1、第 1 页（共 12 页）销售人员薪酬激励研究经济与管理学院 信息管理与信息系统专业 2005 级 蒋耀斌指导老师 黄小俊摘 要 ：本文从相关概念的定义入手，通过薪酬的演变过程，讲述了不同薪酬方案的组成部分。再针对不同的薪酬方案进行利弊分析。企业内部因素、外部环境因素和销售人员个人因素对会对销售人员薪酬激励产生不同的影响。最后对销售人员薪酬激励的改进与完善提出了思考。并以某饭店为案例具体讲述一种销售模型的形成过程，薪酬模型是在不断变化中形成的，企业必须依照实际情况实行。关键词：薪酬；激励；薪酬激励方案 Abstract：This paper begins from the definition
2、 of some relational conceptions. Through the progress of the compensations, it narrates the compositions of the different plans. Then analyze the advantages and disadvantages of the different plans. Influences on sales people compensational motivation according to the internal factors and the extern
3、al factors of the enterprise, and the personal factors of sales people. In the end, give some advance to improve the compensational motivation and make it perfect. Has been the hotel as an example, to express how a process of marketing model to be. The pay model is always changed, so the firm need c
4、hange it by practice.Key words：Compensation; Motivation; Incentive compensation plan 一、有关概念的界定销售人员是企业与客户之间的纽带。销售人员的重要性机已经毋庸置疑，但企业对维持销售队伍昂贵和日益增长的成本却非常敏感。在美国，人员销售的访问平均成本从 250 美元上升到 500 美元，而达成一笔交易需要 1000-2000 美元。许多公司在寻找能替换销售人员来减少费用支出，但是这并不是一个好方法。据估计，替换一个销售人员的费用高达 4 万美元，这还不包括替换所带来的对销售的破坏以及对销售额的影响。更多的企业采
5、取的是对保留下来的销售人员，通过第 2 页（共 12 页）更好的激励来提高其效率。在研究之前，先对相关概念进行界定。（一） 销售人员的概念销售人员是指在企业中从事销售工作的所有专业的员工，包括客户总监、销售部经理、区域经理、销售代表和销售助理。（二） 销售薪酬的概念薪酬，是指员工为企业提供劳动或劳务而得到的回报，有物质性报酬和非物质性报酬组成。自然，销售薪酬就是指，销售人员通过为企业创造市场业绩和价值而获得的有企业提供的所有回报。同样，销售报酬也是由物质性销售报酬和非物质性销售报酬组成。物质性销售报酬包括工资或奖金、福利、津贴、股份、利益分享、员工持股计划等具体形式；非物质性销售报酬是指销售人
