 镜头八：(全景用特技叠出字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。,十三、制造悬念型,一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。 整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。 到了第十六天，小孩每走步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包。,十四、宏大场景型 用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品
25、的附加价值。,（一）生活场景。这类文案的写作关键，一是要注意场景的生动性。二是注意增加广告片的生活情趣，使之产生强大的感染力。,（二）宏大场面。以气势恢弘的场面对受众的视觉、听觉和心灵造成巨大震撼。写作时必须注意宏观场面的推进与调度，增加拍摄、制作的可行性。,1.顺承式以时间先后来组合不同场景。,2.串珠式 以某一主线串接在一起，画面虽然各不相同，但有一个主题贯穿始终。,镜头一：飞满红霞的天空。 镜头二：奔流的黄河。 镜头三：壮观的洛阳龙门大佛。 镜头四：古建筑屋脊上的岳飞砖雕和龙纹砖雕。 镜头五：门神形象，即河南瓦岗寨英雄秦琼和尉迟敬德。 镜头六：南阳汉代石画像。 镜头七：洛阳白马寺。 镜头
26、八：舞狮子。 镜头九：编钟。 镜头十：河南电视台台标。,3.跳接式 广告中各画面间无先后、相似、对比等关系，跳跃性较大，但画面的风格、格调保持一致，给人以广阔的想象空间。,黄河标志篇 镜头一：一群服色各异姿态不同的青年男女，衣服上都有一个河南电视台的台标，即黄河标志。 镜头二：路边冰糕箱上印的黄河标志。 镜头三：从幼儿园里出来的一队小朋友头上戴着黄河标志。 镜头四：修鞋机上的黄河标志。 镜头五：下岗女职工买馒头车上的黄河标志。 镜头六：工人正在往墙刷黄河标志。 镜头七：放学小学生帽子和书包上的黄河标志。 镜头八：一对恋爱的青年男女牛仔裤上的黄河标志。 镜头九：在路边玩滑板、跳皮筋、水边嬉戏女学
27、生身上的黄河标志。 镜头十：跳舞的、洗车的、打手机的、旅游的、踢球的、扫马路的、电焊工任、警察等人身上的黄河标志，以及农民在田地里耕出的黄河标志。 字幕：“你我他，所有人的河南电视台。”,十五、营造意境型 意境型广告是抓住产品或品牌形象的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。,泼墨篇 镜头一：一滴墨汁在宣纸上化开。 字幕：“仰韶文化”。 镜头二：一支画笔在宣纸上挥毫泼墨。 字幕：“大禹”。 镜头三：画笔继续作画。 字幕：“老子”。 镜头四：画笔流畅地画着山水。 字幕：“庄子”。 镜头五：画笔继续作画。,字幕:“吴道子”。 镜头六：画笔作画。 字幕：“李商隐”。
28、镜头七：画笔作画。 字幕：“杜甫”。 镜头八：画笔作画。 字幕：“韩非子”。 镜头九：中国印拓出河南电视台台标。 字幕：“五千年的文化，五千年的空间。” 镜头十：作成的中国山水画。 字幕：“问鼎中原，风光无限。” 镜头十一：河南电视台台标。,十六、曲艺歌唱型 曲艺型电视广告是以曲艺说唱的形式制作的广告。这种形式有相声型、快板型、歌唱型、鼓词型等。,雪碧广告没有甜言蜜语没有浪漫。这个特别日子，期待他的表示。透心凉，感觉这样清爽。自信写在脸上，思绪完全晶亮。,十七、幽默诙谐型 幽默诙谐型电视广告运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。 方法：一是意外；二是不协调。,
29、十八、正邪枪战型 正邪枪战型电视广告是运用警匪电影形式制作的广告片。它是以快节奏动作制造惊险、打斗、枪战、追杀、以获得刺激趣味的影视广告，也包括某些强调动作的闹剧如成龙的警匪电影，以及美国西部牛仔风格的广告影片。,笛塞尔牛仔裤电视文学剧本 这是一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨。 善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美丽端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。 在小镇另一处，既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆在一妓院里醒来，身边躺着一个丑婆。史利姆酒醒后感到头昏脑胀。他看了看这个妓女，把床单扔在她身上。他吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上。 英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和妻子吻别。出门后，他帮助一位老
