1、寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 1中阳集团“渤海花园”商业项目营销提案书法体：财因地而生！龙脉金地 商业钜献目录：序：一 寿光经济现状分析二 寿光商业调研分析三 渤海花园商业项目概况1项目总体 SWOT 分析2项目总体定位四 商业品牌战略1渤海花园商业品牌架构2渤海花园商业品牌建设五 渤海金街A 区：渤海路沿街B 区：内街C 区：迎宾路沿街六 项目推广策略七 销售策略（销售执行）八 招商策略寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 2序 言项目背景分析：山东中阳房地产开发集团有限公司（简称：山东中阳集团）“一业为主、多业并举” ，累计完成开发总量 200 多万平方米，工程优良
2、率达 95以上，为寿光市经济发展起到了积极的推动作用。阳光春天商业管理机构，是山东时尚产业中的一颗明珠，利用自身优势吸引了全国商业优秀管理人才，引进了南京，深圳等时尚产业的商业管理模式，现有四个时尚购物广场。主营商业地产开发，商业项目招商，商业项目托管等行业，现已发展成为一家大型的专业商业管理运营机构，位于寿光商业 CBD 核心地段的渤海花园，是寿光市的重点招商引资项目，开创了地产开发公司（中阳集团）和商业管理公司（阳光春天）战略合作的先河，也将是潍坊商业地产开发的一次革命！一 、寿光经济现状分析近年来，寿光市紧紧围绕“争创全国县域经济 30 强、全面建设富强和谐新寿光”这一总体目标，连续九届
3、跨入全国农村经济综合实力百强县（市）行列，2005 年列第 41 位。2006 年完成地区生产总值 268 亿元，实现财政总收入 24.6亿元，其中地方财政收入 12.7 亿元，农民人均纯收入达到 5936 元，城镇居民人均可支配收入 11566 元，各类存款余额达到 188.6 亿元。从以上数字可以看出，寿光经济的繁荣程度，同时也看到了寿光商业的发展前景。二 、寿光商业现状1百货业态竞争激烈，沿街商铺拥有量较多，但从门店转租的状况来看，几乎没有，特别是在渤海路周边，说明商业繁荣，购买力旺盛。2在建商业地产较多，定位各有特色，但体量受限，难以形成集中的，大的商业氛围。3面对中低消费的主题市场较
4、繁荣，业态较专业单一，已形成定向消费。寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 34缺少“一站式纯时尚产业”的大型商业业态和主题明确的休闲娱乐业态。5渤海路的繁荣已经从“纵向延伸”阶段开始了向“横向扩张” 。三 、渤海花园商业项目概况商业面积总量： 平米。主题卖场： 平米；渤海路沿街： 平米；内街商业： 平米；迎宾路商业： 平米。（一）.项目 SWOT 分析Strength 优势1.地处寿光商业中心，周边商业氛围浓厚，已经形成了成熟的商业区域，人流、车流、钱流聚集之地。2.开发商中阳集团的实力和诚信度都占有一定的优势；3.寿光的经济现状和人均收入都大大提高了消费者的购买力4. 阳光春天专业
5、的商业运营管理，对项目的销售和招商都是非常有利的； Weakness 弱势1.内街店铺的销售模式有“前辙之鉴” ，将受城市假日广场的一定影响， 寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 42.渤海花园项目的品牌推广和项目定位概念模糊，需要系统的推广策略，Opportunity 机会1.寿光的政治、经济地位不断提高，居民收入和消费水平有所增长，购买力增强；2.年轻的个体创业群体逐渐增多，对寿光的时尚产业是很大的促进 3.沿街商铺的供不应求是内街商铺的二级潜在市场 Threat 威胁1. 附近商业场所众多，竞争压力大；2.在建的群利项目比阳光春天项目提前竣工，分流一部分业户；3. 商业项目市场
