1、电视广告文案写作,本章重点：电视广告文案写作中的声话语言要素。本章难点：如何处理电视广告文案中的画面叙述语与编导语言之间的差别。,何为电视广告,电视广告发展史,电视广告的传播特点,电视广告类型,1,2,3,4,第一节 概 述,电视广告文案写作的特殊性,电视广告文案写作的表现类型,电视广告文案写作要点,1,2,3,第二节 电视广告文案写作,电视广告迄今为止最打动人心的信息传播手段,电视广告通过色彩鲜明且具有视觉美感的动态画面、流畅且真实的立体声响，直观生动地将广告产品的特点展现在电视受众的眼前，给受众如身临其境之感。,1.特点：集艺术性、故事性、艺术性、知识性、娱乐性为一体 2.起源：兴起于电视
2、产生之后，适应现代社会对光、电、声一体化的需求，迎合现代社会对“视听双感”的审美追求。 3.作用：丰富了电视内容；增强了广告效果；成为支撑电视台运营的经济基础。 4.电视广告文案与报纸广告、杂志广告、广播广告相比相同点：都是通过文字创作增强广告效果；不同点：电视广告包含更多的声话语言要素，广告文案包括对场景、镜头、灯光、音响、人物的统筹规划和总体把握。 5.对电视广告文案撰写人员的要求：必须是一个富有创意的调度师，必须拥有大局观，能统筹规划地把每一个广告画面和声音元素完美结合。 6.电视广告文案创作的主体：广告脚本创作。,国外电视广告的发展历程,（1）.黑白电视广告时期 （2）.彩色电视广告时
3、期,中国电视广告的发展历程,（1）.电视广告的诞生及初期发展 （2）.电视广告的繁荣 （3）.新世纪的电视广告,一.电视广告发展史,01,国外电视广告的发展历程,电视产生的科学基础：19世纪末，人们对如何用无线电传送声音和图像的研究。世界电视业的诞生：1936年英国广播公司在伦敦建立了第一个电 视台，开始向受众播出黑白电视节目。 世界电视业的发展：此后，苏联和美国相继建立电视台，播放各种电视节目。并先后经历了黑白电视时期、彩色电视时期、卫星电视时期等几个发展阶段。电视广告并非与电视同步出现，但随着电视业的发展先后经历了黑白电视广告时期和彩色电视广告时期。,黑白电视广告时期,1.电视广告数量较少
4、：电视产生之初，国家所有的电视台比重较大，这些官方媒体对广告的数量和时间都有严格限制，有些电视台甚至不放广告。2.黑白电视广告居多。3.大部分只在商业电视台播出。4.广告制作粗糙、艺术性弱。,此时电视广告发展特点,1941年宝路华电视广告图 广告语：America Runs On Bulova Time,宝路华名人代言广告图1,宝路华名人代言广告图2,此时电视广告主要形式,1.口播广告,2.厂商冠名或赞助的电视节目,3.名人代言广告,口播广告 由于当时条件限制，录像设备并未出现，所以很多广告是现场直播形式的口播广告，制作手法简单。,2.厂商冠名或赞助的电视节目 （1）目的：打造某一产品生厂商的
5、知名度。 （2）实例：美国的飞礼服莫里斯烟草公司赞助了20世纪50年代最火的电视节目我爱露西，该烟草公司也随着这档节目的火爆而名声大噪。50年代，宝路华第一次以品牌名义赞助了当时最火热的喜剧电视节目The Jackie Gleason Show，将自己的品牌名称与当时最受欢迎的节目牢牢联系在一起之后，成功地宣传了企业的理念，再一次确立了宝路华在广告市场上的领导地位。,3.名人代言广告,早期电视广告中可以看到很多名人代言的例子。 实例： （1）宝路华借助赞助节目，将企业产品形象广泛传播。而且，宝路华率先聘请明星代言，在众多的电视广告和平面广告采用各行各业的明星，包括“拳王”穆罕默德阿里等为其产品
6、增光添彩。 （2）保罗伯根为百事可乐做的广告代言。 （3）还出现了用卡通形象做代言的形象，如1948年，阿加西洗洁剂首次推出卡通形象代言人阿加西皮克西，此举打破名人代言一统天下的局面，此后，卡通形象大受欢迎，并在20世纪五十年代末达到顶峰。,02,1.彩色电视的发展：1954年，美国正式播出彩色电视信号节目，成为世界上第一个彩色电视节目播出国。1960年以后，日本、英国、法国、苏联、联邦德国也都相继出现彩色电视，人类从此进入彩色电视时代。2.彩色电视为电视广告效果的发挥提供了更加广阔的平台，电视广告占据了大量的广告份额。这时期起，国外电视广告呈现出百花争艳的局面，伴随着不同地域和民族特色，各国
7、电视广告开始彰显自身独特的魅力。3.彩色电视的出现对广告文案创作也产生了很大影响，使得电视广告文案开始变得复杂化。,彩色电视广告时期,中国电视广告发展历程,从20世纪60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界电视广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，中国的电视广告传播历史还很短暂，它的出现甚至比中国的电视也要晚20多年。中国电视广告传播业是伴随社会主义经济体制改革的步伐起步和发展的。随着中国经济持续高速增长、市场竞争异常激烈、竞争不断升级、广告事业的发展异常迅猛，广告事业是伴随着大众传播事业的发展而兴旺发达。随