30、妇人穿过马路。,与此同时，史利姆笨拙地来到楼下，抢了一个小女孩手中的棒棒糖，朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。 这两个人在街上碰头了。一场枪战决斗在所难免。这个只有一条大街的西部小镇太小了，无法同时容下他们两人。 他们拔出枪对射。 英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆挖着鼻孔准备着继续作恶。 最后推出品牌和广告语： “笛塞尔牛仔裤， 为了生活一帆风顺。”,十九、江湖武侠型 由于武侠电影很受欢迎，广告界也开始借用武侠电影的手法创作拍摄武侠广告，并获得了很好的效果。,第四节 电视广告文案写作要求,一、发挥画面优势 电视既有画面，又有声音。吸引观众的首先是画面，如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会受到
31、影响。所以电视画面一般都是选用靓男俊女，或者是色彩艳丽的风光等。 发挥画面优势，就是要用画面讲故事。,韦恩咖啡周公篇制作的电视广告 镜头一：一辆车汽车在隧道里行使。 镜头二：司机难以抑制困倦，就用拳头击打坐在副驾驶室里的白胡子老头“周公”。 镜头三：司机瞌睡得把头趴在了方向盘上。 镜头四：司机击打“周公”。 镜头五：司机还是瞌睡，又击打“周公”。 镜头六：司机拿出一听咖啡喝。 镜头七：汽车猛刹车，把“周公”甩了出去。 字幕：“周公，拜拜。” 镜头八：咖啡产品包装。 画外音：“韦恩咖啡，隆重上市。” 镜头九：汽车安全地行驶在隧道里。,二、先声夺人 广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引
32、住观众。,统一辣阿Q桶方便面电视广告画外音：“快来啊，快来啊”镜头一：村子外面，一个警察四处张望，然后向村里跑去。镜头二：两个农民大概知道发生了什么事情，看到警察慌张的样子，忍不住都笑了起来。镜头三：警察跑进村，看到了这样如下情景。镜头四：一个年轻人正坐在门口吃辣啊Q桶方便面。由于太辣，就一边香喷喷地吃，一边大喊大叫。画外音：“啊辣！太辣！辣！”镜头五：产品外包装。字幕：“狠辣上市，大碗满意。”,三、重复产品名称 要想办法突出产品的名称。应该在广告的前几秒钟，就出现产品的名称，在广告结束时再出现一次，来加强印象。,雪碧广告就是歌曲的形式 镜头一：一个活力四射的女孩在美发店为客人剪头。 画外音配
33、歌：“没有甜言蜜语，” 镜头二：她看看手表，收起工具准备下班。桌子上放一瓶雪碧。 画外音配歌：“没有浪漫。” 镜头三：女孩向同事打招呼告别。 画外音配歌：“这个特别日子，期待他的表示。” 镜头四：女孩在马上边等车，一辆开过来停下。车门打开，一个青年送来一束鲜花。 男青年：“再给我一次机会好吗？”,镜头五：女孩深深喝了一口雪碧，说：“我不希望有这样的机会。” 画外配歌：“透心凉。” 镜头六：另一个男孩慌慌张张跑来。 画外配歌：“感觉这样清爽。” 镜头七：该男孩送给女孩一朵漂亮的玫瑰。 画外配歌：“自信写在脸上。” 镜头八：女孩愉快地接过玫瑰，说：“就要这一朵。” 画外配歌：“思绪完全晶亮。” 镜
34、头九：女孩一转身，幸福地扑在男孩身上。 镜头十：雪碧瓶的外观形象。 字幕：“透心凉，透心凉。”,四、突出诉求重点 由于时间很短，电视广告的信息容量受到很大限制。所以在一个电视广告中要面面俱到是不可能的，必须突出重点。,金龙鱼变革篇广告镜头一：一面飘扬的红旗，上面写着“111 是怎样炼成的”。画外音：“111 是怎样炼成的？”镜头二：一家三口伸长胳膊作出了111 的形状。镜头三：牙膏大圆盘里装着八种粮食。字幕：“八种天然植物菁华。”镜头四：一家三口在灶台前伸长胳膊作出111 的造型。画外音：“汇聚八种植物菁华，以独特配方调制而成。金龙鱼第二代调和油帮助打造111， 营养均衡，更健康。”,五、画面
35、要有特色 画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。,六、发掘声音潜力 电视广告的声音包括音乐、音响、语言。广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感。广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用。,七、用好字幕 为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些广告就使用字幕来表现。经常使用的是把广告口号打成字幕。,八、广告词要简练 1.写好人物独白和对话 2.对于旁白或画外音 3.广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则 4.写好标语口号,第五节 中外影视广告比较研究,一、广告故事性比