6、员获得的成绩感、满足感以及良好的工作环境等，包括职务晋升、参与决策、更多的责任、个人成长机会、客户肯定、完成工作的满意心理、更大的工作自由和权限、满意的工作分工等具体形式。从本质意义上说，销售报酬是人力资源的成本与吸引和保持销售人员的需要之间进行权衡的结果。（三） 激励的概念激励是通过高水平的努力实现企业目标的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些需要为条件。在一般情况下，激励涉及为实现所有目标所付出的努力，但为了反映我们对工作有关的行为的兴趣，我们把范围缩小为企业目标。定义中的三个关键因素是：努力、企业目标和需要。其中，努力是强度指标。我们不仅要考虑努力的强度，还必须考虑努力的质量。指向企业目
7、标并且和企业目标一致的努力是最佳的状态。需要意味着使特定的结果具有吸引力。激励的定义中隐含的个体需要必须和企业目标一致的要求。销售人员期望获得较高的收入，企业力求降低销售成本，消费者希望从销售人员手中以较低的价格获得自己所需要的商品。可见三者之间的薪酬追求目标并不一致，正是由于这种目标之间存在的固有矛盾，所以企业想要建立一套完善的销售薪酬激励模式不是一件容易的事情。即便是建立了一个比较理想的销售薪酬第 3 页（共 12 页）激励模式，在运行中也可能对之进行适应性调整，因为目前令人满意的薪酬激励模式，在以后的发展阶段内未必就是有效的。但是，如果企业的薪酬激励模式经常变化，不但实施起来比较困难、费
8、用较高，而且也会让销售人员感到无所适从，因为销售薪酬激励模式体现着企业这一时期的战略思想和目标。二、我国企业销售人员薪酬激励方案的历史演变及利弊分析（一） 纯工资方案，即薪金制新中国成立以后，一直到 1978 年的第二次工资改革，不仅是企业销售人员薪酬，而且其他职工的薪酬也仅仅表现为单纯的工资方案。这一方面是因为传统的劳动报酬制度不允许其他薪酬形式的存在；另一方面，也与计划经济体制下销售人员所做的贡献有关产品有国家实行统购包销，销售人员在市场开拓作用很不明显。使用纯工资制是基于以下几方面的考虑：第一，企业的主要目标是从事开发性的工作，包括寻找新顾客，而且计划实施效果很好；第二，销售人员主要从事
9、事务性工作，如开发和执行企业对销售人员进行有关销售和生产发面的培训；第三，参与国家或者地方的贸易等活动。除了这些特殊行业以外，传统意义上的纯粹薪金制已经不存在，因为它很难真正体现按劳分配的原则，也不符合销售职业的特点，难以度销售人员产生足够的激励作用。对销售人员采用纯工资方案的优点表现在：第一，易于了解，简单计算。销售人员对薪酬方案一目了然，减少了企业的管理成本。第二，销售人员的收入有保障，起安全感增加。第三，减少销售人员之间的摩擦，有助于形成协作销售的精神。第四，鼓励销售人员发掘和培养企业的长期客户。从我国企业的历史经验来看，这种薪酬方案虽然在特定的历史时期发挥过其巨大的作用，但是在改革开发
10、中，起缺陷愈加明显。首先，由于薪酬与个人业绩无关，这会降低具有潜在高绩效的销售人员的进取精神，因为他们知道是根据资第 4 页（共 12 页）历，而不是个人绩效来付酬的。其次，就薪酬多寡而言，会让销售人员感觉到薄待业绩优良者而厚待业绩恶劣者，这不仅会降低个别销售人员的开拓性，而且会降低整体销售队伍的积极性。（二） 工资+奖金方案采用这种薪酬方案是与我国买方市场的形成紧密相连的。改革开放以后，我国经济快速发展，消费品市场的供给能力不断提高，商品短缺得以扭转，买方市场基本形成。然而，由于尚未摆脱计划经济的知道思想，加上生产又未以市场为导向，许多企业的产品库存急剧增加，企业效益急剧滑坡。但是，由于国家
11、政策的限制，企业运用薪酬方案对销售人员进行激励，只能限定在增发奖金方面。于是出现了工资+奖金的薪酬方案。运用这种方案，销售人员除了可以按时领取一定的工资之外，还可以因为完成一定量的销售工作而获得许多奖金。这种薪酬方案的实施，对于当时收入尚未多元化的企业职工来说是很大的激励，许多职工纷纷表示愿意参加销售工作，对产品的销售倾注了大量的经历和心血。这种薪酬方案在改革初期出现的，是企业为了提高经济效益而对销售人员采取的一种过渡性的方案。在开始实施的时候，曾经对销售人员产生过极大的激励作用。其主要优点在于：首先，鼓励销售人员兼做若干涉及销售管理的工作。此时的奖金具有很强的针对性和灵活性，能有效地调节协作
