1、销售行为学,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,原书第三章关键人与关键意见领袖,与客户采购需求相对应的销售流程,第二章 客户分析回顾,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,销售是目的在于交换的沟通和互动过程，交换就是价值的交换，而价值形成的源点是关键人和关键意见领袖。为了有效地参与到客户方价值形成和交换的过程中，寻找、确认关键人和关键意见领袖这个销售工作的着力点就是必须的。 对具有不同价值角色的关键人要区别进行对待，因为购买和使用相同产品的行为并非是由相同的认知和心理造成的。 案例：老张销售保险 （派力营销第3集）,销售的根本问题对谁销售,关键人,关键人是指在一个产品购买和使用过程中，可
2、以影响购买过程和购买结果的一类人。关键人可以以不同的“价值角色”介入不同的购买阶段（购买流程），能够对现在和将来的购买决策施加各种各样的影响。 既可以存在于采购组织之中，如企业采购中心的主任或工程师，也可以存在于采购组织之外。有时，存在于采购组织之外的某些关键人，如掌握财权的人、上级主管部门的负责人等，行业中的“专家”等，都可以对采购活动起到影响作用。,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,决策者,使用者,购买者,影响者,守门者,提议者,控制者,组织购买中关键的价值角色,组织销售中的关键人网格,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,价值角色的作用,在组织采购活动中，在不同的采购类型、不同的
3、采购阶段，组织成员参与购买过程的程度不同，扮演的角色不同，所关心的要素不同，对组织购买决策的影响也不同。,一般认为，影响者、守门者、控制者、决策者对组织购买行为最终能否达成有重要的影响作用。但他们各自的作用在不同的阶段不尽相同。影响者的作用主要体现在需求意识、需求定义、选择评估等阶段；,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,价值角色的作用,守门者则在需求确认、选择评估等阶段对信息的传播与沟通发挥着重要的作用；控制者在选择评估阶段根据财务预算对购买产品的价格有重要的意义；决策者拍板决定购买的最终认可。提议者和使用者往往最先发现和提出需求意识，购买者在采购方案确定之后，有一定的权力范围。使用者对
4、购买活动完成之后的控制评估有积极的意义,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,客户分析第3步组织结构分析,管理职能决策人,需求：决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显然，决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此外，决策人通常还非常关心投入产出比。,对策：销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让他觉得产品是可信的。只有满足了决策人对可靠性的需求，他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，这就是针对
5、决策人的销售方法。,第二章 客户分析,销售行为学,客户分析第3步组织结构分析,管理职能财务人员,需求：财务人员或者说是控制预算的人员。财务人员的需求非常简单只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就会支持。,对策：在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客户的财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购不符合客户的财务流程，那么销售员就要开发出足够多的理由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算,第二章 客户分析,销售行为学,客户分析第3步组织结构分析,管理职能支持人员,需求：即客户内部支持采购行动的人员，他
6、们对销售的帮助可能会非常大。比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们不是决策人，但他们的影响不容轻估。他们的需求就是得到销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。,对策：在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、非常友好，尽量满足他们受尊重的需要。此外，优秀销售员的公文包里总会有一些非常重要的东西，就是各种小礼品。恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。,第二章 客户分析,销售行为学,客户分析第3步组织结构分析,管理职能技术人员,需求：在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技术审核。那么技术人员的需求就是大量可供分析
7、的技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。,对策：在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的理由。,第二章 客户分析,销售行为学,客户分析第3步组织结构分析,管理职能产品使用者,需求：最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。使用者不关心价格，也不太关心售后环节，他最关心的就是产品使用起来是否方便。,对策：销售人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进行工作，然后介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松。所以在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励他进行尝试，从中体验一下