36、较 中国广告故事性不如外国广告故事性强。,丰田汽车在美国做的广告,捷达汽车广告镜头一：古代斗牛场。镜头二：木头栅栏。镜头三：站在场中央的斗牛士。镜头四：汽车冲出栅栏。大众汽车标志。镜头五：斗牛士用脚在地上划了个半圆。镜头六：汽车冲到斗牛士跟前。镜头七：汽车牌子：“JETTA GIX”。画外音：“新科技，体验激情。”镜头八：汽车和斗牛士争斗。字 幕：“强劲”、“灵敏”、“环保”。,镜头九：斗牛士喘气状。镜头十：汽车牌子“捷达”。镜头十一：汽车冲过来，斗牛士扔掉手中蓝布。镜头十二：汽车牌子“捷达”。镜头十三：汽车冲过来，斗牛士坐在地上。镜头十四：“捷达”。镜头十五：汽车冲到斗牛士跟前，戛然而止。画
37、外音：“捷达，解决之道，成功之道。一汽大众。”,二、广告冲击力比较 国外影视广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强震撼，看了之后很长时间仍然被广告中的画面所感动。,三、广告诉求方式比较 外国广告善于用画面表现产品，中国广告善于用叫卖表现产品。外国广告更善于运用画面语言，调动演员表演技巧，或者用故事语言来传达广告主题和产品信息。而中国广告更喜欢用语言文字来表现内容，或者是演员对话、内心独白、画外音，如果有声语言不足以表现，就添加字幕，来一两句广告口号或产品名称。,国外杀虫剂广告,镜头一：击鼓。画外音：“升堂”镜头二：一只害虫到县衙告状：“大人，你要为小民作主啊。”镜
38、头三：县官：“有什么样的冤情，快快报上来，老爷我给你作主。”镜头四：害虫：“金象，金象它杀了我们全家。”镜头五：县官大怒，一拍桌案：“啊？什么样的杀虫剂这么厉害,岂有此理。把它给我带上来！”镜头六：几个衙役抬着一个硕大的金象杀虫剂瓶嗨哟嗨哟上来了。,镜头七：杀虫剂包装上的金象冲县官喷了一口烟雾。镜头八：县官说：“不好，快跑！”镜头九：县衙一片狼籍。县官有气无力地说：“来不及了。”镜头十：字幕：“金象牌强力杀虫剂。中国总代理：厦门升祥贸易有限公司。地址：厦门升平路3号。电话：（05922033863,7062747） 。”画外音：“金象显身手，害虫不再有。”,四、广告画面比较 在画面处理上，外国
39、影视广告更简洁、流畅，画面之间很连贯，逻辑性也很强。很注意画面与画面的逻辑组接，跳跃性很小。 中国广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。,南孚电池的形象广告镜头一：两节南孚电池旋转出字幕：“坚持，就是2008北京奥运会。”镜头二：一群人在欢呼。镜头三：两个女孩在激动地拥抱。镜头四：写着“北京赢了！2008”的红旗在飘动。镜头五：人们站在卡车上挥舞红旗。镜头六：欢乐的人群在相互泼水祝贺。镜头七：两节南孚电池旋转出字幕：“坚持，就是中国人心中永远的世界杯。”镜头八：正在进行足球比赛的足球场。镜头九：欢乐庆祝的人群。,镜头十：两个男子在打手机，似乎在向朋友报告喜讯。镜
40、头十一：一个女孩在激动地哭泣。镜头十二：舞动的红旗，上面写着“北京赢了！”镜头十三：两个男子拥抱在一起。镜头十四：女孩激动的哭泣。镜头十五：两节南孚电池旋转出字幕：“坚持，就是与世界经济接轨。”镜头十六：地铁奔驰而过，从地铁里涌出密密麻麻的乘客。镜头十七：超市里，一个女孩在选购商品。镜头十八：两个男子在用望远镜观光。镜头十九：高楼林立的城市。,镜头二十：几个青年人在召唤朋友。镜头二十一：两节南孚电池旋转出字幕：“坚持，快乐的动力源泉。”镜头二十二：一群青年骑车行驶在垂柳吐翠的郊外土路上。镜头二十三：成群的燕子飞过天空。镜头二十四：一家老少三代人在广场上放风筝。镜头二十五：卡通形象平面：一家三代
41、喜气洋洋，文字是：“南孚聚福全家福。”镜头二十六：两节南孚电池旋转出字幕：“坚持，就是胜利。”画外音：“坚持，就是胜利。南孚电池。”,五、广告风格比较 外国广告经常使用暴力场面，或者用力度很强的画面，来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理得更温情唯美。,中国东莞景湖花园房产广告镜头一：夜晚，一轮硕大的圆月悬挂在别墅楼顶。镜头二：年轻的母亲沉浸在梦乡。女童画外音：“妈妈，看湖累了。”镜头三：年轻的父亲沉浸在梦乡。女童画外音：“爸爸，喂完鱼睡了。”镜头四：夫妻侧卧在床上，湖水的光影在床的周围荡漾，小鱼在光影里畅游。镜头五：小女孩正在做甜美的梦。女
42、童画外音：“清清的湖水是我的枕头，满天的星星是我的被子。”镜头六：一枚蒲公英在空中飘飞。,女童画外音：“花园里的蒲公英飘进我的窗里，树林里的小鸟还在为我歌唱。”镜头七：小女孩睁开眼睛，伸手接住闪光的蒲公英。镜头八：天亮了，从窗外射进来灿烂的阳光，照在小女孩的床上。两只鸽子从窗外树林里飞过，小女孩坐起来，欣赏窗外的景色。女童画外音：“住进景湖花园，每天一个美梦。”镜头九：画面又回到夜晚，几枚蒲公英在窗前飘飞。女童画外音：“东莞，最温柔的诗篇，景湖花园。”镜头十：景湖花园商标。,六、广告伦理比较 中国文化的核心是儒家的伦理道德，伦理道德的核心是仁义诚信，宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不能违仁，这形成了中国文人士子精神文化的精髓。因此在中国广告中，这种思想得到了充分体现。,第八章结束 谢 谢！,