8、着电视的影响日益扩大和营销观念的革新，以电视媒介为载体的电视广告传播与电视广告节目开始渐渐走进人们的视野。,中国电视发展时间线,1958年，我国第一台黑白电视机北京牌14英寸黑白电视机诞生在天津712厂。 1958年5月1日，中国第一家电视台北京电视台（即后来的中央电视台）开始首播，1个多月以后，中国第一部电视剧一口菜饼子播出。 1960年1月1日起，北京电视台试行新的固定节目时间表，每周播出由上一年的6次增至8次（星期日上午增加一次节目）。 1960年4月，天津电视台开始播出电视新闻，同年开始实况转播。1963年，天津电视台开始播出纪录片，1964年开始播出电视剧。,1964年12月，毛泽东
9、主席为北京电视台写了台名。 1970年，我国第一台彩色电视机在天津诞生。 1976年年底，北京的节目已经可以传送到26个省、自治区的首府和直辖市，其中8个电视台可以向北京回传信号。 1978年10月，国家批准引进了第一条彩电生产线。 1978年5月1日，北京电视台更名为中央电视台（CCTV），全国各省开始建立省级电视台。 1979年1月28日，上海电视台播出了一则15分钟的参桂补酒广告，这是中国电视历史上第一条广告。 1989年8月9日，长虹彩电在全国范围内全面降价，从而创了我国彩电价格战的先河。此次降价至少产生两个方面的影响：首先是国产彩电从此摆脱了计划经济的阴影，为我国彩电业市场化奠定了基
10、础；其次是国产品牌通过价格优势与外国品牌拉开距离，为彩电的普及创造了条件。 1983年34月，中国“全国广播电视工作会议”提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，中国电视台的数量迅速增加。到1985年，全国已经有172个市、县电视台，电视发射和转播台也增加到了12000多个。 2000年以后，数字电视作为一种新兴的电视技术在几个主要的城市试播。,繁荣,新世纪,中国电视广告的发展历程,诞生及初期发展,政策环境：1978年底，党的十一届三中全会召开，确定了把全党的工作重心转移到经济建设为中心上来。经济环境：同时改革开放序幕的揭开，客观上造成了外国商品逐渐进入中国市场，各国厂商及企业家都
11、迫切需要在中国电视上有个窗口。,诞生及初期发展,1,5,2,6,中国电视广告的诞生及初期发展,1979年，中央电视台经请示在中国电视服务公司下设了一个营业科，专门负责安排广告。后来很快又改成了广告科。当时观众、包括电视台的人对广告都不很理解，开始播出时不敢叫广告，只称“商品信息”。客户也不多，每天只播出3分钟左右广告。,该阶段发展特:(1)中国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。(2)电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。(3)电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。,1979年9月30日，中央电视台播出了第一条有
12、偿广告美国威斯汀豪斯电器广告。,1979年1月28日，上海电视台参桂补酒广告的播出宣告了中国电视广告传播的诞生。从制作技法上看，这则长1分35秒的广告类似于电视新闻片，但对中国电视广告传播业来说却具有重大的开拓意义。,同年3月15日，上海电视台又播出了中国第一则外商广告瑞士雷达表。,4,3,繁荣时期进入20世纪90年代，随着广告市场环境的款松，中国的电视广告业进入一个飞速发展时期，电视广告的商业价值和社会价值日益显现。,电视广告数量激增，广告收入不断增加，广告收入成为电视台经济来源的稳定保障。,电视广告质量参差不齐。涌现出许多脍炙人口的广告作品的同时，也由于受到制作水平和利益关系的限制，一些粗
13、制滥造的广告片被投放到市场上，虚假广告也在逐年增加。,国民的电视广告意识不断增强。 厂商广告意识不断增强 受众对于广告的敏感性不断增加,电视广告的繁荣,新世纪的电视广告,进入新世纪以后，中国电视广告的发展进入多样化时代。具有广告数量巨大、广告产品和种类多样、电视广告诉求和广告元素的多样、受众接受水平和审美情趣的多样。进入21世纪之后 ，在市场经济蓬勃发展的新形势推动下中国的电视广告快速成长，进入了多样化时代,呈现出百花齐放的传播局面。主要表现为： 1.电视广告传播的市场观念全面确立社会主义市场经济体制的确立，使现代营销观念被广泛接受，明确了广告传播对象，消费者成为市场主体，因此，站在消费者的立