12、和重点保证某项销售工作的完成。其次，奖金可以及时地弥补纯工资的不足。考核时间较短，条件明确，销售人员一旦创造有效的工作，立即就能得到超出一般工资水平的报酬。最后，奖金具有更强的激励作用。它既是物质鼓励，又是一种精神鼓励。但是，由于这种方案的提出是以调动广大企业职工的积极性从而搞活企业为出发点的，故此还纯在纯工资制的一些痕迹，起缺点也是比较明显的。首先，由于不重视销售额，随着销售人员业绩的不断提升，它对销售人员的激励实际上是在不断地降低。再者，奖金的发放还具有较明显的等级性。第 5 页（共 12 页）（三） 佣金制方案佣金制是直接按销售额的一定比例确定销售人员的薪酬，他根据也只根据销售业绩来确定
13、薪酬。在近年来的销售人员薪酬方案改革中，佣金制薪酬方案被越来越多的企业多采用，特别是非国有性质的企业。销售佣金制直接把销售人员的实际收益和投入风险联系起来，实行销售人员投入越大，收获可能越多的政策，因此被认为是最具刺激性的薪酬方案。典型的销售佣金制包括两种形式：一是预支性佣金制，一般实行一次性提款方式。这种方案将销售人员的推销贡献与其个人收入挂钩，推销一次提成一次。而是纯粹佣金制。在这种薪酬方案下，销售人员是独立的订货人，他的全部促销费用由自己支付，并且不要任何福利津贴。显然，这种佣金制对销售人员来说面临的风险最大。目前在国内还很少采用纯粹的佣金制，就是在国外也大多存在于企业与独立性的销售代理
14、人或代理商之间，而不在企业的销售队伍中推行。销售佣金制的采用，对我国推销行业的冲击时相当巨大的。在一些地区和一些行业，由于企业之间纷纷改用佣金制，甚至出现了佣金提成比例的攀比现象。就企业青睐佣金制的原因来说，主要有以下几点：刺激性强，公司投入的风险低，简化促销管理，应付不公平竞争的需要。从我国多数企业佣金制运作的实际情况看，这种薪酬方案的采用，对一些企业的销售工作起到了积极的作用。但是不可否认，销售佣金制的实施，起负面影响也是非常明显的：销售控制极为困难。销售队伍的整体贡献率不高。难以培养销售人员对企业的忠诚意识。难以确立具有团队协作精神的销售文化。容易损害企业形象。（四） 工资+佣金方案纯粹
15、的工资制缺乏弹性，对销售人员的激励作用小；而佣金制虽然让销售人员有很高的收入，但是波动性太大，销售人员缺乏安全感。纯工资方案和佣金制第 6 页（共 12 页）方案的调和，则有助于弥补这两方面的不足。这种方案在形式上与工资+奖金方案有所相似，但存在本质的区别。奖金的发放与销售额的关系不大，而佣金的发放则是与销售额紧密联系在一起的。这种薪酬方案是以单位销货或者总销货金额的较低百分率作为佣金，每周连同工资一起支付，或者年终结账时累计支付。这种薪酬方案的出现，避免了纯工资制和佣金制的主要缺陷，同时又具有它们的一些优缺点。其最主要的有点在于它使销售人员在获得随销货额增加佣金的同时，又有稳定的收入，增加了
16、销售人员的安全感。在销售淡季或者是业绩发生波动时，这可使销售人员不至于因为销售业绩下降而收入么有保障甚至会影响其生活。这能提高销售人员对企业的忠诚度，降低销售人员流失的可能性。然而，和佣金制方案相比，这种薪酬方案的佣金率较低，可能会产生对销售人员的激励作用不大的结果。这就是主要缺点。（五） 工资+佣金+奖金方案进过较为曲折的摸索，许多企业目前都采用这种薪酬方案。它兼顾了上述方案中的三种，在以销售业绩为主要考核指标、利用佣金和奖金以促进销售工作成效的同时，增加了销售人员的安全感，提高了他们对企业的忠诚度，有利于销售工作的良性发展，有利于企业的长远发展。这种薪酬方案兼有纯工资方案、佣金制方案、工资