8、新产品给工作带来的方便。,第二章 客户分析,关键人的影响力,关键人对购买过程的作用是通过他们对相关人员的影响力而发生的。 影响力的判断标准：名片？头衔？办公室大小？装潢？ 上述信息并不总是判断影响力的有效信息。 注意：任何组织中的“权力”有“组织授权”和“非组织授权”两种。组织授权可能会使人拥有较高的“职位权”。但某些人由于性格、社会背景、关系、专长、财务等原因，有较大的非组织授权。,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,关键意见领袖,“意见领袖”是指那些拥有更多、更好产品信息，且为有关群体（通常指处于一个相同社会阶层、相同爱好群体或同一个社交圈等）所接受或信任，并对他们的购买行为有较大影响
9、的人。,关键意见领袖的特征,必须是关键人被其他（至少是大多数）关键人所信赖很有影响力，具有丰富专业知识和人格魅力 通常具备的特征：注意力、权力、能力、魅力,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,关键意见领袖的特征,（1）持久介入特征。对某种产品较群体中的其他成员有着更为长期和深入的介入、更广的信息来源、更多知识和更丰富的经验。 （2）人际沟通特征。较强的社交能力和人际沟通能力，是群体中的娱乐中心和信息发布中心，受到群体中其他成员的认可和尊重，享有话语权并占据指导地位。 （3）个性特征。对新事物的态度开放、关心消费趋势的变化，愿意优先试用新产品。,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,销售行
10、为学,第三章 关键人的沟通与互动,商务标：包括（1）可以证明企业的材料。如资质证书、营业执照、组织机构代码、税务登记征等，还有企业信誉业绩奖励等，还有通用的如授权委托人、公证书法人代表证明文件等。一般会附上业绩的合同、中标通知和质量回访。（2）是报价书（或者叫投标书）包括分项预算、报价等。 技术标：一般是施工组织设计，但是没有正式开工报审的那么详细和严谨，因为这个时候还不知道具体图纸如何呢。,在任何一个特定的购买过程中，价值角色只有两大类：那些对所要花费的“钱”有着各种权利或权威的人都是资源类角色的关键人；那些对所要购买的产品或服务有着各种权利或权威的人都是兑换类（或产品类）角色的关键人。,关
11、键人地图,对销售产生影响的一个是在钱的使用上，另一个是在产品的选择和使用上，两者都能影响目的的实现。,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,寻找关键人的系统方法,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,为提高办公管理效率，一家大型保险公司决定增购微型计算机。 下表给出了该公司微机采购过程中不同阶段内外部影响因素。,在采购流程的不同阶段寻找关键人,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,取得客户好感一定要有专业形象，每次见客户前，要对着镜子找找感觉和自信，不要觉得自己是一个微不足道的销售人员，而是能够帮助客户解决问题的专业顾问。取得客户好感不能完全靠光鲜
12、的外表。还靠言谈举止。必须研究客户的行业，还要熟悉公司产品、生产制造和服务体系。专业形象加上良好的言谈举止，才可能取得客户好感。 （1）我是专业的销售人员； （2）我是客户最好的朋友； （3）我是最好的咨询顾问。,建立信任第1步认识并取得好感,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,心理学中关于人际吸引的条件 （1）外表吸引力； （2）接近性和熟悉性； （3）相似性和互补性； （4）总是喜欢喜欢自己的人（Walmart的三米微笑和Dell客户的镜子）,建立信任第1步认识并取得好感,销售行为学,建立信任第2步激发客户兴趣，产生互动,成功推销访谈的三个特点： （1）成功的推销访谈中，客户讲得比销售
13、代表多。 （2）成功的推销访谈中，卖方的提问较多。 （3）成功的推销访谈中，卖方是在推销访谈的后期才谈到产品和解决方案。(失败的做法是卖方急不及待地谈论他们的产品。),第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,需求意识的启发： 需求意识是潜在顾客的理想状态与现实状态之间的差距感（让客户感觉到问题的存在）和弥合这种差距的紧迫感的一种综合意识现实状态是潜在顾客对自己当前处境的感受和认识；理想状态是潜在顾客当前希望达到的状态。对于重要或较重要的产品购买，只有这种综合的差距感和紧迫感（需求意识）达到一定程度并足以激发购买决策过程，销售工作才能继续进行下去。客户的问题需求与你的产品相对应,第三章 关键人的
14、沟通与互动,销售行为学,需求意识的启发： 应该首先了解客户在自己当下（能够）认识到的现实和理想中哪些东西最重要！你若能在这些客户认识中的重要东西上使其产生巨大的差距感（或利用已有的差距感），并将你的产品与这种差距感关联上，你将会有效地使客户产生购买的紧迫感。,第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,采取什么方法得到客户支持，取决于客户兴趣，能不能找到客户兴趣点，取决于客户资料的收集，所以建立关系并不难，难在对客户的深入了解。,建立信任第3步建立信赖，获得支持和承诺,第三章 关键人的沟通与互动,不仅要找到客户的兴趣点，还有注意如何有效的利用销售工具来建立顾客的信任。,案例：销售教育软件的客户拜访