14、场上做广告、说消费者关心的事成为广告主的主要诉求方法。同时，电视广告成为电视产业经营的具体手段，电视栏目和广告经营完全步入市场化。市场观念的发展成为电视广告传播以及媒介产业化经营的有力支撑。,2.电视广告传播专业化态势全面形成社会主义市场经济体制的确立，也为各种社会企事业单位介入广告传播提供了依据。许多广告代理公司和专业影视、戏剧、音乐等文艺界人士纷纷参与电视广告的创意与制作，逐步开始了较为专业化的运作。同时拥有一流人才与设备的专业广告制作公司开始出现，使得中国电视广告制作水平开始与国际接轨。 3.电视广告创意与设计水平全面提高20世纪90年代起，中国的电视广告以消费者的关注点为目标，更加注重
15、感情诉求和人情味的追求，注意与时代和社会发展步伐相一致，努力追求卓越和创新，全面提升格调与品位，使电视广告获得了广泛的社会影响和较好的经济效益。很多说服效果好、制作精美的电视广告在电视屏幕上大放光彩，使得电视广告传播样式全面丰富。,4.电视广告的传播功能获得全面开掘随着观念和认识的深入，电视传播的功能被全面开掘，由此也形成了不同的广告传播形态。一般地，根据传播功能的不同，电视广告可以划分为电视商品广告、电视公益广告、电视节目广告和电视形象广告四类。公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，义不容辞地承担起电视的社会教化责任，在推进物质文明、精神文明建设和政治文明建设方面发挥了不容忽视的重要作用。
16、同时，随着电视传播本身市场化的推进，促使电视节目广告和电视形象广告越来越多地被用于塑造媒体自身品牌和形象。,新世纪的电视广告,电视广告的传播特点,电视通常被认为是理想的广告媒体，因其声像一体化一体化的特点可以让受众多角度、多方位低体会广告产品的魅力，同时也能展现广告作为一种艺术品的审美情趣和几技术水准。总体特点是有提供视听盛宴和模拟真实的效果这一优势的同时也会对广告带来一定的劣势。,（一）电视广告的优势 （二）电视广告的劣势,2.视听结合，动态感强，冲击力大,1.信息覆盖面广，传播效果强,3.兼具艺术性、创新性、文化性,2.插播方式影响广告效果发挥,1.严格的广告时间限制影响广告效果的发挥,3
17、.广告制作程序复杂且广告成本高,1.电视广告覆盖面广，收视率高，传播效果强 （1）电视广告的地理覆盖范围比较广泛目前我国城市和乡村的电视机数量不断增加，电视机的数量可以以千万为单位计算，所以每天接受电视广告宣传的人数日益增多，其传播面之广就可想而知了。近年来中央电视台及一些省级电视采用卫星传播技术，使电视传播范围增大，接受广告的人数就更多了。 （2）电视广告覆盖面和受众到达范围比较广泛电视广告由于有视听兼备的特点，只要你具备视听觉就能收看到，而且不受年龄、职业、社会地位、文化程度、生存环境的限制，深入到受众的各个阶层。一般的家庭基本上都是三口之家，只要他们打开电视机，电视广告或迟或早都会在电视
18、屏幕上出现，你不想看也得看，除非你立即关掉电视机。因此电视广告的传播带有一定的强迫接受的特点。,2.视听结合、动态感强、冲击力强电视广告视听结合、声画一体的特点增强了广告的动态感，在将信息和广告产品诉求、传达给受众的同时，也对产品特性和使用体验进行形象化说明。电视是视听结合的先进传播工具，电视节目既能看，又能听，可以让媒体受众看到表情和动作变化的动态画面，生动活泼，因而对观众有广泛的吸引力。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地使受众产生购买欲望。因此电视广告通过视听双渠道给受众带来视听冲击和
19、享受，同时有效地作用于受众心理，使受众产生幻想体验，从而吸引潜在的消费群体，达到广告所想要的诉求目的。,3.表现形式多种多样电视广告表现形式比其他媒介的表现形式更能使观众亲临其境。目前的广告表现形式有故事型、内心独白型、生活片段型、证言型、比喻型、卡通动画型、名人型、音乐舞蹈式、现场表现型、新闻型等，这些形式广告都是利用音乐、文字、画面、色彩、人物、舞蹈、特技制作而成，都是通过艺术的表现手法展现在观众眼前，是艺术综合的表现。,4.电视广告受时间限制，但有重复性 电视广告播出费比较昂贵是区别于其他媒体广告的又一特点，因为广告播出是以秒计算收费的。电视广告对观众而言不能内容繁琐，否则观众不愿看反而