6、变化大，未来的一些不确定因素将影响到项目后期的运营；4.项目品牌操作不到位将直接影响招商和销售，应着力对项目进行包装、造势，便于后期的管理运营以及人气和商机的积累。S W O T 总体分析寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 51阳光春天购物广场在激烈的市场竞争环境下，较住宅项目，我们投入的精力更多，风险更多。2发挥优势，扬长避短，这是我们的绝对竞争力。 3我们的目标是，让业户认识到我们强大的运营能力，让他们进入到我们描绘的蓝图中并深信不疑。4筑巢引凤就要把巢建漂亮，这样才会让准业户和业户对我们有信心，对前景有把握。（二） 。项目总体定位情景式动感购物(时尚的、流行的、动感的、大众的)
7、 主力店项目定位：万国风情,时尚前沿. 1 层定位： 精品区、男装区、鞋区 2 层定位： 女装区 3 层定位： 休闲娱乐餐饮 渤海金街;龙脉金街 百业聚兴 A 区： 沿渤海路商铺（出售，品牌服装，时尚业态）寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 6 B 区： 商业内街（出租或出售，综合业态） C 区： 沿迎宾路商铺（出售或出租，高端休闲娱乐）定位背景：楼层定位采用的是“产品差异定位法则”也就是我们俗说的错位经营，主要优势有以下几点；1、楼层分工明确，避免楼层经营产品同质化。2、规避楼层高低代表营业额高低。3、易于后期运营管理。一层定位背景解析1将散户集中，打造一站式消费环境。集寿光男装、
8、精品、鞋帽类产品，进行整合，统一运营 2 本项目将寿光男装、精品、鞋帽类产品，进行整合，统一运营管理。3规模大、货品全、品质高、环境优、时间省、服务好、有面子、有需求，一站式主题消费理念二层定位背景分析1女装市场需求巨大，占到 61。2女装市场需要市场规范整合，严把质量观和时尚度，随时对不符合要求的商家及货品进行整改。形成一站式主题购物区域，使消费者可以在同一个区域内选择到最适合自己的产品，并且会有更多的时间去光顾我们的鞋帽寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 7区、精品区、还有男装区，正可谓是一举三得。三层定位背景分析目前寿光市场有小型的游戏厅、台球厅、KTV 等，但是其规模、品质、
9、地点都无法满足市场需求，通过寿光市场深度调研走访商户 300 多家，目标客户群正面交谈近百人发现，有 83以上得消费者非常渴望在市中心有一个，经营规范，环境舒畅，娱乐项目齐全，消费中档的综合大型娱乐场所，丰富业余生活，其目标主要针对年轻一族。通过以上论证，我们得出本项目定位成功的关键；1、市场规范整合、统一运营，统一管理，对商家、产品审核保证品质，随时对不符合要求的商家及货品进行整改。2、一站式时尚消费引导。3、产品差异、互动经营。4、四方共赢；开发商、运营管理公司、业户、消费者。四商业品牌战略1阳光春天的品牌架构渤海花园（母品牌）高层住宅 阳光春天 渤海金街寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管
10、理策划机构 8 A 区： 沿渤海路商铺（出售，品牌服装，时尚业态） B 区： 商业内街（出租或出售，综合业态） C 区： 沿迎宾路商铺（出售或出租，高端休闲娱乐）2阳光春天的 VI 识别系统（见附件）3.阳光春天的品牌文化一站式时尚情景购物！年轻的、动感的、HAPPY 的五. 渤海金街项目营销策略“埋金罐，送金卡”活动在金街开盘前我们传出要在项目中心埋下 10 公斤的黄金发财罐的消息，让市民免费为我们宣传。开盘当天，我们请风水大师在现场举行埋坛开盘仪式。真正的将 10 公斤镀金金罐埋于地中，取发财、吉祥之意。并且在开盘当天购商铺的人一律赠送足金发财卡。让山东市场为之轰动。寿光阳光春天购物广场