15、的工具 权威部门的介绍信、公司宣传册、产品演示、相关的证明材料、交流会的邀请函。,销售行为学,建立信任第3步建立信赖，获得支持和承诺,第三章 关键人的沟通与互动,善于运用登门槛效应。 美国心理学家Freedman和Frase（1966）让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户上或在一个关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名，这是一个小的、无害的要求。 两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在今后的两周时间里在院内竖立一个呼吁安全驾驶的大招牌。该招牌很不美观，这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55的人接受这项要求，而那些第一次没被访问的家庭
16、主妇中只有17的人接受了该要求。,销售行为学,善于运用登门槛效应。 心理学家认为，在一般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，因为它费时费力又难以成功，相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才慢慢地接受较大的要求，以给人留下首尾一致的印象。 明代洪自成也曾谈到这个问题，他在菜根谭中说：“攻之恶勿太严，要思其堪受；教人之善勿太高，当使人可从。”,建立信任第3步建立信赖，获得支持和承诺,第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,有三板斧砍不倒的人吗？,建立信任第3步建立信赖，获得支持和承诺,第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,客户的沟通风格PDP,第三章 关键人的
17、沟通与互动,性格特点： 支配型特质。胸怀大志、自信权威、积极竞争、勇于冒险、分析敏锐，适合开创型和改革型的工作,沟通方式： 战略、目标、行动计划、进程、解决办法之类的话题对他们有吸引力； 对他们讲话时要直截了当，坚定果断，但要表示出对他们的尊重； 沟通时注重效率与业绩成果。,老虎,销售行为学,客户的沟通风格PDP,第三章 关键人的沟通与互动,性格特点： 表现型特质。表现欲强、社交能力、表达能力突出，热心乐观、口才出众、热情幽默、风度翩翩、生性活泼,沟通方式： 对他们的积极表现要多加赞赏； 他们讲话时要认真倾听，在打断前对他们的好的说法加以肯定； 对表现者给予关注及兴趣。,孔雀,销售行为学,客户
18、的沟通风格PDP,第三章 关键人的沟通与互动,性格特点： 分析型特质。传统保守、个性含蓄、责任心强、注重细节和分析、条理分明、精确度高。,沟通方式： 他们喜欢书面沟通，并配以事实、数据、图表、符号、附件说明等； 沟通前最好给他们准备的时间，他们不喜欢仓促行事； 对他们要讲明事情的“理由”。,猫头鹰,销售行为学,客户的沟通风格PDP,第三章 关键人的沟通与互动,性格特点： 随和型特质。稳定敦厚、行事稳健、温和善良、细心敏感，不好冲突。,沟通方式： 与他们沟通时，力求创造友善的环境氛围，减少他们的戒心； 亲情、友情方面的话题对其有吸引力； 讲话时要面带微笑，和蔼可亲； 鼓励他们多发表看法。,考拉熊
19、,销售行为学,客户的沟通风格PDP,第三章 关键人的沟通与互动,性格特点： 综合了上述的四种特质，适应性强、沟通能力强、没有强烈的个人意识，性格善变，处事有弹性。,沟通方式： ,变色龙,感性,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,客户的沟通风格PDP,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,得到客户本人的支持还不足够，影响采购的往往有很多人，一些大的采购单，几十个人都可能影响采购。此时，还要利用客户之间的关系互相影响。 这时，就要注重对已有客户的跟进服务。这里的跟进服务不仅包括业务上的，也包括个人的、生活化的商务活动。,建立信任第4步建立同盟，获得客户
20、协助,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,在销售经理心里，都应有一个客户重要程度的阶梯， 高质量的客户也就是前面一再论述的“和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格”的客户。 在对客户排队的时候，客户的销售额很自然地成为分类的标准。销售额的确是个很重要的因素，可是在考虑销售额因素的时候，必须明确关系管理下销售额的新内容：如实际可盈利性和忠诚度等。,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,建立良好的客户关系客户排队,销售行为学,建立良好的客户关系需求的视角,结构性纽带,社会利益,经济利益,三级关系,二级关系,一级关系,频繁市场营销计划,提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系,为客户提供不能通过其他来源得到的价值，称为“合作伙伴”或者“客户联盟”。,第三章 关键人的沟通与互动,销售行为学,第三章 关键人的沟通与互动,（1）把客户的流程搞清楚；（局外人，约会） （2）客户的问题就是销售的切入点；（朋友，好感） （3）把客户的某些功能替代掉；（供应商，信任） （4）镶嵌到客户的价值链中去，成为其中不可替代的环节。（合作伙伴，同盟） 引申：小小的给予（内疚感的产生），小小的索求（登门槛效应）,建立良好的客户关系大客户沟通过程的总结,谢谢大家！,