20、失去广告效果，好的广告永远是言简意赅、回味无穷的。如麦氏（麦斯威尔）速溶咖啡广告就只用“滴滴香，浓意犹未尽”的解说配以画面，吸引了无数的观众。广告主从经济效益角度考虑都要求在30秒内制作完成一条广告片。由于电视广告的长度有限，只有播出次数多，才能给观众留下深刻的印象，所以具有重复性。重复性可弥补时间短的弊端。如OPPO手机的“充电五分钟，通话两小时”。,5.电视广告具有促进产销、传播知识，搞好文明建设的特点电视广告通过宣传产品给消费者传递信息，使用户了解商品的质量、规格、价格，帮助消费者选择购买适合自己需要的商品，起到了促进产销、活跃繁荣市场的作用。通过把厂家产品商标及名称传递给消费者，传授了
21、商品知识，指导了消费者正确使用商品，让观众知道有这样一个厂家，这样一种产品，其影响是深远的。电视广告还制作宣传一些公益广告，如交通安全、社会道德、法律法规、公共卫生、环境保护等方面的宣传，这些广告既有一定的知识功能，又能在提高人们社会公德，搞好精神文明建设方面起到积极作用。,6.电视广告有为发展广播电视事业的造血功能特点电视广告是一种收费的经济行为活动，其收入的大小对电视冶是至关重要的。目前国家对电视台较少投资经费，大部分地方电视台是靠电视广告费收入维持。因此电视广告收入既可以弥补经费不足，又可以为发展电视事业提供资金来源。,7.兼具艺术性、创新性和文化性,（1）艺术性（电视广告具有强烈的艺术
22、感染力）电视广告以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。每一个广告都有它的一定情节、构思和艺术的内涵，有人评价电视广告都是一部浓缩版的电影。,万宝路（Marlboro）是著名的香烟品牌，由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是目前世界上最畅销的香烟品牌之一。说起“万宝路”香烟，人们都会想到那粗犷豪放的美国西部牛仔和驰骋的骏马。 “跃马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界”-这也是经典的“万宝路”广告词之一。许多年以前，“万宝路”香烟广告曾经风靡全球，万宝路公司因此创造了最大的广告效果和行销效益。如大陆电视中
23、就曾经有万宝路体育世界、万宝路足球世界两档节目，1994年，第一届中国足球甲A联赛拉开帷幕，第一个赞助中国足球的企业就是万宝路公司。 而在九十年代，随着一系列的法律、规章的出台，广播、电影、电视、报纸、期刊禁止发布烟草广告，“万宝路”等香烟广告从此也渐渐退出了人们的视野。 值得一提的是，“万宝路”广告的背景音乐壮丽七雄(The Magnificent Seven ），这首乐曲原是美国西部影片七侠荡寇志的主题曲，曲作者为埃尔默.伯恩斯坦，后来被万宝路香烟公司在广告中引用，因此也被称作“万宝路进行曲”。 曲子激情、奔放，在气势磅礴的壮丽七雄的进行曲的弦律伴奏下，广告将我们带入了一望无际的草原，万马
24、奔腾，西部牛仔尽情驰骋。,如万宝路广告就是一种构思独特，以美国牛仔犷豪迈的形象，配以壮丽山河、骏马奔腾的画面和美妙音乐，使人百看不厌，这种信息与艺术的融合，使人在接受广告的同时得到艺术享受，的确具有强烈的艺术吸引力和渲染力。,艺术创作本身就是一个要求不断创新的过程。在当今电视广告市场竞争激烈的背景下，各种媒体的竞争集中的表现在了广告的竞争上。只有创新、独树一帜的电视广告作品才能打动广大受众，因而独创性和新颖性成为电视广告文案创作的重点与难点。电视媒体要针对客户需求，以节目和广告资源为依托，不断创新广告投放策略和广告形式。,（2） 创新性,在这样的严峻形势下，我们广告撰写人员要注重电视广告创意，
25、创意即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象。优秀创意的广告作品通过简洁、明确、感人的视觉形象吸引广告受众日渐挑剔的目光和耳朵，给忙碌奔波的受众留下一点记忆，激发起人们的购买欲望，最终促成消费者的购买行为。只有这样，广告作品才能在激发人们审美动机的同时，实现广告传播的目的。,电视产品本身就是文化的一部分，因此电视广告理所应当地归属文化范畴，是人类精神文化和物质文化的融合品。从大量的广告作品中可以发现，每个国家的电视广告作品都有着本国独特的民族文化表现，在电视广告创作中常常会将本国文化元素穿插其中，从而使电视广告具有独特的民族文化性。,（3
26、）文化性,例如韩国的Cass Beer啤酒品牌做的电视广告，选择了2PM、尹恩惠、李敏镐、DARA等明星，讲广告做成了20分钟上午小短片，有完整的情节、时间，并将啤酒品牌巧妙地穿插其中，凸显了韩剧所创造的韩国文化对电视广告的影响。还有我国的康美药业的宣传广告也是将中国传统文化元素与康美这个品牌巧妙地结合起来。,(二)电视广告的缺点 全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，广告时间的严格限制会导致一些
