1、一、网络时代的广告 1、网络广告发展 2、网络广告的定义与要素网络广告：是指采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过互联网传播信息的广告形式。网络广告是随着互联网的发展而逐步兴起的，是新技术作用下的广告媒介。,网络广告五要素：广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告效果。,1）广告主即广的传播者，网络广告的广告主就是通过网络发布自己的广告内容的企业机构或个人。 2）广告信息广告信息或称为广告文本，是信息源对某一观念或思想进行编码的结构，是对观念或思想符号创造，是广告传播的核心。 3）广告媒介 4）广告受众 5）广告效果,二、网络广告的类型与特点 1、网络广告的类型 1） 条幅广告（Banne
2、r） 2） 链接式广告（Link） 插播式广告（Interstitial） 网站栏目广告,5） 在线互动游戏广告 6） 网页广告 7） web站点（web Site） 8） 在线软件广告 9） 其他网络广告形式,1）条幅广告条幅广告是以GIF，JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中的一定位置，大多用来表现广告内容，同时还可以用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。一个标准的条幅广告大小为468*60像素,通栏广告可以看做是条幅广告的演变和放大，它一般水平贯穿整个页面，位于页面中心的顶部和网站频道首页顶部、正文页面顶部、页面中部等位置。,画中画是条幅广告的另一
3、种演变方式，它的性质和印刷媒体中的插图广告完全一样，一般定位于新闻页面的内容中间。,条幅广告以运动形态来分又可以分为三类：静态、动态和互动式。（1）静态条幅广告就是在页面上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常采用的一种方式。优点是制作简单，并且能被所有的网站所接受，缺点是显得呆板和枯燥。（2）动态条幅广告拥有灰运动的元素，也就是动画广告。是目前最主要的网络广告形式。它一般采用GIF89和Swf格式。（3） 互动式广告的样式多种多样，比如Flash动画、游戏、插播式、下拉菜单等。,2）链接式广告链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定的网页（站点）
4、的链接服务。,图标广告是一种常见的链接式广告形式，它的位置一般设在竖式旗帜和网络门户下面，也有相互交错放置的。,3）插播式广告不同的机构对插播式广告的定义有一定的差别。插播式广告有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。弹出式窗口（Pop-up）是插播式广告的常见方式。全屏式广告是插播式广告的一种比较极端的表现方式。,4）网站栏目广告在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告.这类广告很大一部分是赞助式广告，企业赞助某一发行人Web网页的某一完这部分，或在一定时期内赞助几页（通常以月为计算单位）。,5）在线互动游戏广告这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏
5、中。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告,6）网页广告网页广告就是通过整个网页广告的设计传达广告内容,7）Web站点是现在网络广告非常重要的一种形式，它尤其适合对一些品牌或概念产品的展示和促销。,2、网络广告的特点 1）网络广告传播的广泛性 2）网络广告受众数量的统计便捷 3）网络广告信息传播的人性化 4）网络广告信息传播的感官性 5）网络广告传播模式的多重性 6）网络传播的的灵活性 7）网络广告投放命中率高 8）网络广告信息数字化、搜索自由而方便、广告信息持久,1）网络广告传播的广泛性网络广告的传播冲破了时间和
6、空间的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越 广， 接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户遍及世界各国较多。,2）网络广告受众数量的统计便捷在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布等即时数据和报告，有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。,3）网络广告信息传播的人性化与传统广告相比，网络广告是一种以消费者为导向，是个性化的广告形式。网络广告的消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可以根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接受，接受哪些广告信息。,4）网络广告信息传播的感官性网络广
7、告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟现实等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告可以用图、文、声、像等多种形式传递多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品的性能、外观、服务于质量。,5）网络广告传播模式的多重性双向传播模式在互联网络广告中，由于网络的交互性，受众不仅仅是单纯接受广告信息，而且可以很容易地参与广告信息的传播活动，实现与广告信息发布者的即时、双向沟通。最能体现网络传播交互性的是电子商务网站。,一对一传播模式在互联网中，个体既成为消费者，又将成为生产者，随着信息传播系统分解为越来越小的单元，个体的创造力将把他们从消费者改变成为生产消费者。,