17、+佣金方案的优缺点。这种方案的最主要优点在于销售人员每月可以获得稳定的收入，以及按月或年发的佣金和奖金，而对与企业的管理来说，也能够有效地控制销售力量和销售人员。但是，由于实施此种薪酬方案需要较多的相关记录和报告，因此相应提高了企业的管理费用。这是其最主要的缺点。三、销售人员薪酬的影响因素一般来说，影响和决定销售人员薪酬的主要因素包括企业内部因素、企业外部环境因素和销售人员个人因素。其中基本因素主要包括市场、销售业绩、销售第 7 页（共 12 页）人员的人力资本以及岗位和职位等。分析销售人员薪酬的影响因素，可以为我们接下来全面、系统、科学地分析销售人员薪酬决定因素打下基础。（一） 影响销售人员
18、薪酬的企业内部因素1 企业的战略企业战略是在企业发展的一定阶段背景下，对企业发展具有全局性、长期性、根本性问题进行的统筹规划和深刻思考。人力资源战略是企业战略的重要方面，而薪酬战略是人力资源战略的主要内容，它由一定阶段企业战略所决定，同时又为企业战略服务。2 企业文化企业文化决定企业薪酬理念，其核心是企业的价值观，因此其对销售人员薪酬有很大的影响。企业需要下功夫去研究销售薪酬体系的设计和运作，是销售人员薪酬体系与企业文化紧密结合，使其成为企业文化的组成部分。3 企业的发展阶段企业针对自身处于不同的发展阶段二制定不同的战略目标，战略目标的不同直接决定了企业的价值取向。不同的发展阶段，企业的赢利能
19、力也不同，因此，企业销售人员的薪酬也会受到影响。4 产品生命周期销售人员售出产品的生命周期一般被考虑用来决定他们是薪酬测量标准。如果基于产品生命周期的产品组合不同，则同样的薪酬测量标准不能应用于组织内的所有销售人员。5 企业的经营绩效企业的市场效益对销售人员薪酬的支付能力具有重要作用，市场经营状况的好坏直接决定着销售人员薪酬水平。（二） 影响销售人员薪酬的外部环境因素1 企业所处的行业同一个行业的企业往往具有共同的生产经营特点和劳动特点，由于历史原因第 8 页（共 12 页）和现实需要，各行业的员工对薪酬的期望是不同的。2 企业的所有制由于各种原因，企业所有制对企业的销售人员薪酬激励模式的设计
20、也有一定的影响。不同所有制企业的相同岗位，起薪酬也不一样。如三资企业的员工工资相对高一点，学习和晋升机会相对多一些，而福利会相对低一点；国有企业的员工工资会相对低一点，而福利会相对高一点。3 法规政策政府的许多法规政策影响人员报酬激励模式的设计，如对员工的最低工资的规定；员工所得税比例；员工的退休、养老、医疗保险等。4 人才市场人才市场和企业的销售人员薪酬激励模式的设计关系十分密切，当人才市场充沛时，企业的薪酬相应会降低；当人才资源匮乏是，企业的薪酬相应会提高。5 当地的经济发展状况一般来说，当地的经济发展处在一个较高水平时，企业员工的薪酬会较高；反之则低。目前，我国的各地区经济发展不平衡，沿
21、海地区经济发展水平较高，大城市经济发展水平较高，因此，这些地区企业销售人员的薪酬较高。6 当地的生活指数由于销售人员薪酬激励模式与销售人员的生活息息相关，因此，当地生活指数较高时，销售人员的薪酬也会相应提高。反之，当地的生活指数较低时，销售人员的新酬也会相应降低。（三） 销售人员个人因素对销售人与薪酬的影响1 人力资本价值销售人员的人力资本价值主要体现在他们的销售技能和能力、长期以来的稳定绩效、市场价值等发面。销售技能和能力主要体现在客户关系的建立和管理、销售过程中运用的技能、了解客户的行业和业务、为客户的业务提供建议和评估他们的业务水平、产品和服务的有关知识、了解销售人员所在公司的业务和行业