27、劣势。,1.严格的广告时间限制影响广告效果的发挥 （1）电视广告的完整性受到影响电视广告对时间的限制会使广告诉诸不完整，广告镜头和场景之间的衔接不够连贯。完整性和连贯性的缺失可能是受众造成理解方面的障碍，影响广告效果的发挥。（2）传播效果的瞬间性 （稍纵即逝，不易给受众留下深刻印象） 电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返。不论观众看清与否，在单位时间内都无法让其重播。因此，电视媒体的广告宣传具有一次性，稍纵即逝，不可逆转。鉴于这一特点，大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用。,2媒体受众的被动性（插播方式影响广告的效果的发挥）绝大多数
28、电视观众看电视节目的目的不是为了看电视广告，不是为了接受电视广告传播的信息。受众在看电视时，往往是在被动地接受信息，缺乏选择性，不像报纸、杂志那样有较大的选择性。,3广告制作程序、技术复杂，广告成本费用高 在所有广告媒体当中，电视广告的绝对费用是最高的。费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高、周期长，许多广告需要花费上百万元的制作费用。而且电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多广告片拍片的片比通常是100：1，可见仅是胶片一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了，而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成，都需要花大量的金钱。二是指播放费用高，电视台的收费标准很高，尤
29、其是在中央电视台这样全国性电视媒体的黄金时间段插播广告，都是以秒来计算，每秒的费用高达万元。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币4.5万元。而国外黄金时段播出费用比这还要高得多，美国的电视广告每30秒要1015万美元，如果在特别节目中插播广告更贵，有的竟高达几十万美元。,1.短广告 2.长广告,传统电视广告,电视购物广告,整合营销传播中的电视广告,1.短广告 （1）5秒电视广告 （2）10秒和15秒的电视广告 （3）30120秒的电视广告 2.长广告,传统电视广告,目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒、90、120秒等7种形式。在选择电视广告文案的表现
30、形式时，要重视广告策略、广告信息内容、广告目标受众，还要与时段的选择产生对应。,（ 1）5秒时段的电视广告片其目的常是为加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体形象的记忆。一般采用瞬间印象体的表现形式，以一闪而过、但具有冲击力的画面，与简洁凝练的广告语组合，来表现企业形象或品牌个性。,（2）10秒和15秒时段的电视广告片其广告目的是要在短时间内，对广告诉求内容作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独特的卖点。宜用名人推荐体、动画体、新闻体，悬念体、简单的生活情景体等表现形式。,（3）30120秒时段的电视广告片从多角度表现产品的功能、利益点。适合于采用名人推荐体、消费者证言体
31、、示范比较体、生活情景体，以及简短的广告歌曲形式等。可以表现更丰富的广告内容，可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,实际上是长篇电视广告的延伸，但不需要完整的故事情节，诉求点比较单一，多集中在产品独特性能宣传或展示上。,电视购物广告,整合营销传播中的电视广告,随着广告事业的发展，广告越来越多地与营销、公关等领域相结合，产生联动效应，整合营销传播已经成为企业发展的重要战略构成哪个。,第二节 电视广告文案写作,一、电视广告文案的特殊性电视广告是一种以画面语言和声音符号为表现手段的广告传播形式，它主要有视觉要素和听觉要素构成。视觉要素包括演员、场景、道具、图