11、一点通品牌管理策划机构 9 A 区： 沿渤海路商铺（出售，品牌服装，时尚业态） B 区： 商业内街（出租或出售，综合业态） C 区： 沿迎宾路商铺（出售或出租，高端休闲娱乐）六、项目推广策略（一） 。项目推广的目的和目标1 目的：（1） 推出“动感购物，时尚元素”的消费新概念，打造潍坊流行地带。（2） 使“阳光春天”购物广场成为潍坊市以“时尚、休闲、青春、运动”为主题的服饰商场的第一品牌。2 目标：（1） 开业前达到 50%以上在目标消费者中的知名度。（2） 第二阶段达到 70%以上在目标消费者中的知名度。（3） 第三阶段达到 85%以上在目标消费者中的知名度。（4） 优先提及率达到 60%以
12、上。寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 10（二） 。 “阳光春天”购物广场整体推广策略1. 导入概念（5） “阳光春天”的品牌识别系统：（6） “阳光春天”的品牌核心概念：阳光和春天在这里相遇（7） “阳光春天”的品牌延伸概念： 没有冬天的日子里！ （8） “阳光春天”的品牌个性：时尚、休闲、青春、舞动（9） “阳光春天”的推广主题：“动感购物，时尚元素”2. 营销推广战术手段（10）广告宣传：塑造“阳光春天”的品牌的知名度和美誉度（11）新闻炒作：“动感购物，时尚元素”的独特定位（12）公关活动：长期有续的活动可以建立起对“阳光春天”品牌的忠诚度。（13）购物有奖刺激活动：适度地
13、开展以物质刺激为手段的有奖购物活动。（14）商业推广合作：联合非竞争行业的同一消费群体商业品牌联合推广，互相借势，实现双赢。3 总体策略 报纸：对“阳光春天”购物广场进行较为全面的宣传，以软性为主。 电视：与其他的媒体相比，电视媒体以其传播速度快，受众面广，形象生动的表现形式，富有感染力，触及面广，千人成本低的优势而独占鳌头。可以利用电视的特点推广“阳光春天”时尚品牌。 杂志：春天.COM自创时尚杂志，整合业主资源，传播时尚元素，提升“阳光春天”商业品牌。 影视：多媒体形象宣传片 广播：高频次信息传播 其他平面：户外品牌广告、宣传单页、导购手册。寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 1
14、14 阶段性战略（1） 蓄势期：2008 年 月 日2008 年 月 日，开业前期的铺垫和蓄势。（2） 冲刺期：2008 年 月 日2008 年 月 日，本案的重点推广期，利用节假日造足人气。短期目标：因此本阶段是聚集眼球，提升知名度的大好时机。（3） 持续期：2008 年 月 日2008 年 月 日，持续的推广活动，创造出持续“人动业旺”的销售氛围。 短期目标：在建立起知名度的同时实现销售额的稳步增长。二、 “阳光春天”购物广场各阶段广告媒体组合1 第一阶段该阶段是“阳光春天”购物广场对外开放前的“伏笔” ，利用媒体的优势进行低调的软性炒作，达到“润物细无声”的潜移默化效果；并以公益活动为炒
15、作主题进行软性新闻铺垫。 购买栏目的方式 口碑自觉传播方式 微量广告投放 侧重于寿光电视台、寿光日报、潍坊晚报、 春天.COM等 一定的公关活动2 第二阶段该阶段是阳光春天购物销售和招商的高潮，是充分向广大市民展示其魅力的阶段。因此，该阶段有着举足轻重的作用，对今后的经营效果和商业品牌形象影响深远。寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 12A 以硬性广告为主。B 软性炒作为辅。C 以促销活动相配合。3 第三阶段这一阶段是项目销售和招商的调整阶段，也是市场的二次攻歼战，将销售和招商过程中遇到的问题彻底解决，追求销售和招商利益的最大化。4建议媒体及宣传方式：A 保持电视广告的宣传，在上阶段