22、第 9 页（共 12 页）态势、与公司其他部门协作，在吸引新顾客方面的创新、交流、对竞争对手的了解、组织能力等。长期以来的稳定绩效主要体现在一直与销售指标相符合、成功处理与业务区域的潜力相关的较大指标。2 销售业绩由于能力和良好的销售业绩之间存在着相关的联系，因此许多企业常把销售人员薪酬与能力的获得与培养联系在一起。企业根据他们的销售业绩来决定其薪酬，是销售人员除了基本报酬以外的浮动部分主要应由其销售业绩来决定。3 岗位和职位差别这要求必须针对不同行业、不同企业类型、不同规模企业中的销售人员所处岗位和职位的不同特点，采取不同的薪酬形式。不同的岗位和职位级别反应了影响力、经验和此岗位、职称被定义
23、的重要性等级。四、关于改进及完善销售人员薪酬激励的思考为完善销售人员薪酬激励制度，争取激励效果最大化。设计和完善销售人员薪酬激励制度是一项复杂的系统的工程，需要企业从以下方面进行统筹考虑。首先，企业应该制定具有战略导向性的销售人员报酬激励政策。企业对销售人员薪酬问题的关注，在于它能够配合企业经营战略目标的实现。战略使企业明确自身需要什么样的构建去吸引人才、留住人才。然后，企业要建立积极向上的销售文化，销售文化必须服从和服务于企业的战略。要体现和强化企业核心价值观，实现企业文化和销售人员薪酬体系之间的相互匹配。为销售人员创造公平竞争的环境和事业发展的机会。其次，确立适合的销售薪酬结构。如何确立适
24、合自身企业的销售薪酬结构？下面以酒店销售人员薪酬方案为例进行说明。某饭店是南京一家三星级涉外宾馆，成立之初，公司将南京的各大旅行社、民航铁路等交通部门作为自己的目标市场，采用人员推销的方式开展业务。为此，公司销售部聘请了十多民业务员向目标市第 10 页（共 12 页）场推销客房、餐饮等服务。为提高业务员的积极性，公司分管销售的负责人遵照大多数公司的传统做法，先后尝试了纯基本工资制、纯业务提成制、基本工资+业务提成制等多种方法，但屡试屡败，公司的销售业绩也难有很大的起色。究竟什么样的销售薪酬制度才是真正适合改饭店呢？后来，公司在实践过程中发现浮动定额制比较适合公司的销售人员。所谓浮动定额制是指在
25、一个销售群体内，以每月的人均销售额或上月的人均销售额的一定比例作为定额，销售人员的报酬与此定额紧密结合。销售人员的实际销售额在此定额以下者领取基本工资，在定额以上者除了可以领取基本工资外，还可以按超过部分的一定比例提取报酬。公司财务部门可按每月份分别记录每位销售人员当月的实际销售额，在月底得出整个销售部门的总销售额。具体公式如下：（1） 总销售额=销售人员 A 的销售额+销售人员 B 的销售额+（2） 人均销售额=总销售额/销售人员总数（3） 浮动定额=人均销售额*N%（N%是对人均销售额的调整系数，公司可依市场、竞争对手和自身情况予以调整。 ）为了充分调动销售人员的工作积极性，可以规定凡是销
26、售人员当月完成的销售额在浮动定额以下的，则该销售人员只能拿基本工资，基本工资应仅能够维持其最基本的生活需要，如果销售人员工作努力，销售业绩良好，其实际完成的销售额超出了销售部其他销售人员的平均水平，则在满足基本生活需要的基本工资外，公司还应对其超出浮动定额的部分按销售额的一定提成比例给予销售人员额外报酬以表彰起工作成绩。综上所述，采用浮动定额的薪酬制度下，销售人员的报酬可根据以下计算：销售人员定额月薪酬=月基本工资+（销售人员实际销售额-浮动定额）*提成率假定该饭店共十名销售员，2008 年 9 月的销售额分别是 40 万、50 万、35 万、20 万、45 万、36 万、56 万、25 万、
27、35 万、30 万。根据该饭店所处行业特征及竞争对手的薪酬水平，公司确定业务员的基本工资为 800 元，人均销售额的调整第 11 页（共 12 页）系数为 90%，提成率为 5%，则该饭店销售部人员的报酬可以这样计算：总销售额=40+50+30+20+45+36+56+25+35+30=372 万元人均销售额=372/10=37.2 万元浮动定额=37.2*N%=37.2*90%=33.48 万元A 销售员 9 月工资=800+（40 万-33.48 万）*5%=4060 元B 销售员 9 月工资=800+（50 万-33.48 万）*5%=9060 元C 销售员 9 月工资=800+（35