32、形和字幕，听觉要素则包括有声语言、音效和音乐。 电视广告的视听要素 作为广告创意的重要组成部分，必须通过电视广告文案写作体现出来，这使得电视广告文案具有区别于其他媒体广告文案的特殊性。,1特殊的性质和形式性质：电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息的语言文字部分，是广告创意的具体表现。电视广告文案有别于报刊杂志等平面广告文案，它并不直接与受众见面，也不是广告作品的最终形式，它不过是为导演进行在创作提供了一个详细的计划或说明，是形成电视广告的基础和前提，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。,特殊的形式,形式：电视广告文案在写作过程中除运用一
33、般语言文字符号外，还须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，被称为电视广告脚本。电视广告脚本，即电视广告文案或电视广告剧本，是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图，这颇似电影文学剧本。包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚本，是分镜头脚本的基础，由文案撰写。二是分镜头脚本，是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成。,娇子创牌于1995年，定位于中高端市场，是中国烟草36个名优品牌之一，现拥有天之娇子、国宝娇子、经典娇子、阳光娇子、特色娇子等多个系列，口味以细腻、醇和、舒适为主，
34、产品覆盖面广，增长强劲。娇子以四川著名的大熊猫为品牌形象，核心理念为中国娇子、精英文化，广告语“境由心生，自在娇子”，更是对宁静淡然的一种人生境界的提炼。,举例：08娇子-MTV广告“青花与伯爵的故事”分镜头脚本 场景一：(察形一见钟情) 两人在人群中相遇。他穿着西服，有些绅士化。她穿着青花旗袍，娴雅大方。她被他吸烟的姿势吸引，他被她美丽的旗袍着迷。他们彼此注视，相视一笑，默默走开。场景二：(嗅香梦里相思) 他想着她淡雅的茉莉香味，她想着他天然的茶香味，彼此辗转难眠。,场景三：(头香终生难忘) 他们再一次相遇穿着没有改变。他仍然吸着烟 ，她仍穿着旗袍。相撞，彼此道歉就要离开。忽然，他叫住她说：
35、“你的旗袍很漂亮”。她的脸一红，笑了。场景转变，他们快乐的在一起散步。场景四：(品鉴海誓山盟) 他们热烈相拥，男的仍着西服，女人的旗袍也没变。男的问：“你喜欢我什么？”，她答：“身上淡淡的茶香味。”然后彼此赠送信情物，相约2008年回来时一同打开。,场景五：(回味百年好合) 他们相遇，打开赠送的礼物。只见女人的纸包装里有一个烟盒，烟盒里有一张纸条裹着一枚戒指，纸条上写着：“嫁给我吧!”。男的纸包装里有一个小巧的青花瓷，瓷里面同样用一张纸条裹着一枚戒指。纸条上写着“我嫁给你!” 背景音乐：辛晓琪的味道(里面有一名歌词“喜欢你手指淡淡的烟草味道”),说明：这个短剧将品吸一支好烟的5个步骤与一个爱情
36、故事巧妙的结合起来，同时将08娇子的两个卖点茶香味和青花瓷也溶合进去了。(六)艺海拾贝08娇子茶艺献礼。 主泡英式伯爵茶，操作与上面一样。,2特殊的语言通常把电视广告中的语言成为影视语言。影视语言不仅是电视广告独特的信息传播方式、也是电视广告形象得以体现的不可或缺的先决条件，是电视广告的基础和生命。影视语言通常决定着一则电视广告的成败。,（1）影视语言的特点影视语言是具象的、直观的，它总是以具体的形象来传情达意。影视语言是运动的和现实的，摄像机客观地记录现实，具有“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。影视语言是民族的、世界的，不仅具
37、有鲜明的民族特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想、沟通感情的工具。,（2）影视语言的构成： 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法蒙太奇 montage，即镜头剪辑技巧。,3声画互补性,电视作为一种视听结合的大众传媒手段，在传播功能和效果方面有着明显的优势。 作为电视广告文案脚本的文案写作，一定要充分发挥电视媒体这一视听综合的优势，使声音和画面两种因素相互补充和强化，从而获得理想的传播效果。,只有画面而没有画外音，消费者就很难确切地理解广告的主题，不知道广告要传达的意图；如果仅有画外音而没有画面，无法感动观众、引起观众的注意，从而
