1、 电视广告文案写作教学纲要内容提要1、电视广告文案的基本特征2、电视广告文案的表现形式3、电视广告文案的写作方式电视广告文案写作第一节 电视广告文案的基本特征 1、注重综合视听效果 时、空艺术集于一身文学、艺术、科学、技术融合为一体具有较强的感染力和说服力2、注重画面语言60 秒的电视最多 8 个完整画面一般只能实行 62 个完整画面直观性、联想性、生动性电视广告文案写作3、休息性和娱乐性 运动鞋网络电视广告文案写作 4、文案必须通过电视广告脚本的写作体现 出来文案与画面协调一致农夫果园广告电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子， 他们来到小店买饮料，忽然发现小店的牌 子上有一句话：农夫果园喝前摇一
2、摇。父 子感到很奇怪，但还是按照自己的节奏， 摇晃了起来。小店主睁大眼睛看着他们。 画外音：农夫果园有三种水果在里面，喝 前摇一摇电视广告文案写作第二节电视广告文案的表现类型分类不尽相同 一、新闻报道型全面的提供信息，真实可信二、人物型人物现身说法，有助于对产品产生好感， 名人推荐式、专家引证式、普通人的赞许 式人物与产品相配范冰冰代言玉兰油、佳洁士三、示范型示范或比较，了解产品的用途、优势重点要用粉镜头明确四、答疑型把观众的难题夸张的提出来，自然引出产 品类似示范型六、情调型以感情为诉求目标，一般抛开产品本身的 功能，从情感的表现中自然出现七、动画型卡通型，运用夸张、幻想、虚构等手法， 具有
3、独特的吸引力第三节 电视广告的写作电视广告脚本包括两种类型：一是文学脚 本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头 脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的 分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧） 撰写，后者由导演完成。 一、安排合理 因为电视广告是以秒为计算单位的 镜头必须在有限的时间内，传播出所要传 达的内容。如： “中国人民保险公司上海分 公司“电视广告脚本“中国人民保险公司上海分公司“ 电 视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地 游来游去。 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在 架子上。 镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落 下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片
4、 四处飞溅。 画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎 玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架 子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金 鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。 画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为 夷“ 。 画外音：噢！ 镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海 分公司“。这则 30 秒的电视广告脚本，只有七个镜 头，却传达了丰富的信息内容。通过动态 变化的视觉画面，以金鱼缸由完好破碎 复原的过程为象征，及三个感叹词：“哎 呀“咦？“ 噢！“ 相互配合，使得叙事波澜起 伏，将加入保
5、险的重要意义和作用形象直 观地传达出来了。二、影视语言的特点 （1）具象性、直观性。 它总是以具 体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。 摄影机具有 客观地记录现实的作用和 “物质现实的复原” 功能，因而影视画面的基本特征是“活动照 相性”，可以使观众产生一种身临其境的现 实感。 七喜三、电视广告文案的写作注意(一）电视广告所独具的蒙太奇思维和影 视语言，分析研究相关资料明确广告定位确定广告主题构思广告形象蒙太奇叙事（二）各种常规时段及其文案表现形式对 应 目前，电视广告片的各种常规时段有 5 秒、10 秒、15 秒、30秒、60 秒等。联系电视广告文案的特点，分析几则 影视广告文
6、案二、采用文学剧本的方式， 创作一则化妆品的广告。文案与创意内容提要一、什么是创意典创意主张三、从创意到文案第一节 什么是创意什么是创意1、过程、活动说：创意就是综合运用各种天赋能力和专业技术， 由现有资源中求得新观念、新做法、新样 式的过程。2、主意说：广告创意就是广告活动中有创 造性的主意。案与创意3、才能、思维方式说：广告领域的超越性思维就 是创意。创意就是客观地思索和天才地表达创意是有创造性地广告信息传达方式。是创意概念加执行点子核心创意：创意概念容许多种执行方式，适应不同媒体表现，品牌生 命二、创意与广告 1、创意的意义创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。在 广告界，创意水平的高
7、低代表着一家广告公司的 实力和水平。在许多人看来，创意须有超越平凡、 匠心独运的大手笔才能胜任。一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成 功，它能创造一种观念，树立一种形象，最主要 的是它可以创造出巨大的价值经济效益和社 会效益 2、创意与广告表现 创意不是作品的任何一个具体要素，而是 关于信息如何传达的思考。 广告表现只是广告作品的表现手段。3、创意阶段信息传达的方式每件作品的表现方式 4、创意误区（1）广告好看，信息不明（2）概念太强，传达牵强 （3）片面强调大创意就是大制作 爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是
8、宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；
9、伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，
10、谁就真的不爱你呀。遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之；宽以济猛，猛以济宽，政是以和。将军额上能跑马，宰相肚里能撑船。最高贵的复仇是宽容。有时宽容引起的道德震动比惩罚更强烈。君子贤而能容罢，知而能容愚，博而能容浅，粹而能容杂。宽容就是忘却，人人都有痛苦，都有伤疤，动辄去揭，便添新创，旧痕新伤难愈合，忘记昨日的是非，忘记别人先前对自己的指责和谩骂，时间是良好的止痛剂，学会忘却，生活才有阳光，才有欢乐。不要轻
11、易放弃感情，谁都会心疼；不要冲动下做决定，会后悔一生。也许只一句分手，就再也不见；也许只一次主动，就能挽回遗憾。世界上没有不争吵的感情，只有不肯包容的心灵；生活中没有不会生气的人，只有不知原谅的心。感情不是游戏，谁也伤不起；人心不是钢铁，谁也疼不起。好缘分，凭的就是真心真意；真感情，要的就是不离不弃。爱你的人，舍不得伤你；伤你的人，并不爱你。你在别人心里重不重要，自己可以感觉到。所谓华丽的转身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人却很少。谁在默默的等待，谁又从未走远，谁能为你一直都在？这世上，别指望人人都对你好，对你好的人一辈子也不会遇到几个。人心只有一颗，能放在心上的人毕竟不多；感情就那么一块，心里一直装着你其实是难得。动了真情，情才会最难割；付出真心，心才会最难舍。你在谁面前最蠢，就是最爱谁。其实恋爱就这么简单，会让你智商下降，完全变了性格，越来越不果断。所以啊，不管你有多聪明，多有手段，多富有攻击性，真的爱上人时，就一点也用不上。这件事情告诉我们。谁在你面前很聪明，很有手段，谁就真的不爱你呀。遇到你之前，我以为爱是惊天动地，爱是轰轰烈烈抵死缠绵；我以为爱是荡气回肠，爱是热血沸腾幸福满满。我以为爱是窒息疯狂，爱是炙热的火炭。婚姻生活牵手走过酸甜苦辣温馨与艰难，我开始懂得爱是经得起平淡。