28、万-33.48 万）*5%=1560 元D 销售员 9 月工资=800+（20 万-33.48 万）*0%=800 元其他销售员的月工资可以依次类推而得。浮动定额制的定额浮动使销售人员的工资薪酬与市场的具体状况相结合，适应市场的变化，及时调整销售人员的薪酬标准，使其不致因市场情况的变化而起伏过大。当市场状况较好，经济繁荣时，业务推销工作相对比较容易，浮动定额必然随之上升；市场状况不佳时，推销工作较难，浮动定额会下降。这样，有利于避免由于市场的原因而不是销售人员的工作努力程度而多计或少计业务员的薪酬，这样不论对公司还是对销售人员都比比较公平。该饭店的发展也恰恰验证了这一点。公司在实际的工作过程中
29、，发现浮动比例和提成率这两个可变因素应根据市场的具体状况和公司内部因素等情况进行微调以达到更好的效果。如果某一时间公司业绩明显好于竞争对手，则浮动比例可以适当降低；反之，则应适当提高。提成率也可以根据销售额的实际情况有所不同。这些都是在实践中慢慢摸索得出来的经验，经过长时间的思考并参考其它企业的成功做法，终于形成了一套较为科学、合理销售薪酬制度，运作一段时间后，销售人员之间的良性竞争有所加强，公司内部形成了一种你追我赶的销售竞赛的热潮。同时，销售人员的收入也不像以前那样随着市场情况好坏而急剧波动了，销售人员的稳定感大有改善，公司销售业绩有了很大起色。目前，该饭店已经成为同行中强有力的竞争者。因
30、此，对于企业来说，薪酬结构不是一层不变的，它的形成是随着企业的成长而变化的，所以要结合实际情况来实行。第 12 页（共 12 页）销售人员工作的业绩是决定其销售薪酬的基础。对销售人员绩效的考核就是对企业的销售人员完成的工作职责，所取得的销售工作的效率、技能、效果的考核与评价。销售经理不仅要评价销售人员的产出，而且要评价他们的投入。销售经理应该确保对销售人员的考核是公平的，而且这种评价有助于提高销售业绩，提高他们对销售薪酬激励的满意度。销售人员的业绩考核包括定量考核和定性考核。在两类考核标准中，定量考核标准能够最有效的考核销售人员的业绩，定性考核标准则主要用于考核销售人员的主要活动。在评估定性考
31、核标准时，应当注意把考核者的个人偏见和主观性减少到最低程度。目前，中国的企业销售人员薪酬激励的设计受到以前的传统思维影响比较大，问题也相对比较多。因为这不仅是一种新的薪酬制度的管理方法的确立，更是一种文化和理念的转变。问题集中表现在销售薪酬政策没有能够充分体现企业的发展战略、相当一部分企业对销售文化建设经验不足、销售薪酬结构的不尽合理，长期激励效果令人担忧。销售薪酬并没有作为一种策略性的工具被运用以促进销售人员绩效的提高和培养其献身企业发展意愿的精神。因此，企业在完善销售人员薪酬激励制度、提高销售人员的薪酬激励效果的时候尤其要注意这些方面的问题。参考文献:1 高朴.销售酬赏制度研究.南京：南京
32、师范大学学报,1997(1).2 陈晓东,李晏墅.企业销售酬赏制度研究. 南京：南京师范大学学报,2000(5).3 陈晓东等.销售薪酬管理.北京：经济管理出版社,2003.4 乔治J.马尔托奇奥.战略薪酬人力资源管理方法(第二版). 北京：中国人民大学出版社，2002.4 刘昕.薪酬管理. 北京：中国人民大学出版社，2002.5 包琳瑗.销售人员薪酬设计方案.2002,(11):64-656 陈晓东,李晏墅,田利华.薪酬激励研究述评.经济学动态报,2008(3).7 孙建平.薪酬管理. 长春：吉林人民出版社,1999.8 李晏墅.营销首创.北京：人民出版社,2004.9 乔治T.米尔科维奇,杰里纽曼.薪酬管理. 北京：中国人民大学出版社，2002.