38、很难达到预期效果。 但视觉画面一旦与画外音相结合，就会产1+12的整体效应，使观众能够在欣赏画面的同时，通常语言来体会广告所要表达的主题，进而留下深深的印象。,电视广告文案的具体表现类型丰富多样，如果从表现形式和方法的角度可以分为内心独白型、故事型、生活片段型、证言型、比喻型、卡通动画型等。,表现类型,电视广告文案的具体表现类型,01,内心独白型,广告中有人物呈现在画面上，他们之间的谈话表面上很像对话，但实际上却是一种内心独白。,故事型,02,又称戏剧室文案，它充分利用电视广告适合感性诉求的优势，讲叙一个与产品密切相关的故事情节，通过剧情的展开，将产品的特性或品牌的个性充分展现出来。,构 成：
39、开端、发展、高潮、结局目 的：通过对情节戏剧化描述，来渲染某种情绪，抒发某种情感，从而引起消费者的共鸣。地位：在整个电视广告中所占的比重最大，是电视广告中最常见的一种创作方式。时 长：通常在30秒以上优 点：符合电视作为娱乐媒体的特性，能够让观众轻松自如地接受产品信息。,03,生活片段型,这种类型的广吿结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者，让人们觉得商品已成为生活中的一部分，暗示了它与消费者密不可分的关系。这种结构带有浓郁的生活气息，使人有身临其境的感觉，缩短了广告与观众之间的距离，既让他们有亲切感，又使他们觉得真切可信。,生活片段型广告使用涵羞面更广，使用频率也更高。在表现时要注意场景的
40、设计与商品出现的时机，不要让观众觉得是故意设计出来的，而缺乏真实感。通常是广告中的人物对某种产品的渴望：美食、服装、服务等，他们或从亲戚、朋友、邻居那里发现这个商品的好处。,关键：真实性，采用这种表现形式时，真实性非常关键，要达到良好的广告效果，就得让观众觉得不是为了推销商品或服务而故意去设计情节。,04,证言型,消费者购买心理往往是“百闻不如一见”，证言型广告就极大地满足了这种心理需求。通过名人、专家或使用者来证言的方式，可以很快使人记住产品的功效、与其他产品的差异化特点以及给消费者带来哪些好处等。,目的：1.利用名人的威望和知名度引起人们对产品的关注；2.利用名人和权威人士的公信力来证明产
41、品的功效是真实的。 优点：这种类型简单而有效，对于普通消费者来说非常容易接受。,注意事项：1.前提是让观众对证言的方式感兴趣，即选择一个有“戏”的情节；2.证言一定要真实可靠，否则就会有虚假、违法广告的嫌疑；3.用大家认为有信赖感的人来做证言或介绍商品，人物示范的动作要自然大方，不可矫揉造作，这样才会让人信赖。,05,比喻型,在叙述故事的过程中一此意象比彼意象，从而达到烘托、突出主意象和广告诉求重点的目的。通常是用比喻的手法对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。,例如，皇家牌威士忌广告采用借喻
42、，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。,06,卡通动画型,即借用动画片的原理来制作广告，利用虚拟的卡通人物，用拟人的方式在广告中进行表演的一种电视广告形式。,优势：1. 把幻想和现实紧紧地交织在一起，利用浪漫手法，表现商品特性、传达劳务信息。例如让动物享用商品，然后发生赞美声；让牙刷、牙膏、手表跳舞等。2.可以节省大量的拍摄成本；3.通过动画及电脑特效来表现实物不易表现的内容，视觉上更滑稽，内容上也可以有更多创意的发挥空间，增强广告的趣味性。,4.作为一种宣传手段，动画这种形式尤其在表现抽象的、
43、内在的、摄影机难于拍摄清楚的那些产品和商标中，有独特的效果 。在众多的实物表现形式的广告里，这也是令人耳目一新的表现方式，比如脑白金的动画广告:老太婆穿着草裙扭来扭去(动画人物)，另受众耳目一新，反而取得更好的广告效果。,5.挖掘广告记忆点,4.注意时间限制,3.文案要简介明了，要注意内容的非完整性,2.重视电视广告解说词的构思与设计,1.讲究声画配合,电视广告文案写作要点,1.讲究声画配合电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此脚本的写作必须做到声音与画面的和谐。 （1）声画同步。 （2）声画并行 （3）声画对立,2.重视电视广告解说词的构思与设计电视广告解说词，也称广告
44、词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。,广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象、贪多求全。,广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容，揭示和深化主题，进一步强化品牌或信息内容。,广告词的写作应把握以下几点：（1）写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。,（2）对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。,（3）以字幕形式出现的广告词要体现