16、的基础上适当降低频率。以报版的软性诉求为主， B 其他的宣传载体，诸如：抽纸盒、带香味的手帕纸包、 “春天女孩”品形象代言选拔（模特大赛） 。C 这一阶段的媒体硬性投入减少，但要保持活动的持续性和品位。D 春天.COM自创时尚杂志媒体，两月一期，是“阳光春天”商业品牌提升的窗口，淋漓尽致的阐述项目的各种业态，推广销售和招商的各种政策，也是与业主亲密连接的桥梁，更是传播时尚元素的平台。寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 13八销售策略（销售执行）一、项目卖点1、当阳光和春天在这里相遇！（强强联合） 。2、龙脉金地 商业钜献3、专业运营管理公司运营（原春天购物城）4、渤海路最后一条金脉。
17、5、2 万元做 40 年生意。6、反“摊”计划（买商铺 0 公摊，寿光第一家）7、寿光首家一站式主题休闲购物体验。8、签署反租、5 年后不满意回购协议，投资经营 0 风险9、首家提出“商铺银行”概念：即买即收益、月月分红利。10、为自己买个养老保险（商铺回报）二、客户定位第一类是官场的人第二类是商场的人， 第三类是职场的人，第四类是存有私房钱的人，第五类是长期靠租赁做生意的人（商铺经纪人），寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 14三、营销执行策略1、销售未动,造势先行;高起点,高利益、中低价的市场新形象塑造。2、分区域,分阶段、分大户推广。3、有计划,有步聚,有阶段性的推广。4、尊重
18、地方文化、结合地方习俗、引领消费观念、因地质疑。5、做项目主力商家的形象，用主力商家形象确定带动项目形象和企业形象的提升。6、考虑本案商业地产的投资特殊性，营销区域以寿光市区为主，其它区域为辅，内外结合，联动效应。7、 售楼处建成、就成为市场关注的亮点项目，最大限度吸引市场注意力。8、 “售得出，租得满，做得旺”达到销售目标。9、 中阳集团、阳光春天时尚莱迪购物广场共同造就寿光商业中心。10、 “短” 市场瞬息万变，应抓住时机及时出击。“平” 即价格要平，抢占先机，给市场旺铺热销抢购之形象，快速套现。“快” 假设进度及销售进度要快，宣传之形象也要随项目进展及销售情况变化。四5 个突破1）定位突
19、破寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 152）规划突破3）招商目标突破4）经营突破5）管理突破五、项目营销方式1.抽取折扣的营销方式（根据实际情况而定）2.有奖看房营销方式（根据实际情况而定）3.首付20%（根据实际情况而定）4.分数量优惠的营销方式（根据实际情况而定）5.反摊行动的营销方式（根据实际情况而定）6.老客户介绍新客户的优惠方式7.开发商原价回购的营销方式8.上门营销方式9. 全面清楚地提供信息资料、传播项目信息，开展商业知识普及活动。10.设立多点式销售，通过节假日在大商场外设置展点，配备讲解人员、购房专11.为客户提供问讯、咨询、看楼、成交签约、付款、按揭、装修等一条
20、龙服务，12沟通需要双向互动，可以用直邮信函、贺卡等方式与消费者进行个人文化交13专家座谈营销14联谊会营销15事件营销16.捆绑销售17、关系营销寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 16小结：以上营销方式可根据实际情况采用，可调整，可相互结合，可延续。可谓“兵无长势、水无长形” 。七、销售总思路本项目营销策略要点如下：1）充分利用地段、政策优势，让各方面看好市场的发展前景和升值空间，增加投资信心；2）充分利用项目规模硬件配套、内部规划、物业管理优势，对市场的先进性，即将占领的市场份额确立信心；3）利用大商家、品牌店提升项目档次，增加对市场的投资信心；4）从减小投资风险的角度出发，制定系列促销策略；5）制定高效节省的广告宣传策略；八、招商流程再次感谢中阳集团对我们的支持！寿光阳光春天购物广场 一点通品牌管理策划机构 17