8、6）网络传播的的灵活性由于网站使用的是大量的超级链接，在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低，容易进行修改。,7）网络广告投放命中率高网络广告可以帮助广告主直接命中最有可能的潜在用户。 网络广告的准确性包括两个方面： 一是广告主投放广告的目标市场的准确性； 二是体现在广告受众的准确性上。,8）网络广告信息数字化、搜索自由而方便、广告信息持久网络上发布广告对广告主来说具有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。目前，网络广告发布的方式主要有三种。一，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。,二，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，或与
9、网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。三，广告主不借助广告代理商，二是自己制作、自己建立网站、自行发布广告信息。,三、网络广告的效果评定1、网络广告受众测量对网络受众的测量，有以下通用标准。1）点击率2）页面3）访问量4）用户5）运转记录分析软件,1）点击率点击量代表某个网页申请的元素数量，因此，它无法反映网络的实际客流量。点击率不能反映访问 网站的人住。链接数是策略消费者实际申请网页元素数量的测量单位，通常是点击数的1%2%。,2）页面页面访问量的定义是传送到所要求的网站的页面（实际为html文件），但是，如果下载的页面有好几屏，那么访问者就不一定会仔细阅读整
10、个这一页。,3）访问量访问量是指用户X在Z段时间内与Y网站互动的次数，Z通常定位某种标准时间，如30分钟，如果用户在30分钟内么有与网站发生互动，那么这次访问就计算为初次访问。,4）用户用户是指在特定一段时间内访问网站的各种访问者。除了地址、页面和时间，网站还可以找出参考联络地址，使得网站得以返现人们在网站上都链接了哪些地址，进而使得网站得以分析到底是哪些链接把受众呆呆网络，对网络广告计划很有帮助。,5）运转记录分析软件这是一种测量软件，它不仅可以提供有关点击量、页面、访问量和用户的信息，还可以让网站跟踪在站内活动的受众客流量。这样网站就能发现哪个网页受欢迎，然后扩展那个网页。,2、网络广告效
11、果评估广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或间接地变化的总和。网络广效果的评估包括传播效果评估、经济效果评估、社会效果评估等内容。,目前网络效果评估的主要两种方式获得数据：一，网络广告商通过使用访问统计软件获得评估数据。这种 方式目前普遍采用，但是由于涉及到用户隐私和网络安全问题，存在着很大的弊端。二，委托第三方机构进行监测来获得评估数据。,网络广告三个重要的评估概念：广告曝光次数、点击和点击率，这三个概念是网络广告评估和收费的基础依据。,（1）广告曝光次数曝光次数实际上是指网络广告所在的网页被访问的次数。一，曝光次数不等于实际浏览广告人数；二，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数
12、的实际价值也不相同。,三，一般情况下，一个网页很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。这种情形下，网名浏览网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中。,（2）点击次数与点击率点击是指点击数。点击数是某个网络广告被来访者点击的次数。点击率则是一个广告在网上发布后一定的时间内，点击它而进入相应网站的次数与总的次数的壁纸。点击率 = 点击次数/曝光次数,（3）网页阅读次数当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就成为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告
13、的吸引力。,（4）转化次数与转化率转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以曝光次数，即得到转化率。转化率=转化次数/曝光次数,网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转换行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击广告所产生的效果。,3、网络广告计费方式 （1）CPM（Cost Per Mille）千人印象成本CPM指的是广告投放过程中，听到或看到某广告的每一个人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。,（2）CPC（ Cost Per Click）
14、千人点击成本它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。（3）CPA（ Cost Per Action）每行动成本CPA计价方式是按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。,（4）CPR（ Cost Per Response）每回应成本CPR以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告的“实效反应、直接互动、准确记录”的特点，但是这种方式显然是属于一种辅助销售的广告模式，因为对于那些闻名遐迩的名牌产品的广告，网站很难从中获得广告费,（5）CPP（ Cost Per Purchase）每购买成本CPP指广告主为规避广告费用
15、风险，只有在网络用户点击条幅广告并进行交易后，才按照销售笔数付给广告站点费用。 （6）买断时段方式 （7）PFP（Pay-For-Performance）按业务付费基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等，这种计价模式将得到广泛的应用。,（8）其他计价方式CPL ：以搜集潜在用户名单多少来收费；CPS：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，买断没广告关键字的链接广告收费方式。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。,4、目前网络广告的不足之处1）网络广告形式和创业落后 2）网络广告监管缺失 3）缺乏专业的网络广告代理商 4）网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题,