45、书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。,（4）重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗、合辙压韵等特点。,3.文案要简介明了，要注意内容的非完整性,电视广告一定要留出空间让充满张力的画面去延伸，尽量不要有大量旁白在观众的耳边唠叨（片尾旁白例外）。 电视广告是画面和声音交替、重叠出现的，跳跃性比较强，广告文案无法脱离其他因素而单独存在，因此，要特别注意广告内容的非完整性，在写作文案时一定要围绕与画面因素的融合来进行构思。,电视广告不完整性原因：电视广告文案的表现形式的选择，不仅要依据广告策略、广告信息内容、
46、广告目标受众等情况而定，而且还要与时段的选择产生对应。一般来说，电视广告文案每秒不能超过两个字，如果在这么短的时间内还要严格区分正文、随文的话，那势必会将文案风割得支离破碎、杂乱无章。所以单纯从文案上来看，电视广告文案的表述是不完整的。,电视广告文案不完整性的特点与要求：,文案始终要服务于看和听，人们在观看电视广告时，不可能完全专注于屏幕上的文案，也不会像广播广告的听众那样将注意力集中到听觉上，观众往往是边看边听。因此电视广告文案的作者一定要注意观众“边看边听”的特点，使文案创作适应电视画面的需要。,4.注意时间限制按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为
47、电视广告是以秒为计算单位的，刊播费比较昂贵，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。,5.挖掘广告记忆点,电视媒体是以时间为维度来进行传播活动的时间媒体，在电视媒体上播放的广告转瞬即逝，而且它的长度通常是30秒和15秒，在如此短暂的时间里，要清晰准确地传达商品信息并使人记住该产品，是一件非常困难的事情，所以一则电视广告必须要有一个突出的记忆点。,为什么要挖掘电视广告的记忆点和闪光点？大多数情况下人们记住的往往是在广告中反复强调、朗朗上口、易于传诵的广告语。如“农夫山泉有点甜”、“充电五分钟，通话两小时”等。,何为记忆点？记忆点无处不在，它可以是一句
48、话、一个画面，或一个手势、一个情节、一段音乐我们可以从产品、品牌、主题与创意中找到最合适产品的核心记忆点，这一核心记忆点最好与广告主题有着密切的联系，而且必须简短，否则无法让人记住。,记忆点的作用？它能使原本平淡的情节生动、丰满起来，如果能做到将记忆点与诉求重点相结合，则不但能给观众留下深刻的印象，还能清晰地达到广告诉求的目的。,第一部分,请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,第二部分,请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,第三部分,请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,第四部分,请在此添加文
49、字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,小标题,请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,小标题,请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,小标题,请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,小标题,请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字请在此添加文字,1,在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。,单击此处添加标题,2,在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。,单击此处添加标题,在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。,
